黃鈺霞 石娟

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是內(nèi)容的制作者和傳播者，游客外出旅游時(shí)會(huì)隨時(shí)隨地記錄下旅游中的所見(jiàn)所聞，其中不乏游客通過(guò)新媒體平臺(tái)對(duì)民宿體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。莫干山民宿作為中國(guó)民宿業(yè)的標(biāo)桿，游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)資料豐富，本文以游客在攜程網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為研究基礎(chǔ)，通過(guò)內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，提煉出房東、服務(wù)、房間衛(wèi)生、設(shè)計(jì)風(fēng)格等關(guān)鍵詞。同時(shí)，本文結(jié)合游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論關(guān)鍵詞和具體評(píng)論內(nèi)容分析莫干山民宿現(xiàn)存主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化其民宿體驗(yàn)的對(duì)策，以促進(jìn)莫干山民宿健康持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；民宿體驗(yàn)；莫干山

中圖分類號(hào)：F592.7；F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著社會(huì)文化的不斷發(fā)展，人們外出旅游住宿不再一味地選擇酒店，更多的是體驗(yàn)旅游目的地的特色民宿，感受當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞揭约皽嘏孢m的感覺(jué)。隨著民宿業(yè)的不斷發(fā)展，許多問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，民宿服務(wù)水平較低，配套設(shè)施不完善，由于民宿業(yè)門(mén)檻較低，民宿經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，都給游客的體驗(yàn)造成了很大負(fù)面的影響。

信息時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的制作者和傳播者，人們不再受身份的束縛，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)運(yùn)而生。吳慧萍在研究中提出某產(chǎn)品雙面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，表現(xiàn)形式越有深度，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品構(gòu)成積極態(tài)度的可能性越大[1]。越來(lái)越多游客選擇使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，往往評(píng)論數(shù)量較多、評(píng)價(jià)較好的民宿更會(huì)受到游客的青睞。王遠(yuǎn)懷等提出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者的資信度的差異都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此優(yōu)質(zhì)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展具有不可小覷的推動(dòng)作用[2]。

“民宿”是目前的熱門(mén)名詞，大多是當(dāng)?shù)鼐用駥⑺饺俗≌?jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行改造后，提供給游客居住。民宿可以分為私人住宅、休閑活動(dòng)中心、農(nóng)莊、牧場(chǎng)等。民宿與酒店的定義不相，民宿可能沒(méi)有高端豪華設(shè)施，但它可以給人們提供本地體驗(yàn)，體驗(yàn)主人的熱情和服務(wù)，體驗(yàn)不同的生活方式，從中獲得愉悅感。

民宿體驗(yàn)是游客評(píng)價(jià)民宿非常重要的一個(gè)指標(biāo)參數(shù)，游客的民宿體驗(yàn)建立在游客體驗(yàn)民宿的基礎(chǔ)上，游客會(huì)通過(guò)其住宿期間民宿各方面的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、硬件設(shè)施對(duì)民宿進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。艾維維提出民宿體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的一種，是游客入住民宿后產(chǎn)生的一系列綜合感受[3]。佟玉權(quán)等提出情感性態(tài)度對(duì)民宿消費(fèi)有著中介作用，游客對(duì)民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)成為其他游客消費(fèi)的重要參考[4]。胡宇橙、黃媛提出民宿經(jīng)營(yíng)者不僅要關(guān)注旅游者對(duì)民宿功能的需求，還要關(guān)注旅游者更高層次的體驗(yàn)需求[5]。民宿體驗(yàn)是富有價(jià)值的，游客在體驗(yàn)民宿環(huán)境的同時(shí)，還感受著民宿經(jīng)營(yíng)者和周圍游客的人情冷暖；民宿體驗(yàn)不僅會(huì)加深游客對(duì)旅游地的印象，還會(huì)留下關(guān)于民宿的美好記憶；在旅游的過(guò)程中追求家的溫暖也是人們選擇民宿的一個(gè)重要決定因素，都市高強(qiáng)度的工作環(huán)境讓游客選擇住宿時(shí)更傾向于像家一樣舒適的住宿環(huán)境。民宿業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)化，打造品牌化，塑造標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)本著差異性、參與性、真實(shí)性和挑戰(zhàn)性的原則塑造民宿產(chǎn)品，從而給游客提供舒適而獨(dú)特的民宿體驗(yàn)。很多游客在出行前就在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，而游客選擇酒店時(shí)除了周圍人的推薦、廣告的推介之外，更多的是在網(wǎng)上自行檢索，參考之前游客留下的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行預(yù)定。本文通過(guò)研究游客對(duì)莫干山民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，進(jìn)而提出民宿的發(fā)展對(duì)策，以期提高莫干山民宿的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、莫干山民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）莫干山簡(jiǎn)介

莫干山位于中國(guó)浙江省湖州市德清縣西部，處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的上海、寧波、杭州3個(gè)城市的交叉控制地帶，素有“上海的后花園”之稱，莫干山鎮(zhèn)地處亞熱帶季風(fēng)氣候，季節(jié)變化分明，降雨豐沛，境內(nèi)山巒疊翠，植被覆蓋率較高，有著豐富的植物資源，不僅擁有竹海、茶園、以及其他經(jīng)濟(jì)植物，而且還有千年的銀杏、罕見(jiàn)的楠木等珍貴樹(shù)種。

莫干山自然環(huán)境優(yōu)美，有著得天獨(dú)厚的自然人文旅游資源，是我國(guó)4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，并有國(guó)家森林城市公園之稱。有“華東最長(zhǎng)瀑布”之稱的驚險(xiǎn)潭；被稱作“小九寨”的大斗塢水庫(kù)；還有岸線曲折變化，湖面碧波蕩漾的莫干湖，其位于莫干山景區(qū)腳下，是被群山環(huán)抱的“浙江北湖”；深不可測(cè)的碧塢村的碧塢龍?zhí)丁Ｔ诒姸鄡?yōu)質(zhì)的旅游資源和優(yōu)越的地理位置的襯托下，莫干山與北戴河、雞公山和廬山并稱為四大避暑勝地。在歷史的長(zhǎng)河中，許多歷史名人來(lái)莫干山游覽，給后人留下了許多優(yōu)美的詩(shī)篇，不僅給莫干山營(yíng)造了一個(gè)巨大的名人經(jīng)濟(jì)效應(yīng)圈，還給莫干山留下了許多詩(shī)文、石刻、事跡以及200多幢式樣各異、設(shè)計(jì)美觀的名人別墅。

德清縣政府因地制宜，以“發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，建設(shè)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)”為目標(biāo)，努力把莫干山打造成文化名鎮(zhèn)、旅游大鎮(zhèn)、茶果大鎮(zhèn)。

（二）莫干山民宿發(fā)展現(xiàn)狀

德清縣莫干山民宿共有民宿730多家，其中精品民宿和縣級(jí)精品民宿分別有150家和24家，省級(jí)金宿4家，省級(jí)銀宿6家。

莫干山民宿以莫干山裸心谷、莫干山大樂(lè)之野以及莫干山芝麻谷藝術(shù)酒店最具有代表性，莫干山民宿基本情況如表1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

本文通過(guò)內(nèi)容分析法中的網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論莫干山民宿體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。筆者通過(guò)瀏覽2018年5月—2020年12月游客在攜程網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)、愛(ài)彼迎民宿對(duì)莫干山民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在攜程網(wǎng)選擇莫干山民宿可以在網(wǎng)友評(píng)論界面看到有關(guān)民宿的評(píng)論關(guān)鍵詞，最終選取了攜程網(wǎng)作為本研究的樣本網(wǎng)站

（二）研究過(guò)程

本文選取攜程網(wǎng)上湖州市莫干山民宿2018年5月—2020年12月的有效評(píng)論，對(duì)其進(jìn)行分析。在攜程網(wǎng)首頁(yè)輸入莫干山民宿，共有7 826套合適房源，根據(jù)其熱門(mén)程度，按照從高到低的方式選取莫干山排名前40的民宿，如莫干山裸心谷、莫干山大樂(lè)之野、莫干山山中小筑溫泉花園度假民宿、莫干山紫燕山居、莫干山芝麻谷藝術(shù)酒店，并對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)和分析。

三、莫干山民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)分析

本文通過(guò)提取游客對(duì)莫干山民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，對(duì)其進(jìn)行關(guān)鍵詞分析，總結(jié)其出現(xiàn)的次數(shù)，得出在游客評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞匯（表2）。

（一）民宿經(jīng)營(yíng)者

絕大多數(shù)游客在對(duì)民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中提到“房東”“服務(wù)”“飯菜”，從中可以發(fā)現(xiàn)游客在選擇民宿時(shí)，對(duì)民宿的經(jīng)營(yíng)者、民宿的服務(wù)質(zhì)量最為關(guān)注。民宿業(yè)大多是本地居民經(jīng)營(yíng)，而莫干山民宿旺季主要集中在暑期，會(huì)出現(xiàn)民宿“阿姨短缺”的現(xiàn)象，造成服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的要求，給游客帶來(lái)不好的體驗(yàn)；民宿經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，雖然也有一些受過(guò)高等教育、具有新理念的新生代經(jīng)營(yíng)者，但大多是景區(qū)周邊原住村民在經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)思維和文化程度要低于新生代經(jīng)營(yíng)者。

（二）民宿基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

游客對(duì)莫干山民宿的“房間衛(wèi)生”“設(shè)計(jì)風(fēng)格”和“隔音效果”較為關(guān)注，民宿衛(wèi)生情況也是游客選擇民宿時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，游客會(huì)選擇不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，莫干山民宿大多是依靠莫干山景區(qū)，私人住宅的設(shè)計(jì)模式，同一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，同質(zhì)管理矛盾明顯增多，極大地影響了當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)的發(fā)展。游客入住后會(huì)注意房間的隔音效果，絕大多數(shù)游客選擇周末出游，自己進(jìn)行短暫的放松，優(yōu)質(zhì)的睡眠質(zhì)量尤為重要，隔音設(shè)施不夠好，民宿經(jīng)營(yíng)者可安裝新型隔音裝置提高游客的民宿體驗(yàn)感。

（三）民宿性價(jià)比

民宿的設(shè)施、性價(jià)比和入住時(shí)間在排名中也比較靠前，游客評(píng)論中出現(xiàn)空調(diào)、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等詞語(yǔ)。莫干山民宿大多數(shù)是中高端民宿，接觸的游客對(duì)性價(jià)比方面也比較注重，游客有同樣的價(jià)格要獲得同等的服務(wù)心理。游客在評(píng)語(yǔ)中也提到了入住時(shí)間，不同民宿規(guī)定的退房和入住時(shí)間并不相同，評(píng)語(yǔ)中游客提到入住快，延時(shí)退房等詞匯。

（四）基礎(chǔ)交通設(shè)施

目前，自駕游已逐漸成熟，地理位置對(duì)游客旅途的影響程度降低，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，地理位置排名相對(duì)靠后，但評(píng)語(yǔ)中也出現(xiàn)游客對(duì)尋找民宿所需花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。莫干山民宿絕大多數(shù)位于山區(qū)，指示牌不夠明顯給游客造成了很大困擾；大多數(shù)莫干山民宿與景點(diǎn)的距離并不遠(yuǎn)，隨著自駕游的興起，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)不斷完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，政府有關(guān)部門(mén)可以在路口設(shè)立指示牌或是民宿經(jīng)營(yíng)者在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上詳細(xì)標(biāo)注好行車路線。

（五）民宿安全

許多民宿都配備有門(mén)禁，當(dāng)?shù)卣兔袼藿?jīng)營(yíng)者對(duì)游客的安全非常重視，游客在評(píng)語(yǔ)中提到民宿安全問(wèn)題。莫干山民宿大多位于山野之中，有些莫干山民宿出入是靠民宿的接駁車，當(dāng)游客出現(xiàn)緊急情況時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理，當(dāng)?shù)卣兔袼藿?jīng)營(yíng)者也應(yīng)該時(shí)刻注意細(xì)節(jié)，做到零失誤。

四、莫干山民宿發(fā)展對(duì)策

本文在攜程網(wǎng)上提取部分莫干山民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，并進(jìn)行關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析，從而提出莫干山民宿發(fā)展對(duì)策。

（一）建設(shè)民宿學(xué)院，培養(yǎng)高質(zhì)量人才

針對(duì)我國(guó)目前民宿經(jīng)營(yíng)者整體教育程度不高的現(xiàn)狀，德清縣政府要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高民宿經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，吸引高質(zhì)量專業(yè)人才。莫干山民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重科學(xué)經(jīng)營(yíng)，提高莫干山民宿整體服務(wù)質(zhì)量，可以依靠當(dāng)?shù)氐穆糜卧盒?duì)民宿從業(yè)人員進(jìn)行從理論到實(shí)踐的完整的科學(xué)培訓(xùn)，不僅可以提高他們的服務(wù)水平，也可以開(kāi)闊其眼界、豐富其經(jīng)營(yíng)理念。

（二）打造莫干山民宿品牌化

莫干山民宿主要還是以當(dāng)?shù)鼐用駛€(gè)體發(fā)展為主，零散經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有一個(gè)影響較大的組織進(jìn)行管理，缺少行業(yè)間的溝通與交流。民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，當(dāng)?shù)卣兔袼藿M織應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，制定民宿行業(yè)規(guī)則，完善民宿運(yùn)營(yíng)模式，提高經(jīng)營(yíng)效率，打造莫干山民宿品牌化。

（三）創(chuàng)建具有特色的民宿

當(dāng)?shù)卣兔袼藿?jīng)營(yíng)者應(yīng)制訂民宿發(fā)展規(guī)劃，突出民宿特色。民宿有著不同的設(shè)計(jì)理念，經(jīng)過(guò)設(shè)立不同的特色體驗(yàn)項(xiàng)目吸引游客；當(dāng)?shù)卣涌炻鋵?shí)莫干山文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)。

（四）提高民宿硬件設(shè)施質(zhì)量，保障游客安全

由于莫干山民宿大多走舊房改造路線，許多硬件設(shè)施較落后，一些設(shè)施設(shè)備老化對(duì)游客在住宿期間的體驗(yàn)會(huì)有影響，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在保障民宿軟件服務(wù)的同時(shí)完善民宿硬件設(shè)施，保障游客的入住體驗(yàn)。例如，給游客提供游玩指南或是進(jìn)行其他人文關(guān)懷，游客入住或離店時(shí)提供精美的地方特色小禮物等。

（五）莫干山民宿淡旺季明顯，增加不同時(shí)期游玩項(xiàng)目

莫干山民宿淡旺季較明顯，旺季主要集中在暑期，特色體驗(yàn)項(xiàng)目較少，游玩項(xiàng)目少，當(dāng)?shù)乇容^出名的只有discovery探索能力極限運(yùn)動(dòng)基地，游客到達(dá)民宿只有“發(fā)發(fā)呆”，沒(méi)有多樣的娛樂(lè)項(xiàng)目，不利于游客重游。而莫干山地處山陵地區(qū)，應(yīng)充分利用地理優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一些攀巖探險(xiǎn)基地或是其他手工體驗(yàn)活動(dòng)，吸引更多游客。

參考文獻(xiàn)

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