王曉萌

摘 要 從文化研究范式的角度出發(fā)，基于對(duì)文化研究、文本研究、受眾研究理論的理解與延伸，從傳播內(nèi)容、視頻受眾等方面探究李子柒短視頻符號(hào)背后的文化意義及其在社交媒體的傳播，包括走紅的原因與受到的質(zhì)疑。通過(guò)上述解讀，深刻認(rèn)識(shí)李子柒短視頻的本質(zhì)，啟發(fā)新媒體時(shí)代文化對(duì)外傳播的新思路。

關(guān)鍵詞 文化研究；李子柒短視頻；受眾；符號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0106-04

2016年，一位名為李子柒的短視頻博主出現(xiàn)在社交媒體上，其發(fā)布的短視頻以日常鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景和美食制作為主要內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)布迅速得到關(guān)注。截至2021年1月17日，李子柒擁有2 730萬(wàn)微博粉絲、742.8萬(wàn)B站粉絲。此外，其海外受眾群體也極其廣泛，在YouTube還擁有1 410萬(wàn)位訂閱者，1周前發(fā)布的視頻播放量達(dá)到了566萬(wàn)次，李子柒短視頻在社交媒體的傳播取得了顯著的效果。

1 傳播內(nèi)容：文化本義的回歸與時(shí)代結(jié)合下的融合創(chuàng)新

1.1 文化本義的回歸

何謂文化？文化的本義早先為農(nóng)民的種植、培育農(nóng)作物的勞動(dòng)技藝。盡管后來(lái)文化曾一度被精英化，導(dǎo)致農(nóng)民被認(rèn)為是“最沒(méi)有文化的那一部分群體”。而關(guān)于文化的屬性究竟是精英的還是大眾的，自20世紀(jì)中期法蘭克福學(xué)派起始以來(lái)，這一爭(zhēng)論就一直持續(xù)著。

在眾多的傳播實(shí)踐中，大眾文化對(duì)于受眾、社會(huì)產(chǎn)生的積極正面作用讓人無(wú)法忽視。伯明翰學(xué)派的代表人物雷蒙德·威廉斯認(rèn)為“文化可以理解為一種生活方式”[1]，在他看來(lái)，“文化并非是貴族和精英階層的特權(quán)，文化跟生產(chǎn)、做生意、政治活動(dòng)、養(yǎng)家糊口一樣，它是一種活動(dòng)?！痹谶@個(gè)意義上，文化即一種由普通大眾每天所經(jīng)歷的生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐。李子柒視頻中記錄的不僅僅是鄉(xiāng)村的生活方式、簡(jiǎn)單的種植作物、烹飪、制作過(guò)程，本質(zhì)更是文化的記錄與傳播。

1.2 新農(nóng)人形象的構(gòu)建

視頻蘊(yùn)含的鄉(xiāng)村文化又并非對(duì)文化本義的完全回歸，而是結(jié)合了時(shí)代特征。她在媒介文本中通過(guò)建構(gòu)一個(gè)新的、與眾不同的農(nóng)人形象，表達(dá)了自身對(duì)新農(nóng)人身份的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，并給廣大受眾提供了一個(gè)關(guān)于新時(shí)代的農(nóng)人認(rèn)知[2]。通俗、樸素的鄉(xiāng)村生活，又夾雜著淡雅、別致的氣息，既有身著粗布麻衣、布鞋的中國(guó)農(nóng)民的傳統(tǒng)農(nóng)耕形象，也有上衣下裳、旗袍長(zhǎng)裙這類(lèi)充滿中國(guó)古風(fēng)氣息的高雅風(fēng)韻，就像是將古時(shí)的農(nóng)民與嵇康、阮籍等魏晉名士相結(jié)合，其傳播內(nèi)容本身造就了雅俗共享的文化形態(tài)。

1.3 大眾與精英文化意識(shí)的融合

李子柒視頻發(fā)布的平臺(tái)多為社交媒體，本質(zhì)是大眾媒介。在現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展的情況下，其用戶有相當(dāng)一部分是不熟悉中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕、紡織、挑染、針線等技術(shù)的，一定意義上，滿足了都市人的需求，本質(zhì)上是對(duì)都市文化的解構(gòu)。借助用戶的“無(wú)知”實(shí)現(xiàn)了選題上的“平民化”、內(nèi)容上的“精英化”。而這樣搭配的背后恰恰體現(xiàn)的是選題背景精英化的意識(shí)，最終借助大眾媒介以一種平民化的視角進(jìn)入大眾視野。兩種文化意識(shí)的結(jié)合，漸漸帶來(lái)了一種獨(dú)具特色的融合文化，尤其側(cè)重對(duì)不同時(shí)空的歷史文化的繼承與創(chuàng)新，從枇杷酒、山西刀削面、印染制衣到文房四寶、蜀繡傳承、古法造紙，中華上下五千年傳統(tǒng)美食文化、傳統(tǒng)工藝通過(guò)李子柒短視頻得到了很好的傳播，且極富吸引力。

李子柒的爆紅并走向海外，實(shí)現(xiàn)了美食類(lèi)短視頻做到極致之后由“小眾”走向“大眾”的圈層突破，實(shí)現(xiàn)了后現(xiàn)代主義和傳統(tǒng)文化的美妙結(jié)合。

2 視頻受眾：符號(hào)販賣(mài)和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是意義的轉(zhuǎn)換

斯圖亞特·霍爾在羅蘭·巴特的后結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)上提出“文化本身就是一種表意的實(shí)踐，其決定性的產(chǎn)品就是意義”[3]，而“文本的意義是在傳播過(guò)程中被決定的，而不是由文本本身決定的”[4]。因此，文本的意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者（受眾）“生產(chǎn)”的。在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾對(duì)文本的解讀過(guò)程極其重要，他們?cè)谝饬x生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中是積極的、活躍的，并相對(duì)個(gè)性化。而李子柒視頻的傳播正是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的自然化，視頻利用美食、田園場(chǎng)景、李子柒個(gè)人形象、配樂(lè)等一系列符號(hào)，構(gòu)建了一個(gè)幽遠(yuǎn)寧?kù)o、恬淡自然的田園生活想象空間，而這一文本本身是可寫(xiě)的，給予無(wú)法體驗(yàn)或不曾經(jīng)歷這樣生活的受眾可以通過(guò)影像獲得不一樣的體驗(yàn)與感受。

符號(hào)得以販賣(mài)和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是意義的轉(zhuǎn)換，李子柒短視頻不僅滿足了人們的感官享受，帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，更是文化意義的創(chuàng)造。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們觀看視頻，本質(zhì)不是對(duì)視頻本身記錄的農(nóng)耕、烹飪等畫(huà)面的消費(fèi)，而是側(cè)重神話層面的消費(fèi)，關(guān)注短視頻符號(hào)背后的價(jià)值觀念、生活方式，即一種悠然自得的生活方式、一種灑脫、豁達(dá)、隨性的精神品質(zhì)。而李子柒對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的策略性選擇，即傳統(tǒng)工藝、拍攝手法、敘事方式等元素使得其文本獲得了良好的傳播效果，產(chǎn)生了廣泛的影響。

鮑德里亞曾提出：“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物[5]?！比藗冞M(jìn)行消費(fèi)，更加看重的是商品背后承載的文化、象征價(jià)值，并非局限于商品本身。也正是如此，除了本身承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化的短視頻能夠火爆之外，其品牌化后生產(chǎn)的一系列商品也依舊能夠受到熱烈的追捧[6]。

意義賦予了符號(hào)生機(jī)與活力，承載的文化價(jià)值成為其商品熱銷(xiāo)的增值關(guān)鍵。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，人們的消費(fèi)觀念逐漸由滿足溫飽到實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、健康綠色的追求，因而從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)而成為對(duì)美食意義、品質(zhì)等高層次的消費(fèi)。而李子柒品牌化的商品恰好讓人們記住的便是這一神話層面的綠色、健康的生活方式。

不論是對(duì)其視頻的觀看，還是對(duì)美食產(chǎn)品的認(rèn)同，歸根結(jié)底其視頻符號(hào)販賣(mài)給受眾后，受眾所消費(fèi)的都是符號(hào)背后賦予的意義，消費(fèi)者往往更看重的也就是產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同及觀念認(rèn)同。

3 李子柒短視頻的對(duì)外傳播

3.1 文化對(duì)外傳播的質(zhì)疑

霍爾曾將阿爾都塞結(jié)構(gòu)化的意識(shí)形態(tài)概念轉(zhuǎn)移到文化研究領(lǐng)域，他認(rèn)為：文化不僅是一種生活經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)，同時(shí)也是一種意識(shí)形態(tài)，更準(zhǔn)確說(shuō)，是意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)斗的場(chǎng)域，它涉及對(duì)個(gè)體和群體的無(wú)形控制或建構(gòu)。從這個(gè)層面上看，文化對(duì)外傳播似乎少了絲純粹，國(guó)外網(wǎng)友亦有認(rèn)為李子柒短視頻是中國(guó)對(duì)西方的宣傳手段，網(wǎng)友@Johannes de Ree曾表示：“仔細(xì)看看相機(jī)拍攝的角度、完美的妝容等等，如果說(shuō)這不是由一個(gè)包括攝影師、編劇和導(dǎo)演在內(nèi)的想要向西方展示中國(guó)形象的團(tuán)隊(duì)所運(yùn)營(yíng)著，我會(huì)非常驚訝。請(qǐng)記住中國(guó)并沒(méi)有放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)限制。她的視頻能上傳到這兒不是沒(méi)有原因的?！边@只是眾多質(zhì)疑聲中的一個(gè)代表。

不可否認(rèn)，李子柒在客觀上的確實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化向世界的輸出，一定意義上成為了傳播東方文化的代表人。但仔細(xì)回想，她作為一個(gè)普通人，代表的是中國(guó)文化的民間聲音，在傳播能力遠(yuǎn)不如官方渠道下卻能建構(gòu)出具有中國(guó)特色而又受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)紅人形象。而官方的聲音卻往往難以達(dá)到這樣的效果，這一點(diǎn)上或許可以用霍爾的觀點(diǎn)來(lái)解釋?zhuān)驗(yàn)槲鞣絿?guó)家對(duì)帶有意識(shí)形態(tài)色彩的故事有抵觸和警惕心理，所以官方中國(guó)故事難以提高影響力。而李子柒作為民間代表，正是因?yàn)樵V求的不是意識(shí)形態(tài)，而是一種文化純粹的美、是一種生活的想象與構(gòu)建，所以才有如此強(qiáng)大的對(duì)外傳播影響力。

3.2 抓住世界文化共通處

事實(shí)也證明，用霍爾的理論來(lái)看待所有文化的傳播勢(shì)必會(huì)給大多國(guó)際間的正常文化交流帶來(lái)阻礙，恐怕也正是如此，才體現(xiàn)文本和受眾研究理論的價(jià)值?？v觀國(guó)外網(wǎng)友給李子柒的留言，其受歡迎的原因眾多，包括追求自然、健康、快樂(lè)的生活方式；簡(jiǎn)單勤奮，滿足放松的生活節(jié)奏；生活知識(shí)豐富，技能多樣；具有女性魅力，美麗而強(qiáng)大。在這些原因的背后，歸根結(jié)底即對(duì)人類(lèi)本質(zhì)需求的回歸。不論是白種人、黃種人、黑種人，還是有著不同宗教、文化信仰的人，只要作為人類(lèi)，不同的文化之間也存在著共通的地方，而這個(gè)共通之處便在于人類(lèi)對(duì)原始、簡(jiǎn)單元素的追求[7]。據(jù)Noxinfluencer統(tǒng)計(jì)，真正在海外走紅并成功變現(xiàn)的中國(guó)區(qū)網(wǎng)紅只有排名前三位的“李子柒”“辦公室小野”和“滇西小哥”[8]。而李子柒與滇西小哥同為記錄中國(guó)鄉(xiāng)村生活的視頻博主，由此可見(jiàn)以簡(jiǎn)單、自然的鄉(xiāng)村生活為主的普世性內(nèi)容在對(duì)外傳播中效果顯著。

3.3 短視頻聲畫(huà)彌補(bǔ)文化差異

根據(jù)霍爾的編碼/解碼理論，視頻話語(yǔ)就如商品，需經(jīng)歷生產(chǎn)、流通、使用、再生產(chǎn)四個(gè)環(huán)節(jié)，一般的對(duì)外傳播中，往往是對(duì)流通-使用環(huán)節(jié)建立一個(gè)跨文化的橋梁，例如在打破影視作品的語(yǔ)言壁壘上發(fā)揮著卓越貢獻(xiàn)的字幕組。然而“語(yǔ)言”在傳遞的過(guò)程中出現(xiàn)失真所導(dǎo)致的文化誤讀不可避免，而李子柒的短視頻則通過(guò)構(gòu)建獨(dú)具吸引力的拍攝與敘事來(lái)彌補(bǔ)跨文化傳播出現(xiàn)的差異。與“字幕組”間接實(shí)現(xiàn)傳播的方式有所不同，李子柒短視頻是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就充分考慮跨文化的因素，通過(guò)運(yùn)用多景別、多角度的靈活拍攝以及具有普世性的音樂(lè)，嘗試在生產(chǎn)端減少語(yǔ)言壁壘的存在?！斑@么漂亮的視頻，拍攝腳本是誰(shuí)寫(xiě)的”“她一定有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的攝影師”，在外國(guó)網(wǎng)友對(duì)拍攝的質(zhì)疑聲中可見(jiàn)視頻本身視聽(tīng)語(yǔ)言的傳播作用。為何在視頻內(nèi)容無(wú)翻譯的情況下仍然能夠受到海外網(wǎng)友的青睞，對(duì)聲畫(huà)的巧妙設(shè)計(jì)是其實(shí)現(xiàn)跨文化交流的有效中介。

4 新媒體時(shí)代對(duì)外傳播的新思路

4.1 平民化敘事拉近受眾距離

文化傳播最終落腳點(diǎn)還是個(gè)體受眾，因此首先是要拉近與受眾的距離，減少傳受環(huán)節(jié)的損耗，平民化的敘事道路可以最大程度實(shí)現(xiàn)這一要求。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為平民化敘事提供了先天優(yōu)勢(shì)。B站、微博、抖音、YouTube等大眾媒介平臺(tái)使得傳播與反饋渠道得以平民化，物質(zhì)基礎(chǔ)已經(jīng)完備的情況下，要求作品能夠在內(nèi)容敘事上發(fā)現(xiàn)并利用日常生活和文化表達(dá)的關(guān)聯(lián)，如何將“平民化”的選題與“精英化”的內(nèi)容相結(jié)合是這一敘事取得成功的關(guān)鍵。不論是李子柒，還是滇西小哥，他們的成功與其平民化敘事路徑的探索息息相關(guān)，深刻體現(xiàn)出對(duì)受眾需求、日常生活的重視及對(duì)社會(huì)環(huán)境、時(shí)代特征等大方向的精準(zhǔn)捕捉?？梢?jiàn)，中國(guó)故事通過(guò)平民化敘事道路實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播是深度契合時(shí)代發(fā)展的，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體在文化傳播轉(zhuǎn)型中必須重視的新方向。

4.2 實(shí)現(xiàn)文化共鳴與文化共創(chuàng)

既是對(duì)外傳播，就無(wú)法避免因文化差異而帶來(lái)的傳播阻礙。因此首先要理性看待文化差異性的存在，在此基礎(chǔ)上，尋找文化共通之處，可以是李子柒短視頻式捕捉人類(lèi)對(duì)原始、簡(jiǎn)單元素的追求，或是世界人民所共同關(guān)注的議題，通過(guò)傳播具有文化接近性的內(nèi)容，減少過(guò)程中的意識(shí)形態(tài)色彩。同時(shí)，尊重文化差異也是要求尊重不同文化背景的人群對(duì)作品的多樣解讀，在交流與碰撞中找尋文化共通之處，方能找準(zhǔn)文化傳播的切入口，獲得各國(guó)人民的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)文化共鳴。李子柒短視頻的成功不可忽視的一點(diǎn)即視頻背后的文化認(rèn)同、觀念認(rèn)同，對(duì)外傳播需重視傳播作品蘊(yùn)含的意義是否能夠喚起文化共鳴，而非單向的輸出。

4.3 減少跨文化傳播語(yǔ)言壁壘

實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，除了以上對(duì)傳播內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)，解決傳播過(guò)程中的障礙也是一大難點(diǎn)，這或許直接影響到最終的傳播效果。要充分考慮到世界各國(guó)人民語(yǔ)言、文化背景等差異，如何打通語(yǔ)言壁壘，找尋合適的跨文化傳播中介，是跨文化傳播中亟待解決的重要問(wèn)題。一些作品推出海外版，即針對(duì)海外人士的需求、思維習(xí)慣等做出的調(diào)整?；蚴窍窭钭悠舛桃曨l中利用的聲畫(huà)敘事，通過(guò)一些世界共通的拍攝手法如蒙太奇、長(zhǎng)短鏡頭的變換意義等，來(lái)提高視頻傳播的有效性。同時(shí)，跨文化作品不需刻意把輸出本國(guó)文化作為主旨，應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是如何基于人類(lèi)共有的文化價(jià)值而傳遞我們的價(jià)值觀，如“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“以和為貴”等，基于受眾的自我實(shí)現(xiàn)需求，找尋可以跨越國(guó)界的傳播形式、渠道等。

5 結(jié)語(yǔ)

基于李子柒短視頻文本及其傳播在創(chuàng)造新型鄉(xiāng)村文化、共享中國(guó)文化的過(guò)程中所發(fā)揮的作用，以及研究其視頻受眾的文化接受或消費(fèi)行為，李子柒在社交媒體的走紅是有跡可循的?？梢哉f(shuō)，李子柒通過(guò)構(gòu)建這樣的田園生活實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的軟性說(shuō)服，傳遞了自由、悠然、積極、熱愛(ài)生活的態(tài)度。在宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也給身處現(xiàn)代都市生活的受眾帶來(lái)了愉悅、輕松的感受。從這個(gè)角度看，李子柒的傳播實(shí)踐為講好中國(guó)故事提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，文化共鳴與文化共創(chuàng)將會(huì)是我們文化傳播的未來(lái)方向。

當(dāng)然贊美的同時(shí)也伴隨著質(zhì)疑，有聲音質(zhì)疑李子柒的視頻并不是對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村生活的真實(shí)反映，也有稱視頻中過(guò)于美好的鄉(xiāng)村生活并不是真正的現(xiàn)實(shí)，它滿足的只是一種烏托邦式的田園幻想。對(duì)此，李子柒本人也曾表示，視頻中的生活是她一直夢(mèng)想擁有、但卻尚未實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論真實(shí)與否，本質(zhì)上都不影響其傳遞的意義，正如馬克·吐溫所言，“有時(shí)候真實(shí)比小說(shuō)更加荒誕，因?yàn)樘摌?gòu)是在一定邏輯下進(jìn)行的，而現(xiàn)實(shí)往往毫無(wú)邏輯可言?！崩钭悠庖曨l中的鄉(xiāng)村生活一定程度就是按照人們心中對(duì)于有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田園生活的邏輯所構(gòu)建，在這個(gè)意義上，該視頻再“真實(shí)”不過(guò)了。

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[8]李子柒背后的網(wǎng)紅出海熱：美食默片最受歡迎，細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)者增多[N].南方都市報(bào)，2019-12-20.