王紅纓 趙夢涵

摘 要 在分析新疆文旅宣傳現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出新媒體主導(dǎo)下的文化內(nèi)涵與傳播形象一體化的文旅宣傳模式。在宣傳意識、宣傳內(nèi)容、宣傳平臺、宣傳邏輯、宣傳視角中達(dá)成文化內(nèi)涵的深度切入與傳播形象的有力回應(yīng)，提升新疆文旅宣傳成效，打響“新疆是個好地方”文旅品牌。

關(guān)鍵詞 文化旅游；宣傳模式；文化內(nèi)涵；傳播形象

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0055-03

基金項目：本文系“‘旅游興疆’戰(zhàn)略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（20WLT1002）和“基于產(chǎn)業(yè)培育的新疆區(qū)域品牌形象定位與傳播研究”（20BXW117）的階段性成果。

為了進(jìn)一步實施“旅游興疆”戰(zhàn)略，課題組對烏魯木齊、喀什、阿勒泰、伊犁等地展開深入調(diào)查，重點針對文旅廳、文旅局、旅游公司及景區(qū)景點。在對新疆旅游宣傳負(fù)責(zé)人、文旅平臺運維人員、旅游企業(yè)管理者、導(dǎo)游、游客等訪談對象進(jìn)行深入訪談的基礎(chǔ)上，本文提出以新媒體為主導(dǎo)打造文化內(nèi)涵與傳播形象一體化的新疆文旅宣傳模式。新疆文旅宣傳發(fā)揮多平臺、全媒體文旅宣傳矩陣作用，實現(xiàn)新疆文化旅游形象個性化塑造與系統(tǒng)化傳播，強(qiáng)化文旅宣傳效果，提高新疆旅游影響力。

1.1 瓶頸期：平臺建設(shè)與主體合作遭遇困境

新疆新媒體矩陣龐大、平臺發(fā)展不平衡，必須科學(xué)規(guī)劃運維平臺，發(fā)揮不同平臺作用，以平臺分化實現(xiàn)各具特色的運維效果，是現(xiàn)階段文旅宣傳平臺發(fā)展瓶頸的突破口。

1）宣傳平臺差異性考驗運維能力。新疆新媒體文旅平臺建設(shè)情況從整體來看差距較大。一方面，新疆維吾爾自治區(qū)文化與旅游廳（以下簡稱新疆文旅廳）擁有以微信公眾號“新疆是個好地方”、微博賬號“新疆是個好地方V”為核心的多領(lǐng)域全媒體矩陣，覆蓋頭條號、百家號、一點號、搜狐號等商業(yè)自媒體賬號以及抖音、快手、梨視頻、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻賬號等。平臺建設(shè)發(fā)展較快且形成了一定的影響力，根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布的2021年6月全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)報告，“新疆是個好地方”在微信與頭條傳播力指數(shù)達(dá)到全國TOP10水平。另一方面，各地州新媒體文旅宣傳平臺建設(shè)不平衡，文旅宣傳陣地主要包括微信、微博、短視頻和公眾號。富蘊(yùn)縣文旅局的“富蘊(yùn)旅游”全媒體矩陣以微信、微博為核心，伊犁哈薩克自治州的“賀局長說伊犁”、喀什地區(qū)的“喀什古城景區(qū)”與“新疆喀什·香妃園”以短視頻為主要陣地。同時，“僵尸”賬號、“睡眠”賬號眾多，“無互動、無服務(wù)”的新媒體資源閑置現(xiàn)象較為普遍。

差異化平臺建設(shè)是對運維單位重視程度與運維能力的考量。新疆文旅政務(wù)新媒體運維方式主要有三種形式：一是自行運維，團(tuán)隊新媒體傳播認(rèn)知與技巧的差距導(dǎo)致運營效果分化，新媒體文旅宣傳的代表與“睡眠號”對比鮮明；二是平臺托管運維，通過服務(wù)外包將新媒體賬號委托給第三方運維，如“新疆是個好地方”文旅新媒體矩陣選擇企業(yè)代理運維，伊犁文旅局與飛豬形成合作關(guān)系；三是媒體與商業(yè)化公司專業(yè)運維，主要包括由轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮優(yōu)質(zhì)的融媒體傳播能力，還包括由傳媒服務(wù)類公司提供專業(yè)化外包服務(wù)。

2）多元化主體亟需協(xié)同傳播機(jī)制。新疆文旅宣傳主體主要有四類：一是以各級廣播電視和旅游局、媒體與文旅新媒體平臺為代表的官方類；二是以旅游公司、機(jī)構(gòu)、平臺為代表的商業(yè)類；三是以游客、網(wǎng)紅名人與旅行達(dá)人為代表的個人類；四是以旅游協(xié)會為代表的社會組織類。不同傳播主體發(fā)揮著各自的作用。官方傳播主體是提高新疆旅游知名度的重要窗口，以新聞、旅游宣傳片為主，結(jié)合官方意見領(lǐng)袖多樣化身份與短視頻等形式吸引關(guān)注，激發(fā)游客旅游欲望。商業(yè)傳播主體更加注重傳播效果反饋，是文旅品牌形象優(yōu)化的重要渠道。如伊犁文旅集團(tuán)的伊犁文化旅游綜合監(jiān)管指揮中心，具備客情分析、產(chǎn)業(yè)觀察、產(chǎn)業(yè)檢測等功能，營銷分析可對接百度熱搜景區(qū)排名，實時反饋旅游宣傳成效。個人類傳播主體注重個人體驗與內(nèi)容創(chuàng)作，是打造“民間UGC+媒體聯(lián)動+口碑傳播”一體化的重要驅(qū)動力。社會組織類傳播主體介于官方與商業(yè)類之間，為多種主體提供服務(wù)。

目前，多方傳播主體宣傳效力分散化，多元聯(lián)動協(xié)同機(jī)制的匱乏不利于新疆文旅宣傳整體形象塑造?！罢菂^(qū)域文旅形象塑造的定義者，廣大民眾是文旅形象的闡釋者。要講好‘新疆文旅故事’，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象”[1]需要多方主體合力，多方主體協(xié)同傳播有利于化短期熱潮為認(rèn)知符號，塑造更具靈活性且為用戶喜聞樂見的文旅品牌形象。

1.2 潛能期：內(nèi)容創(chuàng)新與品牌傳播擴(kuò)大需求

1）創(chuàng)新性內(nèi)容要求個性化塑造。文旅資源核心競爭力依托于區(qū)域文旅產(chǎn)品特色，新媒體文旅宣傳的核心競爭力源自傳播內(nèi)容。從文旅產(chǎn)品到傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化很大程度決定了新媒體宣傳效果與文旅品牌形象的建構(gòu)度，在轉(zhuǎn)化過程中應(yīng)抓住文旅資源本身進(jìn)行個性化塑造，以創(chuàng)新內(nèi)容增強(qiáng)吸引力。例如，可可托海國際滑雪場是國際知名的旅游核心產(chǎn)品，通過人類滑雪發(fā)源地的主題擴(kuò)大傳播度，打造四季旅游發(fā)展契機(jī)?？梢?，文旅發(fā)展吸引力往往來源于產(chǎn)品核心競爭力、宣傳推廣力與文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的整體吸引力，產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、地區(qū)服務(wù)水平與專業(yè)度、環(huán)境沉浸感等皆是推動個性塑造并打造創(chuàng)新內(nèi)容的必備要素。

2）品牌化形象亟待系統(tǒng)化傳播。新疆文旅宣傳以“大美新疆”文旅品牌形象為基礎(chǔ)，新舊媒體的宣傳主體在立體宣傳鏈路中有機(jī)合作，實現(xiàn)更透明化、更高效率且更具創(chuàng)新活力的系統(tǒng)化傳播。系統(tǒng)化傳播中政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，給予文旅新媒體以強(qiáng)大支撐；企業(yè)要突顯新媒體商業(yè)運營思維與經(jīng)營反饋高執(zhí)行力，以文旅宣傳核心競爭力引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，促進(jìn)文化、旅游、經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)；廣大民眾充分發(fā)揮民間智慧，在良好機(jī)制引領(lǐng)、便利條件充盈的新媒體創(chuàng)新環(huán)境中迸發(fā)創(chuàng)造活力，帶動“民間UGC+媒體聯(lián)動+口碑傳播”的立體宣傳。

文化浸潤旅游，旅游傳播文化，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，深入挖掘旅游資源包含的文化內(nèi)涵是推動新疆文化旅游發(fā)展的重要動力。

2.1 新媒體深化新疆旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘

旅游資源的文化內(nèi)涵根植于歷史文化、民俗文化、建筑文化、飲食文化、名人文化、紅色文化等方面。新疆旅游文化特征顯著，具有挖掘旅游景點文化內(nèi)涵的先天優(yōu)勢，新媒體為深化文化內(nèi)涵挖掘提供便捷。如體現(xiàn)哈薩克族游牧文化的北疆轉(zhuǎn)場節(jié)通過直播等方式展現(xiàn)了百萬牛羊大轉(zhuǎn)場的場景，形成強(qiáng)烈的視覺震撼。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音上的使用次數(shù)超過900萬次，盤活了可可托海與那拉提兩個5A景區(qū)。八卦城、香妃園等諸如此類旅游名地成為新疆的旅游文化IP，這些IP和創(chuàng)意體驗設(shè)計能夠賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。通過新媒體對歌曲、影視劇、歌舞演藝等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意傳播，激發(fā)受眾聯(lián)想與旅游欲望，實現(xiàn)文化深挖與營銷推廣的目的。

2.2 新媒體助力新疆文旅形象的塑造與傳播

首先，打通線上線下渠道，將人文旅游、自然風(fēng)光和生態(tài)旅游相結(jié)合，不拘泥于“北疆看風(fēng)景，南疆看人文”固有印象，用景觀、人文、民俗推動“大美新疆”的理念識別。

其次，融媒體中心、短視頻平臺、微信公眾號等將旅游景點、節(jié)慶民俗等旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新傳播，通過景區(qū)文化活動與特色旅游項目強(qiáng)化體驗式旅游，邀請游客參與線上線下活動，以行為識別提高游客參與度與美譽(yù)度。在“大美新疆”理念指引下完善景區(qū)App的UI設(shè)計、旅游廣告設(shè)計、旅游宣傳口號等，形成體系完整的視覺識別。結(jié)合音樂、民歌等反映新疆民俗風(fēng)情的聽覺元素實現(xiàn)獨特的聽覺形象識別。

最后，以主題策劃與有效宣傳增強(qiáng)新疆節(jié)慶活動對游客的吸引力，實現(xiàn)風(fēng)情形象識別，如昭蘇天馬節(jié)、伊犁杏花節(jié)、喀什絲綢文化胡楊節(jié)等。在具體、形象、行為化的形象塑造前提下，突破傳統(tǒng)的引導(dǎo)式、互動式、體驗式等宣傳模式，運用網(wǎng)絡(luò)直播、VR、電商、短視頻等方式，提升新疆文旅形象傳播的融合傳播效力。多方主體唱響新疆文化旅游品牌形象“好聲音”，豐富內(nèi)容助力新疆文旅形象多角度傳播，多渠道打通新疆文旅形象傳播鏈路。

3.1 樹立全面宣傳意識，有機(jī)合作貫徹宣傳目標(biāo)

樹立全面宣傳意識，貫徹“組合拳”思維，通過跨平臺、跨運維團(tuán)隊的合作，將全面宣傳意識植根于實處。在合作的過程中明晰有機(jī)合作機(jī)制與生產(chǎn)流程，追尋最大化宣傳效果。新疆文旅宣傳只有落實全面宣傳意識，打好新舊媒體并舉、跨平臺與跨部門聯(lián)合宣傳等組合拳，實現(xiàn)多方有機(jī)合作，才能真正建立廣泛傳達(dá)文化內(nèi)涵、多方融入立體傳播的高效新媒體宣傳模式。

3.2 把握內(nèi)容生產(chǎn)根基，科學(xué)規(guī)劃明晰宣傳重點

從整體傳播內(nèi)容而言，新媒體宣傳若想取得與文旅品牌相契合的傳播形象，在運營中應(yīng)讓文旅資源優(yōu)勢與服務(wù)信息展示齊現(xiàn)，常規(guī)創(chuàng)意欄目設(shè)置與熱點訊息回應(yīng)共舉。通過科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)，匹配階段性、節(jié)令性的傳播重點，從傳播模式上打造文旅業(yè)態(tài)專業(yè)度，在有力的新媒體宣傳模式上構(gòu)建良好的內(nèi)容原發(fā)性吸引力，發(fā)揮傳播主體對文旅品牌形象塑造的積極作用。

3.3 整合多維宣發(fā)平臺，智慧搭建優(yōu)化信息體驗

整合多維宣發(fā)平臺有利于形成良好的宣傳效果，在平臺搭建中通過平臺定位差異化、運維合作科學(xué)化、信息搭建智慧化打破用戶認(rèn)知，塑造有力的傳播形象。平臺定位差異化促進(jìn)平臺差異化運營，各個平臺針對不同受眾與調(diào)性充分發(fā)揮功用，超出簡單的平臺疊加效果；運維合作科學(xué)化有利于充分發(fā)揮不同運維主體的主動性，在合作模式下共策內(nèi)容，平臺建設(shè)本身也反向刺激運維團(tuán)隊的成長，促成良性循環(huán)；信息搭建智慧化，搭建有沉浸感、參與感的信息宣發(fā)平臺，從本質(zhì)上革新用戶體驗，形成更具吸引力的傳播形象。

依托“游新疆”旅游智慧云平臺，加強(qiáng)線上趣味化形式與文化內(nèi)涵、人文故事的結(jié)合，如在平臺模塊中及時更新、融合新媒體矩陣中的宣傳內(nèi)容，打通微信及其他平臺多種生態(tài)的文旅內(nèi)容，有助于提升文旅宣傳質(zhì)量和優(yōu)化信息體驗。

3.4 強(qiáng)化立體宣傳邏輯，豐富手段帶動自發(fā)傳播

新媒體為主導(dǎo)的立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)遵循多元宣傳主體、多角度宣傳內(nèi)容、多樣化宣傳形式、多渠道傳播鏈路與多層次用戶反饋的宣傳邏輯。成熟的立體化宣傳體系能夠使用戶與文化內(nèi)涵產(chǎn)生同頻共振，用戶口碑與自發(fā)傳播通路耦合于既有的文旅新媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，使立體宣傳成為高效宣傳的有力支撐。打造新疆立體化文旅宣傳模式要不斷強(qiáng)化多層次用戶參與思維，以趣味性內(nèi)容、多樣化的宣傳形式吸引共創(chuàng)，創(chuàng)造媒體聯(lián)動與口碑傳播一體化的宣傳契機(jī)，建立高效的用戶反饋機(jī)制，使宣傳模式本身具有結(jié)構(gòu)化調(diào)整與優(yōu)化動力。將“民間UGC+媒體聯(lián)動+口碑傳播”一體化格局孕育于成熟的立體化宣傳系統(tǒng)中，使共同塑造的“大美新疆”文旅新形象有清晰的辨識度。

3.5 立足民生宣傳視角，貼近大眾夯實傳播效果

新媒體傳播效果與整個傳播流程密切相關(guān)。從頂層的傳播邏輯來看，是否將內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)、擴(kuò)大傳播與目標(biāo)用戶的需求聯(lián)結(jié)，是否將宣傳舉措的立足視角與大眾的視角緊密貼合，才是真正決定新媒體宣傳能否在每一環(huán)節(jié)科學(xué)、致效觸達(dá)的重要因素，而宣傳視角在不同宣傳環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)不同表征。一是宣發(fā)策劃要即時。充分把握時機(jī)，及時策劃選題，做到“先發(fā)制人”，吸引用戶關(guān)注。例如，富蘊(yùn)旅游公眾號圍繞2021年首滑之旅策劃“這個國慶來可可托?；┒燃賲^(qū)滑雪吧！”。二是內(nèi)容生產(chǎn)要親民。在內(nèi)容生產(chǎn)中采取“用戶”視角，以對大眾需求關(guān)切的姿態(tài)提煉深層文化內(nèi)涵與特色精神內(nèi)核，增強(qiáng)內(nèi)容的天然吸引力。三是傳播過程多互動。平臺建設(shè)與運維強(qiáng)化與用戶的雙向互動既有利于保持活潑風(fēng)格，拉近與用戶的心理距離，又有利于二次推動傳播熱度，化單次信息傳播為多次網(wǎng)絡(luò)互動發(fā)酵，達(dá)成多層級、發(fā)散性傳播效果。四是傳達(dá)流程重反饋。除宣發(fā)策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播觸達(dá)外，將傳達(dá)流程的結(jié)果進(jìn)行逆向反饋，對于宣傳本身在用戶心中的致效性與優(yōu)化宣傳方向具有提升作用。

總之，新疆文旅宣傳借助豐富的平臺資源與多樣的傳播手段形成了一定的影響力，但文旅宣傳仍處于瓶頸與潛能共存的階段。建立統(tǒng)領(lǐng)全局的多層次、系統(tǒng)化宣傳機(jī)制是打造文旅品牌形象、形成協(xié)同聯(lián)動一體化格局的有效路徑。發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)文化內(nèi)涵挖掘與傳播形象塑造一體化，從宣傳意識、宣傳內(nèi)容深度切入文化內(nèi)涵，通過宣傳平臺、宣傳邏輯、宣傳視角有力回應(yīng)傳播形象，打造強(qiáng)影響力文旅品牌，實現(xiàn)以“旅游興疆”戰(zhàn)略提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]王紅纓，王曉麗.短視頻塑造新疆文旅形象的傳播策略：以抖音新疆文旅短視頻為例[J].新媒體研究，2021，7（16）：38.

[2]范周，譚雅靜.文化創(chuàng)意賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].出版廣角，2020（6）：6.

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