石濤 蘇宇 王夢楊 張盼盼

摘? 要：該文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶為研究對象，分析其購物行為及習(xí)慣，以運動品牌為例比較和探究品牌運營與戰(zhàn)略模式，利用數(shù)據(jù)分析方法處理分析數(shù)據(jù)。通過對網(wǎng)購者的全面而深入的了解，特別是針對他們不同的購物行為和主要目標網(wǎng)購產(chǎn)品的洞察，研究結(jié)果為制造商和零售商更有效地制定線上營銷策略，更好地為目標客戶群提供符合他們需求的產(chǎn)品，使品牌效益最大化。

關(guān)鍵詞：品牌運營戰(zhàn)略? 網(wǎng)購行為? 大學(xué)生? 數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2020）11（a）-0039-04

Research and Data Analysis of Sports Brand Operation Strategy Based on College Students' Online Shopping Behavior

SHI Tao? SU Yu? WANG Mengyang? ZHANG Panpan

（School of Management， Tianjin University of Technology， Tianjin， 300384? China）

Abstract： This paper takes college students' Internet users as the research object， analyzes their shopping behavior and habits， compares and explores brand operation and strategic mode with sports brand as an example， and uses data analysis method to process and analyze data. Through a comprehensive and in-depth understanding of online shoppers， especially their different shopping behaviors and insights into the main target online shopping products， the research results can make more effective online marketing strategies for manufacturers and retailers， better provide the target customer groups with products that meet their needs， and maximize brand benefits.

Key Words： Brand operation strategy; Online shopping behavior; College students; Data analysis

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)上購物已成為非常受歡迎的一種購物方式。學(xué)術(shù)界已有的研究表明：高校學(xué)生如今已成為網(wǎng)購市場上不折不扣的主力軍，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查顯示，97.5%的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷[1]。而運動商品對大學(xué)生來說是必需品，因此， 研究高校學(xué)生的網(wǎng)購行為對運動品牌的運營具有一定的參考價值。

國內(nèi)主要有兩大交易模式：C2C和B2C。C2C這種模式的產(chǎn)生以1998年易趣成立為標志，是一種個人對個人的網(wǎng)上交易行為，相比于傳統(tǒng)商務(wù)模式具有更高效、方便和節(jié)約的特性，從C2C市場發(fā)展情況，C2C市場體量大，產(chǎn)品品類齊全，在滿足網(wǎng)購用戶差異化及個性化需求方面有一定優(yōu)勢，未來仍將維持穩(wěn)定增長。B2C是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境—— 網(wǎng)上商店，這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，從B2C市場發(fā)展情況看，隨著網(wǎng)購用戶網(wǎng)購意識的逐漸成熟及網(wǎng)購行為的日趨理性，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平成為影響網(wǎng)購用戶購買決策的重要因素，對品質(zhì)產(chǎn)品的訴求將繼續(xù)推動。王浩等人[2]從大學(xué)生網(wǎng)購動機著手，對大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品種類以及影響購買因素進行了研究，馬穎莉等人[3]比較全面地從用戶特征到網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購內(nèi)容、網(wǎng)購占生活費比例以及支付方式進行了分析。Douglas和Craig提出了國際品牌架構(gòu)的設(shè)想[4]，國際品牌構(gòu)架有3個主要的分類維度：品牌在企業(yè)組織中的層級、品牌覆蓋的地理范疇和品牌得到應(yīng)用的產(chǎn)品范圍。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，新增網(wǎng)民5 653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模高達8.17億人，比例高達98.6%。面對這樣的情形，作為消費者要選擇符合自身需求的產(chǎn)品，平衡產(chǎn)品品質(zhì)和品牌之間的關(guān)系。作為商家，要想在競爭日益激烈的市場中提高企業(yè)核心競爭力就要重視品牌運營。以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶為例，分析其購物行為及習(xí)慣;以運動品牌為例進行品牌運營與戰(zhàn)略模式的比較與探究，用到數(shù)據(jù)分析方法處理分析數(shù)據(jù)。對網(wǎng)購者的全面深入的了解，特別是針對他們不同的購物行為和主要目標網(wǎng)購產(chǎn)品的洞察，幫助制造商和零售商更有效地制定線上營銷策略，并更好地為目標客戶群提供符合他們需求的產(chǎn)品，使品牌效益最大化。

1? 研究問題的分析

1.1 研究中存在的問題

在研究用戶網(wǎng)購行為與品牌運營戰(zhàn)略關(guān)系的調(diào)研中，主要有以下幾個問題。

（1）如何收集大量的用戶購物行為及習(xí)慣的數(shù)據(jù)。

（2）如何對收集的數(shù)據(jù)如何進行整合和分析（包括如何設(shè)置數(shù)據(jù)的分類標準、如何甄別有用與無用信息以及如何進行有效的數(shù)據(jù)分析）。

（3）如何將數(shù)據(jù)分析結(jié)果利用到運營的戰(zhàn)略調(diào)研中。

1.2 解決辦法

對于問題（1）（2）我們通過設(shè)定調(diào)查問卷確保數(shù)據(jù)的詳實以及信息的可靠性，同時利用微信等社交軟件在高校發(fā)放問卷，最后運用問卷專業(yè)分析工具進行數(shù)據(jù)分析，從而獲得了初步的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。至于問題（3）我們采用的是將所得出的結(jié)論與品牌實際實行的運營策略進行比較，從而驗證結(jié)論的可行性。若此次調(diào)研所獲得的分析結(jié)果與實際的品牌運營無明顯出入，那么充分表明調(diào)研結(jié)果是可行有效的，對品牌的運營戰(zhàn)略是具有積極意義的。

2? 調(diào)查問卷的分析

調(diào)查問卷累計獲得有效答卷302份。其中男性參與者為166人，女性參與者136人，分別占總?cè)藬?shù)的 54.97%和45.03%。下面問卷數(shù)據(jù)的分析具體如下。

2.1 大學(xué)生的購物頻率

由調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果可知，每月3～5次的購物頻率所占比例最高，其次為每周1～2次和每月1次。每天1次的購物頻率占比最低。這表明大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購物的頻率較高，學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進行購物的現(xiàn)象很普遍，但購物次數(shù)密集的現(xiàn)象較少見。

2.2 大學(xué)生挑選運動商品的方式

調(diào)查結(jié)果分析：大學(xué)生挑選運動商品的方式有多種，其中“自己瀏覽”所占比例最高，“朋友推薦”的比例居次，“APP推送”和“互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳”所占比例較低。這表明大學(xué)生愿意多花時間挑選滿意的運動商品，同時也愿意聽朋友的推薦。而網(wǎng)絡(luò)宣傳、APP推送的受眾較少。具體見圖1。

2.3 大學(xué)生對運動商品的關(guān)注點調(diào)查

由調(diào)查數(shù)據(jù)可見大學(xué)生對運動商品的價格和舒適度最為關(guān)注，其次是品牌。在品牌的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達斯兩大運動品牌所占比例占總比的一半以上，這兩大品牌的運動商品一直是許多大學(xué)生的首選，其商品的發(fā)售、穿搭等一直都是熱門話題。而國內(nèi)品牌的代表安踏和李寧所占比例也較為可觀，相對于阿迪達斯和耐克，國內(nèi)品牌的價格更為親民，商品質(zhì)量也不落下風(fēng)，因而吸引了大學(xué)生群體對其商品的選擇。具體見圖2。

2.4 大學(xué)生了解運動商品的方式

調(diào)查結(jié)果分析：在了解商品信息方式的選擇中，“查看評論”“查看商品圖片”“查看商品文字”這3種方式所占比例居前3位。這主要是因為網(wǎng)購平臺的眾多商家提供的商品信息都比較詳細，包括商品的細節(jié)圖、商品的尺碼、商品功能的介紹等，店鋪的評論區(qū)中也會提供其他客戶所反饋的使用情況以及實際效果，因而通過這3種方式便可獲得運動商品較為完整的信息，而“向賣家咨詢”存在信息獲得不及時性的劣勢。具體見圖5。

2.5 大學(xué)生偏愛的優(yōu)惠方式

調(diào)查結(jié)果分析：對于購買商品的相關(guān)優(yōu)惠措施，過半數(shù)參與調(diào)查的大學(xué)生及已畢業(yè)的學(xué)生更偏向于免郵費和商品打折兩種促銷方式，選擇贈送優(yōu)惠卷的人數(shù)比例也較高，選擇積分送禮物及其他的人數(shù)比例較低。大學(xué)生熱衷于獲得更直接的相關(guān)優(yōu)惠，例如打折和包郵，故品牌在實行商品促銷的優(yōu)惠政策時，可著重考慮使用打折、包郵等措施。具體見圖4。

2.6 大學(xué)生對網(wǎng)上購物的滿意度調(diào)查

調(diào)查結(jié)果分析：從網(wǎng)上購物的滿意結(jié)果來看，約75%的參與調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)購物持較滿意或非常滿意的態(tài)度，不滿意的人數(shù)比例僅為1%。說明網(wǎng)絡(luò)購物隨著時代與經(jīng)濟的發(fā)展，它所提供的購物模式和服務(wù)水準已能獲得大多數(shù)人的認可。在當(dāng)下這樣一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，抓住網(wǎng)上購物的歷史機遇，切實有效地制定運營戰(zhàn)略，才能使品牌的發(fā)展進入新的層次，促使品牌獲得更大的發(fā)展空間和經(jīng)濟收益。具體見圖5。

3? 結(jié)語

根據(jù)調(diào)查結(jié)果對于相關(guān)企業(yè)提出以下運營戰(zhàn)略建議。

（1）品牌要把控好自身產(chǎn)品的質(zhì)量，要確保提供給消費者的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。以此次研究的運動商品為例，相關(guān)品牌應(yīng)保證商品的舒適度、耐磨度，以保證用戶獲得滿意的使用感及對品牌質(zhì)量的認可。

（2）品牌要加大各途徑的宣傳力度。既要在電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體加大宣傳的力度，同時也要利用新興的互聯(lián)網(wǎng)進行商品宣傳，并且宣傳時要提供充實有效的商品信息，突出自身特點，確保運營戰(zhàn)略的進一步實施。

（3）品牌要充分利用各假期、購物季所帶來的購物潮流，適時為商品舉行優(yōu)惠活動，利用包郵、打折扣等方式刺激消費，也可用優(yōu)惠券等方式為品牌留住一批客戶。

（4）品牌要加強自身的服務(wù)水準。例如，品牌的相關(guān)客服對待消費者要做到及時回復(fù)，有效幫助。品牌的購物界面要人性化，滿足消費者的使用需求。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已為企業(yè)提供了許多發(fā)展機遇，網(wǎng)購作為一種發(fā)展迅速的購物方式，受到商家和消費者的喜愛，通過對大學(xué)生消費者的網(wǎng)購行為的調(diào)查與研究，對企業(yè)品牌未來的運營戰(zhàn)略有指導(dǎo)性的幫助。對于品牌而言，及時地抓住網(wǎng)上購物所帶來的商業(yè)契機，制定長久的品牌戰(zhàn)略發(fā)展計劃，從而確保品牌價值逐步增長、效益不斷擴大。對于相關(guān)品牌來說，無論制定什么樣的運營戰(zhàn)略，都離不開消費的主體—— 消費者，而要想有效地制定運營戰(zhàn)略計劃，就要關(guān)注并深入了解消費者的購物心理、習(xí)慣、購物動機等一系列因素。要想占據(jù)更多的市場份額，就要了解消費者所需，從而售其所需，最終獲得成功。

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