廉靜

摘 要：在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，我國社會(huì)民眾的物質(zhì)水平已經(jīng)得到了一定的滿足，同時(shí)很多社會(huì)民眾已經(jīng)開始注重精神文明追求。在這種情況下，我國圖書市場的內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，需要在后續(xù)時(shí)間里積極轉(zhuǎn)變圖書營銷定位理念。本文先闡述了我國圖書市場的基本現(xiàn)狀，接著分析了我國圖書市場的營銷困境，最后從在市場營銷中充分重視品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建多元化的圖書出版營銷格局、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在營銷中的有效互動(dòng)、充分利用出版企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫、靈活使用4Ps營銷策略理念體系五個(gè)方面，綜合全面探討了我國圖書市場營銷定位的策略。

關(guān)鍵詞：圖書市場;營銷定位;營銷形式;營銷理念

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-02

目前我國已經(jīng)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)技術(shù)對(duì)于我國各個(gè)社會(huì)企業(yè)的市場競爭和長遠(yuǎn)發(fā)展來說都有著非常顯著的幫助。圖書是知識(shí)技術(shù)的重要載體，在當(dāng)前社會(huì)市場環(huán)境中也開始受到較好的關(guān)注，同時(shí)也給圖書出版行業(yè)帶來了較多發(fā)展機(jī)遇。新時(shí)代背景下社會(huì)民眾雖然對(duì)于圖書的需求比價(jià)高，但是他們的需求也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。比如在機(jī)電類圖書出版的時(shí)候，應(yīng)該做好圖書內(nèi)容的細(xì)化分類，同時(shí)結(jié)合受眾需求選擇合適的營銷方式，最終才能保證圖書在市場環(huán)境中具有較高的競爭水平。本文主要立足于這一點(diǎn)，談一談圖書市場在新時(shí)代背景下的營銷定位。

一、我國圖書市場的基本現(xiàn)狀分析

總體來看，我國圖書市場已經(jīng)處于可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，但是也存在比較多的問題。以機(jī)電類圖書市場為例，整個(gè)市場環(huán)境中有種類繁多的圖書，但是針對(duì)于圖書的細(xì)化分類還存在不足，無法充分滿足當(dāng)前我國社會(huì)民眾的多元化需求。不僅如此，大部分機(jī)電類圖書的技術(shù)深度不高，只能讓受眾獲得比較淺層的技術(shù)知識(shí)。部分技術(shù)深度較高的圖書表現(xiàn)能力比較一般，純文字的方式很難實(shí)現(xiàn)高深技術(shù)的有效傳播。

立足于圖書市場銷售領(lǐng)域來看，我國機(jī)電類圖書還存在較為顯著的供需不平衡問題。有相當(dāng)一部分圖書在進(jìn)入市場之前并沒有進(jìn)行深入的需求調(diào)查，使得這些圖書在市場環(huán)境中的反響比較一般，無法在復(fù)雜市場環(huán)境中充分展現(xiàn)自身價(jià)值。對(duì)于圖書受眾來說，當(dāng)前市場環(huán)境中的很多機(jī)電類圖書存在價(jià)格比較高，同時(shí)圖書內(nèi)容理論與實(shí)踐結(jié)合度不夠，導(dǎo)致提高自己的專業(yè)技術(shù)能力有限。

立足于圖書市場拓展現(xiàn)狀來看，我國機(jī)電類圖書同樣也區(qū)域不平衡問題。在城市發(fā)達(dá)地區(qū)，圖書在市場環(huán)境中比較泛濫，導(dǎo)致圖書市場資源出現(xiàn)了一定的浪費(fèi)。而在貧困地區(qū)，圖書的銷售渠道還存在閉塞的情況，同時(shí)圖書種類和銷售范圍還存在一些不足。這些情況也使得我國圖書市場的整體性不足，缺乏戰(zhàn)略層面的規(guī)劃。

二、我國圖書市場的營銷困境分析

在新時(shí)代背景下，我國圖書市場的營銷活動(dòng)也得到了較好的突破，融入了很多現(xiàn)代化營銷理念，整個(gè)營銷活動(dòng)也迎來了較多機(jī)遇。但是由于各方面的因素影響，使得我國圖書市場也存在一定的營銷困境。

第一，部分出版企業(yè)還沒有形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。在當(dāng)前我國圖書市場環(huán)境中，各個(gè)出版企業(yè)面臨的競爭壓力依然比較大。在這種情況下，如果出版企業(yè)能夠形成較為顯著的品牌意識(shí)，那么對(duì)于圖書營銷活動(dòng)也有著非常顯著的幫助。但是結(jié)合我國出版企業(yè)在這方面的實(shí)際情況來看，有相當(dāng)一部分出版企業(yè)并沒有結(jié)合市場環(huán)境形成戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知水平也存在顯著不足。

第二，圖書出版營銷形式比較單一。當(dāng)前我國很多出版企業(yè)在營銷活動(dòng)中雖然已經(jīng)開始引入互聯(lián)網(wǎng)線上營銷形式，但是大部分營銷活動(dòng)的效率比較有限。這主要是因?yàn)楫?dāng)前出版企業(yè)采用的線上與線下營銷活動(dòng)，有些甚至還停留在填鴨式營銷層面上。即出版企業(yè)將營銷信息以“簡單粗暴”的方式傳遞給受眾，并沒有進(jìn)行精準(zhǔn)性定位與分析，導(dǎo)致營銷活動(dòng)的效果大打折扣。

第三，營銷互動(dòng)水平存在不足。在新時(shí)代背景下，市場營銷活動(dòng)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)信息的雙向流通。這要求營銷人員在開展圖書營銷活動(dòng)過程中，與消費(fèi)者之間進(jìn)行緊密的溝通與交流。但是結(jié)合實(shí)際情況來看，我國圖書市場營銷過程中，消費(fèi)者與營銷主體之間的互動(dòng)水平有限，給后續(xù)營銷活動(dòng)的開展帶來了一定的阻礙。

第四，營銷數(shù)據(jù)的利用水平較低。在信息化時(shí)代，各行各業(yè)在發(fā)展過程中將會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息。對(duì)于圖書營銷活動(dòng)來說，數(shù)據(jù)信息的總量也非常高。如果出版企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)于這些海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入分析與探索，就能夠獲得具有較強(qiáng)戰(zhàn)略價(jià)值的營銷數(shù)據(jù)，給后續(xù)制定營銷戰(zhàn)略帶來較好的信息支撐。但我國很多出版企業(yè)并沒有在營銷活動(dòng)中充分利用各類營銷數(shù)據(jù)，同時(shí)有一部分出版企業(yè)沒有建立對(duì)應(yīng)的營銷數(shù)據(jù)庫，應(yīng)該在后續(xù)時(shí)間里充分引起重視。

第五，現(xiàn)代化營銷理論的融入水平不高。我國圖書出版營銷活動(dòng)雖然已經(jīng)形成了線上與線下的聯(lián)動(dòng)格局，但是很多營銷人員對(duì)于現(xiàn)代化營銷理論的認(rèn)識(shí)水平不高，導(dǎo)致營銷活動(dòng)的開展缺乏必要的理論支撐，使得圖書營銷無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。之所以出現(xiàn)這種情況，主要就是因?yàn)槌霭嫫髽I(yè)對(duì)于現(xiàn)代營銷理論的推廣力度不夠，最終導(dǎo)致這些理念無法在圖書營銷體系中得到全過程的貫徹實(shí)施。

三、我國圖書市場營銷定位策略

通過上述分析以后可以發(fā)現(xiàn)，我國圖書市場營銷體系的發(fā)展存在多種困境，不利于營銷活動(dòng)取得較好的成效。在這種情況下，圖書市場營銷活動(dòng)應(yīng)該積極結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境做好相應(yīng)的營銷定位活動(dòng)，使得突出營銷活動(dòng)能夠在復(fù)雜市場環(huán)境中取得更好的成效。

（一）在市場營銷中充分重視品牌戰(zhàn)略

對(duì)于圖書出版企業(yè)來說，市場營銷定位應(yīng)該突出品牌戰(zhàn)略。在當(dāng)前我國圖書市場環(huán)境中，如果能夠全面貫徹品牌戰(zhàn)略，那么就更容易取得較好的競爭優(yōu)勢。這也需要圖書出版企業(yè)可以真正將品牌建設(shè)納入自身戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展過程中，充分重視產(chǎn)品管理、產(chǎn)品服務(wù)、營銷規(guī)劃等各個(gè)方面的內(nèi)容，不斷突出自身的品牌效應(yīng)。不僅如此，圖書出版企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候，也應(yīng)該具有長遠(yuǎn)目光，不能因?yàn)槎唐诶娑茐淖陨淼钠放菩蜗?。除此之外，圖書身為一種文化產(chǎn)品，在品牌戰(zhàn)略建設(shè)的時(shí)候，也應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。即圖書出版產(chǎn)品應(yīng)該符合我國核心價(jià)值觀，同時(shí)還要順應(yīng)主流正確的輿論，并深入貫徹現(xiàn)代版權(quán)制度。這樣以后，圖書出版企業(yè)就可以在市場營銷中實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，完成品牌營銷定位，給營銷活動(dòng)的進(jìn)行提供強(qiáng)有力的長遠(yuǎn)助力。

（二）構(gòu)建多元化的圖書出版營銷格局

圖書出版企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，也應(yīng)該逐步形成多元化的出版營銷格局。在當(dāng)前信息時(shí)代，傳統(tǒng)圖書營銷已經(jīng)很難取得較好效果。因此在后續(xù)時(shí)間里，出版社應(yīng)該推出紙質(zhì)圖書、電子書籍、電影畫冊(cè)等多種方式的圖書產(chǎn)品，并依托于此建立多元化的圖書營銷格局。這也需要圖書出版企業(yè)能夠明確各類線上營銷途徑和線下營銷渠道的優(yōu)勢與特點(diǎn)，結(jié)合不同圖書產(chǎn)品選擇最合適的營銷方式。在這個(gè)過程中，營銷方式的選擇也應(yīng)該充分關(guān)注消費(fèi)者的自身需求和興趣點(diǎn)，同時(shí)還要切實(shí)提高圖書產(chǎn)品本身的質(zhì)量。這樣以后，圖書出版企業(yè)就更容易構(gòu)建多元化營銷格局，提高了營銷定位的長遠(yuǎn)成效。

（三）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在營銷中的有效互動(dòng)

在營銷活動(dòng)中，圖書出版企業(yè)也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自身跟消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，提高消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的參與性和體驗(yàn)性。這也需要圖書出版企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)該合理使用各類新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營銷信息的雙向流通，提高消費(fèi)者對(duì)于圖書品牌的感知水平。通過這種方式，消費(fèi)者對(duì)于圖書品牌的認(rèn)知水平就會(huì)顯著提升，并在后續(xù)時(shí)間里逐步形成口碑營銷效應(yīng)。要想達(dá)到這種效果，營銷人員也應(yīng)該提高自身的服務(wù)意識(shí)，并面向消費(fèi)者提供個(gè)性化營銷服務(wù)，強(qiáng)化營銷互動(dòng)溝通的整體水平。在這個(gè)過程中，營銷人員一定要充分重視消費(fèi)者的反饋信息，并依托于此來調(diào)整自身的服務(wù)決策，使得營銷定位變得更加精準(zhǔn)。

（四）充分利用出版企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫

在當(dāng)前信息時(shí)代背景下，營銷活動(dòng)的開展也應(yīng)該充分利用各類數(shù)據(jù)信息。這也需要圖書出版企業(yè)能夠充分明確營銷數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值，并在后續(xù)時(shí)間里建立營銷數(shù)據(jù)庫，分類整理圖書營銷相關(guān)的信息。在統(tǒng)計(jì)營銷信息的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該全面貫徹全生命周期的相關(guān)理論，提高營銷數(shù)據(jù)信息的充分性與全面性。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與探索的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該使用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化數(shù)據(jù)挖掘與處理工具，在海量數(shù)據(jù)中得出戰(zhàn)略性決策信息，給后續(xù)營銷活動(dòng)的開展提供較好的支撐。為了保證營銷活動(dòng)取得較好戰(zhàn)略效果，營銷數(shù)據(jù)庫中的各類數(shù)據(jù)應(yīng)該得到及時(shí)更新，形成動(dòng)態(tài)的營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

（五）靈活使用4Ps營銷策略理念體系

在圖書市場營銷活動(dòng)中，也應(yīng)該積極引入現(xiàn)代化營銷理論，依托于此做好營銷定位工作。對(duì)于我國圖書出版企業(yè)來說，可以考慮融入4Ps營銷策略理論，使得自身的營銷活動(dòng)變得更加豐滿。第一，產(chǎn)品策略。新時(shí)代背景下的圖書營銷產(chǎn)品不僅僅包括傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品，同時(shí)還要提供數(shù)字化圖書服務(wù)，結(jié)合受眾需求不斷拓展產(chǎn)品內(nèi)容。第二，價(jià)格策略。在確定圖書產(chǎn)品價(jià)格方面，應(yīng)該結(jié)合圖書技術(shù)層次、市場平均價(jià)格、消費(fèi)者價(jià)格接受程度等各個(gè)因素，進(jìn)行圖書定價(jià)的綜合考量。通常來說，對(duì)于大眾類型圖書，應(yīng)該貫徹社會(huì)效益優(yōu)先的原則，適當(dāng)降低圖書價(jià)格。對(duì)于特定群體的高端圖書，則應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況確定價(jià)格。第三，渠道策略。在當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，圖書營銷活動(dòng)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的有機(jī)結(jié)合，最終形成多元化的圖書營銷格局。第四，促銷策略。營銷人員應(yīng)該對(duì)于人員推銷、廣告促銷、公關(guān)營銷、折扣促銷等各個(gè)促銷方式有較好的了解，并結(jié)合實(shí)際情況選擇最合適的促銷方式。

四、結(jié)語

在未來的時(shí)間里，我國圖書市場的內(nèi)外部環(huán)境將會(huì)變得更加復(fù)雜，同時(shí)社會(huì)民眾對(duì)于圖書的需求也將呈現(xiàn)更為顯著的多元化態(tài)勢。在這種發(fā)展驅(qū)使下，圖書出版編輯人員也應(yīng)該充分重視圖書營銷定位的規(guī)劃，結(jié)合這些多元化元素，靈活使用現(xiàn)代化圖書營銷形式。為了更好制定營銷戰(zhàn)略體系，出版企業(yè)也應(yīng)該在平時(shí)積極搜集圖書營銷相關(guān)數(shù)據(jù)，并建立完善全面的營銷數(shù)據(jù)庫，并引入大數(shù)據(jù)等技術(shù)針對(duì)這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘與分析。這樣以后，圖書營銷戰(zhàn)略體系就能夠更加契合當(dāng)前我國的圖書市場，促進(jìn)出版企業(yè)在后續(xù)時(shí)間里實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

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