李依霖

摘 要 文化記憶作為一種記憶機制，承接著過去與未來，對信息具有保存、創(chuàng)造和遺忘的功能，同時對繼承傳統(tǒng)文化發(fā)揮著重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術的發(fā)展，利用短視頻傳播傳統(tǒng)文化、弘揚主流價值觀成為了一種傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的渠道。李子柒的短視頻采用品牌傳播策略，宣揚主流價值觀，營造了恬靜悠閑的鄉(xiāng)村田園生活氛圍，受到大家的好評和認可。從文化記憶的時間、空間和情感角度入手，探討李子柒短視頻的品牌傳播的特點，發(fā)現(xiàn)李子柒短視頻的品牌傳播平衡了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關系；借助多元平臺和內容共享，擴大了受眾群體，喚起了受眾記憶；以鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化符號為內容引發(fā)受眾情感共鳴，產生對過去鄉(xiāng)村生活和傳統(tǒng)文化的追思，讓受眾獲得身份認同和群體認同，進而延續(xù)和建構文化記憶。

關鍵詞 文化記憶；品牌傳播；短視頻；集體記憶

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0107-04

隨著媒介技術的發(fā)展，短視頻應運而生并且在當今社會下受到人們的喜愛。短視頻具備“短”“小”“精”“快”的特點，滿足人們的碎片化和空間流動性的使用需求。同時，短視頻作為一種內容產品，在記錄、保存、延續(xù)記憶方面發(fā)揮著重要作用。如今，鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村振興成為一種潮流和趨勢，利用短視頻進行鄉(xiāng)村文化傳播是最主要的方式，它在當今社會建構著人們的文化記憶。在傳播原始田園鄉(xiāng)村生活和傳統(tǒng)美食方面，李子柒拍攝的極具鄉(xiāng)村田園生活氣息的美食短視頻內容獨特，兼具藝術性和生活性，受到大家的喜愛，央視新聞和《人民日報》多次對李子柒的短視頻傳播內容予以肯定。

除此之外，李子柒的短視頻還在海外平臺YouTube上播放，得到海外受眾的好評，增強了海外受眾對中華傳統(tǒng)文化的認同。究其原因，李子柒作為一個“網(wǎng)紅”，輸出的是有關傳統(tǒng)文化的內容，在內容傳播的同時弘揚了主流價值觀，這把她與其他網(wǎng)紅區(qū)別開來。同時李子柒作為一個自媒體，建立了個人品牌，實現(xiàn)了品牌傳播，擴大了受眾群體，走上了自媒體品牌商業(yè)化道路?；诖?，李子柒短視頻的品牌傳播路徑拓展了傳播渠道，增強了品牌影響力，在大眾眼里建立了良好的形象和美譽度。在這個過程中，通過短視頻的內容傳播重構著受眾的集體記憶，喚起內心深處的情感聯(lián)結，受眾也產生身份認同和心理認同，建構著文化共同體，從而使得文化記憶更加清晰穩(wěn)固、持久連續(xù)。本文主要從李子柒短視頻的品牌傳播如何建構文化記憶這個問題展開討論。

1 短視頻品牌傳播：延續(xù)文化記憶的新方式

集體記憶是一個群體共有的文化、情感和價值，是社會心理研究領域的一個概念，由法國社會心理學家哈布瓦赫首次完整提出。他在書中指出集體記憶是對過去的重構，雖然已經過去，但是可以根據(jù)記憶的認識和當前的需求來建構和理解[1]。他主要從時間的維度探討記憶中“現(xiàn)在”和“過去”的關系，認為“過去”不過是一種社會建構，且由“現(xiàn)在”所決定。阿拜·瓦爾堡注意到了文化符號的記憶作用，由此提出了“集體圖像”概念，并將之稱為“社會記憶”[2]。鄉(xiāng)村記憶乃至傳統(tǒng)文化記憶是集體記憶和社會記憶的一種體現(xiàn)，鄉(xiāng)村文化是幾千年來勞動人民智慧的結晶，同時它也是在社會結構中形成的，是有關鄉(xiāng)村文化發(fā)展的歷史文化脈絡，這里強調了文化和記憶的不可分割性。從時間跨度上的傳統(tǒng)文化的角度來看，對于傳統(tǒng)文化的記憶可以追思到幾千年前，這也可以說是一種文化記憶。文化記憶則是對集體記憶的延伸。德國學者阿斯曼在其《文化記憶》一書中認為，由于記憶常常受到被遺忘、被扭曲和被排擠的威脅，歷史因此往往借助回憶贏得其形態(tài)。在這一意義上講，一種文明借助什么方式記住對其具有生死存亡重大意義的過去，就是文化記憶所關注核心命題，因此，每種文明都要建構起行之有效的回憶模式[3]。也就是說，集體記憶關注的是一段時間的記憶，而文化記憶則關注較長時間跨度的記憶。通過建立一套行之有效的回憶模式，可以讓記憶持久留存。利用影像保存和重建過去就是建構回憶模式的一種方式。從現(xiàn)代媒介運營的視角來看，李子柒創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的影像傳播方式，形成品牌傳播矩陣，讓文化記憶長久延續(xù)。

品牌傳播是品牌傳播者將所要傳遞的品牌內容通過有關媒介傳遞給品牌受眾，也就是品牌消費者的過程，其目的就是要傳遞品牌所承載的核心價值觀，在受眾心中建立良好的品牌形象，從而使目標受眾認可品牌所傳遞的價值觀和內容，進而產生認同的心理。在品牌傳播的過程中，輸出的內容必然包含一定的價值觀念，價值內容的傳遞要和受眾有共通性，才能被認可，內容才得以延續(xù)。由于李子柒品牌傳播的特殊性，一方面，她打造了個人IP，運用品牌傳播策略增強知名度和影響力，強化受眾黏性擴大受眾群體；另一方面，從內容來看，她是以傳播傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村文化為主，這種文化理念符合大多數(shù)人的審美和價值觀，所以能被大家廣泛認同。認同品牌傳播內容的同時，也喚醒了受眾的集體記憶，產生對鄉(xiāng)村田園生活的向往，骨子里傳統(tǒng)文化的記憶涌入腦海，產生對傳統(tǒng)文化記憶的認同。

對李子柒品牌內容進行傳播，建構文化記憶的載體主要是短視頻。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術的發(fā)展，短視頻運營呈現(xiàn)井噴式的上漲，已經成為當前互聯(lián)網(wǎng)中內容傳播的主要形式。視頻已經成為現(xiàn)代社會承載、傳承和保存記憶不可或缺的手段，它同文字和圖片一樣，在重塑和喚醒記憶方面發(fā)揮著重要的作用。同時，它在發(fā)展過程中也不可避免地出現(xiàn)了一些視頻傳播內容同質化和低俗化的現(xiàn)象。因此，生產具有中國文化特色且能引起受眾文化共鳴的短視頻成了內容傳播的焦點之一。

本篇文章聚焦李子柒短視頻的品牌傳播，立足于文化記憶的理論視角，從時間、空間、情感三個維度出發(fā)，探討李子柒短視頻品牌傳播中的文化記憶建構。

2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代：時間維度

從時間維度來說，鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的部分內容或許會因為時代的發(fā)展有所變化，但是從深層次來說，它所凝聚的深厚的歷史文化底蘊與根本的傳統(tǒng)內涵不會改變。李子柒在對短視頻的傳播內容進行定位時，將“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”巧妙融合，用現(xiàn)代化的敘事風格表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的魅力，打造品牌IP，實現(xiàn)了品牌化傳播與運營。

品牌傳播的過程也是建構記憶的過程，它讓文化記憶得以延續(xù)，連接起“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”的橋梁。保羅·康納頓認為集體記憶是連續(xù)的，通常以紀念儀式和身體實踐的形式在傳承人類文明中起著重要的作用[4]。文化記憶相對于集體記憶來說則更長久。它們都以不同的形式刻寫和傳承記憶，并在不同的時代推陳出新，讓底蘊深厚的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長，重構受眾的文化記憶、保持社會認同感。

李子柒短視頻的品牌傳播讓傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村文化更適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，并將傳統(tǒng)文化的內涵得以保留。

首先，在品牌傳播定位上，李子柒的短視頻內容立足于傳播古色古食，展現(xiàn)傳統(tǒng)美食的手工做法，比如制作乞巧果、傳統(tǒng)黃豆醬油、秋梨膏、枇杷酒等，還有傳統(tǒng)手作，如蜀繡、繅絲技術、造紙術、草木染技術等，采用慢節(jié)奏的現(xiàn)代化拍攝方式，畫面協(xié)調唯美，將美好的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村田園生活展現(xiàn)在人們面前，引發(fā)大眾追捧，這是“傳統(tǒng)”。這樣的風格定位擁有獨特性，借力打造品牌IP，在品牌傳播時容易給受眾留下深刻的印象。在《古樸純手工實木洗手臺》中，以制作手工實木洗手臺為主線，打造古風韻味的洗手臺，同時以現(xiàn)代景觀布置為輔助，做好了傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的平衡，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結合，讓人們很自然地從現(xiàn)代追溯到過去，清晰地知道傳統(tǒng)手工洗手臺的制作過程，更多地了解傳統(tǒng)文化具體內涵。李子柒正是以這種耳濡目染的方式喚起潛在記憶，達到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

其次，在生活節(jié)奏上，現(xiàn)在是各種事物快速發(fā)展、更迭變化的時代，李子柒卻呈現(xiàn)了一種傳統(tǒng)鄉(xiāng)村田園式的“慢節(jié)奏”生活，讓人們在緊張快節(jié)奏的社會環(huán)境中，有了難得的悠閑時光，平衡了“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的關系，這樣富有傳統(tǒng)文化底蘊的慢節(jié)奏短視頻巧妙的融合到了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，實現(xiàn)了現(xiàn)代與過去的情感聯(lián)結，喚起了對美好田園生活和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的追思。同時也能舒緩放松心情，緩解現(xiàn)代社會中的各種壓力，增加對美好生活的向往。

3 多元與共享：空間維度

從空間維度來看，鄉(xiāng)村文化或傳統(tǒng)文化在不同的環(huán)境下呈現(xiàn)不同的特征。由于李子柒短視頻的品牌傳播借助多個平臺，不同的平臺各有特色?；谒惴ㄍ扑]功能，可以實現(xiàn)傳播內容的私人訂制，不僅不同平臺的內容多樣，同一平臺呈現(xiàn)的內容也各具特色，這里是屬于個人的私密空間。在這里，我們把空間維度看作平臺維度。

正如上文所提到的保羅？康納頓，他在《社會如何記憶》一書中提到記憶是連續(xù)的，而且從儀式操演和身體實踐兩個方面給出了實證，認為儀式不限于儀式場合，它不僅是形式化的還是重復性的，重復性就意味著延續(xù)過去；同時儀式化操演和身體實踐的進行離不開權力[4]。由此可知，儀式化活動可延續(xù)過去、保留記憶，它通過身體實踐得以實現(xiàn)。權力是建構和延續(xù)社會記憶的重要一環(huán)，它保證操演活動有秩序地進行，順利完成記憶的傳承。

而現(xiàn)代媒介儀式和權力通常在平臺上得以實現(xiàn)。媒介儀式是一種媒介時代的儀式化傳播?！懊浇閮x式觀”是利用電視這種媒介形式，觀眾被邀請參與到重要且具有共同性的活動或有關事件中，以此參與到共同的文化活動中，表現(xiàn)具有象征性質與表演性質的文化實踐過程和行為。媒介儀式正是以大眾傳播為渠道，通過電視等專業(yè)性的媒介機構或組織，邀請受眾參與，從而構建共同的文化意義空間。近幾年央視播放的《詩詞大會》《國家寶藏》等節(jié)目，實際上是通過文化再生產傳播機制，塑造其特定版本的“中國記憶”，進而塑造其特定的民族認同觀[5]。李子柒短視頻所傳播的內容也是與中華傳統(tǒng)文化有關，所以一定程度上，受眾每一次觀看視頻的同時也受到了中華傳統(tǒng)文化的洗禮。它通過多元化平臺，以這樣“儀式化”的方式建構集體記憶，讓人們擁有懷舊情愫，從而產生身份認同和群體認同。另一方面，李子柒作為關鍵意見領袖，在平臺上擁有一定的“傳播權力”，通過意見內容的領導作用，發(fā)揮巨大的影響力，進而充分引領價值觀，引導輿論，延續(xù)文化記憶。

具體來說，李子柒短視頻品牌傳播的渠道策略就是多平臺整合營銷，實現(xiàn)信息共享。李子柒短視頻的內容投放平臺有微信、微博、B站、抖音、美拍等多個媒體平臺，社交媒體平臺運用居多。在品牌傳播的過程中，李子柒團隊整合多個媒體平臺，通過各個平臺分享不同時長的視頻內容和各具特色的文案，實現(xiàn)傳播內容的共享，共筑了一代人對李子柒視頻的品牌記憶，加深了受眾對傳統(tǒng)美食文化的美好印象。同時，李子柒將不同的空間連接起來，充分發(fā)揮其意見領袖的作用，讓受眾在一次次觀看“儀式”中喚起受眾對傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村生活的記憶，建構著文化共同體。這樣一系列的品牌傳播擴大了“李子柒”的受眾群體，營造了良好的口碑，實現(xiàn)了圈層文化中的口碑傳播，還積累了龐大的粉絲群體，凝聚了許多忠實用戶。截至2021年9月11日，李子柒淘寶旗艦店已累積632萬粉絲，最火爆的產品柳州螺螄粉累計月銷“20萬+”，人氣依然不減，這也是品牌傳播的結果，不僅讓受眾心理認同，還讓受眾在實際行動上做出改變。實際上，李子柒短視頻的品牌傳播具有雙重屬性：第一層屬性是具有文化屬性，她的短視頻傳播內容與其她網(wǎng)紅不一樣，所傳遞的是高雅精粹的主流文化，會讓受眾產生歷史記憶和家國情懷；第二層屬性是李子柒作為以短視頻謀生的文藝工作者，所傳播的內容具有商業(yè)屬性。李子柒所采用的品牌傳播手段不僅僅是宣傳主流價值觀，還在于擴大消費者群體，為淘寶店的發(fā)展積蓄力量。她與其他商業(yè)短視頻不同的是將傳統(tǒng)文化融入其中。同時，由于短視頻碎片化的缺陷以及平臺上海量的視頻，傳播內容容易被遺忘，要延續(xù)文化記憶，還是要在深耕傳播內容上下功夫。

4 鄉(xiāng)愁與延續(xù)：情感維度

鄉(xiāng)村文化或傳統(tǒng)文化由人創(chuàng)造，因人而有價值。從文化記憶的情感維度來看，對李子柒短視頻的品牌認知要通過傳播效果，也就是人們獲得身份認同和心理認同，最終形成文化認同來檢驗。

隨著城市的發(fā)展和城市化進程的加快，越來越多的人從鄉(xiāng)村流向城市，逐漸在城市扎根，過往的鄉(xiāng)村生活成為了腦海中的深刻記憶，會不由得產生思鄉(xiāng)之情。再加上城市快節(jié)奏的生活方式加劇了現(xiàn)代人生活的壓力，歸隱田園生活逐漸成為了人們逃避現(xiàn)世社會的渴望和內心深處的向往?；谶@樣的背景，李子柒的短視頻所傳達的正符合人們對于回歸鄉(xiāng)土社會和傳統(tǒng)文化的心理，所追尋的也是關于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的記憶。

一開始人們對鄉(xiāng)村記憶的追尋只是一個模糊的印象，外在的刺激因素能使文化記憶的輪廓更加清晰。表演記憶就能在此發(fā)揮重要的作用，它能喚醒人們內心深處的記憶，重構傳統(tǒng)文化所遺留的精神價值。法國哲學家柏格森將記憶分為表現(xiàn)記憶和表演記憶，表現(xiàn)記憶是對日常生活中的全部記憶進行記載；表演記憶不是對往日的表現(xiàn)，而是表演人們的往日[6]。表演記憶相當于現(xiàn)實社會對過往記憶的重構，這有利于文化記憶的形塑和發(fā)展。同時，記憶存在于社會框架之中，一旦由外界觸發(fā)，則有關的情感和回憶便隨之而來。李子柒正是以一種表演的方式，通過短視頻“重現(xiàn)”鄉(xiāng)村生活，觸發(fā)受眾的情感，延續(xù)文化記憶。

李子柒的短視頻風格鮮明，每篇以制作中華傳統(tǒng)美食或傳統(tǒng)手工藝的過程為主要內容，在背景中使用充滿古風和鄉(xiāng)村風格的元素，打造富有中華傳統(tǒng)文化韻味的田園牧歌生活。在《小雪腌菜大雪腌肉》這個篇章中，李子柒展現(xiàn)了下地種菜收菜、灶臺燒火、年關腌菜腌肉等多個場景，這些都是鄉(xiāng)村生活的真實寫照，不禁引起受眾的情感認同和對往日的追憶，有評論說到“喚起了內心深處冬的感覺，愛人，親人，有些已經回不去，有些正在經歷，有些曾經的時光是那么羨慕”，“今天又看了一遍這個視頻，某些場景，突然回到了十幾年前，雖然我今年二十七，可是想起了那時候的點點滴滴，家鄉(xiāng)的生活，跟父母無憂無慮的生活，恍惚間自己長大了，父母也老了……”。可見，李子柒的短視頻勾起了受眾過往的回憶，引發(fā)了受眾對家鄉(xiāng)的思念之情，讓受眾感受到了心靈的慰藉。實際上，在現(xiàn)代人鄉(xiāng)愁的背后，不僅僅是思念家鄉(xiāng)、思念親人的情感，更是對鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的追憶和延續(xù)。我國從農業(yè)大國發(fā)展至今，有深厚的農耕文明，在此過程中形成了精湛農作技術、傳統(tǒng)手工藝技藝、“天人合一”思想等一系列文化體系，它凝結了幾千年來中華人民智慧和勞動的成果。李子柒的短視頻從表面上看是關于制作古色古香的美食、展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的寫照，從深層次來看，視頻中出現(xiàn)的適節(jié)氣而耕作、傳統(tǒng)手工藝制作、傳統(tǒng)美食烹飪等內容，傳遞的是我國優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化，它吸引受眾的廣泛關注，讓受眾對其內容產生情感認同、身份認同和文化認同。這樣以一種“潤物細無聲”的傳播方式傳承著鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的精華，使文化記憶歷久彌新。

此外，李子柒短視頻的品牌傳播還有一個重要的策略，就是在品牌中加入情感。李子柒在短視頻中通過美食和傳統(tǒng)手工藝延伸到對奶奶的親情，向受眾展現(xiàn)了一個獨立自主、勤勞堅強、無微不至照顧奶奶的積極的正面的形象，比如奶奶經常在畫面中出現(xiàn)，每個視頻最后幾乎都是與奶奶在自家小院里吃飯。這樣富有親情的畫面容易得到大家的情感認同。因為尊老愛幼自古以來就是中華民族的傳統(tǒng)美德，對中國傳統(tǒng)習俗和主流價值觀的宣傳容易勾起受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的感情和記憶，產生群體認同。

總之，李子柒短視頻在品牌傳播的過程中建構著集體記憶。一方面，李子柒的短視頻中保留了長期積累的傳統(tǒng)的生活方式與文化底蘊，勾起了用戶潛意識里的集體記憶，比如李子柒視頻中出現(xiàn)的農作物、飼養(yǎng)的家畜、農村的灶臺、木墩菜板等符號，讓現(xiàn)代人熟悉、羨慕與憧憬，喚起了受眾內心深處的懷舊鄉(xiāng)愁及兒時記憶，產生情感共鳴，甚至萌生出回歸農村生活的訴求。另一方面，李子柒在傳播內容的同時也構建著人們對于李子柒視頻本身獨特的記憶，在此過程中形成新的集體記憶。通過對集體記憶的重構，繼承和沉淀為長久持續(xù)的文化記憶，這樣能實現(xiàn)身份認同和民族認同，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。李子柒的短視頻帶著受眾展開了一種集體的“文化追思”，建構著文化共同體。

5 總結

文化記憶對于凝聚文化共識，弘揚和傳承中華傳統(tǒng)文化起著重要作用。李子柒作為當代年輕人，用短視頻講好了“中國故事”，讓鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)活力，重構集體記憶，延續(xù)文化記憶。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和現(xiàn)代文明的沖擊，有些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被人們漸漸遺忘，利用短視頻這種新的媒介形式傳播傳統(tǒng)文化，喚起人們內心深處潛在的記憶，是繼承傳統(tǒng)文化的重要渠道和選擇。同時，李子柒的短視頻內容具有藝術性，其中不乏擺拍的場景，在觀看時要注意避免刻板的地域文化想象。此外，對李子柒的短視頻的分析還可以結合文化記憶的“遺忘”內容進行不斷深化和討論。

參考文獻

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