岳乾

摘 要 在傳統(tǒng)的知識傳播生態(tài)下，出版物的內(nèi)容價值并沒有得到完全的釋放，存在著巨大的資源浪費(fèi)。新媒體為傳統(tǒng)出版物的價值釋放提供了新的方式，面對新媒體環(huán)境，傳統(tǒng)出版物需要價值重塑，這既是傳統(tǒng)出版物的需要，也是新媒體行業(yè)的需要，更是受眾閱讀習(xí)慣改變使然。

關(guān)鍵詞 出版物；價值重塑；拆書；社交貨幣

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0109-03

21世紀(jì)以來，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，媒體行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。其中，影響最為深廣的是新媒體的興起。所謂新媒體，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體在媒介行業(yè)乃至社會層面帶來的影響是深刻的。有人認(rèn)為，新媒體消弭了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，也消弭了信息發(fā)送者與接受者之間的邊界，讓世界扁平化。新媒體使信息產(chǎn)業(yè)成為社會發(fā)展中顯著的產(chǎn)業(yè)，知識、信息成為生產(chǎn)力發(fā)展的重要資源。在新媒體的推動下，人類社會信息化程度越來越深，全球化也更加深刻。從產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)來看，《中國新媒體發(fā)展報告（2020）》調(diào)查顯示，新媒體已成為中國網(wǎng)民獲取新聞信息的重要渠道，人們傾向于通過微信、微博、抖音等新媒體渠道獲取信息，半數(shù)以上的中國手機(jī)網(wǎng)民裝有新聞客戶端，54.6%的用戶關(guān)注新聞資訊是否有音頻、短視頻、視頻、直播等直觀化的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式[1]?？梢哉f，新媒體已成為每一個知識的生產(chǎn)者、傳播者，乃至每一個個體都必須要面臨的社會與文化境況。

1 傳統(tǒng)出版物的價值重塑

1.1 何為價值重塑

我們知道，傳統(tǒng)出版物以圖書、光盤為主要載體。在傳統(tǒng)出版模式中，圖書或者光盤從作者到出版社，再到讀者，基本就完成了一個出版與傳播的周期。出版物的內(nèi)容價值，主要在讀者的閱讀中逐漸釋放。因信息的傳導(dǎo)是單向的，這種價值釋放很難反饋到作者以及出版社。此外，傳統(tǒng)出版物的價值釋放途徑相對單一，讀者購買、閱讀圖書幾乎是唯一途徑。再者，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下，出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，某些市場表現(xiàn)欠佳，但有一定內(nèi)容價值的圖書往往得不到較好的露出。可以說，傳統(tǒng)環(huán)境下，上述問題讓圖書的價值無法得到完全的實(shí)現(xiàn)，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。而價值重塑，就是打破上述局面，實(shí)現(xiàn)出版物內(nèi)容的復(fù)合、立體傳播，為傳統(tǒng)出版物內(nèi)容賦能，重塑其價值呈現(xiàn)。這里的價值重塑應(yīng)該有三方面的內(nèi)涵：

第一，信息傳導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該是雙向的，乃至多向的。從作者到出版社再到讀者這一傳導(dǎo)向之外，應(yīng)該有讀者向出版社、讀者向作者的信息傳導(dǎo)向，形成作者、出版社、讀者的復(fù)合互動態(tài)勢。第二，出版物內(nèi)容價值的實(shí)現(xiàn)途徑應(yīng)該是多種方式的，在讀者購買圖書并閱讀之外，應(yīng)該有更多元、更多形式的價值實(shí)現(xiàn)方式，比如聽書、通過他人的解讀獲取圖書內(nèi)容等等。第三，價值考量機(jī)制應(yīng)該是多元的，圖書在市場上銷售量不能是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該納入更多元的考量標(biāo)準(zhǔn)，例如出版物內(nèi)容是否更適合其他呈現(xiàn)方式、載體形式、傳播方式，內(nèi)容能否帶來其他方面的效益如流量，等等[2]。

1.2 為什么需要價值重塑

1）新媒體時代的來臨為價值重塑提供了可能。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)下，出版物資源浪費(fèi)對于從業(yè)者來說是無法避免的。在當(dāng)時的環(huán)境下，信息傳導(dǎo)機(jī)制、價值實(shí)現(xiàn)方式、評價體系的多元化與立體化是“非不為也，實(shí)不能也”。但是新媒體重塑了傳播形態(tài)，新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)，可以說在技術(shù)、傳播機(jī)制上都帶來了深刻的變革，也就為信息傳導(dǎo)機(jī)制、價值實(shí)現(xiàn)方式、評價體系提供了新的可能。

2）出版物內(nèi)容價值重塑對于新媒體行業(yè)是迫在眉睫之需。新媒體無論在技術(shù)上、傳播方式上有多大創(chuàng)新，但既然是“媒體”，就無法改變“內(nèi)容為王”這一本質(zhì)特征。新媒體的健康發(fā)展必然要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為依憑。而反觀當(dāng)下的新媒體行業(yè)，內(nèi)容低質(zhì)是繞不過去的痛點(diǎn)，桎梏著新媒體行業(yè)的發(fā)展。這是新媒體行業(yè)的先天不足，新媒體行業(yè)誕生之初，從業(yè)者大多非傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，導(dǎo)致他們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取、遴選以及優(yōu)質(zhì)作者資源的把握都乏力。由此，向傳統(tǒng)媒體，尤其是向傳統(tǒng)出版社借勢，從傳統(tǒng)出版物內(nèi)容價值重塑入手是比較方便的法門[3]。

3）傳統(tǒng)出版物價值重塑更重要的原因在知識傳播鏈條中的另一極——受眾。正是受眾知識獲取途徑與方式的改變倒逼傳統(tǒng)出版物知識呈現(xiàn)景觀改變。新媒體環(huán)境下，最深刻的改變之一，無疑是受眾內(nèi)容獲取的途徑與方式：傳統(tǒng)的主流閱讀方式——文字閱讀，逐漸被更多元的閱讀形式如讀圖、聽音頻、看視頻所取代；傳統(tǒng)的深度閱讀逐漸讓位于淺層的閱讀；傳統(tǒng)的系統(tǒng)閱讀逐漸被碎片化閱讀所取代；傳統(tǒng)的反思式閱讀逐漸轉(zhuǎn)為情緒化閱讀。在這種情況之下，如何適應(yīng)受眾新的閱讀習(xí)慣就成為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者不得不思考的問題。

2 價值重塑如何展開

那么，傳統(tǒng)出版物的價值重塑如何展開？在此，我們以當(dāng)下知識付費(fèi)領(lǐng)域比較流行的“拆書”為例，嘗試分析價值重塑在具體場景中的運(yùn)用。

“拆書”是指專門的拆書人把一本圖書的大綱、內(nèi)容、知識點(diǎn)、精華提煉出來，然后將其講述給第三人。此外，目前流行的“圖書解讀”也是將一本書的精華內(nèi)容提煉出來，是“拆書”的另一種形態(tài)?！安饡钡哪康氖亲尩谌瞬挥瞄喿x該書就能獲取圖書的主要論點(diǎn)與內(nèi)容精華等“干貨”?！安饡薄昂脮庾x”是當(dāng)下新媒體版圖中重要的一塊?！暗玫健薄跋柴R拉雅FM”“樊登讀書會”等新媒體大廠以及“十點(diǎn)讀書”等公眾號頭部賬號都花費(fèi)很大的精力開展此類業(yè)務(wù)。與此同時，業(yè)界也涌現(xiàn)出了一大批專業(yè)的拆書人、解讀人，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。通過觀察“拆書”“好書解讀”，我們可以將傳統(tǒng)出版物在新媒體環(huán)境下的價值重塑歸納為如下幾點(diǎn)。

2.1 呈現(xiàn)方式多元化

“拆書”“好書解讀”的呈現(xiàn)形式以音頻為主，往往還輔助思維導(dǎo)圖及文稿，是文字、圖片及音頻三種媒介形式的綜合呈現(xiàn)。當(dāng)然這是為了適應(yīng)App平臺的要求，但本質(zhì)上這是為了適應(yīng)新媒體環(huán)境下受眾的接受習(xí)慣。在新媒體環(huán)境下，文字閱讀式微，漸漸讓位于讀圖及聽音，尤其音頻，因其使用方便、成本較低、應(yīng)用場景較廣，已成為新媒體時代很多人獲取知識的首選。艾媒咨詢的一份統(tǒng)計顯示，預(yù)計到2020年，中國在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人。聽，已成為國民重要的知識獲取方式，也成為了知識付費(fèi)行業(yè)的重要版圖[4]。

可見，價值重塑首要的，以及最直接的表現(xiàn)就是呈現(xiàn)方式的多元化，將傳統(tǒng)的單一的呈現(xiàn)方式——文字，轉(zhuǎn)化為文字、音頻、圖畫、視頻的復(fù)合的、立體的呈現(xiàn)形態(tài)。

2.2 知識大眾化

上文說過，“拆書”“好書解讀”是把一本圖書的大綱、內(nèi)容、知識點(diǎn)、精華提煉出來，讓用戶能輕松地獲取知識的“干貨”。這一過程本質(zhì)上是知識的大眾化。知識的大眾化可總結(jié)為兩點(diǎn)：知識邏輯簡化、知識表達(dá)淺顯化。

先說知識邏輯簡化。我們知道，知識是復(fù)雜的，真正的知識不僅包含結(jié)論，而且包含得出結(jié)論的證明過程、邏輯結(jié)構(gòu)，以及知識的應(yīng)用場景。正如彼得·伯克在《知識社會史》中所說：“‘知識表示通過深思熟慮的、處理過的或系統(tǒng)化的（解釋）?！倍R邏輯簡化就是簡化知識中的復(fù)雜的邏輯關(guān)系與晦澀的證明過程，而直接給出結(jié)論，即“干貨”。知識邏輯簡化其實(shí)就是我們一般所說的“碎片化”。以“拆書”為例，“拆書”提煉一本圖書的大綱、框架、知識點(diǎn)等“干貨”，剪除了復(fù)雜的邏輯論證，也剪除了細(xì)節(jié)，只留下了知識的碎片。這樣，就可以讓用戶通過碎片時間便捷地吸收到一本書的“精華”。

再說知識表達(dá)淺顯化。傳統(tǒng)的出版物，尤其社科類出版物，之所以艱深難讀，很重要的一個原因就是語言表達(dá)專業(yè)與學(xué)術(shù)。知識的大眾化將專業(yè)的學(xué)術(shù)話語轉(zhuǎn)化為普通人可以聽得懂的語言，將專業(yè)的學(xué)術(shù)結(jié)論轉(zhuǎn)化為日常生活中可以運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)。在“拆書”“好書解讀”這些工作中，淺顯、通俗可謂重中之重，是其能否得到受眾認(rèn)可的關(guān)鍵所在。

2.3 知識生產(chǎn)傳播動態(tài)化

簡單來說，就是知識的生產(chǎn)與傳播并不是一次性的、單向的，而是多次的、可逆的。傳統(tǒng)上，出版社通過編輯、加工等前期環(huán)節(jié)，精心打磨好一個出版物后投放市場。知識的生產(chǎn)即告完成，一般情況下，知識生產(chǎn)者很難根據(jù)讀者的反饋對內(nèi)容進(jìn)行方便的、快速的修訂。而在新媒體環(huán)境下，知識的前期加工及打磨固然重要，但當(dāng)知識傳播后，根據(jù)用戶的反饋對知識體系及表達(dá)方式進(jìn)行不斷的修訂、優(yōu)化更加重要。同時，知識的投放往往并非一次性的，而是定期、多次投放。這就為知識生產(chǎn)者根據(jù)用戶反饋進(jìn)行修訂提供了條件。

以“拆書”為例，內(nèi)容往往會定期、多次陸續(xù)發(fā)布，后續(xù)的生產(chǎn)也往往會根據(jù)用戶的反饋及時調(diào)整，這與傳統(tǒng)出版物，如一本書的生產(chǎn)、傳播是大不一樣的。而價值重塑，就需要打破傳統(tǒng)出版物知識生產(chǎn)及傳播模式，形成知識生產(chǎn)者與接受者雙向、互動的機(jī)制。

可以說，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的高下之分已不復(fù)存在，而真正決定內(nèi)容好壞的，是能否解決用戶需求。至于受眾，三、四線城市用戶已經(jīng)成為知識付費(fèi)的主要受眾群體。故新媒體環(huán)境下所謂傳統(tǒng)出版物的價值重塑，即以傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，面向三、四線城市普通用戶分發(fā)，滿足他們對知識的需求。

3 價值重塑的反思：知識淪為“社交貨幣”

那么，如何理解如“拆書”“好書解讀”等知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容價值重塑？一言以蔽之，本質(zhì)上是一種“社交貨幣”。“社交貨幣”一詞是《瘋傳》一書引入中國的，《瘋傳》這樣定義“社交貨幣”：“大多數(shù)人都希望自己看起來聰明而非愚笨，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭。我們所談之物也會影響別人對我們的看法，這就是社交貨幣?！焙唵蔚卣f，“社交貨幣”就是可以用來社交的信息或知識，可以讓我們顯得更聰明、富有、有趣的信息或者知識，換句話說，就是談資。所以，“社交貨幣”化的知識與信息必然是淺層的、表面的，它們并不啟發(fā)人的深度思考，而僅僅提供人聊天的話題。那么，如何反思“社交貨幣”式的價值重塑？在這里，我們提出兩點(diǎn)：

首先，如何理解、評判知識的簡化與碎片化。上文說過，當(dāng)下的價值重塑伴隨著知識的簡化與碎片化。對于簡化、碎片化的知識，一種比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，這實(shí)際上是在“割韭菜”，這種知識并不能讓人建立系統(tǒng)、完整的知識體系，而只是獲得知識的皮毛與只言片語。這樣的知識只有“談資”的功能，并不能真正解決生活及工作中面臨的問題，更不能啟發(fā)人的思考與探索，導(dǎo)向更優(yōu)秀的個人。但是另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，知識的碎片化雖讓知識淪為“談資”，但它客觀上促進(jìn)了知識的普及，讓很多也許一輩子也不會閱讀相關(guān)書籍的用戶接觸到了知識。而即便是碎片化的、簡化的知識，當(dāng)其積累到一定的程度，也必然會導(dǎo)向系統(tǒng)化整合。新媒體大V吳曉波就認(rèn)為：“在這個意義上，沒有所謂的高級的知識或低級的知識，只有人樂于吸取的知識，以及人對自我期許前提下的知識累積?！?/p>

其次，如何理解知識生產(chǎn)的反向影響。傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)是精英化的，知識由一部分精英知識分子通過個人或者小團(tuán)體的思考與證明、實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)出來，然后傳播給大眾。在這一過程中，知識的生產(chǎn)者是啟蒙者、教育者，他們沒有必要，也沒有動力聽取大眾的反饋。但新媒體時代的知識生產(chǎn)不一樣，知識的生產(chǎn)者需要時刻關(guān)注用戶的需求與反應(yīng)，需要時刻去調(diào)整自己的表達(dá)方式與傳播策略，甚至調(diào)整知識本身。這是互聯(lián)網(wǎng)時代“用戶思維”在知識經(jīng)濟(jì)上的體現(xiàn)。

不可否認(rèn)，這種知識生產(chǎn)打破了傳統(tǒng)的精英式知識生產(chǎn)方式，讓知識獲得了更廣泛的傳播。但是這本質(zhì)上是對用戶的迎合，違背了知識生產(chǎn)的規(guī)律。這樣的知識生產(chǎn)不可能創(chuàng)造出新的知識，實(shí)際上已不能稱為“知識生產(chǎn)”。而且，迎合用戶勢必為用戶的偏見與情緒所裹挾，進(jìn)而歪曲原本復(fù)雜的知識與信息，帶來對知識的戕害。這是需要警惕的。

綜上，當(dāng)知識淪為“社交貨幣”，碎片化知識令人不安，“用戶思維”下的知識生產(chǎn)可能戕害知識本身，那么，傳統(tǒng)出版物的價值重塑要往何處去？本文同意吳曉波的判斷，即便是碎片化的知識，淪為“談資”的知識，也將導(dǎo)向真正的知識與思考。無論何種方式，知識的普及對于社會與民族而言，絕非壞事。但是，本文同樣認(rèn)為，新媒體環(huán)境下的知識生產(chǎn)與傳播，不能以戕害真正的知識為代價，更不能取代真正的思考。所以，傳統(tǒng)出版物的價值重塑——知識付費(fèi)，只能是傳統(tǒng)出版機(jī)制的市場化延伸與出版物內(nèi)容的開發(fā)再利用，而不能是傳統(tǒng)出版的變革方向。

參考文獻(xiàn)

[1]喬納·伯杰.瘋傳[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[2]吳曉波.碎片與知識[J].企業(yè)觀察家，2019（2）：90-91.

[3]中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所.中國新媒體發(fā)展報告（2020）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020.

[4]彼得·伯克.知識社會史[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2016.