趙雨柔 金曉彤

摘要：隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，體驗消費的形式日益多樣化，并逐漸在消費市場中占據重要地位。鑒于現有研究大多關注體驗消費的結果變量，而缺乏對其前因變量如心理因素的探索，通過在線問卷調查收集有效樣本1 014份，并利用層次回歸分析法、拔靴法等實證分析孤獨感與體驗消費意愿之間關系，探討社交需求和自我建構在其中的作用。研究結果表明，孤獨感對個體體驗消費意愿具有顯著正向影響，即個體感受到的孤獨感越強，其為擺脫孤獨感及相關負面情緒影響而進行體驗消費的意愿越強；社交需求在孤獨感對個體體驗消費意愿的影響中起中介作用，即孤獨感會激發(fā)個體產生社交需求，進而提高個體進行體驗消費的意愿；自我建構調節(jié)了社交需求的中介作用，且相比于獨立型自我建構個體，孤獨感對依存型自我建構個體社交需求的影響更大，依存型自我建構個體進行體驗消費的意愿更強。因此，為進一步推動體驗消費產業(yè)發(fā)展，對企業(yè)而言，應積極關注孤獨感等消費者內在心理因素，根據消費者心理與個人特質制定相關營銷策略，滿足消費者社交需求，緩解消費者孤獨感；對商家而言，應積極向目標消費者傳遞體驗產品社交價值，激發(fā)消費者依存型自我建構，滿足消費者情感訴求；對政府而言，應關注居民心理狀態(tài)，積極引導居民進行體驗消費，加強社會成員心理健康建設。

關鍵詞：孤獨感；體驗消費意愿；社交需求；獨立型自我建構；依存型自我建構

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）02-0100-10

基金項目：國家自然科學基金青年項目“基于意義維持模型的自我威脅對消費者體驗消費偏好的影響機制研究”（71902069）；中國博士后科學基金項目“消費者體驗消費的心理需求與營銷情境互動機制研究”（2019M651231）

一、引言

隨著科技的進步，微信、抖音等社交軟件的使用大大拓展了人們的社交邊界，人們的社交網絡不斷擴大。然而，與此相悖的是，人們的孤獨感卻越來越強。一項關于公眾孤獨感狀況的調查報告顯示，17.8%的受訪者認為自己絕大多數時候會感到孤獨。[ 1 ]在知乎網絡問答社區(qū)，這一話題下關于孤獨的討論量達到82.2萬次。上述數據表明，孤獨感已經成為當今社會個體的一種重要情感狀態(tài)。與此同時，與朋友去休閑甚至與陌生人去旅行等現象逐漸興起，消費者在孤獨情境下的社交心理似乎給行業(yè)帶來了新的機會，形式多樣的體驗消費層出不窮，成為更多消費者的選擇，如演唱會、虛擬現實（VR）體驗館等，這些體驗消費因其具有的社交屬性受到越來越多消費者的青睞?；谶@一現象，本研究將深入探討孤獨感與體驗消費意愿之間的關系及其背后的心理機制。

本研究以孤獨感作為自變量，以社交需求作為中介變量，以體驗消費意愿作為因變量，以自我建構作為調節(jié)變量構建研究模型，試圖揭示孤獨感與體驗消費意愿之間的關系。本研究從理論上講，首先，盡管已有研究開始關注孤獨感對消費行為的影響，但其主要關注孤獨感對不確定性商品[ 2 ]、擬人化商品[ 3 ]等有形的實物商品的偏好，而本研究把孤獨感與無形的體驗類商品相結合，驗證孤獨感對個體社交需求乃至體驗消費意愿的影響，豐富了這方面的研究；其次，現有研究大多關注體驗消費的結果變量，如自我概念[ 4 ]等，鮮有研究關注體驗消費的前因變量，而本研究重點關注體驗消費的前因變量，首次把孤獨感這一心理因素與體驗消費聯(lián)系起來，探討個體通過體驗消費來緩解孤獨感的可能性，為體驗消費研究提供了一個全新的視角，填補了體驗消費研究的空白。從實踐上講，本研究結果可為制定企業(yè)營銷策略、提高顧客滿意度與黏性、提升全民心理健康水平、推動經濟結構轉型等提供參考。

二、文獻回顧

（一）體驗消費

鮑溫（Boven L V）等[ 5 ]于2003年最早提出了體驗消費的概念。體驗消費指以獲得生活經驗為主要目的的消費，如看電影、度假等，體驗商品是無形的，消費后會以記憶的形式留存于消費者的腦海。體驗消費與實物消費是相對而言的。研究發(fā)現，體驗消費與社會交往、自我概念、幸福感知等均存在關聯(lián)。在社會交往方面，體驗消費能更加有效地增進社交關系[ 6 ]，這是因為，體驗具有更高的社會屬性，更容易與他人分享，具有更高的“故事價值”[ 7 ]；在自我概念方面，體驗消費能造就更加獨特的記憶，進而對自我的形成起到更加重要的作用[ 4 ]；在幸福感知方面，體驗消費能帶給消費者更加持久的幸福感[ 8-9 ]?，F有研究大多圍繞體驗消費的結果變量展開研究，而關注體驗消費前因變量的研究較少，且僅探討了社會階層[ 10 ]、財務約束[ 11 ]等社會經濟因素對體驗消費意愿的影響。而消費行為更可能由消費心理觸發(fā)，即消費者進行體驗消費的意愿可能會受到消費者心理因素的影響，因此，本研究將從孤獨感這一心理因素出發(fā)，探究孤獨感對個體體驗消費意愿的影響與作用機制。

（二）孤獨感

孤獨感指個體主觀上感覺自己缺少社會聯(lián)系、被社會孤立的狀態(tài)[ 12 ]。孤獨感是一種負面體驗，會對個體的生理和心理產生消極影響，如免疫力低下[ 13 ]、幸福感降低[ 14 ]等。此外，個體在感到孤獨時可能會采取特定的消費行為來進行應對。比如，有研究發(fā)現，感到孤獨的個體在私人場合更偏好小眾商品，在公共場合更偏好大眾商品，或者說個體在私人場合更偏好那些與自身孤獨狀態(tài)更匹配的商品，在公共場合更偏好那些能更好地幫助他們融入群體的大眾商品[ 15 ]。還有研究發(fā)現，孤獨感會降低人們對概率促銷以及有風險或包裝不透明的新產品的評價，即增加個體消費行為中不確定性規(guī)避的傾向[ 2 ]。鑒于孤獨感是一種廣泛存在的心理狀態(tài)，會對個體消費行為產生多元影響，本研究將進一步探討孤獨感對體驗消費意愿的影響。

（三）社交需求

社交需求指個體在社會生活中與他人建立親密、積極關系的需求[ 16 ]，屬于個體的基本心理需求。一般來講，個體的社交需求受自身主觀感知的影響，個體主觀感知等受到影響時，就會感覺社交受阻。社交受阻與社交焦慮、低自尊、低親和性及低社交能力有關，社交受阻時，個體會感覺自己與社會脫節(jié)，進而產生社交需求。當個體社交需求不能得到充分滿足時，就會做出各種各樣的行為來緩解社交需求無法滿足的痛苦。比如，積極尋求與他人的聯(lián)系，想象重要的社交關系，增加對環(huán)境中社會線索的關注等[ 17 ]。此外，個體也可能會通過特定的消費行為來進行補償，如通過購買擬人化品牌或商品、與具有人類特征的品牌或商品建立聯(lián)系來滿足社交需求[ 3 ]，通過購買與群體身份相關的產品來與群體成員建立聯(lián)系[ 18 ]等。

（四）自我建構

自我建構描述了個體是如何從自我與他人關系角度來對自我進行定義的[ 19 ]。自我建構的決定性因素是個體如何看待自我與他人之間的關系。如果個體認為自我與他人是互相分離的關系，更多關注自我本身的特質和情感，則為獨立型自我建構；如果個體認為自身的社交關系是自我的一部分，更多關注自我與他人的關系而并非僅僅關注自我本身的特質，則為依存型自我建構。研究發(fā)現，自我建構會影響個體社交行為，相比于獨立型自我建構個體，依存型自我建構個體對他人表現出更多的關注，更樂于幫助他人進行決策[ 20 ]，更愿意解決矛盾和原諒他人[ 21 ]。

三、理論推演與研究假設

（一）孤獨感對消費者體驗消費意愿影響的主效應

孤獨感是個體對社會孤立狀態(tài)的主觀感受[ 12 ]。孤獨感是一種消極的感受，個體會產生脫離這種主觀感受到的社會孤立狀態(tài)的強烈愿望，并試圖通過一些行為來融入大眾，以減輕孤獨感及其帶來的負面影響。比如，在公共場合，孤獨感強的個體會更加偏好大眾商品，因為大眾商品能更好地幫助其融入群體，建立更好的社交關系[ 15 ]。體驗消費能更加有效地增進社交關系[ 6 ]。這是因為，體驗消費既能讓個體獲得更多與人交往的機會，也能豐富個體體驗經歷，使個體通過分享體驗經歷更好地融入群體，改善自身社交狀況?？梢?，有孤獨感的個體可能更加偏好體驗消費，以彌補主觀認為的社會聯(lián)系的不足。此外，體驗消費還可通過增加個體與他人的聯(lián)系來增加個體的幸福感[ 9 ]，這種幸福感可進一步減少孤獨感給個體帶來的負面情緒反應。由此，本研究提出以下假設：

H1：孤獨感會正向影響個體體驗消費意愿。

（二）社交需求的中介作用

社交需求指個體與他人建立親密、積極關系的需求[ 16 ]，如果個體認為自己缺乏社會聯(lián)系，就容易產生社交需求。孤獨感是個體主觀感受到的社會聯(lián)系的缺乏，由此個體可能會產生建立社交關系的欲望，進而導致社交需求提升。有研究發(fā)現，如果個體的社交需求得不到滿足，就更愿意主動與他人交往，更關注社交要素[ 17 ]，更積極實施親社會行為[ 22 ]，以通過這樣的方式來重建社交關系，改變弱社交的狀態(tài)。而體驗消費恰恰具有增強社交關系的作用[ 6 ]。這一方面是因為，體驗具有很強的社交屬性，體驗產品會內化為消費者回憶與自我概念的一部分，使得體驗更方便與他人分享，即具有更高的“故事價值”[ 7 ]。有研究發(fā)現，在討論體驗消費時，參與對話的各方會更加喜歡他們的對話和參與對話的彼此，進而使個體能更好地融入群體，更好地增加社會交往[ 23 ]。另一方面是因為，人們在交往中更傾向于選擇那些具有相似體驗的人，有孤獨感的個體可以通過體驗消費更加容易地與他人建立社交關系，并以此滿足自身的社交需求[ 8 ]。由此，本研究提出以下假設：

H2：社交需求在孤獨感對個體體驗消費意愿的影響中起中介作用。

（三）自我建構的調節(jié)作用

孤獨感意味著個體社會交往不足，是一種負面的心理體驗。因此，當個體感到孤獨時，會采取各種方式來應對和擺脫這種狀態(tài)。一方面，個體可能會產生改變弱社交狀態(tài)的傾向，并試圖通過與他人建立友誼、構建和諧人際關系、設法被團體接納等方式來構建社交關系；另一方面，個體可能會產生防范社交的傾向[ 24 ]，這是因為，孤獨感可能會強化之前人際交往失敗經歷的影響，使個體對社會交往產生消極評價，擔心新建立的社交關系會再次給自身帶來負面影響，從而產生自我防范傾向。本研究認為，自我建構是影響個體應對方式的重要因素，依存型自我建構的個體更注重保持和諧社交關系，與社會情境關聯(lián)性更強[ 19 ]，更傾向于創(chuàng)建良好社交關系，對維護人際關系興趣更大[ 25 ]，在感到孤獨時更傾向于尋求社會聯(lián)系，從而導致社交需求增加，體驗消費意愿增強；獨立型自我建構的個體更注重表達自我和實現內在價值，與社會情境更加分離，在感到孤獨時改變社交狀態(tài)的愿望并不強烈，從而導致其社交需求的增加不明顯，進行體驗消費的意愿不強。由此，本研究提出以下假設：

H3：自我建構調節(jié)了孤獨感的中介作用。

具體而言，相比于獨立型自我建構個體，孤獨感對依存型自我建構個體社交需求的影響更大，進而導致其體驗消費意愿更強。

基于上述理論推演與研究假設，本研究提出圖1所示的概念模型。

四、研究方法

（一）樣本選擇與問卷發(fā)放

本研究采用網絡問卷調查方法。2020年10月10日至15日，在問卷星平臺隨機發(fā)放問卷，問卷測項采用李克特七點量表記分方式。調研共獲得問卷1 030份，剔除無效問卷16份，最終得到有效問卷1 014份，問卷有效率為98.4%。在所有樣本中，男性451人，占比為44.5%，女性563人，占比為55.5%；年齡以>20～30歲的居多，占比為75.7%；受教育程度以大學本科和?？频木佣?，占比為87.5%；個人平均月支出以>1 000～2 000元的居多，占比為66.1%。樣本分布具體參見表1。

（二）研究工具

對孤獨感的測量量表借鑒拉塞爾（Russell D）等[ 26 ]編制、海斯（Hays R D）等[ 27 ]改編的ULS-8孤獨感量表，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數（Cronbachsα）為0.837。對社交需求的測量量表改編自翰（Han S）等[ 28 ]的研究，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數為0.896。對自我建構的測量量表參考辛格（Singelis T M）[ 29 ]開發(fā)、國內學者王裕豪等[ 30 ]翻譯和修正的自我建構量表，本研究中獨立型和依存型自我建構兩個維度的克隆巴哈α系數分別為0.862和0.871。將依存型自我建構維度得分減去獨立型自我建構維度得分即可得到個體的自我建構得分，分數越高說明個體越傾向于依存型自我建構。對體驗消費意愿的測量量表參考豪威爾（Howell R T）等[ 31 ]開發(fā)的體驗消費傾向量表，該量表在本研究中的克隆巴哈α系數為0.824。本研究測量量表參見表2。此外，本研究還將樣本的性別、年齡、受教育程度、個人平均月支出作為控制變量，并對性別進行虛擬變量處理（女=0，男=1）。

（三）驗證性因子分析與區(qū)分效度檢驗

使用Amos24.0軟件進行驗證性因子分析以及各競爭模型的比較分析，各競爭模型的擬合度指標參見表3?？梢园l(fā)現，在各競爭模型中，四因子模型的擬合度指標最好，但其卡方自由度比χ2/df大于臨界值，這可能與本研究樣本量較大導致卡方膨脹有關。因此，本研究采用博倫—斯汀拔靴法（Bollen-Stine Bootstrap）[ 32 ]進行校正，校正后模型的擬合度指標參見表3最后一行，各擬合度指標均符合標準，說明本研究涉及的四個構念彼此獨立，區(qū)分效度良好。

（四）變量的同源性偏差檢驗

本研究采用哈曼（Harman）的單因素檢驗法對問卷調查得到的所有變量數據進行因子分析，未旋轉的第一因子的變異為18.62%，小于40%的臨界標準，且小于總變異量（62.19%）的一半，說明本研究較好地控制了同源性偏差問題。

五、研究結果

（一）變量描述性統(tǒng)計與相關分析

本研究變量描述性統(tǒng)計與相關分析結果參見表4。其中，孤獨感與社交需求的相關系數為0.149（p<0.01），孤獨感與自我建構的相關系數為0.141（p<0.01），孤獨感與體驗消費意愿的相關系數為0.167（p<0.01）；社交需求與自我建構的相關系數為0.049（p>0.1），社交需求與體驗消費意愿的相關系數為0.233（p<0.01）；自我建構與體驗消費意愿的相關系數為0.190（p<0.01）。

（二）假設檢驗

1.孤獨感對體驗消費意愿的影響機制分析

首先，采用層次回歸分析法檢驗孤獨感對體驗消費意愿的影響以及社交需求的中介作用（表5）。在模型1中，將樣本的性別（女=0，男=1）、年齡、受教育程度、個人平均月支出作為控制變量納入層次回歸分析模型。模型2在模型1基礎上加入自變量孤獨感，結果發(fā)現，孤獨感對體驗消費意愿具有顯著正向影響（β=0.172，p<0.001），模型2在模型1基礎上可決系數增量顯著（ΔR2= 0.029，p<0.001），說明孤獨感越強，個體體驗消費意愿越強，H1得到驗證。

在中介效應分析中，模型3在模型1基礎上加入變量孤獨感和社交需求，結果發(fā)現，社交需求對體驗消費意愿具有顯著正向影響（β=0.216，p<0.001），孤獨感對體驗消費意愿也具有顯著正向影響（β= 0.139，p<0.001），模型3在模型2基礎上可決系數增量顯著（ΔR2= 0.044，p<0.001），說明中介效應的后半段路徑顯著，直接效應顯著。模型4是各控制變量對中介變量社交需求的回歸。模型5在模型4基礎上加入自變量孤獨感，結果發(fā)現，孤獨感對社交需求具有顯著正向影響（β=0.155，p<0.001），模型5在模型4基礎上可決系數增量顯著（ΔR2=0.024，p<0.001），說明中介效應的前半段路徑顯著。綜合上述分析，社交需求在孤獨感對體驗消費意愿的影響中起部分中介作用，H2得到驗證。

為進一步檢驗利用層次回歸分析法得到的結果，本研究采用拔靴法（Bootstrap）（模型4，抽樣次數為5 000，置信區(qū)間95%）檢驗社交需求的中介作用（表6）。結果發(fā)現，社交需求的中介作用顯著，孤獨感對體驗消費意愿的直接作用顯著，說明拔靴法和層次回歸分析法的分析結果一致。

2.社交需求有調節(jié)的中介作用分析

本研究利用層次回歸分析法來檢驗自我建構的調節(jié)效應。如表7的模型7所示，自我建構正向調節(jié)孤獨感對體驗消費意愿的影響（β=0.153，p<0.001）。數據分析結果表明，自我建構在孤獨感與體驗消費意愿之間起調節(jié)作用。

根據溫忠麟等[ 33 ]的觀點，在檢驗被調節(jié)的中介作用時需要遵循以下三個步驟：一是進行體驗消費意愿對孤獨感、自我建構、孤獨感（標準化）×自我建構（標準化）的回歸，交互項的回歸系數應顯著；二是進行社交需求對孤獨感、自我建構、孤獨感（標準化）×自我建構（標準化）的回歸，交互項的回歸系數應顯著；三是進行體驗消費意愿對孤獨感、自我建構、孤獨感（標準化）×自我建構（標準化）、社交需求的回歸，社交需求的回歸系數應顯著。此時，若交互項的回歸系數不顯著，則調節(jié)效應完全通過社交需求起作用；若交互項的回歸系數變小但仍然顯著，則調節(jié)效應部分通過中介變量起作用。

表7的檢驗結果表明，在模型7中，交互項對體驗消費意愿的影響顯著（β=0.153，p<0.001），符合步驟一的要求；在模型10中，交互項對社交需求的影響顯著（β=0.157，p<0.001），符合步驟二的要求；在模型8中，在社交需求作為中介變量加入模型后，社交需求對體驗消費意愿的影響顯著（β=0.151，p<0.001），交互項對體驗消費意愿的影響也顯著（β= 0.195，p<0.001），符合步驟三的要求。數據分析結果表明，調節(jié)效應部分通過社交需求起作用，自我建構存在有調節(jié)的中介作用，H3得到驗證。

為進一步檢驗層次回歸分析法得到的結果，利用拔靴法（模型8，抽樣次數為5 000，置信區(qū)間95%）對有調節(jié)的中介作用進行簡單斜率分析，具體結果參見表8。當自我建構取值等于平均數或高于平均數一個標準差時，社交需求在孤獨感對體驗消費意愿的影響中起中介作用；當自我建構取值低于平均數一個標準差時，社交需求在孤獨感對體驗消費意愿影響中的中介作用不成立。由此，H3得到進一步驗證，即孤獨感通過社交需求對體驗消費意愿的間接作用被自我建構正向調節(jié)。有調節(jié)的中介作用具體參見圖2。

六、結論、貢獻與啟示

（一）研究結論

本研究探究了孤獨感這一心理變量對個體體驗消費意愿的影響及其中介作用與調節(jié)效應，并基于實證研究結果得出以下結論：

一是孤獨感對個體體驗消費意愿具有顯著正向影響。即個體感受到的孤獨感越強，其體驗消費意愿越強烈，越希望以體驗消費的形式減輕孤獨感及其帶來的負面情緒的影響。本研究首次將孤獨感與體驗消費意愿相結合，拓展了孤獨感對個體消費行為影響的研究。對此，提供體驗類商品的企業(yè)應精準把握消費者心理，針對消費者孤獨心理實施廣告策劃與宣傳等，只有如此才能更快地獲得市場優(yōu)勢，進而提升營銷績效。

二是社交需求在孤獨感對個體體驗消費意愿的影響中起中介作用。具體而言，孤獨感會促使個體產生社交需求，而體驗消費具有較強的社交屬性，能切實幫助個體建立良好的社交關系，獲得幸福感。因此，為滿足社交需求，緩解心理上的孤獨感，個體進行體驗消費的意愿會變得更加強烈。由此可見，有孤獨感的個體更多出于補償心理而進行體驗消費，為補償因孤獨感而產生的社交需求，他們進行體驗消費的意愿會進一步增強。因此，提供體驗類商品的企業(yè)應關注消費者需求，并據此開展營銷活動，增強消費者體驗消費意愿。

三是自我建構調節(jié)了社交需求的中介作用。相比于獨立型自我建構個體，孤獨感對依存型自我建構個體社交需求的影響更大，進而使之進行體驗消費的意愿更強，這反映了個體特質在孤獨感與個體體驗消費意愿之間的調節(jié)作用。也就是說，如果個體認為自身的社交關系也是自我的一部分，更多關注自我與他人之間的關系而非自身特質，在面對孤獨感時，他們更想恢復社交和進行體驗消費；如果個體認為自我與他人相互分離，更多關注自身特質與情感，在面對孤獨感時，他們恢復社交的想法更少，進行體驗消費的意愿更弱?？梢姡髽I(yè)應精準識別消費者類型，針對目標消費者制定相應的營銷方案，實現收益的提高。

（二）理論貢獻

本研究結論豐富和拓展了相關研究，理論貢獻具體如下：

一是本研究首次將孤獨感與無形的體驗消費相結合，驗證了孤獨感對個體社交需求進而對體驗消費意愿的影響，豐富了孤獨感與消費行為關系的研究。

二是以往關于社交需求的研究大多集中在心理層面，而本研究關注社交需求與消費行為的關系，驗證了社交需求在孤獨感對體驗消費意愿影響中的中介作用，即孤獨感會促使個體產生社交需求，進而提升個體體驗消費意愿，明晰了該過程的作用機制，補充了有關社交需求的研究。

三是本研究主要探索體驗消費的前因變量，認為體驗消費可以作為消費者緩解孤獨感、滿足社交需求的一種方式，為體驗消費研究提供了新的視角，補充了有關體驗消費的研究。

四是本研究表明，在面對孤獨感時，與獨立型自我建構個體相比，依存型自我建構個體可能會產生更多的社交需求，并最終表現為體驗消費意愿的增強。該結論進一步挖掘了自我建構的調節(jié)作用，豐富了關于自我建構的研究。

（三）管理啟示

本研究對孤獨感與個體體驗消費意愿關系與心理機制的探究可為企業(yè)營銷策略與政府政策的制定提供參考，主要啟示如下：

一是企業(yè)應針對消費者孤獨心理制定相關營銷策略。孤獨感已經成為當前影響個體的重要心理因素，滿足消費者社交需求、緩解消費者孤獨感應當成為企業(yè)關注的重點。企業(yè)應注意開發(fā)商品或服務的社交功能，挖掘體驗類商品的意義和情感性附加價值，把營銷重點放到豐富體驗、結交朋友等心理層面。比如，企業(yè)可以探索多種分享消費感受的形式，使消費者能夠在消費結束后分享體驗、交流經歷、結交朋友，進而緩解孤獨感，提高客戶滿意度與消費黏性。

二是企業(yè)應激發(fā)消費者的自我建構身份。鑒于互依型自我建構身份能夠增加消費者社交需求，有效促使其進行具有社交屬性的體驗消費，提供體驗類商品的企業(yè)可通過廣告宣傳和促銷活動激發(fā)消費者互依型自我建構身份，積極向目標消費者傳遞體驗產品帶來的社交價值與意義，激發(fā)消費者情感訴求，使消費者產生共鳴，吸引更多消費者參與，達到事半功倍的效果。

三是政府應關注居民心理狀態(tài)并進行積極引導。體驗消費不僅能幫助居民緩解孤獨感，增加幸福感，而且能推動我國經濟結構轉型，緩沖疫情等短期不利因素的影響，政府應制定有針對性的優(yōu)惠政策，大力倡導居民參與文化旅游等體驗類項目，推動居民進行體驗消費，加強社會成員心理健康建設。

（四）局限與展望

本研究也存在一些不足，未來可進一步完善。

一是本研究從建立社交關系的視角探究了孤獨感對個體體驗消費意愿的影響，而根據已有研究，幸福感、自我概念等特征與體驗消費意愿也有緊密聯(lián)系，也可能對孤獨感與體驗消費意愿的關系產生影響，未來研究可由此出發(fā)進一步探究孤獨感對體驗消費意愿的影響機制。

二是本研究采用問卷調查法，考慮到問卷調查法本身的局限性，未來可采用實驗法等對結果進行再次驗證，通過多種方法優(yōu)化研究結果。

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責任編輯：陳詩靜

The Effect of Loneliness on Experiential Consumption Preference

ZHAO Yu-rou and JIN Xiao-tong

（Business School of Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Abstract：With economic development and social progress，the form of experiential consumption has become more and more abundant，and it has gradually occupied an important position in the consumer market.However，current researches mostly focus on the outcome variables of experiential consumption，and lack the exploration of consumer psychology. With the help of 1014 valid sample data collected from online questionary，using hierarchical regression analysis and Bootstrap method，the authors carry out an empirical study on the relation between loneliness and experiential consumptionpreference，and explorethe role of social needs and self-construction. It is found that：first，loneliness has positive effect on experiential consumption，i.e. with stronger individual perceived loneliness，customers will have stronger experiential consumption preference to get rid of loneliness and related negative emotional effect；second，social needs play a mediating role in the influence of loneliness on individual experiential consumption preference，i.e. loneliness will stimulate individual to generate social needs，which will in turn improve individuals experiential consumption preference；and third，self-construction adjusts the moderating role of social needs，and comparing to independent self-construction individuals，loneliness has greater impact on social needs of dependent self-construction individuals，who has greater experiential consumption preference. So，to further promote the development of experiential consumptionindustry，the enterprises should positively pay more attention to consumerspsychological factors such as loneliness，formulate related marketing strategy according to consumerspsychological and individual characteristics to meet their social needs and relieve their loneliness；the merchants should positively deliver the social value of experiential products to targeted consumers，stimulate their dependent self-construction，and meet their emotional demands；and the government should pay more attention to citizenspsychological situation，positively guide their experiential consumption，and strengthen works concerning social memberspsychological health.

Key words：loneliness；experiential consumption preference；social needs；independent self-construction；dependent selfconstruction