王瑞琳

摘 要 以丁真走紅事件為研究對(duì)象，以丁真究竟“為什么會(huì)被看見(jiàn)”“以什么樣的方式被看見(jiàn)”以及“被誰(shuí)看見(jiàn)”為主要話題進(jìn)行討論，由此得知因丁真形象符號(hào)本身自帶話題性而被看見(jiàn)，因媒介賦權(quán)下全民狂歡的方式被看見(jiàn)，以及丁真走紅是被個(gè)人與國(guó)家共同看見(jiàn)并成為講好中國(guó)故事的成功案例。

關(guān)鍵詞 媒介賦權(quán)；短視頻；微博；網(wǎng)紅

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）04-0103-03

2020年11月11日，攝影師胡波在四川甘孜州理塘縣準(zhǔn)備拍攝藏族少年尼瑪，但是由于他外出不在家，就臨時(shí)選擇拍尼瑪?shù)母绺缍≌妫谑蔷驮谶@段僅7秒鐘的短視頻中，膚色黝黑、身穿藏族服飾、有著標(biāo)志性高原紅和清澈眼神的丁真瞬間迅速收獲了近500萬(wàn)點(diǎn)贊量。此外，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一個(gè)新詞來(lái)形容丁真——“甜野男孩”。由于丁真被關(guān)注，他的家鄉(xiāng)理塘也成為人們討論的熱點(diǎn)旅游地，可以說(shuō)丁真憑“一己之力”帶動(dòng)了本地旅游業(yè)發(fā)展。那么在媒介賦權(quán)下，如果說(shuō)丁真“被看見(jiàn)”是一件好事，那么他究竟“為什么會(huì)被看見(jiàn)”，是“以什么方式被看見(jiàn)”，以及“被誰(shuí)看見(jiàn)”？[1]

1 媒介賦權(quán)與“網(wǎng)紅”出場(chǎng)

1976年，美國(guó)學(xué)者巴巴拉·索羅門就提出了社會(huì)學(xué)語(yǔ)境下的“賦權(quán)”含義：賦予或充實(shí)個(gè)人或群體的權(quán)利。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，我們總是被動(dòng)地從廣播、電視或者報(bào)紙上面接收特定信息，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展與革新，我們也由“受眾”變?yōu)榱巳后w傳播時(shí)代具有主動(dòng)權(quán)的“用戶”，我們不僅可以獲取信息，更是可以使用網(wǎng)絡(luò)傳播信息。這就是尼葛洛龐帝就提出的“網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)”概念：在互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)體能力從被動(dòng)到主動(dòng)的激發(fā)與聚合[2]。

所謂“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人?！熬W(wǎng)紅”的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段的變遷，實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。從文字時(shí)代的安妮寶貝、痞子蔡，到圖片時(shí)代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，再到視頻時(shí)代的papi醬、李佳琦等，他們都是在互聯(lián)網(wǎng)背景下主動(dòng)使用媒介技術(shù)而提升自己權(quán)利的人。他們以某種特質(zhì)出現(xiàn)在大眾視野，完成了一次轟動(dòng)的“出場(chǎng)”。

丁真的“出場(chǎng)”，實(shí)際就是指他從網(wǎng)絡(luò)背后的私人場(chǎng)域進(jìn)入到大眾視野的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域?！俺鰣?chǎng)”一詞源于舞臺(tái)表演藝術(shù)。在哲學(xué)闡釋的語(yǔ)義分析中，“出”是擺脫被遮蔽狀態(tài)而“進(jìn)入”某一特定場(chǎng)域中的行動(dòng)；“場(chǎng)”也不是一個(gè)通常劇院的臺(tái)場(chǎng)，而是人類歷史的宏大舞臺(tái)。

2 為什么會(huì)被看見(jiàn)：符號(hào)本身自帶話題性

2.1 丁真的形象符號(hào)

“甜野男孩”是網(wǎng)友自創(chuàng)的用來(lái)形容丁真的詞匯，意思是“第一眼看過(guò)去，撲面而來(lái)的野性讓你感覺(jué)他像狼一樣，接著又被他清澈的眼神和羞澀的笑容融化了”。此后，只要提到丁真，人們就會(huì)自動(dòng)與“甜野男孩”這個(gè)形象符號(hào)劃等號(hào)。鄒振東在《弱傳播》中這樣說(shuō)過(guò)：“網(wǎng)絡(luò)紅人只有從人物變成為符號(hào)，才稱得上是真正的網(wǎng)紅?！盵3]而丁真被賦予“甜野男孩”的形象，在前期實(shí)際是由媒介賦予的，之后“丁真”本人作為一個(gè)符號(hào)被收編進(jìn)主流話語(yǔ)體系中。在丁真被關(guān)注的那7秒視頻中，他從遠(yuǎn)到近走到鏡頭面前，長(zhǎng)相甜野、眼神清澈、笑容純真又帶著一絲羞澀，在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，這個(gè)高顏值的藏族少年形象契合人們對(duì)藏族少年的想象。在傳播中，最容易傳播的內(nèi)容類型就是福柯在《無(wú)名者的生活》中所說(shuō)的“要么圣潔要么罪大惡極”，一種是純真的，一種是不被允許暴露在陽(yáng)光下的。丁真作為“純真”的“非典型的康巴漢子”，不出意外地獲得了網(wǎng)友的關(guān)注。年輕、青澀、少年氣，這個(gè)形象并不符合人們對(duì)傳統(tǒng)身材高大、長(zhǎng)相粗獷的“康巴漢子”的刻板印象，這就是為什么在2020年7月四川甘孜文化旅游節(jié)在理塘縣舉辦的“最美康巴漢子選拔大賽”中，比賽選拔出來(lái)的“康巴漢子”沒(méi)能獲得外界關(guān)注，而丁真卻會(huì)意外“走紅”的原因。

2.2 川西的地標(biāo)符號(hào)

理塘縣位于四川省甘孜藏族自治州西南部，平均海拔4 000米以上，有著“世界高城”的美稱。早在2016年，改編自張嘉佳同名小說(shuō)的電影《從你的全世界路過(guò)》在甘孜州理塘縣取景，使稻城亞丁風(fēng)景區(qū)成為了小眾熱門旅游目的地。意大利符號(hào)學(xué)家安伯托·?？略凇稄鸟R可·波羅到萊布尼茲——跨文化誤解的故事》中寫道：“人對(duì)新事物的理解不是從一張白紙開始的，我們?nèi)祟惪偸菐е恍尘皶鴣?lái)游歷和探索這個(gè)世界?！边@與斯圖亞特·霍爾所提出的概念“編碼—解碼”一致，在接收到外界信息時(shí)，每個(gè)人都是根據(jù)自己的社會(huì)背景、經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來(lái)解釋“符號(hào)”或者是“事件”的意義。

所以人們?cè)诹私獾嚼硖量h之前就對(duì)藏區(qū)的風(fēng)景人文有一定想象：雪山、森林、草地與河流……圣潔純凈的藏區(qū)，樸實(shí)純真的藏民。藏區(qū)就是“純凈”與“圣潔”的符號(hào)，而在宣傳片《丁真的世界》里，這些風(fēng)景作為圖像符號(hào)在這一視頻中被識(shí)別、被激活，被整合聚攏在一起，成為生動(dòng)的宣傳片，這也使得在繁華又快速的城市生活的大眾內(nèi)心充滿向往，將自身對(duì)緩慢、原生態(tài)的生活想象投射在丁真所生活的理塘縣身上。

3 以什么樣的方式被看見(jiàn)：技術(shù)賦權(quán)下的全民狂歡

3.1 抖音與微博平臺(tái)賦權(quán)

CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中短視頻用戶人數(shù)為8.18億。近年來(lái)，抖音短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為最受關(guān)注的視頻平臺(tái)之一，很多“網(wǎng)紅”也都出自抖音。而新浪微博，也是眾多熱點(diǎn)新聞事件被集中討論的公共領(lǐng)域。

丁真最早被拍的視頻出自抖音短視頻平臺(tái)，而被討論則主要是集中在新浪微博平臺(tái)。丁真走紅的過(guò)程，抖音短視頻與微博平臺(tái)全程參與其中，它們是話題制造者，同時(shí)也是話題討論空間的提供者。截至2020年12月7日，丁真的微博粉絲數(shù)量為130萬(wàn)、抖音平臺(tái)粉絲為461.7萬(wàn)，微博話題數(shù)量高達(dá)100個(gè)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)友在抖音與微博平臺(tái)，在媒介賦權(quán)背景下，可以自己主動(dòng)使用媒介來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，參與話題討論[4]。

3.2 主流媒體議程設(shè)置話題

“時(shí)差島”在拍攝《丁真的世界》宣傳片時(shí)采訪丁真，問(wèn)他最想去的地方是哪里，他脫口而出“拉薩”，在此之前因?yàn)槎≌媸遣刈迦?，不少網(wǎng)友誤認(rèn)為他是西藏人，評(píng)論表示自己也想去西藏。于是西藏文旅局借機(jī)發(fā)文邀請(qǐng)丁真到西藏旅游，帶著微博熱門話題“丁真最想去的地方是拉薩”獲得了不少關(guān)注。2020年11月27日，丁真在微博發(fā)文，稱自己的家在四川省理塘縣，配圖中丁真拿著一張手寫毛筆字的“家在四川”，各平臺(tái)名字也改為“理塘丁真”。由于這一系列，微博熱搜話題為“四川為了丁真有多努力”“西藏?fù)碛刑哨A的快樂(lè)”“怪不得四川觀察總觀察丁真”紛紛登上熱搜榜。

麥庫(kù)姆斯和肖的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，媒體不能控制用戶對(duì)待某一事件的具體看法，但是卻可以通過(guò)設(shè)置議題讓用戶去看到以及討論某一事件。四川文旅局與西藏文旅局在微博中不斷互動(dòng)，在被網(wǎng)友戲謔“搶人大戰(zhàn)”的同時(shí)，實(shí)際上更是主動(dòng)設(shè)置了議題供網(wǎng)友討論，兩方圍繞“其實(shí)丁真在四川”持續(xù)輸入了包括旅游、風(fēng)景、美食，文化在內(nèi)的近百條內(nèi)容。之后，黑龍江、山東、云南，湖北、青海等各地文旅局也借勢(shì)宣傳，主動(dòng)加入話題，發(fā)文邀請(qǐng)丁真到自己家鄉(xiāng)游玩，使熱度持續(xù)發(fā)酵。

3.3 全民參與話題討論

巴赫金的“狂歡理論”圍繞狂歡節(jié)、狂歡式和狂歡化三個(gè)重要概念解釋。其中狂歡化是指草根大眾階層要求顛覆等級(jí)秩序、消除尊卑對(duì)立、破壞嚴(yán)肅統(tǒng)一、瓦解官方和民間的界限，讓一切邊緣化的強(qiáng)烈愿望[5]。丁真這種“素人網(wǎng)紅”的走紅，正是表現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾階層的話語(yǔ)表達(dá)與主體意識(shí)被激活，通過(guò)參與“造神”狂歡，得到了打破秩序的情感宣泄。

雖然官方媒體不能控制網(wǎng)友對(duì)這個(gè)議題的想法，但是它們可以控制提供哪些議題去讓網(wǎng)友討論，然后網(wǎng)友可以憑借自身興趣與本身具有的認(rèn)知去選擇性接觸這些話題中的某一部分，以及發(fā)表自己的看法尋求心理滿足感。在這一話題中，網(wǎng)友實(shí)際上是有兩種觀點(diǎn)態(tài)度對(duì)待這一事件，即認(rèn)同式觀點(diǎn)與反抗式觀點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)丁真走紅的話題持積極態(tài)度還是否定態(tài)度，只要參與討論，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身表達(dá)需求與增加官方話題熱度雙重效果。另外一方面，出于人際交往需要有共同話題交流，而生活中最普遍的話題就是近期新聞熱點(diǎn)，很多人即使自身對(duì)這一話題不感興趣，也會(huì)出于避免被孤立而選擇主動(dòng)了解熱點(diǎn)便于日常參與話題討論。這也是促使全民參與話題討論原因之一。

4 被誰(shuí)看見(jiàn)：個(gè)人與國(guó)家共同講好中國(guó)故事

4.1 個(gè)人關(guān)注帶動(dòng)地方脫貧

注意力可以轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)，在丁真走紅事件中的直接表現(xiàn)就是：理塘的流量可以通過(guò)旅游業(yè)變現(xiàn)[6]。攜程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月20日至11月30日，“理塘”的搜索量猛增620%。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月25日，甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)89%。馬蜂窩旅行數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月初甘孜旅游搜索熱度環(huán)比上漲290%，理塘搜索熱度環(huán)比上漲338%；同時(shí)“理塘”和“甘孜”均連續(xù)多日登上馬蜂窩平臺(tái)熱搜榜?？梢哉f(shuō)，丁真能夠獲得如此大的關(guān)注，也是由于個(gè)體網(wǎng)民組合起來(lái)的關(guān)注產(chǎn)生的效果。正因?yàn)閭€(gè)體網(wǎng)民對(duì)丁真的關(guān)注帶動(dòng)了實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，理塘縣文旅體投資發(fā)展公司當(dāng)機(jī)立斷簽約丁真聘請(qǐng)他成為“理塘縣旅游大使”與“理塘縣倉(cāng)央嘉措微型博物館講解員”。

理塘縣由于處于高海拔地區(qū)，氣候惡劣、經(jīng)濟(jì)落后， 2020年2月份理塘縣剛“脫貧摘帽”，同時(shí)制定了發(fā)展旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的方向，而丁真的出現(xiàn)正是帶動(dòng)地方旅游業(yè)，推進(jìn)扶貧工作的機(jī)會(huì)。央視新聞聯(lián)播“主播說(shuō)聯(lián)播”，海霞評(píng)論丁真事件表示：“丁真成了真·頂流，丁真背后的美值得更多流量——四川藏族小伙丁真火遍全網(wǎng)。當(dāng)?shù)匚穆貌块T的一波及時(shí)操作，讓我們看到了丁真純真笑容背后的家鄉(xiāng)之美。流量引導(dǎo)得好，就會(huì)變成正能量。一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)有著非常豐富的‘美麗資源，把這些資源盤活盤好，流量才可能長(zhǎng)流。祝福丁真！”

4.2 地方發(fā)展并肩國(guó)家講好中國(guó)故事

以往我們國(guó)家主流媒體所講的中國(guó)故事總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的國(guó)家和民族敘事傾向，宣傳片也總是以群體形象出現(xiàn)，而西方人實(shí)際更容易接受日?；€(gè)人化、自然流淌的故事。鄒振東在《弱傳播》中也提到：為什么要講好中國(guó)故事，而不是講好中國(guó)觀念？關(guān)鍵在于故事一定是一個(gè)個(gè)具體的形象；另外還要學(xué)會(huì)還原，除了個(gè)體化，還需要還原環(huán)境。而丁真的故事，包括《丁真的世界》均是以丁真?zhèn)€人為主角，以第一人稱為視角講述自己每天的生活狀態(tài)與家鄉(xiāng)的環(huán)境，故事有個(gè)體形象，環(huán)境也十分真實(shí)，非常符合中國(guó)故事的傳播。

繼央視新聞“主播說(shuō)聯(lián)播”提到了“丁真走紅”后，外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交平臺(tái)“推特”上連發(fā)三條動(dòng)態(tài)介紹丁真。接著在2020年12月8日新聞發(fā)布會(huì)中也表示：“大家都關(guān)注到近日有一位來(lái)自四川理塘的藏族小伙走紅網(wǎng)絡(luò)，作為甘孜旅游形象大使，他在網(wǎng)上直播時(shí)還教大家學(xué)習(xí)一些簡(jiǎn)單的藏語(yǔ)。那么我們也知道有多位新疆維吾爾族明星藝術(shù)家，或者是在中央電視臺(tái)工作的年輕人，在他們各自的舞臺(tái)上也都大放異彩，受到了中國(guó)各族年輕人的歡迎。中國(guó)少數(shù)民族的生活在變好、家鄉(xiāng)在發(fā)展、文化在傳承，這是大家有目共睹的事實(shí)?！?/p>

隨后，日本“朝日電視臺(tái)”在2020年11月30日播出有關(guān)丁真的新聞，介紹了丁真意外走紅的經(jīng)過(guò)，提到他為家鄉(xiāng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與宣傳效果，更直接將新聞的主題定為“因?yàn)樘珟浂闪擞^光大使、在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的19歲少年”。次日，韓聯(lián)社也報(bào)道了題為“丁真是誰(shuí)？‘來(lái)看看藏族帥哥引發(fā)全中國(guó)的熱潮”的新聞。由此可見(jiàn)，丁真的關(guān)注度從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外，正是由于地方與國(guó)家不斷關(guān)注與話題推動(dòng)，這也表現(xiàn)出了這是一次在國(guó)際傳播中講好中國(guó)故事的成功案例。

5 結(jié)語(yǔ)

丁真走紅事件，是媒介賦權(quán)背景下普通人得到關(guān)注的典型代表，先是個(gè)體網(wǎng)友主動(dòng)使用媒介為丁真制造熱度，再到當(dāng)?shù)匚穆镁趾灱s丁真，最后引發(fā)了國(guó)家與國(guó)際關(guān)注。在這一過(guò)程中，丁真被大眾看見(jiàn)，不僅是作為丁真本人被看見(jiàn)，更是為四川甘孜州理塘縣帶來(lái)了一定積極意義，是非常好的脫貧故事典范。正如央視主播海霞所說(shuō)：“流量引導(dǎo)得好，就會(huì)變成正能量”。但是“網(wǎng)紅”的熱度總是需要用心經(jīng)營(yíng)，希望四川文旅局能夠善用媒介技術(shù)、善用旅游資源，也希望丁真能夠提升自己，將熱度一直延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)

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[4]隋巖，曹飛.論群體傳播時(shí)代的蒞臨[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012，49（5）：139-147.

[5]米哈伊爾·巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題[M].北京：中央編譯出版社，2010.

[6]隋巖，張麗萍.從“螞蟻效應(yīng)”看互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的雙重效果[J].新聞?dòng)浾撸?015：73-77.