李遠(yuǎn)航

摘 要：作為文化的中樞——博物館，蘊(yùn)藏著豐富的精神財富，文化形態(tài)多樣化，其不僅是一座城市的標(biāo)志也是靈魂，更是文化軟實力的關(guān)鍵載體，公共服務(wù)的主陣地。在文旅融合語境下，文化與旅游兩者相互賦能，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力，借助文化創(chuàng)意創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓更多的人感知不同地域的風(fēng)土人情，賦能旅游產(chǎn)業(yè)。本文主要闡述文旅融合對博物館發(fā)展的重要性，探討在文旅融合語境下博物館面臨的挑戰(zhàn)，最后結(jié)合佛山市博物館的建設(shè)發(fā)展給出博物館經(jīng)營策略，以期為博物館旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；博物館；文化旅游；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

中圖分類號：G269.2；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

博物館豐富的館藏資源為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)，而旅游業(yè)又直接促進(jìn)文化傳播，是文化的巨大消費市場，兩者有著天然的聯(lián)系。以博物館文化資源、館藏作品作為核心吸引物，依托博物館場所，把文化活動與游覽觀光相結(jié)合，形成高文化含量的創(chuàng)新產(chǎn)品博物館旅游。這種將普通的旅游觀光上升到文化知識層次的體驗，可以更好地提高國人的文化自信。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾對文化的消費逐年呈遞增的態(tài)勢，尤其是在文化旅游方面，公眾的需求不斷增加，文化旅游需求表現(xiàn)非常明顯，這也標(biāo)志著進(jìn)入大眾旅游時代。進(jìn)入21世紀(jì)以后，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但文化旅游的發(fā)展稍微滯后，各地域的文化資源沒有進(jìn)行有效的整合并加以充分利用，同時發(fā)展相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也需要專業(yè)型人才。

一、文旅融合對博物館發(fā)展的重要性

博物館不僅是文化旅游的窗口，也是公共文化服務(wù)的平臺，文化與旅游的疊加式發(fā)展，無疑使博物館成為文化活動的前沿陣地，凸顯其文化旅游功能，文化旅游的價值日趨突出，兩者疊加式發(fā)展使博物館面臨新的挑戰(zhàn)。在新形勢下，博物館如何面對這一新的課題，需要進(jìn)一步探究[1]。

（一）提升了博物館的服務(wù)價值

文化是旅游的根基，由于我國人口眾多，平均29萬人才擁有一座博物館，相較于發(fā)達(dá)國家我國在人均擁有量上存在一定的差距[1]。文化與博物館的深度疊加發(fā)展，能夠有效促進(jìn)各地博物館服務(wù)能力的深度釋放，未來博物館的數(shù)量將會增加，使得公共文化這種文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)空間得以拓寬，其旅游吸引力將不斷增強(qiáng)，其功能在文旅產(chǎn)業(yè)中的地位逐漸凸顯。作為“幸福產(chǎn)業(yè)”的關(guān)鍵部分，文化旅游的市場需求更加旺盛，而兩者相融合的產(chǎn)物——博物館旅游，兼具研學(xué)教育、科學(xué)活動、傳承文化、藝術(shù)觀賞等多方面價值，在“十四五”期間各地方博物館必將成為群眾精神文化消費的主要路徑，將會大幅度提升公眾生活幸福感，兩者的有機(jī)疊加將大大提升博物館的服務(wù)價值。

（二）為博物館發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇

長期以來博物館的發(fā)展受體制機(jī)制的制約，加之自身擴(kuò)展服務(wù)項目尤其是與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意識薄弱，使其在與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展中遇到了難題。但隨著文化旅游逐漸向廣度拓展，旅游與博物館兩者協(xié)同是“旅游+”發(fā)展的必然趨勢。近年來，全國各地不斷提升對文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重視程度，以廣東省佛山市為例，佛山市在2017年12月啟動“博物館之城”建設(shè)工作，截至2020年3月，佛山市已有及在建博物館類136家，美術(shù)館類89家，共225家，其中民辦博物館猶如雨后春筍般拔地而起。佛山市在“十四五”期間著重打造七大系列諸如歷史綜合、革命文化與名人故居、佛山產(chǎn)業(yè)、非遺民俗、社區(qū)生態(tài)、特色收藏、嶺南藝術(shù)的場館體系，將佛山優(yōu)秀的歷史文化、民俗風(fēng)情展示給世人，同時大幅提升其旅游形象。佛山市政府非常關(guān)注博物館旅游的發(fā)展，為了滿足公眾的基本需求諸如休息、用餐、娛樂等，專門設(shè)置了基本功能區(qū)，此外還有互動區(qū)域，所設(shè)置的配套服務(wù)設(shè)施是旅游構(gòu)成的基本要素，博物館這種設(shè)置兼具了兩者內(nèi)在特質(zhì)，是文化與旅游融合發(fā)展的必然結(jié)果。

二、文旅融合語境下博物館面臨的挑戰(zhàn)

（一）博物館管理體制相對滯后

傳統(tǒng)博物館無論是在機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方面，還是在管理體制、項目規(guī)劃、旅游經(jīng)營方面，與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的環(huán)節(jié)受到較多的約束，給博物館帶來新的挑戰(zhàn)。目前，博物館的管理體制是采用分級與分系統(tǒng)相結(jié)合的方式，依據(jù)博物館的規(guī)模、社會地位的不同實行分級管理，具有社會影響力的大型博物館多數(shù)是公益事業(yè)單位。不可否認(rèn)這種管理體制在相當(dāng)長的時期里極大地維護(hù)了博物館的穩(wěn)定和事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而長期采用自上而下的管理模式，使其獨立性、自主性欠缺，這種管理體制下不管是人才引進(jìn)、項目審批，還是經(jīng)費的使用、文物的使用等權(quán)力博物館均欠缺，使博物館內(nèi)部運行機(jī)制很難跟上其事業(yè)發(fā)展的步伐，尤其是在黨的十九大提出將文旅融合發(fā)展作為國家發(fā)展戰(zhàn)略之后，在文旅融合語境下出現(xiàn)了新的文旅發(fā)展需求，面對這一情形，博物館應(yīng)有的特性在一定程度上未展現(xiàn)出來，管理體制束縛了其發(fā)展，盡管文化旅游的發(fā)展前景良好，大多數(shù)博物館也有明確的認(rèn)知，而在采取何種措施促進(jìn)文博旅游融合發(fā)展方面就顯得心有余而力不足，博物館的運行機(jī)制呈現(xiàn)相對滯后。

（二）博物館內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)不健全

近年來，隨著時代的發(fā)展，雖然有些博物館與時俱進(jìn)將內(nèi)設(shè)部門進(jìn)行細(xì)化，但大多數(shù)博物館還沿用 “三部一室”的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式，該機(jī)構(gòu)設(shè)置模式并不完善，缺少文博旅游專業(yè)化的管理部門，諸如專業(yè)化的市場運作、技術(shù)開發(fā)、旅游管理等，這些部門的長期缺位，使文博旅游并未得到深度的融合發(fā)展。在新形勢下，博物館需要不斷完善、拓展延伸其功能和業(yè)務(wù)，博物館傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重影響其運轉(zhuǎn)效能。目前，博物館面臨的最大難題是缺少專門的旅游技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，使得博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品很難實施開發(fā)設(shè)計，同時專業(yè)化的市場營銷機(jī)構(gòu)的缺位，使其文創(chuàng)產(chǎn)品難以進(jìn)行宣傳推廣[2]。新時期文博旅游融合發(fā)展對博物館的要求也越來越高，在專業(yè)上必須進(jìn)行細(xì)分，機(jī)構(gòu)設(shè)置要精細(xì)化、專業(yè)化，在人才需求方面趨于專業(yè)化。文旅融合語境下文博旅游發(fā)展必將是“專業(yè)人、專業(yè)機(jī)構(gòu)”各就其位、各盡其責(zé)，做好自身專業(yè)的事是發(fā)展的現(xiàn)實需要，是時代發(fā)展對博物館的要求[3]。

（三）博物館文旅融合意識不強(qiáng)

大多博物館是事業(yè)單位，由國家行政撥款，長期依賴于國家、地方政府財政支持，其經(jīng)營意識非常淡薄，如果不從根本上改變這種傳統(tǒng)觀念，那么文博旅游發(fā)展只是形式上搞得轟轟烈烈。博物館在制定兩者協(xié)同發(fā)展規(guī)劃時缺乏前瞻性，其重視程度也不夠，不管是資金還是人才、技術(shù)均缺乏實際投入，在沒有人才、技術(shù)、經(jīng)費支撐的狀況下，很難獲得顯著的成效。

（四）博物館技術(shù)開發(fā)能力薄弱

館藏資源的深入挖掘與開發(fā)，必須恪守藏品自身的文化內(nèi)涵，更要充分體現(xiàn)其資源的地域性特征，把握好資源的時代性，同時兼顧文化資源的整體性，展示博物館館藏文化資源的多樣性。但由于博物館自身開發(fā)旅游產(chǎn)品的能力不足，其經(jīng)營的旅游商品與博物館本身文化特色不相符，只是采用模仿、復(fù)制的方式開發(fā)旅游產(chǎn)品，降低了博物館的水準(zhǔn)和品位。其旅游商品與普通旅游商品雷同，或者是對館內(nèi)藏品的簡單復(fù)制，缺少對自身產(chǎn)品與文化的了解，難以真正體現(xiàn)博物館文化特質(zhì)，加之制作出的旅游產(chǎn)品較粗糙，使游客的購買欲望降低。究其原因是博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品的技術(shù)能力不高，未能將博物館獨特的文化同旅游商品有機(jī)結(jié)合起來。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要創(chuàng)新技術(shù)的支持，才能夠?qū)⑽幕剡M(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，而在向旅游商品的轉(zhuǎn)化過程中離不開創(chuàng)新技術(shù)，所以提升文創(chuàng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力是關(guān)鍵所在。

（五）博物館文化旅游營銷不到位

博物館形成“皇帝女兒不愁嫁”的思維由來已久，以前經(jīng)營活動所產(chǎn)生的費用由國家財政包攬，受傳統(tǒng)管理體制的影響，博物館嚴(yán)重缺乏危機(jī)意識，對自身在社會上的地位沒有一個較為清晰的認(rèn)知，難以彰顯其豐富的文化旅游資源價值。在博物館旅游發(fā)展過程中運用營銷手段是非常必要的，科學(xué)合理的營銷策劃能力可以推動博物館健康快速發(fā)展。

三、文旅融合語境下博物館的經(jīng)營策略——以佛山市為例

（一）加快博物館體制改革進(jìn)程，構(gòu)建文旅融合發(fā)展新機(jī)制

解決博物館文旅融合發(fā)展的制約問題在于加快文化體制改革步伐，通過強(qiáng)化其內(nèi)部改革創(chuàng)新，解放文化生產(chǎn)力，融合博物館旅游特性促進(jìn)管理體制改革，使配套研究、展示、管理以及保護(hù)等機(jī)制得以完善，優(yōu)化館內(nèi)設(shè)置機(jī)構(gòu)，增添技術(shù)設(shè)計、市場開發(fā)部門，形成適合博物館旅游發(fā)展的管理體制，激發(fā)職工參與改革的積極性，促使其旅游經(jīng)營意識的提高。借助改革管理體制與利益分配制度，完善競爭激勵機(jī)制，開發(fā)旅游項目吸納社會力量參與其中。佛山市祖廟博物館則是文旅融合發(fā)展的典范，該館既是國家4A級旅游景區(qū)，也是佛山市嶺南文化的展示窗口，依托文化發(fā)展旅游，借助旅游宣傳文化，實現(xiàn)文旅的融合發(fā)展。

（二）增強(qiáng)旅游服務(wù)意識

博物館旅游發(fā)展過程中全體職工要牢固樹立這種觀念意識，將主動服務(wù)的意識在實踐中有所體現(xiàn)[4]。因此，博物館應(yīng)將計劃經(jīng)濟(jì)體制下養(yǎng)成的“看報、喝茶”的機(jī)關(guān)作風(fēng)徹底改變，樹立新時代的職業(yè)理念，強(qiáng)化自身的服務(wù)意識，服務(wù)意識不僅僅體現(xiàn)在提供服務(wù)的行為上，在游客咨詢博物館相關(guān)專業(yè)問題時，能否做到準(zhǔn)確解答，都是服務(wù)意識與能力的體現(xiàn)，所以要增強(qiáng)其旅游服務(wù)意識。

（三）重視博物館旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)

博物館要開發(fā)旅游商品，應(yīng)充分考慮博物館功能特性，重視其商品的使用價值，更要高度重視產(chǎn)品的文化傳播功能，做到合理利用、開發(fā)求新。在尊重歷史與文化的前提下，開展館藏資源的研發(fā)，對于博物館來說，此項旅游產(chǎn)品是其文化傳播功能的補(bǔ)充，也是進(jìn)一步的延伸。在旅游商品開發(fā)時以藏品為素材，將素材的本來面貌最大化還原。對消費需求的研究要建立在對游客研究的基礎(chǔ)上，博物館應(yīng)充分了解游客需求后進(jìn)行精準(zhǔn)定位，開發(fā)出的旅游商品才具有針對性。發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品其設(shè)計非常關(guān)鍵，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)對文物承載的文化信息加以延續(xù)，并借助設(shè)計打造旅游產(chǎn)品。以佛山市石灣陶瓷博物館為例，博物館在全方位展示佛山石灣陶瓷文化的同時，通過陶瓷工藝大師的創(chuàng)作和游客親自參與石灣公仔的設(shè)計，各種形態(tài)的旅游紀(jì)念品隨著游客傳播到世界各地。

（四）做好博物館旅游營銷推廣工作

博物館要改變等客上門的工作作風(fēng)，將傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”思想觀念徹底轉(zhuǎn)變，樹立營銷理念，通過創(chuàng)新營銷手段，利用新媒體技術(shù)宣傳博物館。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建“智慧+博物館”系統(tǒng)，實行“智慧+”的管理模式，利用該平臺將館藏資源在線進(jìn)行宣傳推廣，尤其是佛山的九江雙蒸博物館、石灣陶瓷博物館、粵劇博物館、香云紗博物館等這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行宣傳推廣，同時宣傳嶺南文[5]。同時，注重利用節(jié)慶營銷手段，日常多采用互動營銷策略，實現(xiàn)資源共享。

四、結(jié)語

博物館不僅作為文物展示的場館，更是營造文化與歷史氛圍的重要載體。若將博物館的文化與旅游功能相結(jié)合，實現(xiàn)文旅融合這種新型發(fā)展模式，提升博物的宣傳與服務(wù)水平，能夠有效吸引游客，讓博物館煥發(fā)出新的生命與價值。在文旅融合語境下，博物館要加強(qiáng)自身的改革創(chuàng)新，不斷地探索旅游消費市場需求，促進(jìn)博物館持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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