杜婭+田華麗

【摘 要】在后工業(yè)時(shí)代，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)方式代替了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，那就是符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)超越了工業(yè)時(shí)代以及以前基本的消費(fèi)模式，符號(hào)消費(fèi)淡化了“物”的使用價(jià)值，強(qiáng)化了“物”的社會(huì)功能，這就導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)處于符號(hào)的統(tǒng)治之下，品牌消費(fèi)成了符號(hào)消費(fèi)最具代表性的消費(fèi)模式。本文的目的就是探析品牌消費(fèi)的內(nèi)在邏輯，在鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的前提下，從心理學(xué)的視角出發(fā)探尋消費(fèi)者為什么追求品牌消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)；符號(hào)消費(fèi)；社會(huì)統(tǒng)治

一、理論基礎(chǔ)

符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)中的一種新的消費(fèi)方式。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出資本主義社會(huì)已經(jīng)從由生產(chǎn)所主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會(huì)進(jìn)入了以消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)的首要特征是物質(zhì)的極大豐富，人們被物所包圍，而不是他人。后現(xiàn)代社會(huì)的新特點(diǎn)是消費(fèi)符號(hào)，符號(hào)決定需要，符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)的產(chǎn)物，消費(fèi)的對(duì)象已從滿足人們的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向滿足人的生活追求和精神需要，符號(hào)消費(fèi)的意義在于它是一種“控制掌握符號(hào)的系統(tǒng)行為”，在于獲取自己的社會(huì)地位，消費(fèi)時(shí)無(wú)止境的，因?yàn)槿硕紦碛幸环N持續(xù)不斷的、貫穿終生的將自己與占據(jù)社會(huì)中其他位置的那些人區(qū)別開(kāi)來(lái)的需要。任何商品化的消費(fèi)，都成為消費(fèi)者地位、品味水準(zhǔn)高下的文化符號(hào)。鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論是后現(xiàn)代主義考察商品、消費(fèi)、和階層區(qū)隔的新視角，深刻揭示了在現(xiàn)代社會(huì)中，資本主義的異化程度已從實(shí)物的商品領(lǐng)域深入到了非實(shí)物的符號(hào)領(lǐng)域。在鮑德里亞看來(lái)，這樣的消費(fèi)只會(huì)導(dǎo)致人的異化，消除個(gè)性。鮑德里亞認(rèn)為符號(hào)消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)超真實(shí)的社會(huì)，而后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)符號(hào)支配的仿真社會(huì)，大眾傳媒是最大的仿真機(jī)器，它不斷地生產(chǎn)出大量的形象、符號(hào)和符碼，整個(gè)社會(huì)受到這些符碼的控制，人們失去了與真實(shí)世界的聯(lián)系，人們處于一個(gè)真假難辨，真假混雜的世界里。鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的認(rèn)識(shí)非常極端，他把后工業(yè)社會(huì)的一切都符號(hào)化，只強(qiáng)調(diào)符號(hào)存在形式對(duì)人的異化，而否定了符號(hào)的功能及價(jià)值，認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了符號(hào)游戲的王國(guó)，在他看來(lái)，物質(zhì)生產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)有意義，符號(hào)消費(fèi)使得消費(fèi)失去了本體，導(dǎo)致消費(fèi)走向了虛無(wú)。鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)最后的解決方式只能是毀滅。這為論述品牌消費(fèi)提供了理論基礎(chǔ)。

二、品牌消費(fèi)分類(lèi)

品牌消費(fèi)是后工業(yè)社會(huì)最具代表性的符號(hào)消費(fèi)模式。品牌消費(fèi)是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)和文化生活需要的消費(fèi)，品牌消費(fèi)按其目的分為以下三種類(lèi)型：實(shí)用品牌消費(fèi)、炫耀性品牌消費(fèi)，個(gè)性品牌消費(fèi)。

實(shí)用品牌消費(fèi)是指某種品牌因某種特殊性質(zhì)得到大眾的認(rèn)可，滿足大眾的需要，這是種品牌通常具有大眾化、普遍化的特點(diǎn)，比如大眾認(rèn)可的大寶、云南白藥、江中等，實(shí)用品牌消費(fèi)屬于大眾消費(fèi)，人們看中的是它的實(shí)用性。

炫耀性品牌消費(fèi)，這種消費(fèi)的消費(fèi)者看中的不是商品的使用價(jià)值，而是社會(huì)功能和心理價(jià)值，滿足消費(fèi)者自我層次的心理需要。炫耀性品牌消費(fèi)在某種層次上也屬于一種奢侈消費(fèi)。我將炫耀性消費(fèi)劃分為兩種類(lèi)型：第一類(lèi)是純粹的炫耀性消費(fèi)，這類(lèi)消費(fèi)發(fā)生在具有足夠消費(fèi)能力的群體身上；第二類(lèi)將之稱(chēng)為偽炫耀性消費(fèi)，這類(lèi)消費(fèi)群體并沒(méi)有足夠的消費(fèi)能力，然而出于某種心理原因或者其他外界因素，購(gòu)買(mǎi)超出自己能力范圍之內(nèi)的商品。

個(gè)性品牌消費(fèi)，這種消費(fèi)模式在于消費(fèi)者彰顯自身獨(dú)特的個(gè)性，某一品牌代表著某些獨(dú)特的群體，這是一種不同于炫耀性品牌消費(fèi)的模式，既重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，也重視它的社會(huì)功能，特別是在理性消費(fèi)浪潮的影響下。美國(guó)潮牌就是一個(gè)很好的例子。

三、品牌消費(fèi)的心理根源

（一）基本需求滿足

品牌是品質(zhì)的代名詞。不管是高端品牌還是大眾品牌，對(duì)品牌的認(rèn)可就是對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可，特別是在實(shí)用品牌消費(fèi)中。這就是為什么在現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)“百年老店”“老牌子”等等，這迎合了人們最基本的需求。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，當(dāng)我們外出旅游或者出差到某地，總要帶回一些異域特產(chǎn)，其實(shí)我們并不知道哪些異域特產(chǎn)值得購(gòu)買(mǎi)，我們經(jīng)常就會(huì)有這樣一個(gè)想法：買(mǎi)點(diǎn)老牌子，大家都買(mǎi)，差也不會(huì)差到哪去。人們相信品牌的力量。

（二）炫耀性心理

炫耀性心理主要是針對(duì)炫耀性品牌消費(fèi)，炫耀性品牌消費(fèi)注重的是產(chǎn)品的社會(huì)功能。在不同的時(shí)代，人們總會(huì)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行社會(huì)分層，在前工業(yè)時(shí)代，主要是根據(jù)家族、姓氏來(lái)進(jìn)行社會(huì)分層，在工業(yè)社會(huì)，則主要是依靠職業(yè)（單位是具代表性的分層標(biāo)準(zhǔn)）來(lái)進(jìn)行劃分，而在后工業(yè)時(shí)代，由于物質(zhì)的極大豐富，收入的增長(zhǎng)，職業(yè)的平等化，消費(fèi)不再是某些階級(jí)的特權(quán)，變得大眾化，后工業(yè)社會(huì)是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)社會(huì)，人總是有將自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)的需要，總是會(huì)通過(guò)一定的方式來(lái)展示自己從而獲得社會(huì)地位。炫耀性品牌消費(fèi)承載著反映社會(huì)地位以及自身品味的功能，傳達(dá)著地位、財(cái)富、身份、階層等信息。

（三）虛榮心理

這是偽消費(fèi)群體最基本的心理。不可否認(rèn)，每個(gè)人都有一定的虛榮心，因?yàn)槿丝偸菚?huì)把自己和他人進(jìn)行比較，如果和比自己差的的人比較，就會(huì)得到一種心理安慰，而和那些比自己優(yōu)秀的人比起來(lái)，就會(huì)很不平衡，產(chǎn)生一種心理上的落差，從而需要尋找某種方式去彌補(bǔ)，模仿自己所謂的參照群體，模仿他們的生活方式，消費(fèi)品牌，言行舉止等等，以此來(lái)滿足自己的虛榮心。在物質(zhì)豐富的后工業(yè)時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量在所有階層中占據(jù)越來(lái)越大的比例，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度更是驚人，出于虛榮心理而進(jìn)行的消費(fèi)所占的比例也在逐漸增長(zhǎng)。

（四）從眾心理

人是群居動(dòng)物，個(gè)人的行為總是會(huì)受到外界的影響。從小我們就能理解到，特立獨(dú)行的孩子總是會(huì)遭到排斥，迫于外界壓力，我們總是會(huì)選擇和群體趨于一致。就拿手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，iPhone是當(dāng)下最熱銷(xiāo)的品牌，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)的高校大學(xué)生是這一品牌的主流消費(fèi)群體。高校每個(gè)大學(xué)生都有足夠的經(jīng)濟(jì)能力去消費(fèi)一部iPhone嗎？當(dāng)然不是，那為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象呢，從眾心理，iPhone這一符號(hào)已經(jīng)超出了它最基本的使用功能，而是通過(guò)消費(fèi)這一符號(hào)，將自己歸入某一類(lèi)群體，從而獲得群體認(rèn)可。

（五）模仿心理

參照群體是模仿的核心概念，參照群體是指消費(fèi)者所模仿的具體對(duì)象。人們總是會(huì)以自己或者大眾所認(rèn)可的某個(gè)群體作為參照群體，模仿他們，以期獲得社會(huì)認(rèn)同。在當(dāng)代社會(huì)，出于模仿心理而進(jìn)行的品牌消費(fèi)也是一個(gè)消費(fèi)潮流，比如說(shuō)，商家總會(huì)用這樣的字眼去吸引顧客“某某明星同款”“某某明星代言”。電視劇、電影是人們閑暇時(shí)間娛樂(lè)的方式，這種大眾傳播媒介不僅給人來(lái)來(lái)視覺(jué)沖擊，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)心理的變化，這些傳播媒介帶來(lái)最前沿、最時(shí)尚、最流行的元素，大眾也很樂(lè)意接受這些元素，從而表明自己的時(shí)尚、前沿，來(lái)獲得一種心理上的滿足。

（六）感性心理

這主要表現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)最容易受到情緒的影響，尤其是處在極端情緒狀況下，極度興奮和極度低落時(shí)，把消費(fèi)當(dāng)做一種滿足或者宣泄來(lái)平衡情緒的方式。在這種極端情緒之下，女性消費(fèi)者通常進(jìn)行極端消費(fèi)，很多時(shí)候，這些品牌消費(fèi)都超出了自己平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)能力，正因?yàn)樵谶@種極端情緒的影響之下，進(jìn)而把消費(fèi)當(dāng)做一種補(bǔ)償，從而獲得自我滿足。特別是在后現(xiàn)代社會(huì)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的基礎(chǔ)之上，在女性群體中感性消費(fèi)占了越來(lái)越大的比例。

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