李想 朱瑾 邱子川 李莎娜

摘 要 隨著微信公眾號的普及，各大高校都建立了自己的官方微信公眾號，用新媒體的方式豐富學校形象，整合線上資源，改進原有信息傳遞方式，為師生提供更高效的服務。分析高校微信公眾號運營的現(xiàn)狀和問題，借鑒優(yōu)秀高校公眾號的經驗，綜合探究高校優(yōu)化微信公眾號的策略建議。

關鍵詞 高校；微信公眾號；運營優(yōu)化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0050-03

基金項目：本文受到大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“高校官方微信公眾號運營管理策略優(yōu)化研究”（202010445628）資助。

信息時代，新媒體以其即時、海量、可互動、可分享等特點，贏得了越來越多受眾的青睞。微信公眾號作為多種媒介融合下的新媒體衍生平臺，擁有著功能豐富、用戶群體穩(wěn)定、可實時互動等多方面優(yōu)勢。微信公眾號將文字、視頻、語音、圖片等多種傳播形式結合，更容易滿足用戶對內容多樣化的需求。高校微信公眾號成為高校凝聚學生情感、傳播熱點話題、校內事件不可或缺的渠道，微信公眾號的發(fā)展也為高校的開展工作提供了新的平臺和手段。但與此同時，作為時代風口上的新興領域，各種自媒體層出不窮，各類社交媒體成為很多群眾特別是大學生的信息源，人們的視線被分散。高校微信公眾號如何在眾多自媒體中突出，穩(wěn)定閱讀量，保持用戶黏性，更好地宣傳學校，優(yōu)化高校公眾號的運營成為亟待解決的問題。

1 高校新媒體公眾號運營存在的問題

1.1 內容問題

1.1.1 風格單一，同質化嚴重

高校微信公眾號推送以校園新聞、信息公告和校園景觀為主，內容較豐富，能夠滿足觀讀者的需求，但是在內容的推送形式上的風格比較單一，基本上是以圖文的表現(xiàn)形式為主，套用網絡上現(xiàn)有制作模板，很少有針對推送內容而專門制作的內容。

另外，高校微信公眾號的部分文章出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象，文章模仿網絡上的一些熱文，內容、形式和語言風格等方面都非常相似，原創(chuàng)度較低。內容的差異化特色是用戶提高對微信公眾號的關注度的重要因素，如果公眾號內同質化的文章過多，用戶會失去閱讀興趣，會導致文章閱讀量和點贊量的降低，甚至取消訂閱微信公眾號。

1.1.2 內容受眾面窄，缺少共鳴

高校微信公眾號的主要用戶是高校在校師生、校友，此外還有學生家長、有報考意愿的高三學生等。但是高校微信公眾號發(fā)布的文章內容受制于運營小編的選題，往往聚焦于校園生活，校友與學生家長以及其他校外人士參與度不高。

用戶的互動性是影響微信公眾號閱讀量的重要因素，要提高用戶互動性，就要想辦法在文章的內容上引起用戶的共鳴。但高校微信公眾號的運營人員主要是在校的大學生，其在語言風格和表現(xiàn)形式上難以與學生家長及校外人士達到共鳴，不易打動用戶。且高校微信公眾號缺乏對留言回復的建設，難以得到用戶的真實反饋。

1.2 工作模式問題

1.2.1 審核過程繁雜

基于官方公眾號自身性質，往往擁有數(shù)十萬甚至百萬量級的粉絲，一篇文章需要經過多方審核，從運營團隊內部多次審核、公眾號負責老師、最后到校黨委宣傳部部長，重要信息甚至要給校長審核，一層一層提出并更改問題。審核和更改都需要時間，加上信息傳遞滯后、網絡不好、設備故障等可能，審核時間往往很長。而新媒體文章的時效性極為重要，在同一主題的推送上，讀者會趨向于閱讀、點贊、分享更早發(fā)出的文章，若比其他校內公眾號更晚發(fā)表，就容易被分散大部分流量，平臺數(shù)據不佳。

1.2.2 團隊分工問題

目前高校微信運營團隊大部分由學生組成，成員日常需要進行撰文、排版、作圖等多項工作。對于學生來說，既要完成學習任務，又要完成推送工作，時間有限。運營團隊有時會出現(xiàn)工作量分配不合理，同一篇推送分工不明確的情況，在文章推送截止時間之前完不成推送任務。如果運營團隊成員的運營能力和責任心不強，會導致微信公眾號的運營質量下降，推文格式不規(guī)范、文字不規(guī)范、文章排版混亂等問題[1]。

1.3 流量分散問題

1.3.1 自媒體平臺過多，競爭力減弱

現(xiàn)如今人們獲取信息的渠道不再局限于傳統(tǒng)紙質媒體。微博、微信、知乎、今日頭條等自媒體平臺井噴式的出現(xiàn)，為人們提供了多樣化、全方位、多層次的信息傳播渠道。除此之外，抖音、西瓜視頻等視頻軟件也成為人們獲取信息的重要渠道。

這些自媒體會利用它們自身軟件的優(yōu)勢，及時向用戶推送，視頻軟件更是充分利用了用戶的碎片化時間向用戶傳遞信息。用戶在其他平臺獲取了信息就會失去對公眾號文章的新鮮感，甚至對微信推送的重復的消息感到厭惡。

1.3.2 公眾號推送消息過多，內容相似

目前高校的微信公眾號眾多，除了高校官方微信公眾平臺，各二級學院、各系、行政部門、各社團都有微信公眾號，對于有關學校的資訊都想爭先推送，這會導致內容上的重復，缺少差異性[2]。 微信公眾號推送的文章若沒有被用戶第一時間看到，會被其他公眾號推送的文章覆蓋，難以被用戶發(fā)現(xiàn)。且同類的其他高校微信公眾號的運營人員對熱點的關注度和選題也較類似，都會借鑒較好的校園新媒體內容，導致相同或相似的內容在同一時間段重復出現(xiàn)，讀者往往看過一遍就不會再點開類似的文章，本應該備受關注的文章內容流量被分散。

1.4 運營團隊新媒體運營能力不足

1.4.1 成員新媒體運營能力不足

微信公眾號的運營團隊人員往往需要撰寫、排版等相關技能的培訓，但高校微信公眾號的運營團隊隊員多為在校大學生，缺乏相關技能的培訓。運營團隊專業(yè)知識薄弱會造成內容發(fā)布格式不規(guī)范、缺乏嚴謹性和邏輯性等問題，推送內容也容易摻加個人情感。另外，隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，新媒體不再局限于簡單排版，SVG動畫等互動形式更能吸引讀者注意力，而高校微信公眾號的運營團隊缺乏運用新媒體技術的能力。

1.4.2 公眾號推廣不足

用戶對高校微信公眾號的關注主要是通過同學和老師的推薦，也有一小部分同學是通過自行搜索關注的，也有部分高校會采用強制性的方式要求師生關注微信公眾號。由此可見，高校對公眾號的推廣是不足的。雖然微信公眾號已經成為人們獲取信息的重要途徑，但是要想在眾多公眾號中脫穎而出，高校還需要進一步推廣[3]。

2 高校新媒體公眾號運營的成功經驗

2.1 建立擬人形象，拉近心理距離

公眾號作為一個發(fā)布信息的平臺，風格過于官方難以拉進和讀者之間的距離，建立公眾號擬人化品牌形象是增強親和力的有效途徑。例如武漢大學，因其在珞珈山下，公眾號頭像是卡通形象珞珞和珈珈，在日常推送中也以珞珞和珈珈自稱，采用擬人化的表達方式，拉進讀者和官微的距離，強化公眾號形象。華南師范大學公眾號晚安華師則以“小晚”為公眾號擬人形象，靈感來源于校園植物異木棉，以粉紅色為基調，形象已經多次在推送內容中出現(xiàn)，表現(xiàn)靈活生動，以“小晚”作為品牌形象還誕生了相關文創(chuàng)產品[4]。

2.2 精準定位，形成公眾號獨特風格

作為學校官方平臺，高校公眾號需要明晰受眾讀者，找到自身定位，形成自身風格，不難發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的高校公眾號推送風格都能給人深刻的印象。吉林大學珠海學院公眾號文章以圖畫形式為主，善于運用長圖、滑動特效、SVG動畫等形式表達文章內容，繪圖風格成熟，制作精良。晚安華師公眾號內容則以圖文內容居多，排班簡單直接，多為長篇，內容頗有深度，看完讓人有收獲感，自成風格。中國海洋大學公眾號的推送標題往往簡單直接、新穎、集合學校特色，封面和文章中有大量學校美景，發(fā)揮學校景色的優(yōu)勢。

2.3 創(chuàng)新內容，貼近學生生活

向大家展現(xiàn)好的一面是普遍的宣傳思維定式，過度的修飾和美化讓部分高校公眾號宣傳過于失真，例如“精修”風景圖讓學生及校友表示“認不出是自己學?！?。相比之下，真實和貼近生活的內容更能引發(fā)讀者共鳴。

四川大學公眾號的推送《四川大學的一些風景》引爆朋友圈，簡單的文字和圖片，有晾曬被子的場景，也有學生上課玩電腦游戲的圖片，捕捉學校的各個角落的日常風景，展現(xiàn)校園真實生活，迅速引起了學生的共鳴。晚安華師公眾號的推送《華師學生受騙記》詳細記錄了學生遭遇的“連環(huán)學車騙局”事件，通過采訪各個受害者，以真實事件警示學生提防校園詐騙。這些真正關注到學生真實生活的內容，讓在校學生更能通過推文產生共鳴，起到更大更深刻的宣傳作用。

3 高校新媒體公眾號運營的改進策略

3.1 豐富文章內容，提高文章質量

3.1.1 推送實用性內容

高校官方微信公眾號面對的主體是大學生，推送學生們都較廣泛關注的實用性內容能得到更多的關注，例如英語四六級考試和計算機二級等考試的學習策略、優(yōu)秀師哥師姐的經驗等。另外，一些和生活有關的內容也具有實用性，如新生剛進校的時推送校園方位有關的內容，對于學校美食的推薦和建筑的介紹也會給學生們帶來便利。

3.1.2 推送創(chuàng)新性內容

在眾多的推送中增加創(chuàng)新性內容會給人眼前一亮，創(chuàng)新性體現(xiàn)在標題、文本或圖片等方面。標題獨特能吸引更多人點擊。文本創(chuàng)新可體現(xiàn)在格式與內容的創(chuàng)新，可以運用散文、詩歌等多種形式進行表述。同時內容可以拓展到衣、食、住、行之外的內容，包括學術表彰、專家走訪、校園攻略、畢業(yè)系列、社會實踐等。圖片上，運用多種視角進行拍攝，體現(xiàn)所攝內容不同的一面，或者拍攝平時鮮見的事物，例如學校里的小貓和松鼠等，會帶來新奇感。

3.1.3 豐富推送形式

推送形式的豐富也是提高推送質量的一個方面。可以打破平時傳統(tǒng)的一文到底的方式，采用點擊空白出文字或圖片以及漫畫來表現(xiàn)場景等方式，靈活運用編輯器的各種互動模板，根據文字內容適當配圖，節(jié)省用戶閱讀時間，提高閱讀效率，增強讀者的興趣[5]。

3.2 開展互動活動，增強用戶黏性

3.2.1 增強公眾號與用戶之間的互動

通過推送下面的“精選留言”與用戶們進行互動，可以使用戶們對于內容發(fā)表自己的見解和感受，增加用戶們之間的共鳴感。公眾號后臺對于用戶們所有的留言進行選擇，也是公眾號和用戶之間互動的體現(xiàn)。另外“分享”“點贊”“在看”這些也都是公眾號與用戶之間互動的方式。通過用戶的收藏與轉發(fā)，讓更多的用戶看到公眾號所推出的內容，加強更多的用戶群體與公眾號的聯(lián)系。

3.2.2 增強與其他高校的互動

可以通過與其他高校進行官微之間的互動，豐富內容和形式。可以采取聯(lián)誼的方式，對比或者互補兩高校之間的優(yōu)勢與風采，不僅可以使各高校之間的群體用戶和學子們互相關注，互相交流，而且可以促進高校之間微信公眾號的共同壯大與發(fā)展。

3.3 優(yōu)化運營模式，加強團隊建設

3.3.1 加強團隊培訓建設

首先是團隊組織機構的建設與架構。從策劃、編輯、圖片到審核，每個環(huán)節(jié)的團隊人員培訓與建設都非常重要。每個環(huán)節(jié)的人員都應該提高自己的素養(yǎng)和審美能力，增加對排版的嚴格要求和認真態(tài)度，以不能出錯為目標，并且要有對學校形象負責的責任感。其次是對于團隊效率的培訓建設。如果一個團隊上下效率極低，內部信息閉塞，交流極少，會嚴重影響微信公眾號推送的質量和效率，即時性的新聞和信息也不能有效的推送出來。應多進行團隊效率的培訓建設，團隊成員之間加強交流與溝通互動，召開例會，總結和反思問題，展望未來素材主題及方向等。

3.3.2 加強審核效率

審核效率也是影響微信公眾號推送效率的一個方面。對于完備的公眾號內容推送應及時審核通過，以便于以最快的速度發(fā)布出來。而對于稍有欠缺的內容，應及時給予反饋和提出修改意見，以最快的方式解決問題。這樣不僅有利于內容的不斷完善和改進，而且可以減少微信推送審核的時間。

3.3.3 注重與其他高校交流經驗

一個優(yōu)質高校微信公眾號的不斷發(fā)展，要與其他的高校進行經驗交流。在交流的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的不足，不斷進行反思與改正，并且尋找自己的優(yōu)勢和突出特色，進行更加的突出與發(fā)揚。并且在交流中借鑒其他高校微信公眾號推送的長處和優(yōu)點，促進自己的不斷提升。

3.4 了解用戶特點，多種方式引流

3.4.1 引導用戶“星標”、點擊“在看”等

微信公眾平臺會根據用戶?？椿颉靶菢恕钡墓娞?，點贊、點擊“在看”的情況來向用戶推薦文章，點擊“在看”利于第一時間看到公眾號的更新，否則便不會被放在顯眼的位置，這些數(shù)據對公眾號來說至關重要。高校微信公眾號可以通過文末引導點擊“在看”模板、制作如何點擊“星標”動圖、表情包或者運用詼諧的文字引導讀者點擊等多種方式，從而增加用戶黏性，持續(xù)引流，穩(wěn)定閱讀量。

3.4.2 發(fā)放問卷，了解用戶習慣并調節(jié)推送方式

公眾號各項數(shù)據和宣傳效果都與讀者息息相關，了解讀者的特征和偏好有利于提升平臺數(shù)據、增加用戶黏性。高校微信公眾號可以通過問卷的方式了解用戶習慣。例如制作問卷鏈接放置在推送結尾，內容包括但不限于讀者年齡、閱讀時間偏好、選題偏好、改進意見等。根據問卷結果調整推送方式，在大部分讀者的閱讀偏好時間發(fā)表推送，多發(fā)布更受歡迎的內容，并根據意見不斷改進。公眾號對話框下方菜單欄可以設置一欄意見反饋，及時和讀者溝通，了解讀者需求。

3.4.3 適當運用抽獎等方式，提高關注度

為了增加公眾號關注量，提升文章的轉發(fā)、留言量，可以通過用戶抽獎的方式來引導流量，在讀者中抽獎官微形象文創(chuàng)、校慶紀念物、活動門票等。例如中國海洋大學公眾號在校慶推送中采用小程序抽取周年校慶盒子的方式來吸引讀者轉發(fā)；青島大學、天津大學等多所高校公眾號在中秋節(jié)送出學校專屬月餅等。在做街訪、征集等內容時也可以贈送定制文創(chuàng)，例如明信片、鑰匙扣、扇子等，提升學校官微的口碑和形象。

3.4.4 追擊熱點，推送結合時事

隨著手機上網的普及，眾多互聯(lián)網熱詞成為人們的常用語，讀者往往會根據近期熱點內容來選擇閱讀內容，公眾號可以根據學校特色來結合熱點。例如2020年6月擺攤熱潮使得眾多高校公眾號紛紛發(fā)布高校擺攤內容，2020年11月“打工人”這一熱詞的出現(xiàn)讓“讀書人”“上課人”“實驗人”等新詞出現(xiàn)在各大高校公眾號的推送里。公眾號運營團隊要多關注互聯(lián)網熱點，思考如何與學校宣傳結合，吸引讀者關注。

參考文獻

[1]李宇航.高校微信公眾號存在的問題及發(fā)展策略研究[J].新媒體研究，2017，3（23）：21-22.

[2]翟浩辰.高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀及運營策略探析[J].視聽，2018（10）：142-143.

[3]來詩瑤，陳美玲.高校微信公眾號運營策略分析——以浙江中醫(yī)藥大學公眾號為例[J].新媒體研究，2018，4（20）：59-60.

[4]陳婧，陳全義.高校新媒體如何提高傳播力和影響力——以華南師范大學“晚安華師”為例[J].傳媒，2019（12）：67-68.

[5]歐陽世芬，蔡雨娟.高校官方微信公眾平臺的現(xiàn)狀和運營策略探析[J].視聽，2015（7）：150-153.