吳晶晶

（南通理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南通 226002）

企業(yè)的發(fā)展離不開完善的內(nèi)部管理系統(tǒng)，與客戶之間建立起緊密的聯(lián)系，不僅能促使內(nèi)部管理體系符合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也能為客戶提供更加完善的服務(wù).制造企業(yè)在提升自身生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力的過程中，要將客戶放在首位，結(jié)合整體市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，制定優(yōu)化措施，通過績(jī)效評(píng)價(jià)體系，衡量企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，同時(shí)也為各人員的工作優(yōu)化提供目標(biāo)和方向。

一、基于BSC的制造企業(yè)CRM績(jī)效評(píng)價(jià)研究的背景

客戶關(guān)系管理理論當(dāng)前已經(jīng)成為制造企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中必須要秉承的核心理念，在我國廣泛應(yīng)用于各制造廠商的發(fā)展管理中，并且憑借科學(xué)技術(shù)打造了日益智能化的顧客關(guān)系管理體系[1]。而從近些年國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了顧客關(guān)系管理與企業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系，但是在深入研究過程中，往往是建立在特定的角度進(jìn)行分析的，尤其是在近些年科技發(fā)展水平逐步提升的環(huán)境下，大部分制造企業(yè)的技術(shù)人員以及管理者，過于注重利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理，整體的局勢(shì)以管理為主，卻未能認(rèn)識(shí)到評(píng)價(jià)的重要價(jià)值。無法科學(xué)客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)，自然無法獲知管理的有效性，也無法分析客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些利益和價(jià)值。因此，對(duì)當(dāng)前的制造企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來講，在重視顧客關(guān)系管理的過程中，也必須要落實(shí)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)，這樣才能提升客戶關(guān)系管理的有效性。

二、基于平衡計(jì)分卡的客戶關(guān)系管理績(jī)效評(píng)價(jià)研究的必要性

1.基礎(chǔ)理論概述

從行業(yè)角度來看，CRM主要指的是結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顟B(tài)與客戶之間建立起緊密的關(guān)聯(lián)，其并沒有固定的定義。美國學(xué)者曾經(jīng)針對(duì)歐洲國家所落實(shí)的顧客關(guān)系管理進(jìn)行了總結(jié)和分析，認(rèn)為這可以是一種企業(yè)的經(jīng)營觀念，也可以是提升企業(yè)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)略方法[2]。即是通過了解區(qū)域內(nèi)的客戶需求，結(jié)合制造企業(yè)自身的實(shí)際能力，打造穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系，從而為企業(yè)獲得利益，也能夠滿足客戶的實(shí)際需求。我國學(xué)者也曾經(jīng)針對(duì)CRM展開分析，結(jié)合當(dāng)前的信息技術(shù)落實(shí)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，并且通過技術(shù)體系來獲取區(qū)域內(nèi)的顧客信息，結(jié)合顧客的實(shí)際行為特點(diǎn)和愛好，打造有針對(duì)性的產(chǎn)品，進(jìn)一步獲取客戶的信賴感和認(rèn)同感，從而培養(yǎng)顧客的可持續(xù)忠誠度，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的價(jià)值。

針對(duì)眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為在落實(shí)顧客關(guān)系管理的過程中，制造企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展情況和區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，制定具有獨(dú)特性的顧客關(guān)系管理方案。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到顧客的實(shí)際需求和行為特點(diǎn)是企業(yè)落實(shí)開發(fā)經(jīng)營的依據(jù)和源頭。結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫以及客戶工作來明確客戶的實(shí)際需求，縱觀當(dāng)前我國的顧客關(guān)系管理現(xiàn)狀來看，其流程如圖1所示[3]。

圖1 顧客關(guān)系管理的動(dòng)態(tài)循環(huán)圖

另外，BSC系統(tǒng)主要是針對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀態(tài)，顧客狀態(tài)，內(nèi)部管控流程以及創(chuàng)新能力等層面進(jìn)行綜合評(píng)估，兼顧了財(cái)務(wù)指標(biāo)和其他的非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡關(guān)系，企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和外部控制的平衡關(guān)系，企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營方案和顧客需求之間的穩(wěn)定關(guān)系，因此綜合平衡計(jì)分卡落實(shí)顧客關(guān)系管理評(píng)價(jià)可以有效提升企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營實(shí)力。

2.基于平衡計(jì)分卡的顧客關(guān)系管理評(píng)價(jià)價(jià)值

當(dāng)前，制造企業(yè)從績(jī)效評(píng)價(jià)的角度落實(shí)顧客關(guān)系管理至關(guān)重要，在關(guān)注財(cái)務(wù)導(dǎo)向的同時(shí)，也需要重視顧客導(dǎo)向，堅(jiān)持以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?，?jiān)持以品質(zhì)作為生產(chǎn)導(dǎo)向，尤其是對(duì)制造企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和制造水平將直接影響企業(yè)的社會(huì)地位，同時(shí)也是影響顧客信賴度的重要因素。因此，結(jié)合當(dāng)前的企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)理念來看，經(jīng)濟(jì)成本、顧客需求以及品控是最主要的三個(gè)要素。而平衡計(jì)分卡理念下的顧客關(guān)系管理工作，便是針對(duì)這三個(gè)要素進(jìn)行的綜合管控。其不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供指向性目標(biāo)，也可以深究本階段社會(huì)的實(shí)際顧客需求，從而為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和制造技術(shù)創(chuàng)新提供優(yōu)化依據(jù)。

三、基于BSC的制造企業(yè)CRM績(jī)效評(píng)價(jià)研究

對(duì)于建立在平衡記分卡的角度，落實(shí)制造企業(yè)的客戶管理績(jī)效評(píng)價(jià)，必須要打造一個(gè)新的管理流程，這個(gè)管理流程的前提便是要落實(shí)好頂層設(shè)計(jì)，其中關(guān)系到評(píng)價(jià)體系的管理語言以及相關(guān)構(gòu)架[4]。這其中的管理語言以及管理構(gòu)架便是企業(yè)發(fā)展過程中要堅(jiān)持的策略，通過策略能夠捋順企業(yè)本階段的發(fā)展邏輯，而結(jié)合策略的主題則可以展示從哪些方面進(jìn)行客戶關(guān)系管理和績(jī)效評(píng)價(jià)優(yōu)化。我們可以將這種策略稱為策略地圖（圖2），其展示了將客戶關(guān)系管理融入績(jī)效評(píng)價(jià)中的相關(guān)流程。

圖2 客戶關(guān)系管理計(jì)分卡的策略地圖

接下來，我們便要從平衡計(jì)分卡的實(shí)際管理策略角度，融合客戶關(guān)系管理，打造多項(xiàng)平衡的體系。因此，需要從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部管控以及創(chuàng)新這四個(gè)層面進(jìn)行分別分析，從而界定客戶關(guān)系平衡計(jì)分卡的實(shí)際步驟以及衡量指標(biāo)。

1.財(cái)務(wù)層面

將財(cái)務(wù)和客戶管理聯(lián)系起來，首先要進(jìn)一步提高客服中心的營業(yè)收入，與此同時(shí)還需要進(jìn)行支出成本控制，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的可持續(xù)增長，同時(shí)要分析客服中心創(chuàng)造的營業(yè)收入比例是否符合相關(guān)需求。其次，要將系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)成本納入財(cái)務(wù)管理層面，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用人次以及單位客服人員的平均服務(wù)人數(shù)作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能夠讓財(cái)務(wù)管理與客服管理之間的結(jié)合更為緊密。

2.顧客層面

顧客層面的建設(shè)是客戶關(guān)系管理記分卡的重點(diǎn)。首先，要為客戶提供完善的咨詢服務(wù)，尤其是針對(duì)區(qū)域內(nèi)的不同類型客戶來講，要了解其產(chǎn)品需求，完善企業(yè)自身的制造技術(shù)和品控管理。其次，要進(jìn)一步開發(fā)潛在的區(qū)域客戶，以提升客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合滿意度比例以及新客戶的成功開發(fā)次數(shù)作為依據(jù)，分析新客戶和新市場(chǎng)的營收比例是否滿足企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)需求，這樣才可以確保制造工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品推廣能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.內(nèi)控管理流程層面

制造企業(yè)內(nèi)部的控制管理，必須要以客戶為主體，通過信息技術(shù)的創(chuàng)新和優(yōu)化滿足客戶的實(shí)際需求。結(jié)合新產(chǎn)品以及新方案的提案次數(shù)，建立在流程改善的創(chuàng)新基礎(chǔ)上，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完善程度。同時(shí)，要打造在線生產(chǎn)監(jiān)控體系，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的客戶信息變動(dòng)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，另外，要以在線咨詢以及線下咨詢的頻率和時(shí)間落實(shí)調(diào)整，這樣才能夠分析企業(yè)生產(chǎn)制造過程中的客戶滿意度和需求度，從而成為內(nèi)部調(diào)控的重要依據(jù)。

4.創(chuàng)新層面

制造企業(yè)的發(fā)展不能單純地以信息技術(shù)以及制造工藝的創(chuàng)新為主，還需要結(jié)合顧客關(guān)系管理落實(shí)管理模式的創(chuàng)新。要以顧客為標(biāo)準(zhǔn)打造顧客導(dǎo)向的組織文化，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各人員結(jié)構(gòu)的顧客服務(wù)質(zhì)量落實(shí)，顧客導(dǎo)向知識(shí)管理?？梢越⒃陬櫩蜑橄鹊幕A(chǔ)上落實(shí)客服人員培訓(xùn)和競(jìng)賽活動(dòng)，開展顧客導(dǎo)向宣傳活動(dòng)，打造以顧客滿意度為準(zhǔn)的薪酬制度，促使績(jī)效評(píng)價(jià)體系深入各個(gè)細(xì)節(jié)中去，且能夠與企業(yè)的制造生產(chǎn)、工藝創(chuàng)新以及崗位服務(wù)結(jié)合起來，這樣才能夠?yàn)橹圃炱髽I(yè)的顧客管理積分卡平衡發(fā)展提供有效的空間。

通過上述四個(gè)層面的創(chuàng)新管理，能夠?yàn)橹圃炱髽I(yè)的發(fā)展提供明確的指向，也可以深入透徹地了解客戶群體的實(shí)際需求，為制造企業(yè)的實(shí)際發(fā)展以及工業(yè)創(chuàng)新奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)，同時(shí)也能夠成為緩解整個(gè)制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)矛盾和發(fā)展問題的關(guān)鍵措施。因此，制造企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到平衡計(jì)分卡模式下顧客關(guān)系管理的重要性，并且融入實(shí)際的內(nèi)部發(fā)展流程中，這樣才可以促使顧客成為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性目標(biāo)。

四、結(jié)語

綜上所述，在全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，制造企業(yè)不僅是國民發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平提升的重要推動(dòng)力，也是直接影響國民生產(chǎn)穩(wěn)定性的重要領(lǐng)域。因此，為了提升制造企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展實(shí)力，必須要以顧客為導(dǎo)向，制定新型的績(jī)效評(píng)價(jià)方案。而建立在平衡記分卡的角度，落實(shí)顧客關(guān)系管理，不僅符合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，也可以滿足制造企業(yè)自身的顧客導(dǎo)向體系建設(shè)。另外，基于顧客導(dǎo)向，落實(shí)平衡計(jì)分卡的優(yōu)化，在未來階段可以更加成熟，并且逐步發(fā)展為崗位計(jì)分卡以及人員積分卡，這種績(jī)效評(píng)價(jià)模式能夠進(jìn)一步滿足當(dāng)前的制造企業(yè)生產(chǎn)需求。