張笑秋

摘要：廣告是一種向受眾傳達某種信息的體裁，其內(nèi)容多以公益或產(chǎn)品為主。而在所有的廣告中，又以圖文并茂的攝影及視頻廣告最具表現(xiàn)力。廣告本身在表現(xiàn)方法及內(nèi)容上不拘泥于形式，因而具有較大的創(chuàng)作余地，并因此獲得了獨特的說服力及感染力，這在廣告的攝影創(chuàng)作中也是一樣的?；诖?，本文將圍繞廣告攝影創(chuàng)作中的表現(xiàn)方式進行分析。

關鍵詞：廣告;攝影創(chuàng)作;表現(xiàn)方式

引言：廣告攝影起源于攝影藝術，但又與攝影藝術具有一定的差異，主要通過借助攝影藝術來表達廣告的主題。得益于攝影藝術在創(chuàng)作形式上的豐富性，廣告攝影往往具有其獨特的感染力及藝術性。事實上廣告攝影是對產(chǎn)品、環(huán)境的再創(chuàng)造，而其藝術性上的要求也使得廣告攝影不可能僅僅按照廣告主題拍攝，必須在具有創(chuàng)意的前提下靈活運用不同表現(xiàn)方式，來使廣告在說明商品價值的同時，也擁有一定的附加值及審美功能[1]。因此對廣告攝影創(chuàng)作表現(xiàn)形式的分析，是廣告設計的關鍵因素。

1.直接展示法

直接展示法是廣告攝影創(chuàng)作中最常見的表現(xiàn)方式，在所有類型的商品中均可應用，其主要目的在于向廣中表現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格、特征及所有商品的本質(zhì)屬性，因而直接展示法中并不是對商品的直觀拍攝，在拍攝過程中務求對商品質(zhì)感、形態(tài)及功能的表現(xiàn)，來盡可能向觀眾展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，幫助觀眾對產(chǎn)品建立全面的了解。在直接展示法中往往會帶有廣告設計人員的主觀意識色彩，通過調(diào)整攝影要素（包括光線、角度、運鏡速度等）來向觀眾表達相應的情感。

一般直接展示法在表現(xiàn)方式上分為以展示產(chǎn)品形象為主與加入少量陪襯兩種：

前者在機械產(chǎn)品廣告中的應用較多，這是因為機械產(chǎn)品往往需要在展現(xiàn)其商品特質(zhì)及主打消費人群的基礎上，再凸顯其獨特的藝術性與設計理念。在攝影過程中通常不對產(chǎn)品進行額外的裝飾，從而使得產(chǎn)品在攝影中具有唯一性。如各類型名表的設計通常會加入一定角度的手表特寫，來向觀眾展示這款手表的細節(jié)及藝術風格，從而激發(fā)觀眾的購買欲望。

后者則側重體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，雖然會加入一定的陪襯，但這些陪襯依然是為產(chǎn)品本身服務的。其陪襯的作用主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的性能，或是誘發(fā)觀眾對產(chǎn)品在某方面上的聯(lián)想[2]。如某鋼絲繩的廣告則會將重物作為陪襯，以突出鋼絲繩的性能，來使觀眾在觀看過廣告之后產(chǎn)生對鋼絲繩質(zhì)量的認可。

2.借助其他實物表達情感

在廣告攝影創(chuàng)作中并不全是針對產(chǎn)品進行拍攝，有時也會通過拍攝環(huán)境來向觀眾表達某種特定的思想感情，這類型的廣告在攝影創(chuàng)作上通常具有其獨特的藝術感染力，并使整個廣告充滿獨特的質(zhì)感。在實物的借助上有時以人的表現(xiàn)為主，有時也會將環(huán)境或互動的拍攝作為主要內(nèi)容。這種表現(xiàn)方法的特點是引發(fā)觀眾的共情能力，使觀眾產(chǎn)生一定的共情，從而對廣告產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)生相應的認可。

如市場上一些鈣片的廣告就具有這樣的效果。鈣片本身作為一種保健品，其效果作用過程無法通過攝影直接表現(xiàn)出來，因此會在拍攝中借助具體的人來展現(xiàn)其產(chǎn)品效果[3]。多數(shù)鈣片廣告采用的方式是先拍攝一位行動不便的中老年人（主要角色），隨后加入一段制作好的視頻或是主要角色食用鈣片的鏡頭，最后再拍攝主要角色富有運動能力的畫面，來向觀眾展示鈣片的效果。

再如一些酒或含酒精的飲品廣告，通常借助環(huán)境的拍攝來凸顯產(chǎn)品的純度與價值。一部分紅酒、葡萄酒廣告就會在廣告內(nèi)容中加入與酒莊有關的攝影內(nèi)容，通過對酒莊中勞作過程的展現(xiàn)，來向觀眾表達酒來源的純粹及無污染的生產(chǎn)過程，從而獲得觀眾對酒水質(zhì)量的認可。

3.突出表現(xiàn)特征

突出表現(xiàn)特征的表現(xiàn)方式具有更強的說明能力。這一表現(xiàn)方法被運用在廣告中時，通常重點表現(xiàn)產(chǎn)品的關鍵部位，用以體現(xiàn)產(chǎn)品的特點或特征，但有時也會通過對比的突出表現(xiàn)方式，來展示產(chǎn)品與其他同類型產(chǎn)品的差異，從而進一步突出廣告主打產(chǎn)品的優(yōu)越性。與直接展示法不同，突出產(chǎn)品特征的表現(xiàn)方法能使觀眾進一步認識到產(chǎn)品的特點，從而強化觀眾對產(chǎn)品的認可，而突出表現(xiàn)的手法也會強化觀眾的注意力，提升廣告畫面的吸引力。

這種表現(xiàn)方式在奢侈品廣告中相對比較常見，其突出表現(xiàn)的部分主要以產(chǎn)品的品牌、做工細節(jié)為主，通過突出表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌及工藝細節(jié)，來使突出表現(xiàn)的部分占據(jù)觀眾的視野，從而產(chǎn)生一種獨特的高檔、名貴的感覺。再加上奢侈品品牌在社會上的品牌效應，更容易使觀眾油然而生一種異樣的奢華感。

有時候突出表現(xiàn)特征的表現(xiàn)方式也會出現(xiàn)在水果廣告中，這時廣告攝影突出表現(xiàn)的將不再是產(chǎn)品品牌，而是產(chǎn)品的細節(jié)。以著名的紅富士為例，紅富士廣告在一些廣告攝影作品中通過對色彩、角度的調(diào)整，側重以局部展示、突出表現(xiàn)的方法向觀眾展現(xiàn)產(chǎn)品的細節(jié)，有時還會刻意選擇清洗過、尚未擦干的產(chǎn)品，而紅富士產(chǎn)品在果皮質(zhì)地上的細節(jié)與水珠交相輝映，更進一步刺激了觀眾的購買愿望。

4.借用比喻

借用這一表現(xiàn)方式也可理解為比喻，多應用在功能或某一特點上與廣告產(chǎn)品或主題向吻合的事物進行比喻，因此在所有表現(xiàn)方法中具有較強的藝術特質(zhì)，且在運用得當?shù)那闆r下，也會營造出一種獨特的意境。常用的借用比喻方式包括明喻、暗喻、借喻三種。明喻常用于在形象上與產(chǎn)品較為相似的實物，而暗喻則通常用于實物與產(chǎn)品具有密切聯(lián)系的情況，借喻則對觀眾的聯(lián)想能力及知識面有一定要求，所用實物與產(chǎn)品的聯(lián)系并不密切，但通過聯(lián)想很容易聯(lián)想到另一方。比喻的特點是能使抽象的產(chǎn)品以形象化的方式展示，因而常用于不常見或較難聯(lián)想的廣告產(chǎn)品，通過使產(chǎn)品具體化、生活化的方式達到廣告效果。

結語：廣告攝影創(chuàng)作中的表現(xiàn)方式對廣告的效果至關重要，而表現(xiàn)方式的選擇雖然具有較高的隨意性，但仍需重視與產(chǎn)品特性的結合，否則很可能會產(chǎn)生反效果。由于應用妥當?shù)谋憩F(xiàn)方式能夠為觀眾留下足夠深刻的印象，因此廣告在表現(xiàn)方式上的選擇同樣是值得相關從業(yè)人員深入研究的內(nèi)容。

參考文獻

[1]許靜.數(shù)碼攝影在平面廣告中的應用研究[D].延邊大學.

[2]戴晨.淺談廣告攝影中的“設計思維”[J].傳播與版權.2017，（12）：64-66.

[3]楊春蓉.淺談廣告攝影創(chuàng)作的表現(xiàn)手法[J].絲路視野.2017，（11）：93、97.