范逸婕

【摘 要】當(dāng)今，“網(wǎng)紅”們通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作傳播廣告的現(xiàn)象已不足為奇。本文以薛之謙微博廣告為例，分析其話語特征，結(jié)合集體記憶理論研究“網(wǎng)紅”微博廣告對(duì)廣告理論的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅；植入廣告；話語特征；集體記憶

在“網(wǎng)紅”盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以各種各樣的形式“生產(chǎn)”著自己的廣告、獲取利潤。在這些因廣告而走紅的“網(wǎng)紅”中，以天才小熊貓、薛之謙為代表的段子植入式微博廣告效果尤為突出。

早已出道做藝人的薛之謙嚴(yán)格意義上來說不完全算是一名“網(wǎng)紅”，連他的微博認(rèn)證都是寫著“原創(chuàng)歌手”。但是一直沒有大紅大紫的歌手薛之謙卻因?yàn)樗摹岸巫印毖杆俦t。在他的新浪微博因段子而小有名氣時(shí)，他就開始在自己的段子中植入廣告。他擅長將段子和故事相融合，其中夾雜著網(wǎng)絡(luò)流行的語言、話題以及自身符號(hào)明顯的標(biāo)志性語言。

一、不令人反感的“薛式段子廣告”

2015年8月29日，薛之謙發(fā)布了他的第一篇新浪微博段子廣告：薛式散文《父親的執(zhí)著》，這種以長圖的形式穿插在其他段子之間的段子植入式廣告吸引了大量粉絲的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

從2015年8月29日至2016年7月26日，薛之謙一共發(fā)布了41條新浪微博段子植入式廣告。廣告內(nèi)容從APP、電視劇、游戲、沐浴露、化妝品、蚊香、水杯到伊利牛奶應(yīng)有盡有。分析其廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及熱評(píng)，有如下發(fā)現(xiàn)：

（一）轉(zhuǎn)發(fā)量

薛之謙的微博段子植入式廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量總體上呈現(xiàn)一種增長的態(tài)勢(shì)。最低值出現(xiàn)在2015年9月17日題為《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量為1292；最高值出現(xiàn)于2016年6月8日題為《愛德華的心愿……》的方便面廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量為21萬。

（二）點(diǎn)贊量

點(diǎn)贊量總體上呈現(xiàn)一種持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。最低值出現(xiàn)于2015年9月17日題為《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，點(diǎn)贊量為2萬；最高值出現(xiàn)于2016年6月30日題為《這招學(xué)會(huì)了可以說是一勞永逸》的沐浴露廣告，點(diǎn)贊量為94萬。

（三）評(píng)論量及熱門評(píng)論內(nèi)容

評(píng)論量總體也是呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。其最低值同樣出現(xiàn)在《泡妞嘛……最重要的就是真誠啦》的游戲廣告，評(píng)論量為3442。最高值同樣出現(xiàn)于《這招學(xué)會(huì)了可以說是一勞永逸》的沐浴露廣告，評(píng)論量為14萬。

根據(jù)對(duì)薛之謙每條微博段子廣告下的熱門評(píng)論前三名進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)截止目前沒有一條負(fù)面的評(píng)論。從對(duì)薛之謙發(fā)布的這41條段子植入式廣告的各種數(shù)據(jù)的分析來看，新浪微博網(wǎng)友對(duì)于薛之謙“薛式段子廣告”不僅不反感，反而體現(xiàn)出一種喜愛、歡迎之情，而且隨著薛之謙的走紅，其段子廣告關(guān)注人數(shù)增多，這種情感有增無減。

二、薛之謙微博廣告的話語特征

薛之謙的這些段子植入式廣告有著明顯的話語特征。本文歸納為強(qiáng)烈的互動(dòng)性、平民化的表達(dá)、顯著的階段性、碎片化的語言以及個(gè)人標(biāo)簽式語言。

（一）強(qiáng)烈的互動(dòng)性

薛之謙的段子植入式廣告有著強(qiáng)烈的互動(dòng)性。從2015年8月29日至2016年7月26日，薛之謙在新浪微博上共發(fā)布了177條微博，平均一到兩天就發(fā)布一條微博。他每一條廣告的話語中都流露著與受眾互動(dòng)的意愿，這主要體現(xiàn)在他運(yùn)用設(shè)問句以及對(duì)受眾效果即時(shí)截圖回應(yīng)這兩點(diǎn)。

在他的微博段子植入式廣告中會(huì)時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)設(shè)問句，比如在他的第一篇段子植入式廣告薛式散文《父親的執(zhí)著》中就出現(xiàn)這么幾句：“而且我爸還喜歡跳拍……知道什么叫跳拍嗎……就是攝影師每跳一次拍一張……每一張都要在空中完成……”這種自問自答的設(shè)問句形式在薛之謙的段子植入式廣告中有很多，通過這種設(shè)問，有效地拉近了他與閱讀段子的受眾之間的距離，進(jìn)行了“隔空對(duì)話”。而且他的段子植入式廣告中，隔段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一篇對(duì)評(píng)論或自己的微博的截圖，比如他在2015年10月30日為自己發(fā)布的一條招商廣告中，就大量地發(fā)布截圖，評(píng)點(diǎn)他的段子、廣告以及電視劇的受眾參與踴躍程度，接著吐槽自己新歌閱讀量之少，調(diào)侃幽默之余也與受眾進(jìn)行了良好的互動(dòng)。

（二）平民化的表達(dá)

為了體現(xiàn)自己段子比較“接地氣”，薛之謙的微博廣告段子往往采用較為平民化的表達(dá)，這從他選擇的話語主體和話語內(nèi)容中能明顯地感受到。

在話語主體的選擇上，他往往選擇和普通人的經(jīng)歷、情感相近的自己或是身邊的助理、朋友、親人。講出他們的喜怒哀樂、嬉笑怒罵，就好像說出受眾自己的經(jīng)歷一樣。

在話語內(nèi)容的選擇上，薛之謙選擇的議題都是受眾接受度高的，而且也常常會(huì)結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)。比如夏天就會(huì)以西瓜為素材拍攝搞怪照片，廣告推廣的產(chǎn)品也多為沐浴露、花露水、電蚊香等。薛之謙本人發(fā)生的一些關(guān)注度高的事件也常常會(huì)被他用來結(jié)合在自己的段子植入式廣告中。在薛之謙的段子廣告中，我們可以看到各種各樣的社會(huì)百態(tài)、人情冷暖以及當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

（三）顯著的階段性

薛之謙的植入式廣告大多數(shù)都不是一開始就“暴露”，而是有普通的段子到廣告的過渡。

在長微博的前半部分和中間部分，他一直在耐心地給受眾講述一個(gè)小故事或是搞笑的段子，到了后半部分，廣告漸漸浮出水面，而且他會(huì)很坦然的說出這就是一條廣告。比如在2016年3月1日的一條關(guān)于護(hù)膚品的廣告《因?yàn)槲业乃仡仭分?，他就用了這樣的語言“好了……年后第一條廣告就這樣誕生了……雖然它看上去接的有一點(diǎn)生硬……但……我是真的在用了……”，這種感覺就好像相聲里的“抖包袱”一樣，讓人發(fā)現(xiàn)是廣告后反而有一種驚喜的感覺。

（四）碎片化的語言

在薛之謙的植入式廣告中還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是碎片化的語言，也可以看做是一種像詩歌一樣的排列。他的每句話都很短，一般最多不過20個(gè)字，每個(gè)短句都會(huì)另起一行排列，短句之間用“……”隔開，這樣的一種表達(dá)方式很適合當(dāng)前主要用手機(jī)刷微博的受眾，讓受眾一目了然，而且也很具有他的個(gè)人風(fēng)格，同時(shí)也符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用語流行趨勢(shì)。

而且在薛之謙的長圖形式的長微博段子植入式廣告中，每條廣告都在文字中夾雜著圖片，圖片最多的為23張，最少的也有1張，平均每條廣告中配有8張圖片。具體圖片的內(nèi)容有自拍、各種截圖、游戲人物介紹圖片、搞笑照片、配文字的照片、漫畫、二維碼等。

（五）個(gè)人標(biāo)簽式語言

薛之謙的段子植入式廣告中有很多個(gè)人特色明顯的語言，而且大多數(shù)是幽默風(fēng)趣正能量的語言。這種帶有“薛式”標(biāo)簽的語言也可以促進(jìn)受眾對(duì)他的段子廣告的喜愛。最具代表性的就是他幾乎在每篇長微博文末都會(huì)出現(xiàn)的“我的心愿是世界和平……”，這句話已經(jīng)深深地印有薛之謙的烙印，偶爾有幾次沒有出現(xiàn)這句話時(shí)，受眾還會(huì)大量評(píng)論表示不解，又實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)。

三、心理認(rèn)同：薛之謙微博廣告中的集體記憶

哈布瓦赫在《記憶的社會(huì)性結(jié)構(gòu)》一文中將集體記憶定義為“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”。[1]薛之謙的段子植入式廣告中其實(shí)有很多喚起微博主要用戶集體記憶的東西。最為突出的就是他關(guān)于童年的回憶。

當(dāng)前擁有大學(xué)以上高學(xué)歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達(dá)76%，17-33歲青年群體構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶，占全部移動(dòng)用戶的83%。[2]這些以80后、90后為主體的高學(xué)歷群體的童年很多與城市成長的80后薛之謙的童年經(jīng)歷是相似的。所以薛之謙的許多關(guān)于回憶童年經(jīng)歷的段子植入式廣告的內(nèi)容無形中喚起了微博主力用戶的集體記憶。

他于2015年11月2日發(fā)布的題為《這是我年少時(shí)的陰影……因?yàn)椤?涵哥來電話了#》的汪涵代言網(wǎng)店廣告，于2015年12月13日發(fā)布的題為《這是第一個(gè)要求我發(fā)草稿的客戶》的可口可樂廣告，于2016年2月6日發(fā)布的題為《關(guān)于紅包的故事》的紅包APP廣告，于2016年3月27日發(fā)布的題為《我的鋪墊……》的網(wǎng)游廣告均為回憶童年題材的段子植入式廣告。這些微博主要用戶群幾乎都經(jīng)歷過的童年記憶，無形中勾起了他們的閱讀欲望和對(duì)薛之謙的心理認(rèn)同，久而久之，他們就會(huì)將這種心理認(rèn)同轉(zhuǎn)化為一種對(duì)薛之謙本人的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)薛之謙所發(fā)廣告的接受和認(rèn)同。

結(jié)語

從“人”的角度講，20世紀(jì)世界廣告理論圍繞不同的關(guān)注對(duì)象經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型——“生產(chǎn)者”、“創(chuàng)意者”、“購買者”和“相關(guān)者”。[3]以薛之謙為代表的這種“網(wǎng)紅”廣告無疑是一種將“創(chuàng)意者”和“購買者”相結(jié)合的廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)改變了消費(fèi)者在廣告乃至營銷過程中的被動(dòng)地位，消費(fèi)者力量在營銷過程中凸現(xiàn)。[4]“網(wǎng)紅”廣告以“網(wǎng)紅”這種“創(chuàng)意者”的走紅為起點(diǎn)，再以“網(wǎng)紅”們通過各種形式與潛在“購買者”即受眾的互動(dòng)為過程，最終實(shí)現(xiàn)所推廣的廣告品牌和產(chǎn)品為人們所熟知。這樣的一種新的形式無疑會(huì)帶來廣告運(yùn)作的創(chuàng)新和理論研究的突破。

注釋：

[1]范升建.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共突發(fā)事件中的謠言傳播研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[2]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2015年度微博用戶發(fā)展報(bào)告（年度），復(fù)旦大數(shù)據(jù)，2015-12-29.

[3]劉悅坦.20世紀(jì)世界廣告理論研究的三個(gè)維度[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（3）：89-97.

[4]許正林、薛敏芝.西方廣告學(xué)術(shù)前沿（一）[J].中國廣告，2007（1）：60-62.

（作者：山西大學(xué)文學(xué)院2015級(jí)新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾