摘 要：媒體融合是時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。在媒體融合背景下，高校的宣傳工作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也存在一些不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。以媒體融合理論為依據(jù)，以50所院校的調(diào)研數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合實(shí)際分析問(wèn)題、探討對(duì)策，為高校宣傳工作適應(yīng)和把握媒體融合發(fā)展趨勢(shì)、推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展提出可行性建議，旨在推進(jìn)高校宣傳工作又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體;高校;宣傳工作

近年來(lái)，高校宣傳工作積極適應(yīng)融媒體新時(shí)代新背景，把握機(jī)遇抓創(chuàng)新、導(dǎo)向?yàn)榛旯剃嚨亍⒘Ⅲw多元促發(fā)展，形成了網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。然而，在末端落實(shí)進(jìn)程中，仍然存在著觀念陳舊、技術(shù)限制、忽視傳統(tǒng)、浮于形式等問(wèn)題，客觀阻礙著媒體融合向縱深發(fā)展，影響著宣傳工作質(zhì)量的提升。為此，做好補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、解難題等工作，顯得尤為迫切而重要。2020年7月—2020年9月，筆者采取問(wèn)卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方法，對(duì)北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、北京電影學(xué)院等50所院校（教育部直屬高校6所、地方高校29所、職業(yè)學(xué)院15所）的黨委宣傳部在編職工數(shù)量、融媒體中心建設(shè)、宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)、二級(jí)學(xué)院網(wǎng)站更新頻率等情況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研中，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收184份，回收率92%;有效問(wèn)卷179份，有效率97.3%;與50名高校黨委宣傳部教師進(jìn)行電話或面對(duì)面訪談，并實(shí)地查看多所高校媒體融合建設(shè)情況。

融合之思，媒體融合出現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)

第一，把握大勢(shì)，隊(duì)伍素質(zhì)顯著提升。為促進(jìn)宣傳隊(duì)伍成員盡快適應(yīng)融媒體的要求，掌握和熟練這一環(huán)境下采訪、編寫(xiě)、發(fā)布新聞的手段和方法，各高校在宣傳隊(duì)伍素質(zhì)顯著提升方面做了大量的工作。調(diào)研顯示：85%的高校定期對(duì)宣傳隊(duì)伍開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)。例如：北京石油化工學(xué)院每年邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)學(xué)校宣傳通訊員隊(duì)伍進(jìn)行線上和線下相結(jié)合的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括新媒體與輿情管理等。西北工業(yè)大學(xué)建立宣傳通訊員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每年年底對(duì)投稿量大、采用率高的院系宣傳通訊員進(jìn)行表彰，鼓勵(lì)他們?yōu)閷W(xué)校的宣傳工作作貢獻(xiàn)。廣東工業(yè)大學(xué)建立了校院兩級(jí)宣傳通訊員隊(duì)伍，黨委宣傳部定期組織對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。

第二，因勢(shì)而謀，媒體組織多元構(gòu)建。調(diào)研顯示：14%的高校建立了融媒體中心。武漢大學(xué)在全國(guó)率先成立了青年傳媒集團(tuán)。浙江大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、北京電影學(xué)院、北京工業(yè)大學(xué)等院校分別建立了融媒體中心和學(xué)校、院系兩級(jí)新媒體中心。疫情防控期間，南開(kāi)大學(xué)著眼于構(gòu)建校園媒體傳播新格局，結(jié)合疫情防控形勢(shì)變化，強(qiáng)化思想引領(lǐng)，做好信息預(yù)測(cè)，注重心理疏導(dǎo)傳遞暖心關(guān)懷，尤其在“虛擬融媒體編輯部”建什么、怎么建、達(dá)到什么效果等方面，運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模塊，縱向鏈接采編運(yùn)行模塊，橫向挖掘“報(bào)、網(wǎng)、端、微”各種資源，進(jìn)一步優(yōu)化推送方式，趟出了融媒體宣傳的新路子，實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的最大化，為打造“在線學(xué)習(xí)”時(shí)代下的傳媒生態(tài)提供了理論與實(shí)踐參考。

第三，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，媒體宣傳多路出擊。信息化為高校宣傳工作帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，尤其是對(duì)于媒體融合的發(fā)展，促使高校宣傳工作者轉(zhuǎn)變宣傳理念，改進(jìn)信息獲取方式，優(yōu)化采訪報(bào)道路徑，豐富新聞發(fā)布載體，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體格局。調(diào)研顯示：截至目前，100%的高校都開(kāi)通了學(xué)校官方微信公眾號(hào)。尤其在宣傳載體方面，華南師范大學(xué)、北京物資學(xué)院利用抖音、快手等時(shí)下最流行的視頻類應(yīng)用程序開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，展示學(xué)校形象，擴(kuò)大學(xué)校影響力。中國(guó)石油大學(xué)（北京）成立總編室，統(tǒng)籌策劃校園主要媒體平臺(tái)的新聞發(fā)布的內(nèi)容和策略。北京印刷學(xué)院成立了新媒體聯(lián)盟，通過(guò)學(xué)校官方微信公眾號(hào)可以進(jìn)入到各學(xué)院的微信公眾號(hào)瀏覽其內(nèi)容。在宣傳路徑和方法方面，64%的高校出版網(wǎng)絡(luò)版校報(bào)，如《北京工大報(bào)》多年來(lái)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)版報(bào)紙同步發(fā)行，重點(diǎn)文章通過(guò)校園網(wǎng)、校園官方微信公眾號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流。

第四，順勢(shì)而為，媒介載體功能顯現(xiàn)。調(diào)研顯示：36%的高校通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大傳播力，打造出了一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。例如：北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等高校的官方微信公眾號(hào)粉絲量都達(dá)到百萬(wàn)人，受到了廣大高校師生、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)人員的關(guān)注。

現(xiàn)實(shí)之困，宣傳工作面臨的新問(wèn)題

第一，融合機(jī)制有待構(gòu)建。調(diào)研顯示：在高校黨委宣傳部在編人員數(shù)量方面，89%的高校為1人～10人，8%的高校為11人～20人，3%的高校為20人～30人。高校黨委宣傳部因?yàn)榫幹茊?wèn)題，導(dǎo)致人員不足，95%的高校存在宣傳工作者身兼數(shù)職的現(xiàn)象，繁重的工作任務(wù)使其無(wú)法兼顧多方面工作。尤其，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體的教師沒(méi)有時(shí)間精力學(xué)習(xí)新媒體的技術(shù)，負(fù)責(zé)新媒體的教師在同樣的原因下，無(wú)法參加傳統(tǒng)媒體的工作。94%的高校宣傳工作者認(rèn)為，學(xué)生記者隊(duì)伍流動(dòng)性強(qiáng)，很難保持穩(wěn)定性。另外，85%的高校宣傳工作人員都是“單兵作戰(zhàn)”，沒(méi)有建立相應(yīng)的媒體融合運(yùn)行機(jī)制和管理體制，從而無(wú)法形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的校園融媒體傳播體系和格局。

第二，融合能力有待提升。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，現(xiàn)今新媒體發(fā)展迅速，很多高校宣傳工作人員對(duì)于媒體融合的理念、采編能力、發(fā)布手段等方面沒(méi)有跟上新媒體發(fā)展的步伐，沒(méi)有掌握媒體融合的技術(shù)、手段。調(diào)研顯示：15%的高校沒(méi)有開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致工作人員的工作方法相對(duì)陳舊，難以利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展工作。10%的高校宣傳工作者工作理念落后，進(jìn)而導(dǎo)致宣傳工作滯后現(xiàn)象。以上問(wèn)題致使一些高校的宣傳工作滿足不了校園師生及家長(zhǎng)們的需求，媒體傳播功能與作用無(wú)法得到充分發(fā)揮。

第三，融合深度有待拓展。調(diào)研顯示：75%的高校存在著官方微信、校報(bào)、校園廣播“各自為政”問(wèn)題，學(xué)校官網(wǎng)與二級(jí)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)相脫節(jié)，學(xué)校BBS論壇、微博、官網(wǎng)等各負(fù)一攤，盡力干好“分內(nèi)事”，協(xié)同連動(dòng)發(fā)展不足。另外，15%的高校為了適應(yīng)融媒體發(fā)展形勢(shì)，放棄傳統(tǒng)媒體的建設(shè)，致使校報(bào)不能按時(shí)出版甚至停止出版，廣播臺(tái)被撤銷，傳統(tǒng)媒體的用戶黏性體現(xiàn)不明顯。由于高校宣傳內(nèi)容的特殊性，學(xué)校官網(wǎng)與二級(jí)學(xué)院網(wǎng)站協(xié)調(diào)配合度不高，難以充分體現(xiàn)宣傳效果，加之一些高校宣傳規(guī)劃不夠科學(xué)，經(jīng)常出現(xiàn)多部門(mén)同時(shí)采集同一素材的問(wèn)題，造成內(nèi)容的重復(fù)發(fā)布，降低了宣傳工作的影響力和公信力。

轉(zhuǎn)型之策，縱深融合推進(jìn)的新舉措

第一，資源整合，加快建立融媒體中心。目前，校園媒體既有校報(bào)、網(wǎng)站、廣播臺(tái)、櫥窗等傳統(tǒng)媒體，也有微信、微博等新媒體，在構(gòu)建大宣傳格局的要求下，加強(qiáng)對(duì)各種校園媒體的資源整合，是校園媒體融合發(fā)展的必由之路。調(diào)研顯示：目前，86%的高校尚未建立融媒體中心。融媒體中心建設(shè)是高校宣傳工作的創(chuàng)新實(shí)踐，在加強(qiáng)師生思想引領(lǐng)、做好意識(shí)形態(tài)工作，打通信息溝通壁壘、資源共享，協(xié)同開(kāi)展對(duì)外宣傳、提升高校社會(huì)影響方面具有突出優(yōu)勢(shì)。高校在中心的建設(shè)上主要突出三個(gè)重點(diǎn)：一是在方向上要加強(qiáng)校園輿論引導(dǎo)。要在校園營(yíng)造良好的文化氛圍，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，統(tǒng)一師生的思想到學(xué)校的中心工作和事業(yè)發(fā)展。二是在內(nèi)容上貼近師生生活。深入一線師生之中調(diào)研、采訪，編寫(xiě)、制作真正貼近師生工作、生活的樸實(shí)、鮮活的作品，這樣才能受到他們歡迎和喜愛(ài)，才能發(fā)揮宣傳工作凝心聚力、培養(yǎng)新人的作用。三是在技術(shù)上走向智能化發(fā)展。充分發(fā)揮融媒體“大腦”功能，加大智能化新技術(shù)應(yīng)用的廣度與深度，尤其通過(guò)微博數(shù)據(jù)、短視頻數(shù)據(jù)，聚合校園新聞的頭條，增強(qiáng)人工智能媒資識(shí)別，倒逼高校新聞工作人員融媒體專業(yè)宣傳技能的提升，著力打造媒體融合背景下高校宣傳工作的行家里手。

第二，建強(qiáng)隊(duì)伍，切實(shí)增強(qiáng)媒體融合效能。高校應(yīng)對(duì)宣傳工作從人事、資金、技術(shù)上給予大力支持。在高校從事新聞宣傳工作的各類人員，不論其負(fù)責(zé)哪項(xiàng)工作，都應(yīng)依照自身工作需求與特長(zhǎng)進(jìn)行重新搭配。高校須定期開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，邀請(qǐng)專業(yè)媒體人舉辦講座等活動(dòng)，并組織工作人員到大型傳媒機(jī)構(gòu)參觀學(xué)習(xí)，使其盡快掌握采訪、編輯、攝像以及寫(xiě)作等知識(shí)與技能，熟練運(yùn)用多樣化的媒體編輯工具。高校要結(jié)合實(shí)際情況，制定科學(xué)、合理的宣傳工作考核體系，通過(guò)獎(jiǎng)懲制度統(tǒng)一管理、評(píng)價(jià)宣傳工作人員，調(diào)動(dòng)大家的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。大學(xué)生記者是高校媒體融合工作的重要力量，在高校宣傳工作中發(fā)揮了重要作用。尤其在提升記者團(tuán)學(xué)生素質(zhì)能力上，應(yīng)做好三項(xiàng)工作：一是夯實(shí)思想基礎(chǔ)。學(xué)生記者來(lái)自于學(xué)生之中，要選拔思想政治素質(zhì)高的學(xué)生加入記者團(tuán)，通過(guò)他們的作品向?qū)W生傳達(dá)學(xué)校黨委的聲音。培養(yǎng)學(xué)生記者的新聞意識(shí)和角色意識(shí)，使其真正融入學(xué)校的宣傳工作之中，成為黨委宣傳部的得力助手，推動(dòng)校園媒體融合。二是提升運(yùn)用技術(shù)能力。要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生記者運(yùn)用新媒體技術(shù)開(kāi)展新聞采訪、編輯、制作、發(fā)布的培訓(xùn)，使其成為融合傳播矩陣的一分子，打造融合產(chǎn)品的“合格人”。三是健全制度。制定合理、順暢的團(tuán)隊(duì)管理規(guī)定和運(yùn)行機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行。通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。

第三，深度挖掘，充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)。媒體融合在高校具有加快新聞傳播速度、提高內(nèi)容采編效率、擴(kuò)大主流媒體影響力的巨大優(yōu)勢(shì)。目前，媒體融合正在向縱深方向推進(jìn)，融合媒體已經(jīng)成為生產(chǎn)者、用戶最重要的溝通介質(zhì)。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造校園新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的校園傳播體系，使媒體融合的優(yōu)勢(shì)達(dá)到“最大化”。例如：針對(duì)學(xué)校官方微信公眾號(hào)與校報(bào)、廣播“單條腿”走路，以及學(xué)校官網(wǎng)與二級(jí)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)相脫節(jié)等問(wèn)題，著力打通外部導(dǎo)流通道，構(gòu)建融合發(fā)展、互促推進(jìn)的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，推動(dòng)學(xué)校與院系之間、職能部門(mén)之間、職能部門(mén)與院系之間相互融合，通過(guò)開(kāi)展技術(shù)合作，發(fā)揮人工智能、大數(shù)據(jù)作用，促進(jìn)數(shù)據(jù)互通與共享，進(jìn)一步提升平臺(tái)技術(shù)指標(biāo)，使其成為媒體融合發(fā)展的有力支撐。再如：針對(duì)紙質(zhì)校報(bào)缺乏吸引力、師生不喜歡的問(wèn)題，可在電子校報(bào)上下功夫，緊跟學(xué)校發(fā)展形勢(shì)，貼近師生現(xiàn)實(shí)需求，堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王的原則，把握對(duì)立場(chǎng)觀點(diǎn)的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)、對(duì)社會(huì)思潮的話語(yǔ)論斷權(quán)、對(duì)錯(cuò)誤思潮的話語(yǔ)批判權(quán)，以短視頻、圖片等形式進(jìn)行“多點(diǎn)開(kāi)花”，使傳統(tǒng)媒體真正成為主流意識(shí)形態(tài)的主陣地，成為高校融媒體宣傳工作的得力助手。

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[3]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

（作者單位：胡芳、趙曉玉，北京石油化工學(xué)院黨委宣傳部;劉義國(guó)，北京石油化工學(xué)院體育部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]