王瑞琳

摘 要 以丁真走紅事件為研究對象，以丁真究竟“為什么會被看見”“以什么樣的方式被看見”以及“被誰看見”為主要話題進(jìn)行討論，由此得知因丁真形象符號本身自帶話題性而被看見，因媒介賦權(quán)下全民狂歡的方式被看見，以及丁真走紅是被個人與國家共同看見并成為講好中國故事的成功案例。

關(guān)鍵詞 媒介賦權(quán)；短視頻；微博；網(wǎng)紅

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0103-03

2020年11月11日，攝影師胡波在四川甘孜州理塘縣準(zhǔn)備拍攝藏族少年尼瑪，但是由于他外出不在家，就臨時選擇拍尼瑪?shù)母绺缍≌?，于是就在這段僅7秒鐘的短視頻中，膚色黝黑、身穿藏族服飾、有著標(biāo)志性高原紅和清澈眼神的丁真瞬間迅速收獲了近500萬點(diǎn)贊量。此外，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一個新詞來形容丁真——“甜野男孩”。由于丁真被關(guān)注，他的家鄉(xiāng)理塘也成為人們討論的熱點(diǎn)旅游地，可以說丁真憑“一己之力”帶動了本地旅游業(yè)發(fā)展。那么在媒介賦權(quán)下，如果說丁真“被看見”是一件好事，那么他究竟“為什么會被看見”，是“以什么方式被看見”，以及“被誰看見”？[1]

1 媒介賦權(quán)與“網(wǎng)紅”出場

1976年，美國學(xué)者巴巴拉·索羅門就提出了社會學(xué)語境下的“賦權(quán)”含義：賦予或充實(shí)個人或群體的權(quán)利。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，我們總是被動地從廣播、電視或者報紙上面接收特定信息，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展與革新，我們也由“受眾”變?yōu)榱巳后w傳播時代具有主動權(quán)的“用戶”，我們不僅可以獲取信息，更是可以使用網(wǎng)絡(luò)傳播信息。這就是尼葛洛龐帝就提出的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”概念：在互聯(lián)網(wǎng)背景下個體能力從被動到主動的激發(fā)與聚合[2]。

所謂“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個階段的變遷，實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。從文字時代的安妮寶貝、痞子蔡，到圖片時代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，再到視頻時代的papi醬、李佳琦等，他們都是在互聯(lián)網(wǎng)背景下主動使用媒介技術(shù)而提升自己權(quán)利的人。他們以某種特質(zhì)出現(xiàn)在大眾視野，完成了一次轟動的“出場”。

丁真的“出場”，實(shí)際就是指他從網(wǎng)絡(luò)背后的私人場域進(jìn)入到大眾視野的網(wǎng)絡(luò)場域。“出場”一詞源于舞臺表演藝術(shù)。在哲學(xué)闡釋的語義分析中，“出”是擺脫被遮蔽狀態(tài)而“進(jìn)入”某一特定場域中的行動；“場”也不是一個通常劇院的臺場，而是人類歷史的宏大舞臺。

2 為什么會被看見：符號本身自帶話題性

2.1 丁真的形象符號

“甜野男孩”是網(wǎng)友自創(chuàng)的用來形容丁真的詞匯，意思是“第一眼看過去，撲面而來的野性讓你感覺他像狼一樣，接著又被他清澈的眼神和羞澀的笑容融化了”。此后，只要提到丁真，人們就會自動與“甜野男孩”這個形象符號劃等號。鄒振東在《弱傳播》中這樣說過：“網(wǎng)絡(luò)紅人只有從人物變成為符號，才稱得上是真正的網(wǎng)紅。”[3]而丁真被賦予“甜野男孩”的形象，在前期實(shí)際是由媒介賦予的，之后“丁真”本人作為一個符號被收編進(jìn)主流話語體系中。在丁真被關(guān)注的那7秒視頻中，他從遠(yuǎn)到近走到鏡頭面前，長相甜野、眼神清澈、笑容純真又帶著一絲羞澀，在這個“顏值即正義”的時代，這個高顏值的藏族少年形象契合人們對藏族少年的想象。在傳播中，最容易傳播的內(nèi)容類型就是?？略凇稛o名者的生活》中所說的“要么圣潔要么罪大惡極”，一種是純真的，一種是不被允許暴露在陽光下的。丁真作為“純真”的“非典型的康巴漢子”，不出意外地獲得了網(wǎng)友的關(guān)注。年輕、青澀、少年氣，這個形象并不符合人們對傳統(tǒng)身材高大、長相粗獷的“康巴漢子”的刻板印象，這就是為什么在2020年7月四川甘孜文化旅游節(jié)在理塘縣舉辦的“最美康巴漢子選拔大賽”中，比賽選拔出來的“康巴漢子”沒能獲得外界關(guān)注，而丁真卻會意外“走紅”的原因。

2.2 川西的地標(biāo)符號

理塘縣位于四川省甘孜藏族自治州西南部，平均海拔4 000米以上，有著“世界高城”的美稱。早在2016年，改編自張嘉佳同名小說的電影《從你的全世界路過》在甘孜州理塘縣取景，使稻城亞丁風(fēng)景區(qū)成為了小眾熱門旅游目的地。意大利符號學(xué)家安伯托·?？略凇稄鸟R可·波羅到萊布尼茲——跨文化誤解的故事》中寫道：“人對新事物的理解不是從一張白紙開始的，我們?nèi)祟惪偸菐е恍尘皶鴣碛螝v和探索這個世界?！边@與斯圖亞特·霍爾所提出的概念“編碼—解碼”一致，在接收到外界信息時，每個人都是根據(jù)自己的社會背景、經(jīng)驗和經(jīng)歷來解釋“符號”或者是“事件”的意義。

所以人們在了解到理塘縣之前就對藏區(qū)的風(fēng)景人文有一定想象：雪山、森林、草地與河流……圣潔純凈的藏區(qū)，樸實(shí)純真的藏民。藏區(qū)就是“純凈”與“圣潔”的符號，而在宣傳片《丁真的世界》里，這些風(fēng)景作為圖像符號在這一視頻中被識別、被激活，被整合聚攏在一起，成為生動的宣傳片，這也使得在繁華又快速的城市生活的大眾內(nèi)心充滿向往，將自身對緩慢、原生態(tài)的生活想象投射在丁真所生活的理塘縣身上。

3 以什么樣的方式被看見：技術(shù)賦權(quán)下的全民狂歡

3.1 抖音與微博平臺賦權(quán)

CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中短視頻用戶人數(shù)為8.18億。近年來，抖音短視頻平臺已經(jīng)成為最受關(guān)注的視頻平臺之一，很多“網(wǎng)紅”也都出自抖音。而新浪微博，也是眾多熱點(diǎn)新聞事件被集中討論的公共領(lǐng)域。

丁真最早被拍的視頻出自抖音短視頻平臺，而被討論則主要是集中在新浪微博平臺。丁真走紅的過程，抖音短視頻與微博平臺全程參與其中，它們是話題制造者，同時也是話題討論空間的提供者。截至2020年12月7日，丁真的微博粉絲數(shù)量為130萬、抖音平臺粉絲為461.7萬，微博話題數(shù)量高達(dá)100個。由此可見，網(wǎng)友在抖音與微博平臺，在媒介賦權(quán)背景下，可以自己主動使用媒介來表達(dá)觀點(diǎn)，參與話題討論[4]。

3.2 主流媒體議程設(shè)置話題

“時差島”在拍攝《丁真的世界》宣傳片時采訪丁真，問他最想去的地方是哪里，他脫口而出“拉薩”，在此之前因為丁真是藏族人，不少網(wǎng)友誤認(rèn)為他是西藏人，評論表示自己也想去西藏。于是西藏文旅局借機(jī)發(fā)文邀請丁真到西藏旅游，帶著微博熱門話題“丁真最想去的地方是拉薩”獲得了不少關(guān)注。2020年11月27日，丁真在微博發(fā)文，稱自己的家在四川省理塘縣，配圖中丁真拿著一張手寫毛筆字的“家在四川”，各平臺名字也改為“理塘丁真”。由于這一系列，微博熱搜話題為“四川為了丁真有多努力”“西藏?fù)碛刑哨A的快樂”“怪不得四川觀察總觀察丁真”紛紛登上熱搜榜。

麥庫姆斯和肖的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，媒體不能控制用戶對待某一事件的具體看法，但是卻可以通過設(shè)置議題讓用戶去看到以及討論某一事件。四川文旅局與西藏文旅局在微博中不斷互動，在被網(wǎng)友戲謔“搶人大戰(zhàn)”的同時，實(shí)際上更是主動設(shè)置了議題供網(wǎng)友討論，兩方圍繞“其實(shí)丁真在四川”持續(xù)輸入了包括旅游、風(fēng)景、美食，文化在內(nèi)的近百條內(nèi)容。之后，黑龍江、山東、云南，湖北、青海等各地文旅局也借勢宣傳，主動加入話題，發(fā)文邀請丁真到自己家鄉(xiāng)游玩，使熱度持續(xù)發(fā)酵。

3.3 全民參與話題討論

巴赫金的“狂歡理論”圍繞狂歡節(jié)、狂歡式和狂歡化三個重要概念解釋。其中狂歡化是指草根大眾階層要求顛覆等級秩序、消除尊卑對立、破壞嚴(yán)肅統(tǒng)一、瓦解官方和民間的界限，讓一切邊緣化的強(qiáng)烈愿望[5]。丁真這種“素人網(wǎng)紅”的走紅，正是表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾階層的話語表達(dá)與主體意識被激活，通過參與“造神”狂歡，得到了打破秩序的情感宣泄。

雖然官方媒體不能控制網(wǎng)友對這個議題的想法，但是它們可以控制提供哪些議題去讓網(wǎng)友討論，然后網(wǎng)友可以憑借自身興趣與本身具有的認(rèn)知去選擇性接觸這些話題中的某一部分，以及發(fā)表自己的看法尋求心理滿足感。在這一話題中，網(wǎng)友實(shí)際上是有兩種觀點(diǎn)態(tài)度對待這一事件，即認(rèn)同式觀點(diǎn)與反抗式觀點(diǎn)，無論是對丁真走紅的話題持積極態(tài)度還是否定態(tài)度，只要參與討論，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身表達(dá)需求與增加官方話題熱度雙重效果。另外一方面，出于人際交往需要有共同話題交流，而生活中最普遍的話題就是近期新聞熱點(diǎn)，很多人即使自身對這一話題不感興趣，也會出于避免被孤立而選擇主動了解熱點(diǎn)便于日常參與話題討論。這也是促使全民參與話題討論原因之一。

4 被誰看見：個人與國家共同講好中國故事

4.1 個人關(guān)注帶動地方脫貧

注意力可以轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)，在丁真走紅事件中的直接表現(xiàn)就是：理塘的流量可以通過旅游業(yè)變現(xiàn)[6]。攜程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月20日至11月30日，“理塘”的搜索量猛增620%。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月25日，甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年同期增長89%。馬蜂窩旅行數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月初甘孜旅游搜索熱度環(huán)比上漲290%，理塘搜索熱度環(huán)比上漲338%；同時“理塘”和“甘孜”均連續(xù)多日登上馬蜂窩平臺熱搜榜?？梢哉f，丁真能夠獲得如此大的關(guān)注，也是由于個體網(wǎng)民組合起來的關(guān)注產(chǎn)生的效果。正因為個體網(wǎng)民對丁真的關(guān)注帶動了實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，理塘縣文旅體投資發(fā)展公司當(dāng)機(jī)立斷簽約丁真聘請他成為“理塘縣旅游大使”與“理塘縣倉央嘉措微型博物館講解員”。

理塘縣由于處于高海拔地區(qū)，氣候惡劣、經(jīng)濟(jì)落后， 2020年2月份理塘縣剛“脫貧摘帽”，同時制定了發(fā)展旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的方向，而丁真的出現(xiàn)正是帶動地方旅游業(yè)，推進(jìn)扶貧工作的機(jī)會。央視新聞聯(lián)播“主播說聯(lián)播”，海霞評論丁真事件表示：“丁真成了真·頂流，丁真背后的美值得更多流量——四川藏族小伙丁真火遍全網(wǎng)。當(dāng)?shù)匚穆貌块T的一波及時操作，讓我們看到了丁真純真笑容背后的家鄉(xiāng)之美。流量引導(dǎo)得好，就會變成正能量。一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)有著非常豐富的‘美麗資源，把這些資源盤活盤好，流量才可能長流。祝福丁真！”

4.2 地方發(fā)展并肩國家講好中國故事

以往我們國家主流媒體所講的中國故事總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的國家和民族敘事傾向，宣傳片也總是以群體形象出現(xiàn)，而西方人實(shí)際更容易接受日常化、個人化、自然流淌的故事。鄒振東在《弱傳播》中也提到：為什么要講好中國故事，而不是講好中國觀念？關(guān)鍵在于故事一定是一個個具體的形象；另外還要學(xué)會還原，除了個體化，還需要還原環(huán)境。而丁真的故事，包括《丁真的世界》均是以丁真?zhèn)€人為主角，以第一人稱為視角講述自己每天的生活狀態(tài)與家鄉(xiāng)的環(huán)境，故事有個體形象，環(huán)境也十分真實(shí)，非常符合中國故事的傳播。

繼央視新聞“主播說聯(lián)播”提到了“丁真走紅”后，外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交平臺“推特”上連發(fā)三條動態(tài)介紹丁真。接著在2020年12月8日新聞發(fā)布會中也表示：“大家都關(guān)注到近日有一位來自四川理塘的藏族小伙走紅網(wǎng)絡(luò)，作為甘孜旅游形象大使，他在網(wǎng)上直播時還教大家學(xué)習(xí)一些簡單的藏語。那么我們也知道有多位新疆維吾爾族明星藝術(shù)家，或者是在中央電視臺工作的年輕人，在他們各自的舞臺上也都大放異彩，受到了中國各族年輕人的歡迎。中國少數(shù)民族的生活在變好、家鄉(xiāng)在發(fā)展、文化在傳承，這是大家有目共睹的事實(shí)。”

隨后，日本“朝日電視臺”在2020年11月30日播出有關(guān)丁真的新聞，介紹了丁真意外走紅的經(jīng)過，提到他為家鄉(xiāng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果，更直接將新聞的主題定為“因為太帥而成了觀光大使、在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的19歲少年”。次日，韓聯(lián)社也報道了題為“丁真是誰？‘來看看藏族帥哥引發(fā)全中國的熱潮”的新聞。由此可見，丁真的關(guān)注度從國內(nèi)延伸到國外，正是由于地方與國家不斷關(guān)注與話題推動，這也表現(xiàn)出了這是一次在國際傳播中講好中國故事的成功案例。

5 結(jié)語

丁真走紅事件，是媒介賦權(quán)背景下普通人得到關(guān)注的典型代表，先是個體網(wǎng)友主動使用媒介為丁真制造熱度，再到當(dāng)?shù)匚穆镁趾灱s丁真，最后引發(fā)了國家與國際關(guān)注。在這一過程中，丁真被大眾看見，不僅是作為丁真本人被看見，更是為四川甘孜州理塘縣帶來了一定積極意義，是非常好的脫貧故事典范。正如央視主播海霞所說：“流量引導(dǎo)得好，就會變成正能量”。但是“網(wǎng)紅”的熱度總是需要用心經(jīng)營，希望四川文旅局能夠善用媒介技術(shù)、善用旅游資源，也希望丁真能夠提升自己，將熱度一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)

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[3]鄒振東.弱傳播：輿論世界的哲學(xué)[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2018.

[4]隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012，49（5）：139-147.

[5]米哈伊爾·巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].北京：中央編譯出版社，2010.

[6]隋巖，張麗萍.從“螞蟻效應(yīng)”看互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的雙重效果[J].新聞記者，2015：73-77.