王瑞琳
摘 要 以丁真走紅事件為研究對(duì)象,以丁真究竟“為什么會(huì)被看見(jiàn)”“以什么樣的方式被看見(jiàn)”以及“被誰(shuí)看見(jiàn)”為主要話題進(jìn)行討論,由此得知因丁真形象符號(hào)本身自帶話題性而被看見(jiàn),因媒介賦權(quán)下全民狂歡的方式被看見(jiàn),以及丁真走紅是被個(gè)人與國(guó)家共同看見(jiàn)并成為講好中國(guó)故事的成功案例。
關(guān)鍵詞 媒介賦權(quán);短視頻;微博;網(wǎng)紅
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)04-0103-03
2020年11月11日,攝影師胡波在四川甘孜州理塘縣準(zhǔn)備拍攝藏族少年尼瑪,但是由于他外出不在家,就臨時(shí)選擇拍尼瑪?shù)母绺缍≌妫谑蔷驮谶@段僅7秒鐘的短視頻中,膚色黝黑、身穿藏族服飾、有著標(biāo)志性高原紅和清澈眼神的丁真瞬間迅速收獲了近500萬(wàn)點(diǎn)贊量。此外,網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一個(gè)新詞來(lái)形容丁真——“甜野男孩”。由于丁真被關(guān)注,他的家鄉(xiāng)理塘也成為人們討論的熱點(diǎn)旅游地,可以說(shuō)丁真憑“一己之力”帶動(dòng)了本地旅游業(yè)發(fā)展。那么在媒介賦權(quán)下,如果說(shuō)丁真“被看見(jiàn)”是一件好事,那么他究竟“為什么會(huì)被看見(jiàn)”,是“以什么方式被看見(jiàn)”,以及“被誰(shuí)看見(jiàn)”?[1]
1976年,美國(guó)學(xué)者巴巴拉·索羅門就提出了社會(huì)學(xué)語(yǔ)境下的“賦權(quán)”含義:賦予或充實(shí)個(gè)人或群體的權(quán)利。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代,我們總是被動(dòng)地從廣播、電視或者報(bào)紙上面接收特定信息,而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展與革新,我們也由“受眾”變?yōu)榱巳后w傳播時(shí)代具有主動(dòng)權(quán)的“用戶”,我們不僅可以獲取信息,更是可以使用網(wǎng)絡(luò)傳播信息。這就是尼葛洛龐帝就提出的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”概念:在互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)體能力從被動(dòng)到主動(dòng)的激發(fā)與聚合[2]。
所謂“網(wǎng)紅”,即“網(wǎng)絡(luò)紅人”,是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人?!熬W(wǎng)紅”的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段的變遷,實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。從文字時(shí)代的安妮寶貝、痞子蔡,到圖片時(shí)代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹,再到視頻時(shí)代的papi醬、李佳琦等,他們都是在互聯(lián)網(wǎng)背景下主動(dòng)使用媒介技術(shù)而提升自己權(quán)利的人。他們以某種特質(zhì)出現(xiàn)在大眾視野,完成了一次轟動(dòng)的“出場(chǎng)”。
丁真的“出場(chǎng)”,實(shí)際就是指他從網(wǎng)絡(luò)背后的私人場(chǎng)域進(jìn)入到大眾視野的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域?!俺鰣?chǎng)”一詞源于舞臺(tái)表演藝術(shù)。在哲學(xué)闡釋的語(yǔ)義分析中,“出”是擺脫被遮蔽狀態(tài)而“進(jìn)入”某一特定場(chǎng)域中的行動(dòng);“場(chǎng)”也不是一個(gè)通常劇院的臺(tái)場(chǎng),而是人類歷史的宏大舞臺(tái)。
2.1 丁真的形象符號(hào)
“甜野男孩”是網(wǎng)友自創(chuàng)的用來(lái)形容丁真的詞匯,意思是“第一眼看過(guò)去,撲面而來(lái)的野性讓你感覺(jué)他像狼一樣,接著又被他清澈的眼神和羞澀的笑容融化了”。此后,只要提到丁真,人們就會(huì)自動(dòng)與“甜野男孩”這個(gè)形象符號(hào)劃等號(hào)。鄒振東在《弱傳播》中這樣說(shuō)過(guò):“網(wǎng)絡(luò)紅人只有從人物變成為符號(hào),才稱得上是真正的網(wǎng)紅?!盵3]而丁真被賦予“甜野男孩”的形象,在前期實(shí)際是由媒介賦予的,之后“丁真”本人作為一個(gè)符號(hào)被收編進(jìn)主流話語(yǔ)體系中。在丁真被關(guān)注的那7秒視頻中,他從遠(yuǎn)到近走到鏡頭面前,長(zhǎng)相甜野、眼神清澈、笑容純真又帶著一絲羞澀,在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代,這個(gè)高顏值的藏族少年形象契合人們對(duì)藏族少年的想象。在傳播中,最容易傳播的內(nèi)容類型就是福柯在《無(wú)名者的生活》中所說(shuō)的“要么圣潔要么罪大惡極”,一種是純真的,一種是不被允許暴露在陽(yáng)光下的。丁真作為“純真”的“非典型的康巴漢子”,不出意外地獲得了網(wǎng)友的關(guān)注。年輕、青澀、少年氣,這個(gè)形象并不符合人們對(duì)傳統(tǒng)身材高大、長(zhǎng)相粗獷的“康巴漢子”的刻板印象,這就是為什么在2020年7月四川甘孜文化旅游節(jié)在理塘縣舉辦的“最美康巴漢子選拔大賽”中,比賽選拔出來(lái)的“康巴漢子”沒(méi)能獲得外界關(guān)注,而丁真卻會(huì)意外“走紅”的原因。
2.2 川西的地標(biāo)符號(hào)
理塘縣位于四川省甘孜藏族自治州西南部,平均海拔4 000米以上,有著“世界高城”的美稱。早在2016年,改編自張嘉佳同名小說(shuō)的電影《從你的全世界路過(guò)》在甘孜州理塘縣取景,使稻城亞丁風(fēng)景區(qū)成為了小眾熱門旅游目的地。意大利符號(hào)學(xué)家安伯托·??略凇稄鸟R可·波羅到萊布尼茲——跨文化誤解的故事》中寫道:“人對(duì)新事物的理解不是從一張白紙開始的,我們?nèi)祟惪偸菐е恍尘皶鴣?lái)游歷和探索這個(gè)世界?!边@與斯圖亞特·霍爾所提出的概念“編碼—解碼”一致,在接收到外界信息時(shí),每個(gè)人都是根據(jù)自己的社會(huì)背景、經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)解釋“符號(hào)”或者是“事件”的意義。
所以人們?cè)诹私獾嚼硖量h之前就對(duì)藏區(qū)的風(fēng)景人文有一定想象:雪山、森林、草地與河流……圣潔純凈的藏區(qū),樸實(shí)純真的藏民。藏區(qū)就是“純凈”與“圣潔”的符號(hào),而在宣傳片《丁真的世界》里,這些風(fēng)景作為圖像符號(hào)在這一視頻中被識(shí)別、被激活,被整合聚攏在一起,成為生動(dòng)的宣傳片,這也使得在繁華又快速的城市生活的大眾內(nèi)心充滿向往,將自身對(duì)緩慢、原生態(tài)的生活想象投射在丁真所生活的理塘縣身上。
3.1 抖音與微博平臺(tái)賦權(quán)
CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億,其中短視頻用戶人數(shù)為8.18億。近年來(lái),抖音短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為最受關(guān)注的視頻平臺(tái)之一,很多“網(wǎng)紅”也都出自抖音。而新浪微博,也是眾多熱點(diǎn)新聞事件被集中討論的公共領(lǐng)域。
丁真最早被拍的視頻出自抖音短視頻平臺(tái),而被討論則主要是集中在新浪微博平臺(tái)。丁真走紅的過(guò)程,抖音短視頻與微博平臺(tái)全程參與其中,它們是話題制造者,同時(shí)也是話題討論空間的提供者。截至2020年12月7日,丁真的微博粉絲數(shù)量為130萬(wàn)、抖音平臺(tái)粉絲為461.7萬(wàn),微博話題數(shù)量高達(dá)100個(gè)。由此可見(jiàn),網(wǎng)友在抖音與微博平臺(tái),在媒介賦權(quán)背景下,可以自己主動(dòng)使用媒介來(lái)表達(dá)觀點(diǎn),參與話題討論[4]。
3.2 主流媒體議程設(shè)置話題
“時(shí)差島”在拍攝《丁真的世界》宣傳片時(shí)采訪丁真,問(wèn)他最想去的地方是哪里,他脫口而出“拉薩”,在此之前因?yàn)槎≌媸遣刈迦?,不少網(wǎng)友誤認(rèn)為他是西藏人,評(píng)論表示自己也想去西藏。于是西藏文旅局借機(jī)發(fā)文邀請(qǐng)丁真到西藏旅游,帶著微博熱門話題“丁真最想去的地方是拉薩”獲得了不少關(guān)注。2020年11月27日,丁真在微博發(fā)文,稱自己的家在四川省理塘縣,配圖中丁真拿著一張手寫毛筆字的“家在四川”,各平臺(tái)名字也改為“理塘丁真”。由于這一系列,微博熱搜話題為“四川為了丁真有多努力”“西藏?fù)碛刑哨A的快樂(lè)”“怪不得四川觀察總觀察丁真”紛紛登上熱搜榜。
麥庫(kù)姆斯和肖的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為,媒體不能控制用戶對(duì)待某一事件的具體看法,但是卻可以通過(guò)設(shè)置議題讓用戶去看到以及討論某一事件。四川文旅局與西藏文旅局在微博中不斷互動(dòng),在被網(wǎng)友戲謔“搶人大戰(zhàn)”的同時(shí),實(shí)際上更是主動(dòng)設(shè)置了議題供網(wǎng)友討論,兩方圍繞“其實(shí)丁真在四川”持續(xù)輸入了包括旅游、風(fēng)景、美食,文化在內(nèi)的近百條內(nèi)容。之后,黑龍江、山東、云南,湖北、青海等各地文旅局也借勢(shì)宣傳,主動(dòng)加入話題,發(fā)文邀請(qǐng)丁真到自己家鄉(xiāng)游玩,使熱度持續(xù)發(fā)酵。
3.3 全民參與話題討論
巴赫金的“狂歡理論”圍繞狂歡節(jié)、狂歡式和狂歡化三個(gè)重要概念解釋。其中狂歡化是指草根大眾階層要求顛覆等級(jí)秩序、消除尊卑對(duì)立、破壞嚴(yán)肅統(tǒng)一、瓦解官方和民間的界限,讓一切邊緣化的強(qiáng)烈愿望[5]。丁真這種“素人網(wǎng)紅”的走紅,正是表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下,大眾階層的話語(yǔ)表達(dá)與主體意識(shí)被激活,通過(guò)參與“造神”狂歡,得到了打破秩序的情感宣泄。
雖然官方媒體不能控制網(wǎng)友對(duì)這個(gè)議題的想法,但是它們可以控制提供哪些議題去讓網(wǎng)友討論,然后網(wǎng)友可以憑借自身興趣與本身具有的認(rèn)知去選擇性接觸這些話題中的某一部分,以及發(fā)表自己的看法尋求心理滿足感。在這一話題中,網(wǎng)友實(shí)際上是有兩種觀點(diǎn)態(tài)度對(duì)待這一事件,即認(rèn)同式觀點(diǎn)與反抗式觀點(diǎn),無(wú)論是對(duì)丁真走紅的話題持積極態(tài)度還是否定態(tài)度,只要參與討論,就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身表達(dá)需求與增加官方話題熱度雙重效果。另外一方面,出于人際交往需要有共同話題交流,而生活中最普遍的話題就是近期新聞熱點(diǎn),很多人即使自身對(duì)這一話題不感興趣,也會(huì)出于避免被孤立而選擇主動(dòng)了解熱點(diǎn)便于日常參與話題討論。這也是促使全民參與話題討論原因之一。
4.1 個(gè)人關(guān)注帶動(dòng)地方脫貧
注意力可以轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì),在丁真走紅事件中的直接表現(xiàn)就是:理塘的流量可以通過(guò)旅游業(yè)變現(xiàn)[6]。攜程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年11月20日至11月30日,“理塘”的搜索量猛增620%。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年11月25日,甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)89%。馬蜂窩旅行數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月初甘孜旅游搜索熱度環(huán)比上漲290%,理塘搜索熱度環(huán)比上漲338%;同時(shí)“理塘”和“甘孜”均連續(xù)多日登上馬蜂窩平臺(tái)熱搜榜??梢哉f(shuō),丁真能夠獲得如此大的關(guān)注,也是由于個(gè)體網(wǎng)民組合起來(lái)的關(guān)注產(chǎn)生的效果。正因?yàn)閭€(gè)體網(wǎng)民對(duì)丁真的關(guān)注帶動(dòng)了實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益,理塘縣文旅體投資發(fā)展公司當(dāng)機(jī)立斷簽約丁真聘請(qǐng)他成為“理塘縣旅游大使”與“理塘縣倉(cāng)央嘉措微型博物館講解員”。
理塘縣由于處于高海拔地區(qū),氣候惡劣、經(jīng)濟(jì)落后, 2020年2月份理塘縣剛“脫貧摘帽”,同時(shí)制定了發(fā)展旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的方向,而丁真的出現(xiàn)正是帶動(dòng)地方旅游業(yè),推進(jìn)扶貧工作的機(jī)會(huì)。央視新聞聯(lián)播“主播說(shuō)聯(lián)播”,海霞評(píng)論丁真事件表示:“丁真成了真·頂流,丁真背后的美值得更多流量——四川藏族小伙丁真火遍全網(wǎng)。當(dāng)?shù)匚穆貌块T的一波及時(shí)操作,讓我們看到了丁真純真笑容背后的家鄉(xiāng)之美。流量引導(dǎo)得好,就會(huì)變成正能量。一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)有著非常豐富的‘美麗資源,把這些資源盤活盤好,流量才可能長(zhǎng)流。祝福丁真!”
4.2 地方發(fā)展并肩國(guó)家講好中國(guó)故事
以往我們國(guó)家主流媒體所講的中國(guó)故事總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的國(guó)家和民族敘事傾向,宣傳片也總是以群體形象出現(xiàn),而西方人實(shí)際更容易接受日?;€(gè)人化、自然流淌的故事。鄒振東在《弱傳播》中也提到:為什么要講好中國(guó)故事,而不是講好中國(guó)觀念?關(guān)鍵在于故事一定是一個(gè)個(gè)具體的形象;另外還要學(xué)會(huì)還原,除了個(gè)體化,還需要還原環(huán)境。而丁真的故事,包括《丁真的世界》均是以丁真?zhèn)€人為主角,以第一人稱為視角講述自己每天的生活狀態(tài)與家鄉(xiāng)的環(huán)境,故事有個(gè)體形象,環(huán)境也十分真實(shí),非常符合中國(guó)故事的傳播。
繼央視新聞“主播說(shuō)聯(lián)播”提到了“丁真走紅”后,外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交平臺(tái)“推特”上連發(fā)三條動(dòng)態(tài)介紹丁真。接著在2020年12月8日新聞發(fā)布會(huì)中也表示:“大家都關(guān)注到近日有一位來(lái)自四川理塘的藏族小伙走紅網(wǎng)絡(luò),作為甘孜旅游形象大使,他在網(wǎng)上直播時(shí)還教大家學(xué)習(xí)一些簡(jiǎn)單的藏語(yǔ)。那么我們也知道有多位新疆維吾爾族明星藝術(shù)家,或者是在中央電視臺(tái)工作的年輕人,在他們各自的舞臺(tái)上也都大放異彩,受到了中國(guó)各族年輕人的歡迎。中國(guó)少數(shù)民族的生活在變好、家鄉(xiāng)在發(fā)展、文化在傳承,這是大家有目共睹的事實(shí)?!?/p>
隨后,日本“朝日電視臺(tái)”在2020年11月30日播出有關(guān)丁真的新聞,介紹了丁真意外走紅的經(jīng)過(guò),提到他為家鄉(xiāng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果,更直接將新聞的主題定為“因?yàn)樘珟浂闪擞^光大使、在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的19歲少年”。次日,韓聯(lián)社也報(bào)道了題為“丁真是誰(shuí)?‘來(lái)看看藏族帥哥引發(fā)全中國(guó)的熱潮”的新聞。由此可見(jiàn),丁真的關(guān)注度從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外,正是由于地方與國(guó)家不斷關(guān)注與話題推動(dòng),這也表現(xiàn)出了這是一次在國(guó)際傳播中講好中國(guó)故事的成功案例。
丁真走紅事件,是媒介賦權(quán)背景下普通人得到關(guān)注的典型代表,先是個(gè)體網(wǎng)友主動(dòng)使用媒介為丁真制造熱度,再到當(dāng)?shù)匚穆镁趾灱s丁真,最后引發(fā)了國(guó)家與國(guó)際關(guān)注。在這一過(guò)程中,丁真被大眾看見(jiàn),不僅是作為丁真本人被看見(jiàn),更是為四川甘孜州理塘縣帶來(lái)了一定積極意義,是非常好的脫貧故事典范。正如央視主播海霞所說(shuō):“流量引導(dǎo)得好,就會(huì)變成正能量”。但是“網(wǎng)紅”的熱度總是需要用心經(jīng)營(yíng),希望四川文旅局能夠善用媒介技術(shù)、善用旅游資源,也希望丁真能夠提升自己,將熱度一直延續(xù)下去。
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