吳越 趙昱

【摘要】視聽符號作為建構(gòu)和傳播城市形象的重要手段之一，通過對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承、民眾生活的形象記錄與真實(shí)展現(xiàn)，給予外國受眾一種遠(yuǎn)程的“體驗感”，并對城市形象對外傳播產(chǎn)生正面積極影響。本文采用問卷調(diào)查與深度訪談的形式，通過對兩類外國受眾的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“體驗式傳播”能有效獲取外國受眾注意力與好感度。由此本文提出通過整合體驗式信息的內(nèi)容編碼與傳播渠道，增強(qiáng)西安城市對外傳播影響力，以期讓西安在“走出去”（信息傳遞出去）的同時，更好地“走進(jìn)去”（走進(jìn)受眾心里，切實(shí)產(chǎn)生正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

【關(guān)鍵詞】體驗感;視聽符號;對外傳播;城市旅游

一、研究背景及文獻(xiàn)綜述

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院程曼麗教授在《中國的對外傳播體系及其補(bǔ)充機(jī)制》一文中指出：“對外傳播存在‘起點(diǎn)與‘落點(diǎn)明顯錯位，中國希望外部世界了解、理解、信任的努力，與實(shí)際傳播效果沒有產(chǎn)生完全的正相關(guān)效應(yīng)”。而城市傳播作為對外傳播的重要任務(wù)之一，其“起點(diǎn)”一一城市視聽符號內(nèi)容生產(chǎn)與其“落點(diǎn)”——海外受眾的核心需求及傳播興奮點(diǎn)定位不準(zhǔn)確的問題亦十分凸顯。

本文從西安城市對外傳播的“落點(diǎn)”反推“起點(diǎn)”，研究針對兩類外國受眾開展了問卷調(diào)查與訪談，一為身在境內(nèi)的外國受眾（78位在陜高校留學(xué)生），二為身在境外的外國受眾（26位歐洲民眾），通過對以上調(diào)查對象的問卷與深度訪談，得出結(jié)論：“體驗式傳播”路徑符合外國受眾的媒介需求與傳播興奮點(diǎn);社交平臺及短視頻平臺上“體驗感”強(qiáng)的視聽內(nèi)容，可以幫助外國受眾了解城市風(fēng)格并激發(fā)旅游動機(jī)。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，城市形象對外傳播（在此采用狹義，指對外國公眾進(jìn)行傳播）是城市提高美譽(yù)度、知名度和影響力、競爭力的重要途徑（姚宜，2013）。其中，“城市形象”這一概念由美國著名學(xué)者凱文·林奇首次提出，其在《城市意象》一書中對“城市形象”的概念表述為“人們對于城市的印象和感知”，強(qiáng)調(diào)“城市形象”是通過人的綜合“感受”而獲得的。經(jīng)文獻(xiàn)梳理所得，所謂“感受”即一種講求“體驗感”的互動傳播機(jī)制，視聽符號是該機(jī)制內(nèi)最有力的傳播載體之一。

權(quán)威學(xué)者約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對“體驗”一詞進(jìn)行了概念界定，它是人們用一種個人化的方式來度過一段時間（閑暇），并從中體會整個過程（事件）中出現(xiàn)的一系列可記憶的時間。拿著手機(jī)游走于城市空間的每個人，通過“體驗”成為城市的敘事主體（孫瑋，2017）。尤其在當(dāng)下新媒體空間中，身體的全息體驗成為城市最主要的對外敘事方式之一，而人們基于VR、AR等技術(shù)的沉浸式“鏈接”更加強(qiáng)了這種體驗的感受。另有學(xué)者從文化賦值的角度出發(fā)，認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)的互動性與烙印性記憶特征同城市形象傳播具有正關(guān)聯(lián)，也就是說開發(fā)、發(fā)展文化體驗經(jīng)濟(jì)，能夠提升、優(yōu)化城市形象，且傳播效能巨大（何國平，2010）。

可見，注重“體驗傳播”是進(jìn)行城市形象對外傳播過程中的有力抓手。那么，該使用什么樣的符號形式有效進(jìn)行“體驗式傳播”呢？由于視聽符號自身的多媒體性與較強(qiáng)的臨場代入感，使其成為“體驗傳播”過程中最有力的載體之一。傳統(tǒng)意義上的視聽符號多指聲音、圖片、影視作品、紀(jì)錄片等內(nèi)容，其具備一定的視聽感染力，也具有美化城市形象的傳播效應(yīng)（李宗誠、薛媛，2006），但傳統(tǒng)視聽語言的傳播過程中片面注重故事化表達(dá)，而忽視交互“體驗式”的傳播感受，更傾向于大眾傳播“點(diǎn)對面”的傳播模式。在當(dāng)今多元化的價值體系中，新媒體時代更注重“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播模式，如何契合每一位受眾的個體需求，是當(dāng)今社交媒體平臺中以短視頻為主的新型視聽符號的主要發(fā)力點(diǎn)。

基于以上文獻(xiàn)梳理與分析，本文著重考察的是新媒體環(huán)境下，社交平臺與短視頻平臺中新型“體驗式”視聽符號的傳播路徑，其通過對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承、民眾生活的形象記錄，實(shí)現(xiàn)城市符號化遴選、個體圖像化敘事與情感性共情結(jié)合，給予受眾一種遠(yuǎn)程的“體驗感”，建立城市對外傳播國際化互動機(jī)制。

二、兩類外國受眾的對外傳播效果研究

（一）在陜留學(xué)生對西安城市印象及獲取城市信息媒介使用習(xí)慣調(diào)查

1.留學(xué)前后態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯——具身“體驗”的重要性

根據(jù)2018年-2019年開展的陜西高校外國留學(xué)生調(diào)查問卷數(shù)據(jù)（有效樣本78份）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生留學(xué)之前普遍對西安印象不清晰，經(jīng)過一段時間本地生活，多數(shù)留學(xué)生對西安總體印象深刻且明顯呈積極正面方向，并樂于融入西安當(dāng)?shù)匚幕?，以下為具體結(jié)果：

（1）根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，外國留學(xué)生在留學(xué)前，對西安不了解的占比67.95%。

（2）留學(xué)原因中排名第一的是學(xué)校推薦，而非自愿或家人朋友推薦。

（3）留學(xué)后對西安的具體印象，有88.46%的留學(xué)生認(rèn)為西安城市美麗、歷史與現(xiàn)代并存，82.62%的留學(xué)生認(rèn)為西安是文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城，69.23%的留學(xué)生認(rèn)為西安是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的重要商務(wù)城市。此外，有58.97%的留學(xué)生對西安是個國際化大都市這個說法認(rèn)可或非常認(rèn)可。

由上述調(diào)查結(jié)果可見，雖然大部分西安海外留學(xué)生的留學(xué)動機(jī)并非完全自發(fā)自愿，但來西安學(xué)習(xí)生活有了一定的體驗后，慢慢呈現(xiàn)出對城市積極正面的認(rèn)知，樂于使用“文化底蘊(yùn)深厚”“經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展”等形容詞來描述西安城市形象，表明受眾的具身體驗對于城市形象具有積極影響。

2.留學(xué)生的橋梁作用——“體驗感”的遠(yuǎn)程傳播

研究者還以個人訪談與小組焦點(diǎn)訪談的形式對15名西安留學(xué)生開展深度調(diào)查，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：西安人熱情真誠的社會交往態(tài)度讓他們產(chǎn)生好感，多數(shù)留學(xué)生表示會說幾句西安方言，曾經(jīng)推薦家人朋友來西安旅游，樂于使用國外視頻網(wǎng)站或國外社交媒體來展現(xiàn)自己在異國他鄉(xiāng)的新奇經(jīng)驗，介紹西安風(fēng)土人情。

由此可見，西安海外留學(xué)生重視參與感與體驗感，融入西安的文化生活意愿強(qiáng);其次，留學(xué)生具有明顯的促進(jìn)城市形象對外傳播的橋梁作用，能夠?qū)⒆陨韺?shí)際的“體驗惑”遠(yuǎn)程傳遞給其他海外潛在受眾，不斷壯大海外受眾基數(shù)，為西安城市視聽符號的對外傳播打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

（二）歐洲民眾對西安城市認(rèn)知的調(diào)查

本論文研究者于2019年8月赴德國慕尼黑大學(xué)開展為期、個月的學(xué)術(shù)交流，以此為契機(jī)走訪歐洲七國（德國、法國、荷蘭、瑞士、比利時、盧森堡、挪威）收集相關(guān)資料，針對歐洲民眾展開訪問。在七個國家中，就“對于西安的基本認(rèn)知情況”為調(diào)查內(nèi)容，共計采訪26位在校大學(xué)生。在面對“您知道西安這座城市嗎？”“您或者身邊的人有沒有來過西安？”“您對西安的看法是什么？”這些問題時，僅有2位受訪者表示“知道西安這座城市”，但對其的認(rèn)知也僅停留在“兵馬俑、城墻、古都”等符號化的對應(yīng)層面，沒有進(jìn)一步的感知，并表示他們從未接觸過從西安旅游回來的朋友。在被問到“如何決定旅游目的地？”時，受訪者表示他們會依據(jù)Youtube和Facebook等社交平臺上的信息，了解一個城市的基本情況，并且傾向于選擇文化體驗感好的城市進(jìn)行探索。

通過對上述兩類外國受眾的問卷與訪談，不難得出一個觀點(diǎn)，那就是注重體驗的傳播路徑符合海外受眾的核心需求與信息傳播的興奮點(diǎn)，應(yīng)著力打造城市對外傳播“體驗感”。

三、體驗式信息的內(nèi)容編碼與傳播渠道

英國社會學(xué)家約翰·厄里在《游客的凝視》一書中將“旅游”的內(nèi)涵描述為：旅游終究是尋求“令人愉悅的體驗”的個體行為，而不是單純的視覺經(jīng)驗。對于城市形象的認(rèn)知同樣是基于視聽符號的“體驗”行為，是受眾心理與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵深度融合的產(chǎn)物。

針對上述研究內(nèi)容及分析，擬提出西安城市視聽形象對外傳播的三點(diǎn)啟示。如下：

（一）建立體驗的虛擬場所

當(dāng)下基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“體驗傳播”應(yīng)充分考慮外國受眾的需求，建立健全符合受眾偏好的“體驗場所”。但從海外社交平臺（以Facebook為例）來看，西安官方機(jī)構(gòu)對于互聯(lián)網(wǎng)體驗式虛擬“場景”的建立還未引起足夠重視。目前僅有由陜西省政府開通的名為“Visit Shaanxi”官方旅游宣傳賬號，且與其他省份與城市例如北京、蘇州和三亞的傳播影響力（發(fā)文量、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方面）存在較大差距。

西安需加強(qiáng)在海外平臺社交賬號活躍度，打造體驗式的虛擬“城市場景”，同時還應(yīng)注重建立“城市場景”的個性化服務(wù)功能。例如同為亞洲國家的日本在城市視聽形象對外傳播過程中，注重加強(qiáng)城市形象傳播對外國受眾的“接近性”。其表現(xiàn)為：在Facebook平臺中，日本的旅游形象對外傳播將受眾以國別進(jìn)行精細(xì)劃分，為各個地區(qū)的受眾定制個性化體驗“場景”服務(wù)，開設(shè)了以“Visit JapanFrom Canada、Visit Japan from the UK、Visit Japan from In-dia、Visit Japan Philippines”等ID的諸多平臺賬號。在發(fā)帖一欄，針對不同國家傳播的信息會使用不同的語言，即可適時對每一條傳播內(nèi)容進(jìn)行國際化“編碼”，減少受眾的“解碼”誤差。同樣，西安也可建立諸如“Visit Xi'anfrom US、Visit Xi'an from Japan”等賬號，動員國內(nèi)外網(wǎng)民以不同形式參與內(nèi)容制作、發(fā)布與傳播，與境內(nèi)外的海外受眾實(shí)現(xiàn)一系列有效的文化心理對接。

（二）定制“體驗性”的個性化內(nèi)容

以“看”為主的旅游模式逐漸被體驗式的深度旅游所替代，海外受眾在零距離的地域接觸中逐漸形成自身關(guān)注的傳播內(nèi)容焦點(diǎn)，因此考察受眾“體驗”行為的個性化是定制傳播“菜單”時的重中之重。通過新媒體平臺研究發(fā)現(xiàn)，“美食話題”與“文化體驗”成為受眾較為關(guān)注的兩項傳播內(nèi)容：

如在YouTube平臺中，一位ID名為“The Food Rang-er”的用戶所上傳介紹西安美食的短視頻集錦，單個視頻點(diǎn)擊量就有689萬次，評論數(shù)8275條，且評論內(nèi)容中多為海外網(wǎng)友針對自身所體驗過的西安美食分享，形成了一個基于“美食體驗感”的網(wǎng)絡(luò)互動社群，對西安城市形象的解讀兼具趣味性與真實(shí)感，使相應(yīng)的視聽符號快速且有效地深入人心。

此外，通過對TripAdvisor（海外旅游信息網(wǎng)站，中文譯名貓途鷹）平臺信息的研究分析，發(fā)現(xiàn)受海外游客歡迎的西安景點(diǎn)與國內(nèi)認(rèn)知有所不同，如綜合評分排名第二的“唐博藝術(shù)博物館”（是一所展示陜西民間書法及繪畫藝術(shù)的博物館），其特色是可供游客現(xiàn)場免費(fèi)體驗書法臨摹與繪畫雕刻，海外用戶在景點(diǎn)下方的評論多為贊揚(yáng)與推薦（good exercise、wonderful experience、try the Calligraphy）。而此類景點(diǎn)在國內(nèi)旅游信息網(wǎng)站如美團(tuán)、攜程、去哪兒網(wǎng)中多數(shù)評論寥寥。在對西安城墻的海外評論中，城墻騎行（ bike ride、rent a bike）成為高頻詞匯，表明多數(shù)海外游客樂于通過騎行來感知西安古老文化建筑的風(fēng)貌，個性化“體驗”視角賦予城市的旅行樂趣，在他們看來至關(guān)重要。在對外傳播中，應(yīng)把握住這一核心，多設(shè)置與展現(xiàn)文化體驗活動，增強(qiáng)外國民眾與古城西安的身體互動與文化互動。

（三）拓展基于體驗的實(shí)體建筑與活動策劃

強(qiáng)調(diào)以“體驗”為核心的互動傳播方式是一種加強(qiáng)城市形象認(rèn)知的先進(jìn)手段，它可以憑借虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)突破時空限制，將城市文化古跡多角度還原，美化城市形象;還可以通過豐富的活動策劃達(dá)成受眾對城市視聽符號本身的了解與認(rèn)同。

例如上海世博會以“文化體驗游”為名，使用高科技信息技術(shù)的形式展出了3D版《清明上河圖》，賦予古畫新生，以致萬人爭相目睹;以及享有“地下藝術(shù)天堂”之稱的莫斯科地鐵，成為城市視聽符號與實(shí)體建筑的完美融合，向莫斯科城市及歷史文化的傳播貢獻(xiàn)了不容小覷的傳播力量。同樣的，西安也可以通過古跡還原的方式激發(fā)受眾的深度“文化體驗”;利用巨幅文化墻、秦腔元素等特色視聽符號融入地鐵2號線中心站——鐘樓站之中，將“體驗式”傳播滲透至日常場景之中，最大程度上順應(yīng)海外受眾對于“體驗式”旅游的偏好心理。

此外，在開展“體驗式”的策劃活動方面，西安已積極進(jìn)行了部分實(shí)踐，如在2019年3月舉辦的“西安國際攝影月”活動中，以攝影圖片（視聽符號）為重要載體，對西安城市形象的“體驗式”傳播產(chǎn)生了推動作用;還有2019年西安城墻與法國嬌蘭品牌進(jìn)行產(chǎn)品的聯(lián)合跨界行動，不僅停留在品牌產(chǎn)品宣傳層面，更是將深層次的、基于不同文化的“體驗感受”帶到受眾面前。

結(jié)語

“體驗式傳播”是以受眾認(rèn)知層面為基本內(nèi)容、情感層面為主要導(dǎo)向、行為層面為最終目標(biāo)的互動傳播機(jī)制。在認(rèn)知層面上，其為外國受眾提供遠(yuǎn)程“參與感”，幫助受眾建構(gòu)一定的空間形象;在情感層面上，其通過社交媒體及短視頻平臺將受眾進(jìn)行個性化聚攏，產(chǎn)生情感共識達(dá)成的基礎(chǔ);在行為層面上，其憑借VR、AR技術(shù)等應(yīng)用，以及線下策劃活動的開展，引發(fā)受眾的空間實(shí)踐，并使受眾嘗試與城市融為一體，產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)城市海外傳播影響力。

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【作者簡介】吳越，西安交通大學(xué)城市學(xué)院講師。趙昱，西安交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院博士研究生。

【基金項目】本文為2020年陜西省教育廳科研專項項目“網(wǎng)絡(luò)短視頻對西安城市認(rèn)同建構(gòu)的機(jī)制研究”的（項目編號：20JK0221）階段成果。