[摘? 要：中國元素作為中國文化的積淀與表達(dá)，是廣告行業(yè)近幾年來主要的利用素材，對廣告業(yè)界和廣告賽事的創(chuàng)意以及制作方面都具有重大的推動(dòng)作用。本文選取近年來部分含有中國元素的廣告以及中國元素國際創(chuàng)意大賽中的獲獎(jiǎng)作品作為研究對象，并結(jié)合相關(guān)研究論文進(jìn)行分析梳理，對中國元素在平面、電視廣告中的應(yīng)用與表達(dá)進(jìn)行文本解讀。

關(guān)鍵詞：中國元素;廣告;作品]

一、中國元素的概念界定

什么是中國元素？查閱學(xué)術(shù)界的各方研究也沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論。著名廣告人張小平被稱為“中國元素之父”，“活化的中國元素”被他認(rèn)為是廣告創(chuàng)作中最重要的元素。現(xiàn)在的中國元素是保留自己文化的同時(shí)與世界各民族各國家文化交流碰撞，將形成更具吸引力的中國元素。而日本電通執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)有“日本廣告界教父”之稱的鏡明先生，則認(rèn)為中國元素存在于對生活的體會(huì)，他說“最強(qiáng)有力的中國元素存在于我們的日常生活當(dāng)中，存在于對生活的不斷體會(huì)當(dāng)中?！备呔壬犯撸ㄖ袊﹦?chuàng)意咨詢有限公司董事長）則認(rèn)為，“中國元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，不可能是西方文化的簡單補(bǔ)充潤飾，不應(yīng)該狹溢地定義為宣揚(yáng)民族主義的旗號?！?/p>

二、中國元素在廣告作品中的應(yīng)用與表達(dá)

（一）中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.中國紅——可口可樂春節(jié)期間的平面廣告

可口可樂每到過年的時(shí)候，都會(huì)推出新一年的宣傳廣告，如圖是近兩年的新春廣告宣傳，其在平面廣告設(shè)計(jì)中普遍使用了中國元素。春節(jié)是中國人最為注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一，可口可樂在春節(jié)期間投放的平面廣告，在色彩設(shè)計(jì)上以紅色為主，廣告中也多出現(xiàn)生肖、春聯(lián)、鞭炮、剪紙等具有中國風(fēng)的元素圖案。消費(fèi)者看到這些圖案，就能夠聯(lián)想到春節(jié)，獲得一種團(tuán)圓、熱鬧、喜慶的感受，不僅契合過年的主題，也非常符合中國人過年的心理狀態(tài)。

2. 以水墨元素為意蘊(yùn)的平面廣告設(shè)計(jì)

以水墨為意蘊(yùn)的平面廣告設(shè)計(jì)，主要以靈活性和人格化的墨色點(diǎn)線為造型元素，以頓挫的筆法表現(xiàn)水墨的空靈，形成以簡盛繁的藝術(shù)特色。水墨藝術(shù)追求“計(jì)白當(dāng)黑”獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以特有的簡潔的形式語言，傳達(dá)出豐富的寓意，這個(gè)特點(diǎn)恰巧與廣告借助有限元素表達(dá)眾多信息的傳達(dá)特點(diǎn)相吻合。 國內(nèi)有不少的房地產(chǎn)平面廣告成功運(yùn)用水墨元素展示其樓盤獨(dú)特賣點(diǎn)與品味。

（二）中國元素在電視媒體廣告中的應(yīng)用

1.央視公益廣告——《筷子篇》

《筷子篇》是央視在2014年春晚黃金時(shí)段插播的唯一一則公益廣告，廣告播出后感動(dòng)了全球數(shù)億華人?？曜邮侵腥A民族獨(dú)創(chuàng)的進(jìn)食器具，古代稱之為“箸”。“筷子”作為線索貫穿整個(gè)廣告內(nèi)容，作為中國元素符號融入啟蒙，傳呈，美德等六個(gè)小故事。幾千年來，筷子雖然在材質(zhì)上有鐵質(zhì)、銅質(zhì)、金質(zhì)、竹制等不同，但形狀上并沒有太大變化。在功能上，就是用餐的輔助工具，然而它卻有很深的文化內(nèi)涵。創(chuàng)意的視角是普通中國人的生活餐桌，用平凡但極具文化象征意義的物品表達(dá)一個(gè)民族文化傳承的渴望

2.中國剪紙?jiān)亍狶G高清觀韻電視廣告

在我國歷來有剪紙的習(xí)慣，尤其是新春佳節(jié)，家家戶戶都要做剪紙，顯得格外美觀大方，洋溢著節(jié)日的喜慶氣氛，同時(shí)也是一種藝術(shù)享受。LG高清觀韻電視廣告中，主要以紅色剪紙將創(chuàng)意元素巧妙地延伸到 LG電視的簡單、高效、人性化等特點(diǎn)中，以感性的方式傳播了LG電視的品牌形象，表達(dá)了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.麥當(dāng)勞電視廣告《你就是我的新年》

電視媒體廣告作為一種宣傳媒介，其目的就是為了達(dá)到更好的傳播效果，運(yùn)用聲音元素先“聲”奪人，提高傳播效果。在麥當(dāng)勞2015年電視廣告《你就是我的新年》 中，首先顯現(xiàn)的是懷舊的場景，人群里忽然傳出戲曲的聲音，一下子將觀眾的思緒拉到數(shù)十年前，烘托了小時(shí)候過年的懷舊氛圍，“新”與“舊”結(jié)合，使麥當(dāng)勞溫暖、親切的品牌形象得以構(gòu)建。新年要和最重要的人一起度過，這才是團(tuán)圓與新年的真正意義所在。

三、從“中國元素國際創(chuàng)意大賽”看中國元素的運(yùn)用

第五屆中國元素國際創(chuàng)意大賽中圖形類金獎(jiǎng)作品——永和豆?jié){大肚篇以幽默的、貼近生活的、廣大受眾熟悉的視覺語言為切入點(diǎn)，把“永和豆?jié){”這樣的大眾消費(fèi)品牌描繪得非常有趣。用上世紀(jì)三、四十年代上海都市流行的月份牌插圖為創(chuàng)作元素，表現(xiàn)了該品牌的歷史感。畫面中俗態(tài)的市井人物形象與搞笑的對白則巧妙地傳遞了品牌的信息，同時(shí)又讓受眾在愉悅中解讀，簡單而有穿透力。 文字類金獎(jiǎng)——新瑪特洗衣液-泡沫書法篇是一件簡潔、明了、有效的廣告作品。它的 “脫穎而出”，倒不是因?yàn)樗慕k麗與色彩斑斕，而是因?yàn)樗摹耙磺宥住保且驗(yàn)樗仟?dú)特的表述方式?！跋匆乱骸迸c“書法”原本是并無關(guān)聯(lián)的兩類東西，但在這個(gè)作品中它們之間有一次“碰撞”，一次“交流”，一次完美的“配合”。最終，書法以潔白的方式展現(xiàn)在人們的眼前，透過這潔白的書法，人們能夠馬上體驗(yàn)到品牌產(chǎn)品的功效。

四、小結(jié)

中國民族具有特色的中國元素，各個(gè)民族繁榮的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰等都是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，許多文化元素都可以運(yùn)用到廣告中。第一，中國元素在廣告中的應(yīng)用會(huì)逐步走向演繹中國精神。在未來的廣告設(shè)計(jì)中，挖掘出更多符合觀眾審美需求的中國元素是一個(gè)大趨勢。而且，在現(xiàn)代社會(huì)里挖掘出更多的中國元素可以豐富中國文化的內(nèi)涵，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)里的繁榮和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]郭有獻(xiàn)，郝東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[2]成陽.中國元素論.文藝爭鳴，2010.06.

作者簡介

羅蓓蓓（1992.12—），女，甘肅蘭州，重慶工程學(xué)院，講師，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告。

重慶工程學(xué)院? 管理學(xué)院? 重慶? 400056