徐敏 嚴(yán)澤美

摘要：基于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺對21個蘇南鄉(xiāng)村旅游評價的大數(shù)據(jù)，使用ROST Contenting Mining內(nèi)容挖掘軟件剖析影響其滿意度的主要因素，探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”形勢下蘇南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的項目打造與體系構(gòu)建，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供實證分析。

關(guān)鍵詞：蘇南鄉(xiāng)村;旅游產(chǎn)品;調(diào)查分析;體系構(gòu)建

中圖分類號：G717 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-9094-（2021）11C-0071-05

2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億，同比增加9.7%，占國內(nèi)旅游總?cè)舜伪戎匾话胍陨?，成為旅行的新潮流[1]。與此相應(yīng)，消費者對旅游服務(wù)便捷性、安全性和品質(zhì)化的關(guān)注度越來越高，小眾化、定制化、個性化的需求進一步擴大。數(shù)字化、智能化支撐的鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展，改變了消費者的需求、行為與體驗，形成以“用戶需求”為著力點和出發(fā)點的新商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。受益于《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指導(dǎo)下的系列政策，鄉(xiāng)村旅游從鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)為鄉(xiāng)村生活體驗為主，從簡單建設(shè)走向特色化經(jīng)營為主，從單一產(chǎn)業(yè)鏈邁向全產(chǎn)業(yè)鏈拓展發(fā)展鄉(xiāng)村振興之路。選擇位于我國經(jīng)濟最發(fā)達的長三角城市群的蘇南鄉(xiāng)村作為研究對象，進一步了解鄉(xiāng)村智慧化旅游的需求及現(xiàn)代消費觀念下旅游市場的變化，對于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展具有一定的樣本意義。

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品概述

對于鄉(xiāng)村旅游，國外學(xué)者分別從鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)場旅游、村落旅游不同角度進行界定。世界旅游組織在《地方旅游規(guī)劃指南》中將鄉(xiāng)村旅游定義為：旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動[2]。國外研究成果較為全面豐富，更注重個性化旅游衍生產(chǎn)品開發(fā)和旅游配套服務(wù)體驗研究。綜合學(xué)者們的研究結(jié)果，鄉(xiāng)村環(huán)境、傳統(tǒng)文化和旅游功能是鄉(xiāng)村旅游的三大關(guān)鍵要素。我國鄉(xiāng)村旅游主要從20世紀(jì)80年代開始。學(xué)者楊旭、杜江、向萍、肖佑興、劉建平等從不同側(cè)面進行解讀，主要偏重鄉(xiāng)村旅游功能和城鄉(xiāng)關(guān)系的研究，實證分析較為缺乏。

從國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程來看，國外基本上由起步階段經(jīng)歷了多樣化產(chǎn)品發(fā)展階段，進入“職業(yè)化”的成熟階段。我國鄉(xiāng)村旅游自2010年后加速發(fā)展，產(chǎn)品類型不斷增多，產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，個性化和多樣化體驗日趨豐富。

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下商家尋找消費者，互聯(lián)網(wǎng)+時代下消費者的意愿是開展運營的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)通過拓展社會溝通交互活動的空間，構(gòu)建了從商品生產(chǎn)到市場流通再到經(jīng)營銷售，更加關(guān)注用戶體驗的新型消費模式[3]。一般情況下，由消費者意愿驅(qū)動的行為模式主要有消費行為、參與體驗和分享行為，而“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的行業(yè)應(yīng)用，主要集中在旅行前和旅行后這兩個環(huán)節(jié)：旅行前，旅游者的旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等，可以通過專業(yè)的單項或綜合服務(wù)平臺來進行。旅行后，旅游者對產(chǎn)品的評價與建議、旅行經(jīng)驗分享等等也可以通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站來實現(xiàn)[4]。

二、蘇南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素和產(chǎn)品體系

（一）構(gòu)成要素

1.物質(zhì)要素：由生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)旅游資源、生活性農(nóng)業(yè)旅游資源和生態(tài)性農(nóng)業(yè)旅游資源構(gòu)成。主要包括古村、古鎮(zhèn)民居建筑，農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)耕活動、農(nóng)事農(nóng)具、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所。

2.社會要素：由歷史典故、地方特產(chǎn)、民間習(xí)俗資源構(gòu)成。主要包括吳文化的歷史脈絡(luò)、典型歷史人物、地方特產(chǎn)、民間習(xí)俗，帶有濃郁地域特色的傳統(tǒng)民俗活動和宗教信仰活動等。

3.精神要素：文化藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)資源構(gòu)成的水韻江南、詩意水鄉(xiāng)的精神家園，包括書法繪畫篆刻藝術(shù)、造船航海技術(shù)等。

（二）產(chǎn)品體系

1.鄉(xiāng)村觀光旅游產(chǎn)品：將江南水鄉(xiāng)自然風(fēng)景和社會人文景觀相結(jié)合，包括綠色旅游、野地旅游、賞花旅游、湖泊旅游、農(nóng)場旅游等，主要以生態(tài)景觀參觀為主。

2.度假休閑產(chǎn)品：以休閑旅游示范村、田園綜合體、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村度假民宿等為主題的旅游，一般融參觀、參與、體驗、娛樂為一體，更多的是一種休閑度假活動。

3.鄉(xiāng)村文化體驗產(chǎn)品：包括民俗風(fēng)情體驗游、農(nóng)家生活體驗游、非遺文化游、手工藝品制作游，農(nóng)家飲食制作游等[5]。主要是對鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化知識和勞作技能的學(xué)習(xí)體驗活動。

4.康體養(yǎng)生產(chǎn)品：包括溫泉浴、食療養(yǎng)生、中醫(yī)保健、運動探險等項目類型，主要是探索自然、加強戶外活動的健康保養(yǎng)活動。

一個好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該在交通、餐飲、住宿、游覽和旅游服務(wù)等方面盡可能考慮周全，綜合發(fā)揮產(chǎn)品在時空、內(nèi)容、成本等方面的優(yōu)勢，符合消費市場需求的多層次變化。吃、住、行、游、購、娛各要素既要和諧流暢，又能體現(xiàn)江南的地域與文化特質(zhì)。

三、基于蘇南鄉(xiāng)村旅游游客點評網(wǎng)站數(shù)據(jù)的研究與設(shè)計

（一）研究區(qū)域

蘇南鄉(xiāng)村旅游消費者主要來自江蘇、浙江、上海等周邊地區(qū)，以1—3小時的車距為多，且 常常集中在周末和節(jié)假日。本次調(diào)研以蘇州、無錫、常州、南京、鎮(zhèn)江等蘇南鄉(xiāng)村為主要目的地，具體包括蘇州張家港市南豐鎮(zhèn)永聯(lián)村、常熟市支塘鎮(zhèn)蔣巷村、高新區(qū)通安鎮(zhèn)樹山村，無錫宜興市湖?鎮(zhèn)洑西村、錫山區(qū)東港鎮(zhèn)山聯(lián)村、濱湖區(qū)馬山街道群豐社區(qū)、江陰市華士鎮(zhèn)華西新市村、宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村，常州溧陽市南渡鎮(zhèn)慶豐村、溧陽市戴埠鎮(zhèn)李家園村、溧陽市溧城鎮(zhèn)禮詩圩村、金壇區(qū)薛埠鎮(zhèn)仙姑村、武進區(qū)雪堰鎮(zhèn)城西回民村，南京江寧區(qū)江寧街道黃龍峴茶文化村、江寧區(qū)橫溪街道石塘村、江寧區(qū)谷里街道雙塘社區(qū)大塘金村、溧水區(qū)白馬鎮(zhèn)李巷村、高淳區(qū)東壩街道三條壟田園慢村、浦口區(qū)江浦街道不老村，鎮(zhèn)江丹徒區(qū)江心洲生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)五套村、句容市茅山鎮(zhèn)丁莊村，共21個蘇南鄉(xiāng)村[6]。

（二）研究方法

基于游客點評網(wǎng)站文本，選擇攜程旅行網(wǎng)上的游客對以上21個蘇南鄉(xiāng)村的評論數(shù)據(jù)為樣本進行分析。第一，使用ROST Contenting Mining內(nèi)容挖掘軟件提取描述蘇南5市全國鄉(xiāng)村旅游重點村的高頻特征詞和頻數(shù)，初步了解影響游客滿意度的主要因素。第二，通過內(nèi)容分析法，對所有詞條進行分類、編碼，并檢驗編碼結(jié)果的信度，對游客滿意度影響因素編碼結(jié)果進行描述性統(tǒng)計，分析旅游形象屬性主類目和次類目頻次分布，進一步聚焦主要影響因素。第三，對游客在網(wǎng)上的評論，重點分析關(guān)于滿意度方面的高頻特征名詞，并由此歸納影響蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游滿意度的因素。

（三）研究過程與結(jié)果分析

1.量表的檢測和特征。（1）樣本選取與處理。樣本篩選時間為2020年10月20日，在2357條游客點評中，有效點評2321條。

（2）高頻特征詞分析。將樣本復(fù)制到文本文檔，使用ROST ContentMining軟件進行詞頻分析，剔除描述程度的形容詞、副詞，僅保留與主題相關(guān)的名詞，再使用軟件對文檔進行分詞和詞頻統(tǒng)計后進一步篩選，獲得有意義的高頻特征詞及頻數(shù)，用以提煉蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地影響游客滿意度的因素，初步了解游客對蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地關(guān)注的主要方面。

2.內(nèi)容分析法

建立分析類目，進一步確立識別規(guī)則和編碼內(nèi)容特征規(guī)則。以ROST高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合游客點評數(shù)據(jù)與蘇南5市鄉(xiāng)村旅游的實際情況[7]，參考相關(guān)學(xué)者研究成果，建構(gòu)了7個主類目，26個次類目。

主類目一是景觀。包括5個次類目：一是景點設(shè)計，二是生態(tài)村、度假村，三是江南水鄉(xiāng)，四是自然風(fēng)光，五是人文歷史。

主類目二是環(huán)境。包括6個次類目：一是整體氛圍，二是生態(tài)環(huán)境，三是衛(wèi)生情況，四是空氣質(zhì)量，五是基礎(chǔ)設(shè)施，六是客流量。

主類目三是價格。包括2個次類目：一是門票價格，二是商品價格。

主類目四是餐飲。包括3個次類目：一是餐廳設(shè)計，二是農(nóng)家菜，三是特色菜。

主類目五是住宿。包括3個次類目：一是民宿，二是別墅，三是酒店。

主類目六是交通。包括3個次類目：一是景點位置，二是停車場，三是道路狀況。

主類目七是體驗。包括4個次類目：一是農(nóng)家樂，二是休閑養(yǎng)生，三是景點參觀，四是服務(wù)態(tài)度。

本研究將每位游客的點評信息作為分析單元，由兩位內(nèi)行的編碼員分別對2321個分析單元進行獨立編碼。關(guān)于主類目，若分析單元涉及其所屬的一個或多個次類目，可以認(rèn)為該分析單元涉及這一主類目;若分析單元未涉及某一主類目的任一次類目，可以認(rèn)為該分析單元未涉及此主類目。關(guān)于次類目，若分析單元涉及，則編碼為“1”，沒有涉及，則編碼為“0”[8]。

信度是對文獻編碼一致性、分類準(zhǔn)確性和方法穩(wěn)定性的檢驗，編碼員編碼后，要統(tǒng)計編碼結(jié)果，檢驗編碼員間的信度。編碼員間的交互判別信度計算公式為： ，其中，R是交互判別信度，n是編碼員數(shù)量，K為編碼員間的平均相互同意度。

2位編碼員的平均相互同意度計算公式為：，其中MAB是2位編碼員編碼結(jié)果完全相同的分析單元數(shù)，NA是編碼員A編碼的分析單元數(shù)，NB是編碼員B編碼的分析單元數(shù)。交互判別信度在0.8以上可接受，0.9以上較好。本研究景觀類主類目和次類目的交互判別信度值為0.924;環(huán)境類信度值為0.935;價格類信度值為0.894;餐飲類信度值為0.933;住宿類信度值為0.952;交通類信度值為0.926;體驗類信度值為0.947。均在0.8以上，處于較好水平，編碼結(jié)果可以使用。

（1）游客滿意度影響因素的高頻特征詞分析。使用ROST Content Mining提取了游客對蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游感受的39個高頻特征名詞（見下表）。

對意思雷同的詞語進行整理歸類，可以看出，影響蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的主要因素可以概括為：門票、鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游地的交通可達性、鄉(xiāng)村旅游的景色、體驗式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、相關(guān)物價水平。由此可見，蘇南鄉(xiāng)村旅游者正在由自然觀光向鄉(xiāng)村文化體驗、休閑度假娛樂、健康養(yǎng)生發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游真正的生命線仍然是鄉(xiāng)村性，天然的、原生態(tài)的環(huán)境優(yōu)良的鄉(xiāng)村度假是旅游需要的核心吸引力。

四、研究結(jié)論和展望

（一）結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游是國民休閑度假的重要方式，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，鄉(xiāng)村休閑旅游度假成為高頻次、低密度的消費模式。旅游者的基本旅游需求諸如安全、交通、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生、通訊等方面的問題是旅游者信息搜索和分享最為關(guān)注的熱點，直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景點游客的重游率和旅游收入。功能性強和個性特征明顯是鄉(xiāng)村旅游設(shè)施高端品質(zhì)的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村旅游舒適度提升的重要保障。

蘇南古村古鎮(zhèn)和歷史文化街區(qū)眾多，江南水鄉(xiāng)自然生態(tài)和景觀優(yōu)美，但鄉(xiāng)村旅游行業(yè)壁壘不高，模仿、借鑒的現(xiàn)象較常見[9]。一些迎合消費者時尚心理的土特產(chǎn)紀(jì)念品，從數(shù)據(jù)上看無法具備持續(xù)延伸、不斷增值的能力;盲目疊加、拼湊鄉(xiāng)村元素的文創(chuàng)產(chǎn)品實際銷售效果也不盡如人意。在調(diào)查市場偏好選擇的前提下，真正能成為爆款產(chǎn)品的還是源于本身的文化底蘊和技藝傳承。

（二）展望

1.整體統(tǒng)籌鄉(xiāng)村旅游，強化蘇南鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。對于絕大多數(shù)的消費者而言，蘇南鄉(xiāng)村旅游品牌的認(rèn)同感還不太高，相關(guān)網(wǎng)站的知曉度較低，產(chǎn)品推廣的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場的發(fā)展變化。事實上，旅游者的需求不再以單一的資源和分散的產(chǎn)品取勝，打造江南水鄉(xiāng)品牌的關(guān)鍵是建立文化自信，一方面要努力滿足消費者需求，另一方面也要不斷提高受眾的審美能力。

2.提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量，健全鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的持續(xù)力。蘇南鄉(xiāng)村既要加強鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)、提升旅游舒適度，又要重點解讀鄉(xiāng)土文化，提升鄉(xiāng)土文化的含金量。要進一步處理好傳統(tǒng)村落保護和時代消費意趣的關(guān)系，發(fā)展創(chuàng)意歷史文化體驗產(chǎn)品，緊跟時代消費步伐。農(nóng)田、果園、鄉(xiāng)村家禽以及生產(chǎn)生活用具、場景等都是鄉(xiāng)土性鄉(xiāng)村體驗產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品集市、文化集市、博物館、民俗餐廳等屬于精致的鄉(xiāng)村文化休閑產(chǎn)品體系?？梢詫⑽乃嚒⑶逍碌瘸鞘衅焚|(zhì)有機融入到鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)之中，提煉出手工藝品、地方舞蹈戲曲、音樂、古跡遺址、神話傳說等重要元素進行創(chuàng)意設(shè)計，切合現(xiàn)代年輕人的審美情趣，又兼具鄉(xiāng)野的質(zhì)樸和地方個性。旅游體驗是度假鄉(xiāng)居的軟性資源，通過鄉(xiāng)村親子課堂、春耕節(jié)、賞花季、豐收季等活動，可以將景觀、度假、休憩、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)融為一體，使健康豐富的鄉(xiāng)村文化持續(xù)不斷地演示、展現(xiàn)、傳承下去。

3.提升市場細(xì)分能力，做好精準(zhǔn)營銷。旅游商業(yè)模式中，除了傳統(tǒng)的資源能力外，數(shù)據(jù)將成為信息時代企業(yè)最有價值的戰(zhàn)略性資源，流量、游客的關(guān)注度、平臺、用戶粘度、游客體驗、游客評價、游客的滿意度、資源整合力等成為旅游企業(yè)最優(yōu)競爭價值的資產(chǎn)。

信息暢通可以使整個旅游市場最大限度地發(fā)揮潛力，提高經(jīng)濟效益。通過移動社交平臺進行旅游分享，已經(jīng)成為當(dāng)今旅游者的行為習(xí)慣，數(shù)字化平臺便于旅游者情感的聯(lián)結(jié)與互動以及信息的傳播，可以更好地形成消費者到消費者、消費者到產(chǎn)品、產(chǎn)品到產(chǎn)品交流互動的鏈接。要加強數(shù)字化建設(shè)，做好網(wǎng)絡(luò)營銷，注重互動式服務(wù)，針對各個目標(biāo)群體開發(fā)相適應(yīng)的附加產(chǎn)品，以提高其對產(chǎn)品的認(rèn)可度[10]。

參考文獻：

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責(zé)任編輯：華軒

*本文系江蘇省職業(yè)教育教學(xué)改革研究“質(zhì)量提升專項”課題“產(chǎn)教融合背景下蘇南鄉(xiāng)村數(shù)字化旅游產(chǎn)品提升路徑研究”（項目編號：ZLT8）階段性研究成果。

收稿日期：2021-10-12

作者簡介：徐敏，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財經(jīng)分院（江蘇蘇州，215104）副教授，主要研究方向為鄉(xiāng)村旅游、旅游規(guī)劃與研究;嚴(yán)澤美，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財經(jīng)分院（江蘇蘇州，215104）講師，主要研究方向為旅游職業(yè)教育、旅游企業(yè)管理、鄉(xiāng)村旅游。