段玉蘭 王勇 石國強(qiáng)

摘 要：本文構(gòu)建了由一個制造商和一個擁有私有市場需求信息的電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng)，制造商批發(fā)商品給電商平臺，同時也可引入平臺渠道直接向消費(fèi)者銷售，考慮渠道間的替代率、平臺渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對電商平臺信息共享決策和制造商平臺渠道引入決策交互關(guān)系的影響。研究發(fā)現(xiàn)：若平臺渠道的銷售成本處于中等范圍、傭金費(fèi)率較高且渠道間的替代率較小，或平臺渠道的銷售成本處于中等范圍、傭金費(fèi)率和平臺擁有的信息價值較小，電商平臺自愿信息共享以誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，其余條件下，電商平臺信息共享的決策不影響制造商平臺渠道的引入決策，其中若平臺渠道的銷售成本很小且傭金費(fèi)率處于中等范圍，制造商能引入平臺渠道，否則，不能引入。

關(guān)鍵詞：平臺渠道引入;信息共享;電商平臺;渠道競爭

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5192（2021）01-0075-09doi：10.11847/fj.40.1.75

Abstract：This research establishes an online sales system composed of a manufacturer and an e-commerce platform with private demand information， the manufacturer wholesales products to the e-commerce platform， and can also introduce the marketplace channel to sell directly to consumers. Considering the impact of the commission rate， the channel substitution rate and the sales cost of the marketplace channel on the interactive relationship between the manufacturer and the e-commerce platform. The research shows that： when the sales cost of the marketplace channel is in the middle range， the commission rate is high and the channel substitution rate is small， or the sales cost of the marketplace channel is in the middle range， the commission rate is low and the information value owned by the platform is small， the platform voluntarily shares information to induce the manufacturer to introduce the marketplace channel， when there are deviations from these conditions， the decision to share information on the e-commerce platform does not affect the introduction decision of the marketplace channel， in particular， if the sales cost of the marketplace channel is small and the commission rate is in the middle range， the marketplace channel will be introduced， otherwise， the marketplace channel will not be introduced.

Key words：marketplace channel introduction; information sharing; e-commerce platform; channel competition

1 引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年全國電子商務(wù)交易額為34.81萬億元，比上年增長6.7%。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇通過電商平臺購買商品，電商平臺主要存在兩種銷售渠道：（1）分銷渠道，類似于傳統(tǒng)的批發(fā)零售，電商平臺向制造商批發(fā)商品并自行定價銷售。（2）平臺渠道，電商平臺允許制造商在平臺上開設(shè)旗艦店或者專賣店直接向消費(fèi)者銷售商品，同時對制造商按照商品類別收取一定比例的傭金費(fèi)[1，2]。引入平臺渠道后，制造商擁有商品的直接定價權(quán)，更容易調(diào)整商品的供需關(guān)系[3]，同時也增加了一個收益來源，因此一些最初僅有分銷渠道的制造商紛紛引入平臺渠道，如VIVO、三只松鼠等除了將商品批發(fā)給京東外，還在京東平臺上開設(shè)了官方旗艦店直接向消費(fèi)者銷售商品。但制造商通過平臺渠道銷售商品時也需付出較高的銷售成本（包括網(wǎng)站建設(shè)、員工培訓(xùn)、物流配送等），遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商缺乏市場需求信息無法衡量引入平臺渠道帶來的潛在收益是否能夠彌補(bǔ)平臺渠道的銷售成本。而隨著電商平臺銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大以及大數(shù)據(jù)分析與智能云平臺等的應(yīng)用[4]，電商平臺能夠較準(zhǔn)確地獲取市場需求信息。如果電商平臺與制造商共享市場需求信息，則制造商可以更精確地衡量潛在收益與銷售成本的關(guān)系，以更好地做出平臺渠道的引入決策，進(jìn)而影響電商平臺的收益。

基于上述分析，本文構(gòu)建了由一個制造商和一個擁有私有市場需求信息的電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng)，擬探討以下問題：（1）單一分銷渠道下，電商平臺共享信息會加劇雙重邊際效應(yīng)，減小電商平臺的收益[5]，因此電商平臺不信息共享，但當(dāng)面臨制造商平臺渠道的引入決策時，電商平臺是否仍然不愿意信息共享？（2）電商平臺信息共享的決策對制造商引入平臺渠道的決策有何影響？（3）什么條件下制造商才能成功引入平臺渠道？

2 文獻(xiàn)綜述

與本研究密切相關(guān)的文獻(xiàn)包括三方面，雙渠道供應(yīng)鏈的研究、電商平臺經(jīng)營模式選擇的研究和信息共享的研究。關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究，Takahashi等[6]針對具有生產(chǎn)和配送的兩級雙渠道供應(yīng)鏈，提出了一種供應(yīng)鏈庫存控制策略。Xu等[7]分別考慮在集中和分散決策下風(fēng)險規(guī)避雙渠道供應(yīng)鏈的定價決策。Zhou等[8]在免費(fèi)搭便車和服務(wù)成本共享下研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價和服務(wù)決策。Chiang等[9]研究了消費(fèi)者對直銷渠道的接受度對供應(yīng)鏈成員決策的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對直銷渠道的接受度高于一定的閾值時，零售商在雙渠道模式下收益較高。Arya等[10]發(fā)現(xiàn)制造商開通直銷渠道可以緩解雙重邊際效應(yīng)，且當(dāng)零售商的銷售渠道成本優(yōu)勢足夠大時，雙渠道模式對零售商有利。Chen等[11]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的價格和質(zhì)量決策。Li等[12]在不對稱信息下研究了供應(yīng)商開通直銷渠道對供應(yīng)鏈成員的影響。上述研究分別從不同方面對雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究，其中文獻(xiàn)[9～12]與本文的研究主題最為相關(guān)，均研究了制造商增加一個渠道對供應(yīng)鏈成員的影響，但與文獻(xiàn)[9～12]的不同之處在于：首先，制造商引入平臺渠道區(qū)別于開通直銷渠道，制造商開通直銷渠道時，零售商的收益渠道只有分銷渠道，而制造商引入平臺渠道時，電商平臺的收益渠道為分銷渠道和平臺渠道。其次，上述文獻(xiàn)中，是否引入直銷渠道是制造商的個人決策，而本文中制造商引入平臺渠道需要經(jīng)過電商平臺的同意，需由制造商和電商平臺共同決策，且電商平臺可以通過信息共享影響制造商引入平臺渠道的決策。

第二方面是關(guān)于電商平臺經(jīng)營模式選擇的研究，當(dāng)電商平臺采用分銷渠道銷售產(chǎn)品時為分銷模式、采用平臺渠道銷售產(chǎn)品時為平臺模式、同時采用分銷渠道和平臺渠道時為混合模式。Jiang等[13]按照產(chǎn)品的銷售情況，將電商平臺上銷售的產(chǎn)品分為“長尾產(chǎn)品”和“短尾產(chǎn)品”，研究在信息不對稱的情況下，電商平臺在面對不同種類產(chǎn)品時經(jīng)營模式的選擇。Hagiu和Wright[14]假設(shè)促銷對需求的影響是制造商的私有信息，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考慮了信息和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對電商平臺經(jīng)營模式選擇的影響。Abhishek等[1]考慮由一個制造商和兩個電商平臺構(gòu)成的銷售系統(tǒng)，研究了線上溢出效應(yīng)與線上渠道的替代性對電商平臺經(jīng)營模式選擇的影響。上述文獻(xiàn)中的電商平臺只能采用單一的平臺模式或分銷模式，但現(xiàn)實(shí)中存在很多電商平臺采用混合模式，Tian等[2]構(gòu)建了由兩個制造商和一個電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng)，研究制造商的競爭程度和訂單的完成成本對電商平臺經(jīng)營模式選擇的影響。李佩和魏航[15]構(gòu)建了由兩個存在競爭或互補(bǔ)關(guān)系的供應(yīng)商和一個零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究零售商選擇分銷模式、平臺模式或混合模式的條件及當(dāng)市場環(huán)境變化時三種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變機(jī)制。Ryan等[16]研究了電商平臺從分銷模式轉(zhuǎn)化為混合模式的條件，以及混合模式下電商平臺和制造商的定價問題。Yan等[3]考慮存在線上溢出效應(yīng)的情況下，電商平臺從分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌夏Ｊ綄χ圃焐毯碗娚唐脚_的影響。上述文獻(xiàn)中，文獻(xiàn)[3]和文獻(xiàn)[16]與本文的研究內(nèi)容最相關(guān)，均是研究在線銷售系統(tǒng)引入平臺渠道的問題，但文獻(xiàn)[3]和文獻(xiàn)[16]均是在完全信息的假設(shè)下研究，而隨著電商平臺大數(shù)據(jù)的累計，電商平臺和制造商間的信息不對稱問題凸顯，基于此現(xiàn)實(shí)背景，本文考慮了電商平臺的信息共享對平臺渠道引入的影響。

第三方面是關(guān)于信息共享的研究，Cachon和Lariviere[17]研究了制造商在不能核實(shí)信息的情形下如何設(shè)計合同與供應(yīng)商共享信息。Li[18]研究了多個零售商之間存在水平競爭時與單一制造商信息共享的決策。Shang等[19]研究了一個零售商從兩個制造商處批發(fā)產(chǎn)品并銷售時的信息共享策略。Yue和Liu[20]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的信息共享決策。Ha等[21，22]在線性和非線性的成本結(jié)構(gòu)下研究了供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間存在競爭時，零售商的信息共享決策。羅春林等[23]研究了網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式中需求信息共享的決策。Jiang等[24]，Guo和Iyer[25]研究了制造商的信息共享策略。上述文獻(xiàn)均是在既定的銷售渠道下，研究是否信息共享，而本文的研究重點(diǎn)是電商平臺如何通過信息共享影響制造商平臺渠道的引入決策。

綜合可見，針對包含制造商和電商平臺的在線銷售系統(tǒng)，研究該系統(tǒng)銷售模式的文獻(xiàn)較多，但鮮有文獻(xiàn)考慮電商平臺信息共享與制造商引入平臺渠道的關(guān)系。事實(shí)上，由于電商平臺積累了大量的銷售信息、客戶信息等數(shù)據(jù)，且一般擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析功能，能夠較準(zhǔn)確的掌握市場需求信息，而市場需求信息對制造商銷售渠道的選擇有著不可忽視的作用。本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于：構(gòu)建了由一個制造商和一個擁有私有市場需求信息的電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng)，考慮渠道間的替代率、平臺渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對電商平臺信息共享決策和制造商平臺渠道引入決策交互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電商平臺可以通過信息共享誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道。

3 模型說明

考慮由一個制造商和一個擁有私有市場需求信息的電商平臺（以下簡稱為平臺）構(gòu)成的在線銷售系統(tǒng)，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給平臺，平臺以一定的零售價格將商品銷售給消費(fèi)者。除此之外，制造商還可以同時引入平臺渠道銷售商品，并支付給平臺一定銷售收入比例的傭金費(fèi)，如京東《2019年開放平臺各類目資費(fèi)一覽表》中公示，手機(jī)存儲卡為4%，國表為8%，軍刀軍具為10%等，引入平臺渠道前后在線銷售系統(tǒng)的模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

引入平臺渠道銷售產(chǎn)品時，除傭金費(fèi)外，制造商還需付出一定的銷售成本（包括網(wǎng)站建設(shè)、員工培訓(xùn)、物流配送等），銷售成本通常被認(rèn)為是在線銷售中占比最大的一項(xiàng)費(fèi)用[26]，最高可達(dá)銷售額的25%[27]，且可看作是一項(xiàng)固定成本[2，15]，因此本文假設(shè)平臺渠道的固定銷售成本為Υ。由于現(xiàn)實(shí)中電商平臺相對于制造商更有銷售優(yōu)勢，如電商平臺可以直接和消費(fèi)者接觸，更了解消費(fèi)者的偏好，一些電商平臺（京東、蘇寧等）都有自己的物流體系，在訂單配送時存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)[3]，簡便起見假設(shè)分銷渠道的銷售成本為0，因此，Υ也可以看作是平臺渠道相當(dāng)于分銷渠道的銷售劣勢。

假設(shè)市場需求為a+θ，a為確定性的基礎(chǔ)需求，隨機(jī)變量θ反應(yīng)了市場需求的不確定性，其均值為0，方差為σ2[19]，隨著銷售季節(jié)的接近和平臺數(shù)據(jù)分析功能的完善，平臺對產(chǎn)品的需求信息有著比制造商更精準(zhǔn)的認(rèn)識，如2017 年的“11·11” 活動， 京東利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢智慧決策，對銷售情況、訂單量等精準(zhǔn)預(yù)測，實(shí)現(xiàn)了最快一單從下單到收貨僅7 分鐘。設(shè)平臺擁有的關(guān)于隨機(jī)變量θ的信號信息為Y，不失一般性，假設(shè)E[Y|θ]=θ，即Y為θ的無偏估計量，進(jìn)一步假設(shè)θ關(guān)于Y的條件期望是信號Y的線性函數(shù)[5]，

4 制造商平臺渠道的引入決策

本文采用逆向歸納法求解，首先分析給定平臺信息共享策略下平臺渠道的引入決策，隨后分析平臺的最優(yōu)信息共享策略，簡便起見，本文假設(shè)制造商生產(chǎn)商品的成本為0。

4.1 無信息共享

若平臺不信息共享，則制造商將基于期望收益最大化進(jìn)行決策。下面將分別考慮不引入平臺渠道和引入平臺渠道兩種情形。

4.1.1 不引入平臺渠道

給定平臺的信息共享策略為無信息共享，若不引入平臺渠道，平臺和制造商的博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谄谕找孀畲蠡瘺Q策產(chǎn)品的批發(fā)價格w，隨后平臺根據(jù)w決策分銷渠道的銷量qP，制造商和平臺的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，得均衡解如定理1所示， 此處“NN”表示平臺不信息共享且無平臺渠道引入。

定理1 無信息共享下，若制造商不引入平臺渠道，均衡批發(fā)價格和均衡銷量分別為

制造商和平臺的期望收益為

4.1.2 引入平臺渠道

給定平臺的信息共享策略為無信息共享，若制造商引入平臺渠道，則平臺渠道和分銷渠道將展開競爭。該情形下的博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谧畲蠡谕找鏇Q策商品的批發(fā)價格w，隨后平臺和制造商同時分別決策分銷渠道的銷量qP和平臺渠道的銷量qM。制造商和平臺的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得無信息共享下具有理性預(yù)期（RE）的納什均衡（SPNE），均衡解如定理2所示。理性預(yù)期假設(shè)下，所有參與者根據(jù)他們的信念（belief）做出最優(yōu)決策，且信念與實(shí)際的均衡結(jié)果一致[30]，此處“NI”表示平臺無信息共享且制造商引入平臺渠道。

（3）綜合結(jié)論1（1）和結(jié)論1（2）的結(jié)論可得結(jié)論1（3）。

結(jié)論1（1）表明，只有當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ和銷售成本Υ均不高時，制造商才會引入平臺渠道。結(jié)論1（1）較為直觀，較低的傭金費(fèi)率意味著制造商可以從平臺渠道中分得較高比例的收益，這為制造商引入平臺渠道提供了動機(jī)，若平臺渠道的銷售成本Υ不高，則制造商引入平臺渠道后的收益增加。結(jié)論1（2）表明，只有當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較高時，制造商引入平臺渠道后，平臺的收益才會增加。這是因?yàn)椋圃焐桃肫脚_渠道后，平臺渠道和分銷渠道將展開直接競爭，競爭效應(yīng)下平臺分銷渠道的收益減小，只有當(dāng)從平臺渠道收取的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)分銷渠道中收益的減小時，制造商引入平臺渠道后，平臺的收益才會增加，否則，平臺的收益減小。

綜合結(jié)論1（1）和結(jié)論1（2）的內(nèi)容，可得結(jié)論1（3），即只有當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ處于一定范圍且銷售成本Υ不高時，制造商才能成功引入平臺渠道，因?yàn)橹挥挟?dāng)制造商愿意引入平臺渠道，且引入平臺渠道后平臺的收益不至于減小時，引入平臺渠道的決策才能被執(zhí)行。

4.2 信息共享

若平臺與制造商共享市場需求信息，則制造商和平臺均將基于最大化收益進(jìn)行決策。

4.2.1 不引入平臺渠道

給定平臺的信息共享策略為信息共享，若制造商不引入平臺渠道，該情形下的博弈順序?yàn)椋河捎谄脚_信息共享，因此制造商基于最大化收益決策商品的批發(fā)價格w，平臺依據(jù)制造商的批發(fā)價格w決策其分銷渠道的銷量qP，制造商和平臺的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得均衡解如定理3所示， 此處“SN”表示平臺信息共享且制造商不引入平臺渠道。

定理3 信息共享下，若制造商不引入平臺渠道，均衡批發(fā)價格和均衡銷量分別為

4.2.2 引入平臺渠道

給定平臺的信息共享策略為信息共享，若制造商引入平臺渠道，兩者博弈順序?yàn)椋褐圃焐袒谧畲蠡找鏇Q策商品的批發(fā)價格w;平臺決策分銷渠道的銷量qP，同時制造商決策平臺渠道的銷量qM。制造商和平臺的決策模型分別為

運(yùn)用逆向歸納法求解，可得均衡解如定理4所示，此處“SI”表示平臺信息共享且制造商引入平臺渠道。

定理4 信息共享下， 若制造商引入平臺渠道，均衡批發(fā)價格和均衡銷量分別為

對比定理3和定理4可得，給定平臺共享市場需求信息時，制造商引入平臺渠道的結(jié)果如結(jié)論2所示。

平臺共享市場需求時，類似于結(jié)論1，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較高或平臺渠道的銷售成本Υ較高時，制造商引入平臺渠道后獲得的收益不足以彌補(bǔ)支出的費(fèi)用，此時制造商不引入平臺渠道。而當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較低時，引入平臺渠道后平臺收取的傭金費(fèi)也不足以彌補(bǔ)由于直接競爭導(dǎo)致的收益的減小。因此只有當(dāng)平臺的傭金費(fèi)率λ處于一定范圍內(nèi)且平臺渠道的銷售成本Υ不高時，在線銷售系統(tǒng)才會引入平臺渠道。

相對于信息不共享的情形，平臺信息共享后，制造商引入平臺渠道的可能性增加（Υ2>Υ1），這是因?yàn)槠脚_信息共享加劇了雙重邊際效應(yīng)，雙重邊際效應(yīng)下，制造商引入平臺渠道后的收益增長更為顯著，因此更容易引入平臺渠道。平臺引入平臺渠道的條件不變，因?yàn)橹灰獜钠脚_渠道收取的傭金費(fèi)大于分銷渠道收益的減小，平臺就有動機(jī)引入平臺渠道，而信息共享前后，對傭金費(fèi)率λ的要求不變。

由上述分析可知，只要傭金費(fèi)率λ大于某一特定的閾值λ2，平臺總會引入平臺渠道。但信息共享的決策會影響制造商引入平臺渠道的決策，進(jìn)而影響平臺的收益，因此平臺為了最大化收益會根據(jù)制造商的引入策略決定信息共享與否進(jìn)而使制造商做出有益于其的決策，接下來將分析平臺的最優(yōu)信息共享策略。

5 平臺的信息共享策略

比較信息共享策略和平臺渠道引入策略交互作用下平臺和制造商的收益，可得如下結(jié)論。

結(jié)論3表明，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ很低或很高時，平臺總不信息共享，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ處于中等范圍但銷售成本Υ較高時，平臺也不信息共享。這是因?yàn)楫?dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ很高，或平臺渠道的傭金費(fèi)率λ處于中等范圍但銷售成本Υ較高時，平臺信息共享前后制造商均不引入平臺渠道，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ很低時，平臺不允許制造商引入平臺渠道，因此上述情況下，信息共享前后，制造商均不能引入平臺渠道。單一分銷渠道下，平臺共享信息會加劇雙重邊際效應(yīng)，使制造商的收益增加，自身的收益減小，因此平臺總不信息共享。

結(jié)論4表明，當(dāng)平臺渠道的銷售成本Υ較小時，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，平臺與制造商共享市場需求信息，若傭金費(fèi)率λ較低，平臺不與制造商共享市場需求信息。解釋如下：當(dāng)平臺渠道的銷售成本Υ較小時，若傭金費(fèi)率λ處于一定范圍（λ2<λ<λ1）內(nèi)，平臺信息共享前后，制造商均能引入平臺渠道。此時平臺有兩個獲取收益的渠道，在分銷渠道內(nèi)，平臺共享信息會加劇雙重邊際效應(yīng)，制造商的收益增加而自身收益減小，在平臺渠道內(nèi)，平臺共享信息使制造商的收益增加，從而自身獲得的傭金費(fèi)增加，因此平臺信息共享會對兩個渠道的收益產(chǎn)生不同方向的作用，最終的結(jié)果如結(jié)論4所示。當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小時，平臺共享信息后平臺渠道中增加的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)分銷渠道中由于雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致的收益的減小，此時平臺共享信息，而當(dāng)傭金費(fèi)率λ較低時，平臺信息共享后，分銷渠道中雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致的收益減小值大于平臺渠道中增加的傭金費(fèi)，因此平臺不信息共享。

結(jié)論5表明，當(dāng)平臺渠道的銷售成本Υ處于中等范圍時，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較小，平臺自愿共享信息，且表現(xiàn)為誘導(dǎo)效應(yīng)，若傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較大，平臺不共享信息。解釋如下：若平臺渠道的銷售成本Υ和傭金費(fèi)率λ均處于中等范圍，平臺信息共享前制造商不引入平臺渠道，但平臺信息共享后，制造商利用信息優(yōu)勢可以通過平臺渠道獲得更多的收益，制造商可能引入平臺渠道。此時的平臺可以通過信息共享與否影響制造商平臺渠道的引入決策，特別的，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較小時，平臺信息共享后雖然失去了信息優(yōu)勢，但可以誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，平臺新增的傭金費(fèi)足以彌補(bǔ)失去信息優(yōu)勢導(dǎo)致的收益減小，因此平臺信息共享。當(dāng)傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較大時，平臺共享信息后新增的收益不足以彌補(bǔ)失去信息優(yōu)勢導(dǎo)致的收益減小，因此平臺保留信息，從而在單一的分銷渠道中利用信息優(yōu)勢獲得較高收益。由此帶來的管理意義為：平臺在增加傭金費(fèi)率時，可以與制造商信息共享以防制造商退出平臺，如淘寶2011年“10·11” 事件，很多商家由于費(fèi)用增加而選擇退出平臺，因此，為了減少收益的損失，平臺在增加傭金費(fèi)時，可有針對地對部分制造商實(shí)施信息共享策略，以減少制造商退出平臺渠道的可能性，甚至達(dá)到通過信息共享策略同時提高自身和制造商收益的目的。

綜上所述，平臺的信息共享策略與制造商的渠道引入策略交互作用，對在線銷售系統(tǒng)的影響如表1所示。

由表1可知，當(dāng)平臺渠道的銷售成本處于中等范圍（Υ1<Υ<Υ2）時，平臺的信息共享決策對制造商引入平臺渠道的決策影響顯著，且當(dāng)傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較小時，平臺自愿信息共享以誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，這與現(xiàn)實(shí)情況相吻合，京東、亞馬遜、蘇寧、唯品會等大型電商平臺紛紛開通平臺渠道，允許第三方商家入駐且與一些商家制定了長期合作關(guān)系，如京東和黑莓、夏普、VAIO等制造商均形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這一舉措不僅可以擴(kuò)大平臺的市場覆蓋率，還可提高在線銷售系統(tǒng)的運(yùn)作效率。

結(jié)論6 δ1隨著b的增加而減小，隨著λ的增加而增加。

結(jié)論6表明，當(dāng)平臺渠道的傭金費(fèi)率λ較低且銷售成本Υ處于中等范圍時，伴隨著兩渠道替代率b的增加，平臺信息共享的可能性減小，這是因?yàn)閮汕捞娲蔮增加意味著兩渠道的競爭程度增加，而兩渠道競爭程度的增加不利于平臺渠道的銷售，平臺信息共享后從平臺渠道增加的傭金不足以彌補(bǔ)分銷渠道中由于雙重邊際效應(yīng)導(dǎo)致收益的減小，因此平臺信息共享的意愿降低。相反的，伴隨著傭金費(fèi)率λ的增加，平臺信息共享的可能性增加，傭金費(fèi)率λ增加意味著平臺可以從平臺渠道中分得較高比例的收益，而信息共享可以使平臺渠道的收益增加，因此隨著傭金費(fèi)率λ的增加，平臺信息共享的可能性增加。

上述結(jié)論表明，平臺信息共享的決策與平臺渠道的傭金費(fèi)率λ和銷售成本Υ有關(guān)，且當(dāng)平臺渠道的銷售成本Υ處于中等范圍時，若傭金費(fèi)率λ較高且兩渠道的替代率b較小，或傭金費(fèi)率λ較低且平臺擁有的信息價值較小，平臺自愿共享信息誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，且該誘導(dǎo)效應(yīng)隨著兩渠道競爭程度b的增加而減小，隨著平臺渠道傭金費(fèi)率λ的增加而增加。其余條件下，平臺信息共享的決策不影響制造商平臺渠道的引入決策。

6 結(jié)論與管理啟示

為了豐富產(chǎn)品種類，增加客戶流量，一些最初僅有分銷渠道的大型電商平臺近幾年紛紛新增平臺渠道，允許制造商通過電商平臺直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。制造商引入平臺渠道后擁有產(chǎn)品的直接定價權(quán)，更容易調(diào)整商品的供需關(guān)系，但需花費(fèi)固定的銷售成本和支付給電商平臺一定比例的傭金，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的制造商由于缺乏市場需求信息，不確定引入平臺渠道后的收益能否彌補(bǔ)花費(fèi)的成本，而隨著電商平臺銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大以及大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，電商平臺能夠較準(zhǔn)確地獲取市場需求信息。假設(shè)電商平臺事前確定信息共享策略，本文研究了渠道間的替代率、平臺渠道的傭金費(fèi)率和銷售成本對電商平臺信息共享決策和制造商平臺渠道引入決策交互關(guān)系的影響。

信息共享對電商平臺收益的影響有不同方向的效應(yīng)：分銷渠道內(nèi)，電商平臺共享信息會加劇雙重邊際效應(yīng)，使自身收益減小，但電商平臺信息共享會誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，從而使自身獲得的傭金費(fèi)增加，兩個相反的效應(yīng)同時作用，最終得到了電商平臺的最優(yōu)信息共享策略，以及電商平臺信息共享決策與制造商平臺渠道引入決策的交互關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，若平臺渠道的銷售成本屬于中等范圍、傭金費(fèi)率較高且兩渠道的替代率較小，或平臺渠道的銷售成本屬于中等范圍、傭金費(fèi)率較低且平臺擁有的信息價值較小，平臺自愿共享信息，以誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，此時電商平臺信息共享會使電商平臺和制造商的收益均增加，出現(xiàn)“雙贏”的局面，其余條件下，電商平臺信息共享的決策均不影響制造商平臺渠道的引入策略，其中若傭金費(fèi)率較高且渠道間的替代率較小，電商平臺信息共享，否則，電商平臺不信息共享;若平臺渠道的銷售成本很小且傭金費(fèi)率處于中等范圍，制造商能引入平臺渠道，否則，不能引入。

由此帶來的管理啟示為：（1）對電商平臺而言，電商平臺應(yīng)積極鼓勵制造商引入平臺渠道，擴(kuò)大市場覆蓋率，如京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購等均開放了第三方賣家平臺;當(dāng)渠道間的競爭程度較低時，電商平臺可以通過信息共享與制造商形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，如京東與WorldKitchen、PMI、美亞以及夏普等多個知名制造商簽署了深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東將充分利用其大數(shù)據(jù)分析、智能云平臺等技術(shù)為其提供運(yùn)營支持。（2）對制造商而言，應(yīng)綜合考慮平臺渠道的銷售成本、傭金費(fèi)率和兩渠道的替代率，以合理做出引入平臺渠道的決策;制造商在建立平臺渠道時應(yīng)和平臺的分銷渠道有所區(qū)別以引導(dǎo)電商平臺自愿與其信息共享，如聯(lián)想、惠普等大型制造商在京東旗艦店中銷售的產(chǎn)品與京東自營的產(chǎn)品均有所區(qū)別。

本文的主要貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)電商平臺可能會自愿共享市場需求信息以誘導(dǎo)制造商引入平臺渠道，未來還可以研究其他影響制造商平臺渠道引入的因素，包括制造商的資金約束、庫存約束等，除此之外本文假設(shè)電商平臺事前擁有完全信息，有些研究中指出電商平臺獲取市場需求信息需要付出一定的成本，未來也可以研究電商平臺獲取市場需求信息的策略對制造商平臺渠道引入的影響。

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