徐夢穎

摘 要：旅游市場營銷課程是旅游專業(yè)的核心課程，當(dāng)前的教學(xué)中存在教學(xué)方法單一、課程內(nèi)容固化、課程考核體系不完善等問題。在大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，專創(chuàng)融合的發(fā)展趨勢下，將創(chuàng)新思維培養(yǎng)融入旅游市場營銷課程，進(jìn)行教學(xué)改革是非常有必要的，本文從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、實(shí)踐教學(xué)、考核體系4個(gè)方面進(jìn)行了課程教改的初步探索。

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷；創(chuàng)新思維；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G642；F590-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、將創(chuàng)新思維培養(yǎng)融入旅游市場營銷課程的必要性

李克強(qiáng)總理在2015年提出：“促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，大學(xué)生是其中的重要力量”。2018年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級(jí)版的意見》中指出：強(qiáng)化大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)，在全國高校推廣創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和實(shí)踐課程納入高校必修課體系，允許大學(xué)生用創(chuàng)業(yè)成果申請學(xué)位論文答辯。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)發(fā)展的基石，創(chuàng)新思維培養(yǎng)包括對人才的創(chuàng)新意識(shí)、思考、方法等能力培養(yǎng)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程教育經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為高等院校課程結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分，在切實(shí)做好創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)化教育工作基礎(chǔ)上，專創(chuàng)融合已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。

對于旅游管理專業(yè)的學(xué)生來說，旅游市場營銷是核心主干課程，課程目標(biāo)是通過對市場營銷理論系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，掌握營銷策劃方法。在實(shí)際工作中，旅游市場營銷的專業(yè)管理技術(shù)人員主要承擔(dān)著專業(yè)從事旅游市場調(diào)研、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動(dòng)策劃、宣傳推廣促進(jìn)、客戶體驗(yàn)交流和市場溝通等多種重要職能，可以說，市場營銷工作貫穿旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程[1]。所以，無論學(xué)生將來在酒店、旅行社，還是景區(qū)、會(huì)展企業(yè)就業(yè)，學(xué)習(xí)旅游市場營銷課程，掌握營銷策劃能力都是非常必要的。而在企業(yè)營銷策劃活動(dòng)中，創(chuàng)意本身就是出奇制勝的一大法寶，只有真正具備了這種創(chuàng)新的營銷思維，才有機(jī)會(huì)擁有源源不斷的營銷創(chuàng)意，在旅游市場上出奇制勝。

二、當(dāng)前旅游市場營銷課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)方法單一，重理論輕實(shí)踐

旅游市場營銷課仍然是以教師講授的形式為主，借助多媒體設(shè)備，對定義、特點(diǎn)、營銷方法手段進(jìn)行講解，播放一些相關(guān)視頻，結(jié)合案例進(jìn)行分析，授課過程仍以教師為主導(dǎo)。課程中的案例教學(xué)通常是教師直接給出案例內(nèi)容，學(xué)生進(jìn)行分析，參與度不高，沒有角色代入感，分析停留在表象，沒有培養(yǎng)起學(xué)生的主動(dòng)探究和解決問題的意識(shí)。當(dāng)學(xué)生進(jìn)行小組作業(yè)時(shí)，并不是全員參與，主力隊(duì)員完成大部分作業(yè)，小組當(dāng)中會(huì)有一些人不出力卻拿到小組成績[2]。

此外，課程中實(shí)訓(xùn)課的比例較低，重理論輕實(shí)踐，這與我國高等職業(yè)院校旅游專業(yè)培養(yǎng)的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才目標(biāo)有所不同，教學(xué)改革中就需要針對性地進(jìn)行調(diào)整，通過此門課程，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維，讓大部分的學(xué)生掌握相應(yīng)的市場營銷策劃知識(shí)和技能，才會(huì)更好地走向社會(huì)，適應(yīng)自己的工作崗位。

（二）課程內(nèi)容固化，不能與時(shí)俱進(jìn)

為了便于學(xué)生的學(xué)習(xí)和理解，教師通常按照教材內(nèi)容體系進(jìn)行講解。但是教材的內(nèi)容是有滯后性的，案例通常是幾年前的，如果教材沒有改版或者學(xué)校多年沒有更換教材，里面的新聞、案例甚至可能更久遠(yuǎn)，早已落后于時(shí)代。以宣傳促銷渠道為例，十年前旅游消費(fèi)者會(huì)通過旅游企業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂旅游產(chǎn)品，但是現(xiàn)在手機(jī)App預(yù)訂已經(jīng)成為主流；以前旅游企業(yè)會(huì)通過傳統(tǒng)新聞媒體，廣播、電視、報(bào)紙來做廣告，而現(xiàn)在新媒體不斷涌現(xiàn)，通過微博、微信、抖音等直播宣傳能夠帶來更大客流量。這就要求教師要跟上時(shí)代，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，包括學(xué)術(shù)前沿的理論和新的案例等。

（三）課程考核體系不完善，考察實(shí)際應(yīng)用能力的比重較低

現(xiàn)有的課程考核最終成績大多由平時(shí)成績（包括出勤和課堂表現(xiàn)）、期中考核成績以及期末考試成績組成，各個(gè)學(xué)校略有差別，但總體來說，試卷考核所占比重較大，容易導(dǎo)致學(xué)生期末突擊、死記硬背等情況發(fā)生，無法真實(shí)有效地反映學(xué)生對知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力。教師們在授課當(dāng)中對學(xué)生進(jìn)行分組，學(xué)生完成小組作業(yè)的過程中，會(huì)出現(xiàn)每個(gè)人團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)度不一樣的情況，如果按照小組打分，小組成員分?jǐn)?shù)一致，對于團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)多的學(xué)生則有失公平，對于渾水摸魚的學(xué)生來說，既不能提升課程實(shí)踐能力，還助長了“蹭分”的不良學(xué)風(fēng)。如何優(yōu)化課程考核評價(jià)體系，也是本門課程教學(xué)改革應(yīng)該解決的問題。

三、基于創(chuàng)新思維培養(yǎng)的旅游市場營銷課程教改探索

（一）教學(xué)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，引入創(chuàng)新思維培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容

時(shí)代在進(jìn)步，科技在發(fā)展，旅游行業(yè)市場瞬息萬變，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，因此，作為旅游市場營銷課程的教師，一方面，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，時(shí)時(shí)關(guān)注旅游行業(yè)新聞、旅游營銷大事件、新媒體技術(shù)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，把這些內(nèi)容更新到課程內(nèi)容當(dāng)中，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注旅游業(yè)動(dòng)態(tài)，樹立良好的營銷意識(shí)。另一方面，對于市場營銷工作來說，需要不斷地提出新創(chuàng)意，旅游市場營銷的教師應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，將其中創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新方法的內(nèi)容進(jìn)行篩選和設(shè)計(jì)，融入旅游市場營銷課程當(dāng)中，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提出自己的營銷策劃方法。

以旅游分銷渠道案例分析的過程為例，首先，引入了“旅游+直播”的例子，2020年對旅游業(yè)來說是艱難的一年，四五月逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為了幫助旅游業(yè)恢復(fù)，薇婭在2020年5月做了杭州旅游產(chǎn)品的直播，上架的旅游產(chǎn)品被瞬間秒空。這個(gè)案例瞬間抓住了學(xué)生的課堂注意力，因?yàn)橹辈τ?0后、00后非常熟悉，甚至是他們閑暇生活的一部分，引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)和興趣相結(jié)合，是成功的第一步。其次，讓學(xué)生們在課堂上收集“旅游+直播”的相關(guān)資料并作展示介紹。再次，帶領(lǐng)學(xué)生一起閱讀《旅游直播時(shí)代—文旅生態(tài)洞察2020》，這是2020年5月由馬蜂窩發(fā)布的首份旅游行業(yè)直播報(bào)告，可以幫助學(xué)生了解旅游直播的現(xiàn)狀。最后，就“薇婭直播旅游產(chǎn)品效果超攜程CEO，旅游企業(yè)能否把直播作為常規(guī)渠道？”這一問題，學(xué)生分組討論形成結(jié)論并說明原因。通過這樣與時(shí)俱進(jìn)、新穎的案例，讓學(xué)生們發(fā)散思維去積極思考表達(dá)意見，如果學(xué)生認(rèn)為“旅游+直播”不能成為常規(guī)渠道，讓他們進(jìn)一步思考是否還有其他的替代方式，這樣的學(xué)習(xí)過程可以提升學(xué)生主動(dòng)思考意識(shí)，培養(yǎng)營銷創(chuàng)新思維。

（二）教學(xué)方法多樣化，提高學(xué)生對課程的學(xué)習(xí)興趣

高職專科院校的學(xué)生大部分理論知識(shí)薄弱，偏愛實(shí)踐類課程，針對他們的特點(diǎn)在授課過程中，一方面，引入雙創(chuàng)教育中的頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖和六頂思考帽法，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維；另一方面，對傳統(tǒng)教學(xué)方法做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，加大情景模擬、案例分析、游戲教學(xué)法，“線上+線下”的混合式教學(xué)法的運(yùn)用頻率，提高學(xué)生的課程參與度。

1.頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法就是通過開會(huì)的方式，圍繞話題暢所欲言，將自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，成員互相啟發(fā)和補(bǔ)充，短時(shí)間內(nèi)激發(fā)創(chuàng)造力產(chǎn)生新觀點(diǎn)[3]。例如，設(shè)計(jì)這樣的頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練：內(nèi)蒙古冬季游客稀少，請同學(xué)們用頭腦風(fēng)暴法，想一想能通過哪些營銷方法來吸引游客？20分鐘后，統(tǒng)計(jì)小組內(nèi)產(chǎn)生了多少種方法？與其他小組相比，看看哪些方法是不同的？

2.思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖在實(shí)踐中不僅可以用于總結(jié)歸納知識(shí)點(diǎn)，其同時(shí)也是一種把發(fā)散性的思考工作具體化、圖形化的教學(xué)方法，可以幫助提高記憶能力、增強(qiáng)學(xué)生對思維的創(chuàng)新能力，讓大家的思維活動(dòng)變得輕松、有趣。教師可以指導(dǎo)學(xué)生用手機(jī)下載安裝思維導(dǎo)圖App，在課程學(xué)習(xí)中養(yǎng)成繪制思維導(dǎo)圖的習(xí)慣。

3.六頂思考帽法

六頂思考帽法是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程當(dāng)中經(jīng)常講到的思維訓(xùn)練工具，由六種帽子組成，分別代表不同的思考方向和思維模式，可以幫助人們使混亂的思考過程變得清晰，提升個(gè)人創(chuàng)造性思維，提高團(tuán)隊(duì)智商[2]。課堂上，可以使用六頂思考帽評價(jià)學(xué)生的旅游產(chǎn)品營銷方案。

4.情景模擬法

在旅游消費(fèi)者購買行為一章，要求學(xué)生將不同類型的消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)、購買決策過程以及購買動(dòng)機(jī)用情景劇的方式演出來，學(xué)生自己寫劇本，揣摩消費(fèi)者心理，對課程內(nèi)容會(huì)有更深刻的理解。

5.案例分析法

教師通過對行業(yè)的關(guān)注，既可以設(shè)計(jì)一些新穎的案例讓學(xué)生討論分析，也可以設(shè)計(jì)成大案例貫穿始終，小案例分布在不同章節(jié)的模式，體現(xiàn)課程連貫性。

6.游戲教學(xué)法

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教學(xué)中，經(jīng)常會(huì)讓學(xué)生動(dòng)筆畫、動(dòng)手玩，用游戲達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。創(chuàng)新思維的游戲同樣可以應(yīng)用在本門課程中，例如創(chuàng)意建筑——意面棉花糖大挑戰(zhàn)，還可以穿插市場營銷類游戲，比如現(xiàn)場推銷旅游線路產(chǎn)品，相互競爭，激發(fā)學(xué)生營銷創(chuàng)新。

7.“線上+線下”的混合式教學(xué)法

充分利用線上教學(xué)資源，教師在上課之前向?qū)W生推薦慕課平臺(tái)的精品課程，讓學(xué)生對理論知識(shí)進(jìn)行預(yù)先學(xué)習(xí)，課堂教學(xué)環(huán)節(jié)包括理論和實(shí)訓(xùn)，課后給學(xué)生布置需要調(diào)研的作業(yè)，充分發(fā)揮混合式教學(xué)模式的優(yōu)勢。

（三）合理分配理論與實(shí)訓(xùn)課時(shí)，增加實(shí)踐教學(xué)比重

教師應(yīng)結(jié)合教材各章節(jié)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，用“理論+實(shí)訓(xùn)”的方式授課，合理分配學(xué)時(shí)，采用“課堂內(nèi)+課堂外”的開放式教學(xué)，使實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)不再拘泥于教室，學(xué)生能夠真正到企業(yè)、社會(huì)中實(shí)踐[4]。

以本校為例，旅游市場營銷課程為72課時(shí)，共10章內(nèi)容，每一章都有理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，每章課時(shí)分配在6～8課時(shí)不等，以前的教學(xué)主要是理論課，教學(xué)改革嘗試在部分章節(jié)加入了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。例如，在旅游市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研章節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，走入景區(qū)對游客進(jìn)行調(diào)查，完成問卷數(shù)據(jù)錄入，寫出《旅游市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)報(bào)告》。按照這樣的課程設(shè)計(jì)理念，初步將課程設(shè)計(jì)為理論48課時(shí)，實(shí)訓(xùn)24課時(shí)。第一章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為撰寫《旅游企業(yè)市場分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，第二章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為市場營銷問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)踐，第三章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為旅游消費(fèi)者購買行為表演與分析，第四章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為到旅游企業(yè)調(diào)研并完成《旅游目標(biāo)市場選擇實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，第五章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為《內(nèi)蒙古夏季旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策劃方案》，第六章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為額濟(jì)納旅游目的地形象策劃，第七章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為選擇本市的一個(gè)旅游景點(diǎn)拍攝抖音小視頻比賽，第八章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為《本市五星級(jí)酒店的服務(wù)營銷調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，第九章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為《航空公司淡季促銷策劃實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，第十章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為《旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略的選擇實(shí)訓(xùn)報(bào)告》。

（四）以能力考查為導(dǎo)向，完善課程考核評價(jià)體系

首先，增加實(shí)訓(xùn)考核的成績占比，加強(qiáng)對實(shí)際應(yīng)用能力的考核，如完成《旅游企業(yè)SWOT分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告》《旅游市場營銷策劃書》。其次，小組作業(yè)應(yīng)包括團(tuán)體分?jǐn)?shù)和個(gè)人分?jǐn)?shù)，這樣可以綜合個(gè)人表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)成果給出更客觀公正的成績[5]。最后，在試卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，以創(chuàng)新意識(shí)和營銷能力考核為導(dǎo)向，結(jié)合營銷熱點(diǎn)和工作實(shí)際，增加主觀開放試題分值比例，例如，針對額濟(jì)納的秋天，設(shè)計(jì)旅游線路產(chǎn)品、宣傳口號(hào)和營銷推廣方式。

四、旅游市場營銷課程教改的構(gòu)想

筆者通過對2019級(jí)學(xué)生旅游市場營銷課程教改的初步實(shí)踐，學(xué)生普遍反映對課程的興趣度有所提高，課前會(huì)有所期待，教師會(huì)在課堂上引導(dǎo)學(xué)生討論哪些跟實(shí)際工作相關(guān)的話題，雖然對于學(xué)生來說，實(shí)訓(xùn)課程的改變增加了學(xué)習(xí)難度和作業(yè)量，但是無論課上還是課下，學(xué)生的參與度都有所提升，每個(gè)人都參與其中，對旅游市場營銷有了自己的想法，并且鍛煉了寫作能力，能夠按照給出的營銷策劃案大綱寫出基本的內(nèi)容，這樣在今后的實(shí)際工作中，如果被要求寫文案，不至于茫然無措，無法應(yīng)對。

下一學(xué)年的旅游市場營銷課程，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的同時(shí)，計(jì)劃引入項(xiàng)目制教學(xué)，以賽促教，以賽促學(xué)。讓學(xué)生根據(jù)專業(yè)興趣點(diǎn)發(fā)散思維，鼓勵(lì)學(xué)生將想法和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積極參加挑戰(zhàn)杯、“互聯(lián)網(wǎng)+”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽?？梢越梃b成都紡織高等?？茖W(xué)校的經(jīng)驗(yàn)，在教師指導(dǎo)下，學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃、項(xiàng)目孵化，在實(shí)際運(yùn)營中不斷提高創(chuàng)新意識(shí)，改進(jìn)營銷策略，提升市場營銷能力。

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