【摘要】波德里亞在《消費社會》一書中分析了消費的本質(zhì)，引出了符號消費理論。在現(xiàn)代婚禮儀式中，人們通過符號建立差異，通過符號獲得身份標注。而物質(zhì)的極大豐盛并非在浪費中才有實際意義。我們必須對流行于當今中國的消費主義保持應有的警惕，提倡合理消費、理性消費。

【關鍵詞】波德里亞；符號消費；現(xiàn)代婚禮儀式

一、讓·波德里亞所屬社會思潮的特征及其影響

讓·波德里亞（Jean Baudrillard，1929-2007）是法國著名哲學家、社會學家，他的一生學術觀點多變，著作等身。

波德里亞的思想是否歸屬于后現(xiàn)代主義？國內(nèi)外有關波德里亞研究的傳統(tǒng)看法是將波德里亞劃歸到后現(xiàn)代論者的行列。我國學者孔明安認為，波德里亞是一個以原始的“象征交換”為原則，對現(xiàn)代性進行激進批判的理論家和預言者，一個具有諸多后現(xiàn)代主義的特征，但又不僅僅局限于后現(xiàn)代性特征的學者，一個后現(xiàn)代性的超論者。本文持有的觀點是，波德里亞思想中有許多后現(xiàn)代主義的因素，他是一個典型的反現(xiàn)代性的后現(xiàn)代主義者。

后現(xiàn)代主義是20 世紀60、70年代以來形成的一種新的哲學和社會文化思潮，它是與現(xiàn)代性相對立意義上的一種哲學思潮。徐友漁在《后現(xiàn)代思潮與當代中國》一文中指出：“后現(xiàn)代不是與現(xiàn)代迥然不同的一個新時代，而是現(xiàn)代性中的一個側面、一種成分、一聲音調(diào)?！边@種思潮雖然脫胎于西方現(xiàn)代主義，但卻具有反叛和批判現(xiàn)代主義的鮮明傾向。后現(xiàn)代性的特征就是以反近代哲學的表征為特征，圍繞著反中心主義、反整體、反主體、反理性、反形而上學、去中心化等而展開的思想學說。后現(xiàn)代主義者大都把批判的矛頭直指自啟蒙運動以來直到上世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，力圖“擺脫”籠罩在現(xiàn)代主義身上的“假象”，積極倡導與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀相決裂。后現(xiàn)代主義從根本上說來，是一種作為文化代碼的“語言”層面上的話語解構和建構活動，一種話語的“解碼”和“再編碼”活動。

二、符號消費理論的主要內(nèi)容

隨著后工業(yè)社會的來臨，生產(chǎn)力極大提高，可利用資源不斷增長，物質(zhì)極大地豐盛起來。這種物質(zhì)的豐盛為消費主義的盛行提供了溫床，整個社會逐漸進入到消費社會。波德里亞驚嘆道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?/p>

波德里亞在1970年出版的《消費社會》一書中，具體描述了消費如何從物的消費，逐漸蛻變?yōu)椤皵[設”，并進一步進入消費的“游戲”的過程。波德里亞分析了消費的本質(zhì)，引出了其符號消費理論。索緒爾作為符號學的奠基人，對符號做出了系統(tǒng)的闡釋，他將符號拆解為“所指”與“能指”兩項，分別對應馬克思政治經(jīng)濟學中商品的使用價值和交換價值。波德里亞發(fā)展了馬克思商品的“二重價值”理論，在商品的使用價值與交換價值之外引入了符號價值。他認為，消費既是新的生產(chǎn)力，又是社會控制的手段。人們通過消費實現(xiàn)對生產(chǎn)的推動。消費有力地建構著人們的日常生活和新的社會秩序，消費是一種身份和地位建構的手段，是社會地位的標志。在消費社會中，消費取代了生產(chǎn)的地位，成為了社會的中心，符號支配著一切，消費不再是物的消費、而是符號消費，對符號的追求超過了對物的功能的需求，物本身受到了符號的操縱。追求物品所蘊含的象征意義逐漸成為人們消費的主要目的，因為它更容易讓消費者產(chǎn)生滿足的快感或失落。符號消費其實質(zhì)在于社會身份的建構，因而符號消費的目的在于對差異的追求。鮑德里亞的符號消費理論帶著對消費異化的批判，為消費社會的觀察與研究開啟了新的視角，具有重要的理論意義。后期的鮑德里亞逐漸陷入了“惟符號論”，雖然稍顯極端，但他的理論無疑有獨到之處和值得借鑒之處。

三、從現(xiàn)代婚禮儀式看符號消費

商品的消費分為物質(zhì)性消費和感性消費。物質(zhì)性消費是以物質(zhì)性的滿足為主要目的，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性，直接利用商品的實際效用。而感性消費則是人們?yōu)榱嗽谙M中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理上和精神上的滿足，注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力。儀式是一個充滿意義的世界，一個用感性手段作為意義符號的象征體系?；槎Y儀式所具備的符號彰顯能力是其他儀式難以比擬的。在現(xiàn)代婚禮儀式中，感性消費日益凸顯?；槎Y儀式從內(nèi)容到形式都集中體現(xiàn)了一種時尚消費和夸示性消費。新人們更多的把婚禮儀式當作一次社會地位、文化品位、生活水準的集中展示，這使得人們在婚禮消費中追求個性與差異的傾向更加明顯。人們通過符號建立差異，通過符號獲得身份標注。亞當·斯密（Adam Smith）曾經(jīng)在他的《國富論》里宣稱說：消費是生產(chǎn)的最終目的。所謂的“符號商品”，就是指人們借之來界定自己的身份，并借著對該商品的消費和使用，來形成自己的特性，并表現(xiàn)出自己所擁有的消費能力。儀式中的新人和參與者通過儀式進行溝通、交流和互動，伴隨著大量的自我傳播、人際傳播、組織傳播和群體傳播現(xiàn)象。婚禮儀式是一個由許多象征符號組成的意義集合體器物類符號，如婚車、酒宴、鉆戒等。這些符號在婚禮儀式中被展示于人們的前面，新人們通過這些符號實現(xiàn)“自我表現(xiàn)性的交流”。消費給人們帶來的滿足早已不僅僅是使用價值上的，更是符號價值上的?；槎Y中的象征意義被夸大，物品的符號價值被強化。參加婚禮儀式的任何人都可通過婚禮中的各種符號語言，對婚禮作出自己的評價。

符號消費的目的不是尋求同質(zhì)化，而是尋求差異化，差異性是符號體系的特征，對差異的追求使消費的欲望永無止境。鮑德里亞認為，符號消費的過程也就是社會分類和區(qū)分的過程，“物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級?！?/p>

符號消費使人們有了更多的品牌情結。品牌作為商品“圖騰化”的附加價值而具有符號象征的意義。正如鮑德里亞所說：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！痹诨槎Y消費中，消費者對品牌的鐘愛和追求也有所體現(xiàn)。無論是婚宴煙酒還是珠寶首飾，品牌帶給人們的滿足感遠勝于其他普通品牌。對品牌的認同一方面表現(xiàn)為消費者的自我認同，另一方面是消費者的社會認同。消費者將自己消費品牌的符號意義傳遞給他人時，獲得了儀式區(qū)分、塑造社會身份的滿足感。

四、反思與警示

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，婚禮中的奢侈消費、炫耀性消費比比皆是。在消費社會和大眾傳媒的合謀下，現(xiàn)代城市婚禮儀式受制于商品邏輯，演變?yōu)橛媒疱X構筑起來的身份地位符號，符號消費的意蘊正在加深。正如鮑德里亞在《消費社會》中所描述的一樣：“流通、購買、銷售、對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談?！比藗?yōu)榱讼M而消費，不斷地吞噬著一個又一個的商品符號。這不得不令人反思。符號消費產(chǎn)生消費主義，消費主義主張人類有權無限地占有和揮霍物質(zhì)財富，以最大限度地滿足人們的感官需求。因此，消費主義使人們的物欲極度膨脹，產(chǎn)生了物質(zhì)至上的不良社會風氣?！昂唵沃畼O的道理是，個人與社會一樣，在浪費出現(xiàn)盈余或多余情況時，才會感到不僅是生存而且是生活?！睒O大豐盛并非在浪費中才有實際意義。我們必須對流行于當今中國的消費主義保持應有的警惕，提倡合理消費、理性消費，使消費有利于社會的發(fā)展。

此外，對品牌的過度需求還使人們在精神、情感等方面的需求相對萎縮，導致人們精神空虛。奢侈性消費不僅助長了拜金主義而且造成了資源的浪費。當今的中國社會還存在兩級分化的現(xiàn)象，社會強勢群體的過渡性奢侈性消費會激起弱勢群體的不滿，這樣會引發(fā)社會對立與沖突，不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

【參考文獻】

[1] 徐友漁. 后現(xiàn)代思潮與當代中國[J]. 開放時代， 1997（04）： 48.

[2] [法]讓·鮑德里亞， 著. 消費社會[M]. 劉成富， 等譯. 南京： 南京大學出版社， 2001： 1.

[3] [英]亞當·斯密， 著. 國富論[M]. 唐日松， 譯. 北京： 華夏出版社， 2005： 8-12.

【作者簡介】

賀雅文（1991—），女，江蘇宿遷人，重慶大學新聞學院碩士研究生在讀，主要研究方向：編輯與出版。