王茜 容哲 謝康

摘 要：企業(yè)線上顧客的跨平臺(tái)渠道行為極為普遍，但企業(yè)對(duì)顧客跨平臺(tái)渠道行為以及帶來(lái)的影響知之甚少。針對(duì)于此，本文基于全新多平臺(tái)渠道情境，圍繞企業(yè)跨平臺(tái)渠道的顧客價(jià)值及渠道使用習(xí)慣的形成展開(kāi)深入研究。研究發(fā)現(xiàn)：（1）顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為顯著提升顧客價(jià)值;（2）擴(kuò)展平臺(tái)渠道后顧客形成三種渠道使用習(xí)慣，其中維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣的顧客具有最高價(jià)值;（3）顧客在原有平臺(tái)渠道的使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有負(fù)向影響，而顧客在新平臺(tái)渠道初次交叉購(gòu)買對(duì)維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有正向影響。本文結(jié)論對(duì)拓展和深化顧客跨平臺(tái)渠道使用行為研究有一定的理論和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：線上平臺(tái);平臺(tái)渠道;跨平臺(tái);渠道使用習(xí)慣;顧客價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2021）01-0067-08doi：10.11847/fj.40.1.67

Abstract：Online customers’ cross-platform channel behavior is quite common， but little is known about the cross-platform channel behavior and its impact. To this end， focusing on the new multi-platform channel situation， this paper conducts in-depth research on the formation of cross-platform customers’ value and habit of channel usage. The findings show that： （1）Platform channel extensionbehavior improves customer value significantly. （2）After platform channel extension， customers get into three cross-platform channel habits， and those with the habit of keeping the cross-channel usage are of the highest value. （3）Customers’ duration of using the original platform channel has negative impacts on keeping the cross-channel usage habit. Customers’ initial cross-buying in the new platform channel has a positive impact on keeping the cross-channel usage habit. The findings of the study provide theoretical and practical significance as well as extend and deepen research on customers’ cross-channel behavior.

Key words：online platform; platform channel; cross-platform; channel usage habit; customer value

1 引言

近年來(lái)各大電商平臺(tái)飛速發(fā)展，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)已占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的89%，形成線上多平臺(tái)共存的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)業(yè)態(tài)。企業(yè)紛紛開(kāi)拓多個(gè)線上平臺(tái)渠道應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)擁有多個(gè)平臺(tái)渠道構(gòu)成獨(dú)特的線上渠道環(huán)境，也涌現(xiàn)出復(fù)雜多樣的顧客渠道使用行為，既有使用單一平臺(tái)渠道，也有使用企業(yè)多個(gè)平臺(tái)渠道，甚至在多個(gè)平臺(tái)渠道間來(lái)回跳躍的行為。顧客多平臺(tái)渠道使用行為會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生哪些影響？哪些因素影響顧客形成跨平臺(tái)渠道的使用習(xí)慣？上述問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了企業(yè)線上營(yíng)銷策略的制定，尤其企業(yè)在準(zhǔn)確分配線上營(yíng)銷資源時(shí)缺乏決策依據(jù)。企業(yè)的平臺(tái)渠道拓展迅速，線上顧客渠道使用的相關(guān)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)實(shí)踐。而以往渠道使用行為理論能否適用于線上多平臺(tái)渠道情境，仍有待于進(jìn)一步研究。

顧客多渠道使用可以分為兩種渠道行為，一是顧客使用企業(yè)原有單一渠道發(fā)展為使用多個(gè)渠道行為，稱為顧客跨渠道擴(kuò)展行為[1];二是多渠道顧客購(gòu)物活動(dòng)過(guò)程中使用不同渠道的習(xí)慣[2，3]，稱為顧客跨渠道使用行為。Neslin等[4]最早指出，企業(yè)多渠道顧客管理的核心目標(biāo)在于讓顧客創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促使大量實(shí)證研究對(duì)顧客渠道使用行為與顧客價(jià)值的關(guān)系展開(kāi)探索[5，6]。然而，現(xiàn)有研究主要集中于線上線下多渠道情境[4]，結(jié)論較為一致：由于渠道間的較大差異，滿足顧客多樣化消費(fèi)及服務(wù)需求[5]，顧客的跨渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客價(jià)值具有積極影響[4，6]。相對(duì)于跨渠道擴(kuò)展行為研究，顧客跨渠道使用行為研究對(duì)數(shù)據(jù)提出了較高要求，需對(duì)顧客跨渠道消費(fèi)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀測(cè)，因此相關(guān)研究仍十分缺乏?，F(xiàn)有部分研究成果表明，顧客跨渠道使用行為具有動(dòng)態(tài)性[2]，并且顧客在重復(fù)使用渠道后形成了返回線下渠道、轉(zhuǎn)移至線上渠道，及持續(xù)使用多渠道等渠道使用習(xí)慣[7]。習(xí)慣是指?jìng)€(gè)體在穩(wěn)定環(huán)境下頻繁重復(fù)過(guò)去的行為[8]。隨著多渠道環(huán)境的發(fā)展，顧客跨渠道使用習(xí)慣的前驅(qū)因素及其對(duì)顧客價(jià)值影響的認(rèn)識(shí)有待于進(jìn)一步研究。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客渠道使用行為研究存在以下問(wèn)題：（1）已有研究集中于線上線下多渠道情境，尚未發(fā)現(xiàn)針對(duì)線上平臺(tái)渠道情境的相關(guān)研究。由于企業(yè)多個(gè)平臺(tái)渠道間的相似性，已有成果能否合理解釋全新情境下顧客渠道使用行為及對(duì)顧客價(jià)值的影響，有待進(jìn)一步深入探索。（2）已有研究獨(dú)立地探討了顧客跨渠道擴(kuò)展行為和跨渠道使用行為，然而這兩種行為僅僅是顧客連續(xù)渠道使用行為的某一階段。若只關(guān)注單一階段，則無(wú)法真實(shí)刻畫(huà)顧客渠道使用的連貫性和整體性，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握多渠道顧客行為。但目前尚缺乏整合并考察顧客渠道使用行為全過(guò)程的研究。（3）顧客習(xí)慣研究多集中于促銷習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣等方面，鮮少對(duì)顧客渠道使用習(xí)慣展開(kāi)研究。現(xiàn)有部分研究?jī)H識(shí)別顧客的不同渠道使用習(xí)慣，并未探究渠道使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值的影響，對(duì)顧客跨渠道使用習(xí)慣形成的影響因素也尚未有探討。

針對(duì)于此，本研究聚焦于線上多平臺(tái)渠道全新情境，持續(xù)關(guān)注顧客渠道使用行為全過(guò)程，基于國(guó)內(nèi)某線上服裝企業(yè)顧客5年消費(fèi)數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)、傾向性得分匹配、雙重差分及多項(xiàng)Logit模型，實(shí)證分析了顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展及跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值影響，并進(jìn)一步探索了顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的影響因素。本研究全過(guò)程、動(dòng)態(tài)考察了線上多平臺(tái)渠道情境下的顧客渠道使用行為，有力拓展了顧客渠道使用行為的理論框架，對(duì)顧客渠道使用連續(xù)過(guò)程及價(jià)值動(dòng)態(tài)變化認(rèn)識(shí)更加全面。通過(guò)進(jìn)一步挖掘跨平臺(tái)渠道習(xí)慣形成的驅(qū)動(dòng)因素，推動(dòng)了線上顧客渠道使用習(xí)慣的研究，為企業(yè)平臺(tái)渠道顧客管理及營(yíng)銷資源分配提供理論支撐和決策依據(jù)。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本研究將顧客平臺(tái)渠道使用全過(guò)程分為兩個(gè)階段，分別為跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展階段和跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成階段，具體階段劃分如圖1所示。顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展階段是指顧客由企業(yè)單一平臺(tái)渠道擴(kuò)展為多平臺(tái)渠道的行為階段;跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成階段是指顧客有跨平臺(tái)消費(fèi)行為后，使用企業(yè)平臺(tái)渠道的習(xí)慣形成階段。形成的三種跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣為：轉(zhuǎn)移新平臺(tái)渠道習(xí)慣、維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣和返回原平臺(tái)渠道習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，本文聚焦于企業(yè)線上多平臺(tái)渠道情境，分別探討顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展以及不同跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值的影響，并進(jìn)一步探討顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的影響因素。

2.1 顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為及使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值的影響

企業(yè)顧客管理的最終目標(biāo)是提高顧客價(jià)值[6，9]。在多渠道顧客管理研究中，Neslin等[4]采用顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)衡量顧客價(jià)值，并指出應(yīng)充分依托多渠道環(huán)境讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文借鑒Neslin等的觀點(diǎn)，從顧客消費(fèi)金額及交叉購(gòu)買兩個(gè)維度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析。

消費(fèi)金額是顧客在企業(yè)消費(fèi)額的匯總，交叉購(gòu)買是顧客在同一企業(yè)購(gòu)買多種商品品類的行為[10]，分別體現(xiàn)了顧客與企業(yè)關(guān)系的深度及廣度[11]。已有研究認(rèn)為，若企業(yè)提高顧客對(duì)企業(yè)信任程度、降低顧客購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，可有效提高顧客企業(yè)關(guān)系深度及廣度，增加顧客價(jià)值[11]。顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客價(jià)值的影響可以體現(xiàn)在：顧客擴(kuò)展平臺(tái)渠道后增加了與企業(yè)的接觸機(jī)會(huì)，不僅主動(dòng)從企業(yè)多個(gè)渠道購(gòu)物，企業(yè)還可利用多個(gè)渠道向顧客推送不同商品及活動(dòng)信息[12]。顧客與企業(yè)接觸更加頻繁，顧客容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任[6]。Kumar和Venkatesan[13]認(rèn)為，顧客使用企業(yè)多個(gè)渠道提高了對(duì)企業(yè)的熟悉程度，降低購(gòu)買企業(yè)商品的風(fēng)險(xiǎn)，有助于顧客發(fā)生更多消費(fèi)和交叉購(gòu)買。

另一方面，企業(yè)多渠道營(yíng)銷刺激也是顧客價(jià)值提高的重要原因[4]。Ansari等[12]的實(shí)證研究表明，目錄渠道顧客使用企業(yè)線上渠道后，線上和目錄渠道不同營(yíng)銷活動(dòng)增加了顧客的消費(fèi)金額。Montaguti等[14]則通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)了顧客渠道擴(kuò)展，并提高顧客消費(fèi)金額。在多平臺(tái)渠道情境下，顧客采納企業(yè)另一平臺(tái)渠道后，頻繁受到企業(yè)自身設(shè)立的營(yíng)銷活動(dòng)（如店慶）及多個(gè)平臺(tái)設(shè)立的營(yíng)銷活動(dòng)（如天貓雙十一購(gòu)物節(jié)）的共同刺激，增加顧客營(yíng)銷刺激的頻率和持續(xù)時(shí)間。營(yíng)銷刺激不僅直接影響消費(fèi)金額，也向顧客推送了大量商品，極大增加交叉購(gòu)買的可能性?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H1a 顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客消費(fèi)金額有正向影響。

H1b 顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客交叉購(gòu)買有正向影響。

線上多平臺(tái)渠道情境不同于以往線上線下多渠道情境，其主要特點(diǎn)在于平臺(tái)渠道間相似度高。每個(gè)平臺(tái)均為顧客提供了搜索、客服、支付保障等功能[15]，可以滿足顧客消費(fèi)需求。顧客擴(kuò)展渠道后不易形成維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，而可能形成返回原有平臺(tái)渠道或轉(zhuǎn)移至新平臺(tái)渠道習(xí)慣，本研究逐步探討不同跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值的影響。

顧客在擴(kuò)展平臺(tái)渠道后，即使返回企業(yè)原有平臺(tái)渠道或轉(zhuǎn)移至企業(yè)新平臺(tái)渠道，顧客價(jià)值仍然高于沒(méi)有渠道擴(kuò)展行為的顧客。其原因如下：第一，顧客與企業(yè)通過(guò)多個(gè)平臺(tái)渠道交互后，對(duì)企業(yè)熟悉程度高于單一平臺(tái)顧客，更容易購(gòu)買企業(yè)的多品類商品[10]。第二，顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展后增加了與企業(yè)的關(guān)系聯(lián)結(jié)，一定程度上加深了對(duì)企業(yè)的依賴程度[6]，更愿意在企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買。第三，顧客渠道擴(kuò)展可視為顧客與企業(yè)關(guān)系狀態(tài)的躍遷[9]，顧客從關(guān)系探索階段轉(zhuǎn)為關(guān)系投入階段。顧客一旦完成關(guān)系狀態(tài)跳躍，其顧客價(jià)值并不會(huì)因顧客重新使用單一平臺(tái)渠道而降低。

其次，相對(duì)于返回原有平臺(tái)渠道或轉(zhuǎn)移到新平臺(tái)渠道的顧客，維持跨平臺(tái)渠道的顧客應(yīng)具有更高顧客價(jià)值。這是由于各線上平臺(tái)渠道雖具有相似性，但在交互界面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、平臺(tái)服務(wù)等方面仍具有一定差異，因此顧客在多個(gè)平臺(tái)渠道可獲得不同購(gòu)物體驗(yàn)。Kushwaha和Shankar[6]認(rèn)為，維持使用多渠道的顧客可以將各渠道的體驗(yàn)進(jìn)行有效整合，對(duì)企業(yè)的商品及服務(wù)更為滿意，產(chǎn)生更高的消費(fèi)金額及交叉購(gòu)買?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H2a 不同跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的顧客價(jià)值均高于單一平臺(tái)渠道顧客。

H2b 相對(duì)于返回原有平臺(tái)渠道或轉(zhuǎn)移新平臺(tái)渠道習(xí)慣顧客，維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣顧客價(jià)值最高。

2.2 顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的影響因素

顧客渠道使用習(xí)慣是指顧客重復(fù)且不間斷地使用某一渠道[3]。已有研究表明，顧客渠道選擇不僅受到自身渠道使用經(jīng)驗(yàn)影響[16]，同時(shí)也由顧客的渠道體驗(yàn)所決定[17]。本文將其拓展到顧客跨平臺(tái)渠道使用行為全過(guò)程，認(rèn)為顧客在跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展后是否繼續(xù)重復(fù)穩(wěn)定使用，形成維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，一方面取決于顧客原有渠道的使用經(jīng)驗(yàn)，另一方面受顧客新渠道體驗(yàn)的影響。

研究表明，顧客當(dāng)前購(gòu)物決策受以往購(gòu)物經(jīng)歷的影響[9]。在顧客跨渠道使用過(guò)程中，顧客當(dāng)前渠道選擇同樣受到之前渠道使用的影響[12]。顧客具有渠道使用慣性[3]，學(xué)者們普遍采用現(xiàn)狀偏好理論對(duì)渠道慣性進(jìn)行解釋[1，18]。該理論認(rèn)為，若顧客對(duì)現(xiàn)狀滿意度較高，顧客更傾向于保持現(xiàn)狀不變。因此當(dāng)顧客使用原有渠道經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)原有渠道會(huì)有較高滿意度，顧客更傾向于重復(fù)使用原有渠道，從而抑制其繼續(xù)多次及穩(wěn)定地使用新渠道，無(wú)法維持跨渠道使用習(xí)慣。Falk等[18]進(jìn)一步指出，顧客對(duì)原有渠道的高滿意度還會(huì)降低顧客對(duì)新渠道的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步阻礙顧客繼續(xù)使用新渠道[1]。

顧客與企業(yè)交互頻率、交互廣泛程度及交互時(shí)長(zhǎng)均體現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度[11]。相似地，顧客使用渠道的頻率、廣泛程度及時(shí)長(zhǎng)也同樣反映顧客對(duì)渠道的滿意度，可依次采用顧客使用渠道的消費(fèi)頻次、交叉購(gòu)買及使用渠道時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行刻畫(huà)[11]。因此，顧客在原有平臺(tái)渠道消費(fèi)頻次越高，交叉購(gòu)買越多，原渠道使用時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)原有平臺(tái)渠道滿意度越高，更傾向于繼續(xù)使用原有平臺(tái)渠道，難以維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)：

H3a 顧客在原有平臺(tái)渠道的消費(fèi)頻次對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有負(fù)向影響。

H3b 顧客在原有平臺(tái)渠道的交叉購(gòu)買對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有負(fù)向影響。

H3c 顧客在原有平臺(tái)渠道的使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有負(fù)向影響。

顧客在新渠道的初次購(gòu)買也會(huì)影響其形成維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣。Woodside和Uncles[19]的實(shí)證研究表明，顧客購(gòu)買行為具有“首因效應(yīng)”。研究發(fā)現(xiàn)顧客在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中，若初次選擇的品牌能帶來(lái)良好體驗(yàn)，顧客將在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買該品牌商品。研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，初次購(gòu)物體驗(yàn)是形成顧客忠誠(chéng)的重要前驅(qū)因素[20]。在線上渠道，首因效應(yīng)同樣對(duì)顧客后續(xù)購(gòu)買發(fā)揮重要作用。Fang等[21]認(rèn)為，線上顧客首次購(gòu)物體驗(yàn)是其認(rèn)識(shí)在線企業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 將很大程度決定顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，影響顧客形成企業(yè)感知和滿意度，從而決定線上顧客的回購(gòu)意愿。

顧客高質(zhì)量的體驗(yàn)可轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)額度[22]，企業(yè)尋求提供更多樣合理的商品類型促進(jìn)顧客購(gòu)物體驗(yàn)[23]。以上研究表明顧客的購(gòu)物體驗(yàn)可以通過(guò)消費(fèi)金額及購(gòu)買商品品類數(shù)量（即交叉購(gòu)買）反映。綜上，若顧客在新渠道初次消費(fèi)金額越大，交叉購(gòu)買越多，意味著顧客初次購(gòu)買從新渠道獲得了較好購(gòu)物體驗(yàn)，從而有助于顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H4a 顧客在新渠道初次消費(fèi)金額對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有正向影響。

H4b 顧客在新渠道初次交叉購(gòu)買對(duì)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有正向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本選取

本研究數(shù)據(jù)源于國(guó)內(nèi)某線上服裝企業(yè)。該企業(yè)于2011年9月入駐天貓商城（以下簡(jiǎn)稱天貓渠道），并于2013年3月開(kāi)拓京東商城（以下簡(jiǎn)稱京東渠道），企業(yè)在各平臺(tái)渠道均提供統(tǒng)一的商品、價(jià)格和品牌促銷活動(dòng)。

研究樣本抽取京東渠道開(kāi)設(shè)之前已在天貓渠道發(fā)生購(gòu)買的顧客，從2011年9月至2015年12月間的全部訂單記錄，用于持續(xù)觀測(cè)顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為及跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的全過(guò)程。借助京東渠道開(kāi)設(shè)事件構(gòu)造準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，以準(zhǔn)確識(shí)別顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為與顧客價(jià)值的因果關(guān)系。

具體的數(shù)據(jù)樣本抽取過(guò)程如下：選取京東渠道開(kāi)設(shè)前后至少完成一次消費(fèi)的顧客構(gòu)成樣本數(shù)據(jù)集1，用于顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展對(duì)顧客價(jià)值的影響研究，共有25752名顧客，其中2623名顧客在觀察期內(nèi)使用了京東渠道;其次，為進(jìn)一步研究顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，本研究從上述跨平臺(tái)渠道顧客中篩選至少完成兩次消費(fèi)，且在2015年1月前使用京東渠道的顧客構(gòu)成樣本數(shù)據(jù)集2，共1088名顧客。顧客訂單記錄包括顧客標(biāo)識(shí)符、訂單時(shí)間、商品、金額、狀態(tài)以及渠道等數(shù)據(jù)字段。

3.2 研究方法和模型設(shè)定

（1）傾向性得分匹配及雙重差分方法

本研究將傾向性得分匹配（PSM）和雙重差分方法（DID）相結(jié)合，研究跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客價(jià)值的影響。其中抽取有跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為的顧客構(gòu)成處理組，而未發(fā)生跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為的顧客構(gòu)成對(duì)照組。由于處理組和對(duì)照組并非隨機(jī)分配，顧客擴(kuò)展平臺(tái)渠道受自身購(gòu)物特征影響[12]，因此樣本可能會(huì)存在選擇性偏差。為避免該偏差，本研究采用PSM方法通過(guò)觀測(cè)變量控制偏差，再結(jié)合DID方法排除非時(shí)變不可觀測(cè)因素對(duì)結(jié)果的影響。

PSM方法中，本文將觀測(cè)特征變量作為自變量，顧客是否擴(kuò)展平臺(tái)渠道作為因變量，擬合Logit模型并估計(jì)顧客在給定特征下擴(kuò)展平臺(tái)渠道的傾向得分值。Logit模型如（1）式所示

其中Treat表示顧客是否是處理組，xm表示第m個(gè)顧客樣本的特征變量。本研究根據(jù)傾向得分值，采用最近鄰匹配方法，對(duì)處理組和對(duì)照組具有相似特征的顧客進(jìn)行一對(duì)一匹配[14]。依據(jù)（2）式計(jì)算顧客價(jià)值的平均處理效應(yīng)以考察顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客價(jià)值的影響。

其中y1i，t2和y1j，t1分別表示京東渠道開(kāi)設(shè)前后處理組的顧客價(jià)值，y0i，t2和y0j，t1分別表示京東渠道開(kāi)設(shè)前后匹配后對(duì)照組的顧客價(jià)值。

（2）多項(xiàng)Logit模型

多項(xiàng)Logit模型用于考察顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的影響因素。每位顧客i可能會(huì)形成k種跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣（CHabitk），模型設(shè)定如（3）式所示

其中xi表示由顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣解釋變量構(gòu)成的向量，P（CHabitk|xi）表示顧客i在給定xi的條件下形成第k類跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的概率。進(jìn)一步選定一種跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣作為基準(zhǔn)項(xiàng)，可在（3）式的基礎(chǔ)上構(gòu)建線性模型，采用極大似然估計(jì)法得出不同跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣相對(duì)于基準(zhǔn)習(xí)慣的對(duì)數(shù)概率比，如（4）式所示

3.3 變量定義與測(cè)量

（1）顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展研究的相關(guān)變量

顧客消費(fèi)金額（Spend）是顧客在觀察期內(nèi)實(shí)際完成的訂單金額匯總，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)交互深度[11];顧客交叉購(gòu)買（CB）是顧客初次消費(fèi)至最近一次消費(fèi)所購(gòu)買該企業(yè)商品品類的數(shù)量[10]，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)交互的廣度[3]。為準(zhǔn)確反映顧客價(jià)值，本研究采用上述兩個(gè)變量測(cè)度。

顧客的跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展采用二元變量表示。若企業(yè)京東渠道開(kāi)設(shè)后，天貓渠道顧客擴(kuò)展到京東渠道，則變量為1，反之為0。為排除處理組及對(duì)照組樣本選擇偏差，本文構(gòu)建如下匹配變量：顧客在京東渠道開(kāi)設(shè)前完成及取消的訂單數(shù)量（ComFreq， CanFreq）、訂單金額取對(duì)數(shù) （lnComSpend，lnCanSpend）及交叉購(gòu)買（ComCB，CanCB），用于衡量顧客消費(fèi)行為及價(jià)值;顧客距京東渠道開(kāi)設(shè)前最后一次消費(fèi)間隔時(shí)長(zhǎng)（Recency）、顧客初次購(gòu)買到京東渠道開(kāi)設(shè)的間隔時(shí)長(zhǎng)（Tenure），用于衡量顧客活躍度及顧客與企業(yè)關(guān)系長(zhǎng)度。

（2）顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣研究的相關(guān)變量

顧客單一平臺(tái)渠道使用習(xí)慣（Habit）是顧客渠道使用頻率及使用穩(wěn)定性的綜合體現(xiàn)。本文采用Cambra-Fierro等[3]開(kāi)發(fā)的渠道使用習(xí)慣測(cè)度方法，測(cè)量顧客單一平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，如（5）式所示

其中i表示顧客，j表示平臺(tái)渠道，Usageij表示顧客i使用平臺(tái)渠道j的次數(shù)，UsageMonthij表示顧客i使用渠道j的月份數(shù)量。TotalUsagei和TotalMonthi分別表示顧客i在擴(kuò)展渠道后的總消費(fèi)次數(shù)及總時(shí)長(zhǎng)（月）。本文采用（5）式計(jì)算顧客天貓渠道及京東渠道使用習(xí)慣。再依據(jù)顧客在兩個(gè)渠道使用習(xí)慣，對(duì)顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣進(jìn)行區(qū)分[7]：若顧客在京東渠道使用習(xí)慣為0，設(shè)為“返回原平臺(tái)渠道”的習(xí)慣;若顧客天貓渠道使用習(xí)慣為0，設(shè)為“轉(zhuǎn)移新平臺(tái)渠道”的習(xí)慣;若顧客天貓及京東渠道使用習(xí)慣均不為0，則設(shè)為“維持跨平臺(tái)渠道”的習(xí)慣。

顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣（CHabit）作為多項(xiàng)Logit模型的被解釋變量。擴(kuò)展新平臺(tái)渠道前顧客在原有平臺(tái)渠道的消費(fèi)次數(shù)（BeFreq）、交叉購(gòu)買（BeCB）及顧客在原有平臺(tái)渠道的使用時(shí)長(zhǎng)（Duration）以及顧客在新平臺(tái)渠道初次消費(fèi)金額（FSpend）、初次購(gòu)買商品種類數(shù)量（FCB）作為模型的解釋變量。

4 實(shí)證分析結(jié)果

4.1 跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展與顧客價(jià)值分析結(jié)果

在估計(jì)顧客傾向得分前需擬合Logit模型，結(jié)果如表1所示。其中顧客完成訂單數(shù)量（ComFreq）、初次購(gòu)買到京東渠道開(kāi)設(shè)的間隔時(shí)長(zhǎng)（Tenure）及顧客距京東渠道開(kāi)設(shè)前最后一次消費(fèi)間隔時(shí)長(zhǎng)（Recency）均顯著影響顧客擴(kuò)展渠道，表明平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為有樣本選擇偏差，進(jìn)行傾向性得分匹配有合理性。

根據(jù)Logit模型計(jì)算后處理組及對(duì)照組顧客的傾向得分值進(jìn)行匹配，并對(duì)匹配結(jié)果進(jìn)行共同支撐檢驗(yàn)以及平衡性檢驗(yàn)。其中Kolmogorov-Smirnov檢驗(yàn)顯示兩組顧客匹配前的傾向得分分布有顯著差異（stat=0.097，p=0.000），而匹配后無(wú)顯著差異（stat=0.002，p=1.000）。這一結(jié)果表明，匹配后樣本滿足共同支撐。同時(shí)，平衡性檢驗(yàn)也表明匹配后兩組顧客變量無(wú)顯著差異，匹配具有良好效果。

基于處理組及匹配對(duì)照組構(gòu)成的樣本進(jìn)行雙重差分分析，結(jié)果如表2所示。結(jié)果表明，全體顧客在京東渠道開(kāi)設(shè)后的顧客價(jià)值均有提高。但跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為加大了兩組顧客價(jià)值的差異。其中處理組比匹配對(duì)照組消費(fèi)金額提高多629元，而交叉購(gòu)買多0.705，且都在1%水平上顯著。

由于傾向得分匹配與雙重差分方法控制了樣本選擇偏差及非時(shí)變不可觀測(cè)因素，因此分析結(jié)果有力證明了在線上多平臺(tái)渠道環(huán)境下，顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為對(duì)顧客消費(fèi)金額及交叉購(gòu)買都具有顯著正向影響，H1a和H1b得到驗(yàn)證。該發(fā)現(xiàn)與線上線下顧客的跨渠道擴(kuò)展行為研究結(jié)果一致[4，6]。

4.2 顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣與顧客價(jià)值及影響習(xí)慣形成因素的分析結(jié)果

本文基于樣本2計(jì)算顧客在天貓及京東渠道使用習(xí)慣，并依據(jù)這兩個(gè)渠道習(xí)慣區(qū)分三類顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣。為進(jìn)一步探討各跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的顧客價(jià)值，本文對(duì)三類跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的顧客及其匹配的單一渠道顧客進(jìn)行雙重差分分析，分析結(jié)果如表3所示。

表3結(jié)果表明，顧客有跨平臺(tái)渠道使用后，其顧客價(jià)值均高于單一渠道顧客，即顧客在跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展后即使重新成為單一平臺(tái)顧客，平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為仍然對(duì)顧客價(jià)值具有顯著正向影響，H2a得到驗(yàn)證。對(duì)三種渠道習(xí)慣類別顧客價(jià)值進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，返回原平臺(tái)渠道和轉(zhuǎn)移新平臺(tái)渠道顧客的消費(fèi)金額及交叉購(gòu)買無(wú)顯著差異（t=-1.48，p=0.138;t=-0.40，p=0.688）。而維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣顧客的消費(fèi)金額及交叉購(gòu)買顯著高于返回原渠道（t=5.95，p=0.000;t=3.83，p=0.000）和轉(zhuǎn)移新渠道（t=5.06，p=0.000;t=2.70，p=0.007）。綜上可知，維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣的顧客具有最高顧客價(jià)值，H2b得到驗(yàn)證。

本文以顧客返回原平臺(tái)渠道習(xí)慣作為模型估計(jì)的基準(zhǔn)項(xiàng)，使用多項(xiàng)Logit模型分析顧客形成不同跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的影響因素，結(jié)果如表4所示。

表4模型1結(jié)果表明，相對(duì)于返回原有平臺(tái)渠道習(xí)慣，顧客在企業(yè)原有平臺(tái)渠道消費(fèi)頻次越高，反而傾向于選擇維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣（β=0.026，p<0.01）。而顧客原有平臺(tái)渠道交叉購(gòu)買對(duì)維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣無(wú)顯著影響（β=-0.054，p>0.1）;顧客使用原有平臺(tái)渠道時(shí)間越長(zhǎng)，則越難以維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣（β=-0.166，p<0.05）。因此，H3c得到驗(yàn)證，H3a和H3b未得到驗(yàn)證。其可能原因在于，顧客在原有渠道多次購(gòu)買意味著顧客容易受營(yíng)銷活動(dòng)影響[12]，因而在擴(kuò)展新渠道后更傾向于維持跨平臺(tái)渠道使用以獲取更多營(yíng)銷活動(dòng)收益。此外，盡管原平臺(tái)渠道交叉購(gòu)買并不阻礙顧客維持跨平臺(tái)渠道習(xí)慣，但會(huì)顯著促進(jìn)顧客返回原渠道（β=-0.121，p<0.05）。因此，從側(cè)面表明顧客在原有渠道交叉購(gòu)買較多仍不利于顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣。

表4模型2包括顧客新平臺(tái)渠道初次購(gòu)買金額以及初次購(gòu)買品類數(shù)量。在新平臺(tái)渠道初次購(gòu)買金額越大的顧客，越傾向于形成轉(zhuǎn)移新平臺(tái)渠道使用習(xí)慣（β=0.482，p<0.05），H4a未得到驗(yàn)證。而在新渠道初次交叉購(gòu)買越多的顧客，則更容易形成維持跨平臺(tái)渠道的使用習(xí)慣（β=0.316，p<0.01），H4b得到驗(yàn)證。該結(jié)果表明，顧客擴(kuò)展渠道后初次購(gòu)買體驗(yàn)有助于顧客使用新渠道。其中初次消費(fèi)金額大的顧客對(duì)新渠道投入更多[11]，對(duì)新渠道較為認(rèn)可，更容易轉(zhuǎn)移到新渠道。而初次交叉購(gòu)買多的顧客對(duì)新渠道購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)低[10]，更可能認(rèn)為新渠道是原有渠道的一種拓展，因而維持跨渠道使用習(xí)慣。最后，表4模型3包括模型1和模型2中的所有變量。結(jié)果表明，模型3的R2高于另外兩個(gè)模型，進(jìn)一步驗(yàn)證了各解釋變量對(duì)跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成具有影響，且估計(jì)系數(shù)具有穩(wěn)健性。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 理論貢獻(xiàn)

（1）基于全新多平臺(tái)渠道情境，對(duì)顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為及習(xí)慣形成開(kāi)展研究。已有相關(guān)研究集中于線上線下多渠道情境，雖然企業(yè)擁有多個(gè)線上平臺(tái)渠道現(xiàn)象極為普遍，但多平臺(tái)渠道情境下的顧客渠道行為研究極度匱乏。本文剖析了多平臺(tái)渠道情境下顧客易受多平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)刺激等特征，提出顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為及跨渠道使用習(xí)慣影響機(jī)理。因此本文研究拓展了渠道使用行為的理論框架，對(duì)顧客跨渠道使用理論形成了有益補(bǔ)充。

（2）全過(guò)程動(dòng)態(tài)考察顧客從跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為到跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣對(duì)顧客價(jià)值影響。已有對(duì)顧客渠道使用行為聚焦于某一階段研究，無(wú)法真實(shí)刻畫(huà)顧客渠道使用行為連貫性和整體性對(duì)顧客價(jià)值帶來(lái)的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，在顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展階段，跨平臺(tái)渠道使用行為提高了顧客價(jià)值;進(jìn)入跨平臺(tái)渠道習(xí)慣形成階段后，繼續(xù)維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的顧客價(jià)值最高。研究結(jié)果全面呈現(xiàn)了顧客跨平臺(tái)行為對(duì)顧客價(jià)值影響的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，為企業(yè)實(shí)施顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展策略提供了依據(jù)。

（3）揭示顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成的前驅(qū)因素。已有研究多集中于顧客促銷習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣，盡管顧客跨平臺(tái)渠道使用現(xiàn)象極為普遍，但尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成因素的研究。本研究充分考慮了企業(yè)多平臺(tái)渠道特征，研究發(fā)現(xiàn)顧客在原有平臺(tái)渠道的使用時(shí)長(zhǎng)負(fù)向影響跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的維持;而顧客在新平臺(tái)渠道交叉購(gòu)買對(duì)維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣有正向影響。研究結(jié)論合理解釋了顧客跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的形成，推進(jìn)了線上顧客渠道使用習(xí)慣的研究。

5.2 實(shí)踐啟示

企業(yè)開(kāi)設(shè)多個(gè)線上平臺(tái)渠道應(yīng)對(duì)激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)全新多平臺(tái)渠道情境，掌握顧客跨平臺(tái)渠道行為規(guī)律及其對(duì)顧客價(jià)值的影響，是企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大收益獲得線上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)有如下管理啟示：

（1）企業(yè)可以充分利用多平臺(tái)渠道資源，采取營(yíng)銷手段引導(dǎo)單一平臺(tái)渠道顧客進(jìn)行跨渠道擴(kuò)展，大力發(fā)展多平臺(tái)渠道顧客。這一舉措不僅幫助企業(yè)提高線上顧客消費(fèi)金額，也增加了顧客交叉購(gòu)買。即使顧客在跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展后沒(méi)有維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，其顧客價(jià)值依然高于單一平臺(tái)渠道顧客，因此企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注發(fā)生過(guò)跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展行為的顧客。

（2）企業(yè)在引導(dǎo)顧客擴(kuò)展平臺(tái)渠道后，應(yīng)觀察顧客所形成的跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣。本研究發(fā)現(xiàn)維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣的顧客具有最高顧客價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這部分顧客實(shí)施多渠道營(yíng)銷刺激，例如向顧客推送與渠道相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，使顧客繼續(xù)保持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣。

（3）企業(yè)在引導(dǎo)顧客擴(kuò)展平臺(tái)渠道時(shí)，可同時(shí)綜合考慮顧客后續(xù)跨渠道使用習(xí)慣的形成。本研究發(fā)現(xiàn)顧客在原有渠道消費(fèi)頻率越高、在新渠道初次購(gòu)買的商品品類越多，越有助于顧客形成維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，而顧客在原有渠道使用時(shí)長(zhǎng)則不利于顧客維持使用跨渠道。因此企業(yè)可精準(zhǔn)定位在原有渠道使用時(shí)間短而消費(fèi)頻次高的顧客，并在實(shí)施渠道擴(kuò)展時(shí)給予顧客多種商品讓利，使顧客初次使用新渠道購(gòu)買較多品類商品，從而促進(jìn)顧客維持跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣，企業(yè)獲得最大收益。

5.3 研究局限及展望

本研究還存在如下不足之處：（1）本研究分析基于線上服裝企業(yè)，雖然服裝是線上銷售滲透率最高的商品品類，研究結(jié)論有一定代表性，但對(duì)于其它行業(yè)或其它商品類型，本研究結(jié)論是否仍然適用，還需進(jìn)一步收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證，這也是下一步研究方向。

（2）本研究探討顧客跨平臺(tái)渠道擴(kuò)展對(duì)顧客價(jià)值影響，但并未挖掘顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展的動(dòng)因。下一步研究可對(duì)顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展的前驅(qū)因素展開(kāi)分析，進(jìn)一步幫助企業(yè)制定顧客平臺(tái)渠道擴(kuò)展策略。（3）本研究對(duì)顧客的分析主要基于顧客持續(xù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，若能進(jìn)一步收集顧客的搜索、評(píng)論等數(shù)據(jù)，可使研究結(jié)論更為豐富，這也是下一步研究方向。

參 考 文 獻(xiàn)：

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