張曄

摘 要：博物館作為一個(gè)國家或城市展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺(tái)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。博物館為了更好地發(fā)揮教育受眾的功能，除了陳列展覽外，還要深入挖掘文物背后的內(nèi)涵，為博物館引入品牌營銷策略的理念是當(dāng)務(wù)之急，整合博物館的資源，豐富文化產(chǎn)業(yè)的類型，加強(qiáng)對(duì)博物館的文化宣傳，用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的效益反哺事業(yè)的公益性，提升博物館的功能，得以更好地服務(wù)社會(huì)。

關(guān)鍵詞：博物館；營銷理念；策略；品牌建設(shè)

近年來，習(xí)近平總書記就傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出了一系列重要指示，特別是黨的十八屆三中全會(huì)提出，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，必須堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路指出文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用。博物館作為展示歷史、傳播文明、交流文化的平臺(tái)，發(fā)揮著舉足輕重的作用。目前，中國已建立起以國家級(jí)博物館為龍頭，省級(jí)博物館為骨干，地方、行業(yè)及民辦博物館全面發(fā)展，區(qū)域分布日趨合理的博物館體系。要讓博物館成為人們經(jīng)?；貞浀牡胤?，就需要更好地深入挖掘文物背后的內(nèi)涵，拓展文化產(chǎn)業(yè)范疇，豐富文化產(chǎn)業(yè)類型，通過增強(qiáng)對(duì)博物館的文化宣傳，由點(diǎn)及面帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，這就需要博物館及時(shí)引入品牌營銷策略。

一、當(dāng)代博物館的功能及定位

追溯歷史，我國第一座具有完整現(xiàn)代意義的公共博物館是南通博物苑，它由愛國實(shí)業(yè)家、教育家張謇于1905年創(chuàng)辦，這是中國博物館事業(yè)開端的標(biāo)志。根據(jù)國際博物館協(xié)會(huì)章程的規(guī)定：“博物館是一個(gè)不追求營利、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、公開的永久性機(jī)構(gòu)。它為研究、教育和欣賞的目的，對(duì)人類和人類環(huán)境的見證物進(jìn)行收集、保護(hù)、研究、傳播和展覽?！?/p>

當(dāng)代綜合性的國家級(jí)博物館集收藏、展覽、研究、考古、公共教育、文化交流于一體，博物館需要堅(jiān)持有效保護(hù)的前提下，做好文物利用工作，充分發(fā)揮文物的價(jià)值。當(dāng)務(wù)之急必須引入博物館營銷理念，用整合統(tǒng)籌的思路將文物、展覽、教育等資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提升博物館整體品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，真正讓收藏在博物館里文物的“活起來”，做到讓博物館更加以貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的方式傳播文化。

二、市場營銷策略與博物館

傳統(tǒng)營銷學(xué)的主要任務(wù)被認(rèn)為是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家。營銷界涉及十種概念，即：商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念，營銷的作用就是傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活。從社會(huì)角度看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)營銷所下的定義是：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和增加顧客。并且營銷不是一個(gè)部門的工作，它需要企業(yè)各個(gè)相關(guān)部門的配合，進(jìn)行整合，共同接受思考顧客的需求，以期滿足市場的需要。

三、博物館營銷策略的方式

我們要清楚博物館營銷，不是在博物館設(shè)立時(shí)就存在的運(yùn)作管理形態(tài)，也不是要把博物館當(dāng)成一般商業(yè)行為進(jìn)行運(yùn)作，而是應(yīng)該將博物館作為社會(huì)需求，推廣完美服務(wù)工作。博物館的營銷策略要以實(shí)現(xiàn)建館目標(biāo)為目的，根據(jù)不同宣傳要求，使用多樣營銷手段，包括：形象營銷、定制營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等，將有形資源與無形資源結(jié)合，充分挖掘其價(jià)值，本著一切營銷要以如何增進(jìn)公眾知識(shí)，提升公眾生活品質(zhì)為基礎(chǔ)，堅(jiān)持服務(wù)社會(huì)、發(fā)展社會(huì)的理念。例如：今天的大都會(huì)博物館，擁有兩百萬件以上的典藏，與盧浮宮、大英博物館并駕齊驅(qū)，堪稱世界一流的博物館。從史前時(shí)代到現(xiàn)代，豐富的館藏涵蓋數(shù)千年人類文化的珍寶，就好像一部世界藝術(shù)史。一方面沿襲著西方博物館的優(yōu)良傳統(tǒng)，以典藏、研究、教育、推廣為宗旨；另一方面以現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，服務(wù)社會(huì)。大都會(huì)博物館現(xiàn)代化的展覽空間和高效率的運(yùn)營管理方式，加上募款成功，使它擁有充足的發(fā)展經(jīng)費(fèi)，這一直是歐洲博物館所望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。由此，筆者也陷入思考，縱觀國內(nèi)的博物館的現(xiàn)狀，我認(rèn)為應(yīng)該有針對(duì)性地，及時(shí)采取相應(yīng)適用于自身發(fā)展的營銷方式。

第一，建立建全CI系統(tǒng)，樹立品牌形象。博物館首先要建立建全CI系統(tǒng)，CI系統(tǒng)是博物館內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，是指博物館有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)博物館有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，更好地區(qū)別于其它博物館，博物館的工作人員一定要提升自身品牌意識(shí)的認(rèn)識(shí)，時(shí)刻注重自身品牌形象的確立和維護(hù)。CI系統(tǒng)應(yīng)該由：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）三部分組成。例如，中國國家博物館將“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”作為建館目標(biāo)，堅(jiān)持“以人為本”的建設(shè)發(fā)展理念，以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”為原則，堅(jiān)持“人才立館、藏品立館、業(yè)務(wù)立館、學(xué)術(shù)立館”的辦館方針。因此，“以人為本”的建設(shè)發(fā)展理念就是國家博物館的靈魂，這個(gè)靈魂指的是MI，靈魂是博物館獨(dú)特文化品質(zhì)和自身價(jià)值觀念的體現(xiàn)。如何讓MI深入落實(shí)到博物館每個(gè)人的具體行為上，這就是需要解決的BI系統(tǒng)，BI是保障MI深入的具體準(zhǔn)則。國家博物館的BI系統(tǒng)應(yīng)該依據(jù)“以人為本”這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，圍繞國家博物館的公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)而實(shí)施的具體細(xì)則。其次是實(shí)施博物館的VI系統(tǒng)，VI是CI系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分，它是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的多樣性的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)是傳播國家博物館理念、建立國家博物館知名度、塑造國家博物館形象的快速之途。VI系統(tǒng)可分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分，基礎(chǔ)部分包括國家博物館標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖形、吉祥物等；應(yīng)用部分包括環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、指示標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽、辦公設(shè)備、辦公用品、宣傳品、禮品、紀(jì)念品、工作服裝、交通車輛等。

第二，建立建全基金會(huì)制度。博物館應(yīng)該盡快建立其事業(yè)發(fā)展基金會(huì)，基金會(huì)的建立是博物館文化事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇?；饡?huì)制是指以一定的方式組織個(gè)人或團(tuán)體為了支持博物館的發(fā)展而提供的資金，在專業(yè)科學(xué)地管理下，通過市場經(jīng)營運(yùn)作，獲取利潤和利息，提取一定比例補(bǔ)充博物館的日常經(jīng)費(fèi)，或作為博物館文物修復(fù)、文物保護(hù)、文物征集、宣傳教育、場地維護(hù)、文創(chuàng)開發(fā)、文化交流發(fā)展的專項(xiàng)資金，能為博物館提供長期有效的、穩(wěn)定的資金支持。

第三，博物館文化藝術(shù)版權(quán)的授權(quán)。郭羿承先生作為中國文化產(chǎn)業(yè)藝術(shù)授權(quán)第一人，他認(rèn)為“所謂藝術(shù)授權(quán)，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的作品、藝術(shù)品等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)版稅，同時(shí)授權(quán)者收到版稅后按一定比例回饋給提供著作權(quán)的藝術(shù)家?！辈┪镳^可以借鑒藝術(shù)授權(quán)的思路，完全依托藏品，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的授權(quán)，制作相關(guān)主題的產(chǎn)品；開發(fā)圖書、音像、電影的授權(quán)；除了文物表象的授權(quán)開發(fā)外，還可以深入挖掘文物背后的內(nèi)涵，特別是手工技藝的傳承，開發(fā)非物質(zhì)的元素，滿足不同消費(fèi)者的需求。

第四，博物館衍生品的開發(fā)。一個(gè)博物館的宗旨以產(chǎn)品為中心來界定，和以市場為中心來界定是不同的。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的界定，強(qiáng)調(diào)的是博物館期望受眾群體去消費(fèi)它的產(chǎn)品。而以市場為導(dǎo)向的界定，強(qiáng)調(diào)的是博物館受眾群體的需求，考慮的是他們尋求的利益、價(jià)值和滿意度。按照世界各國的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長；接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)井噴。2015年中國人均GDP已超過8000美元，文化消費(fèi)處于快速的成長階段。因此，博物館的衍生品開發(fā)應(yīng)該結(jié)合展覽，并且需要依托館內(nèi)藏品，要充分尊重歷史和文化，將衍生品融入博物館具有文化內(nèi)涵的“故事”，以引起消費(fèi)者的興趣。衍生品應(yīng)遵循著將博物館的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變成受眾能接受的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、制作，注重高檔化和平民化的結(jié)合，同時(shí)需要兼顧實(shí)用性。

第五，博物館的展覽。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高，人們的文化素養(yǎng)也在不斷提升，開始呼喚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的回歸，對(duì)精神文化的需求越來越強(qiáng)烈。展覽作為博物館的重要展示形式，承擔(dān)著傳播文化的重任，這就需要博物館的陳列展示主題明確，線條清晰，圍繞主題進(jìn)行布展，做到有創(chuàng)新，有互動(dòng)，增加趣味性和觀賞性，要用通俗易懂的語言將文物信息傳遞給參觀者，可以使參觀者獲取相關(guān)的知識(shí)，更好地理解文物。另外，需要加強(qiáng)交流展和特展的開發(fā)，特展不同于基本陳列，它的主題具有較強(qiáng)的吸引力和多樣性，可以得到更多宣傳的機(jī)會(huì)，由此擴(kuò)大影響力，吸引參觀者的興趣。

第六，博物館的教育。博物館是人們汲取知識(shí)、開拓眼界的知識(shí)寶庫，要想滿足人們對(duì)博物館文物認(rèn)識(shí)的需求，就必須要提高博物館教育普及的功能。2015年3月20日我國博物館行業(yè)的《博物館條例》開始實(shí)施，《條例》中將博物館的三大目的做了序次調(diào)整，將“教育”提到了首位。我們的博物館應(yīng)該根據(jù)不同年齡、不同主題、不同群體，開展定制化講解，以滿足不同層面受眾的需要。與參觀者良性的交流互動(dòng)引發(fā)共鳴，從而加深人們對(duì)于歷史、社會(huì)、文化的認(rèn)識(shí)。只有讓參觀者在博物館中感受到文化的熏陶和藝術(shù)的美感，博物館才能真正成為“國民終身教育的場所”。例如：中國國家博物館充分利用文物資源，開發(fā)與之配套的社會(huì)教育項(xiàng)目，“小小講解員”、“文博夏令營”、“考古實(shí)踐”等項(xiàng)目受到社會(huì)的認(rèn)可和青睞，并且與史家小學(xué)合作，圍繞相關(guān)主題，將文物展覽元素知識(shí)融入其中，開發(fā)了小學(xué)階段的博物館課本，定期進(jìn)行授課，寓教于樂，使孩子們受益匪淺。

如今的博物館注入營銷管理機(jī)制，全方位的整合自身資源，已經(jīng)成為世界性趨勢(shì)，我們的博物館要與國際接軌，必須順應(yīng)趨勢(shì)，在保證公益性事業(yè)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮營銷管理的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)發(fā)展自身的文化產(chǎn)業(yè)。其文化產(chǎn)業(yè)合理有效的開發(fā)，是博物館文化事業(yè)良性循環(huán)的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的堅(jiān)實(shí)保障。（作者單位：中國國家博物館）

參考文獻(xiàn)：

[1] 尼爾·科特勒，菲利普·科特勒，博物館戰(zhàn)略與市場營銷[M]。

[2] 菲利普·科特勒，營銷管理[M]，中國人民大學(xué)出版社，2009年12月

[3] 劉惠媛，博物館的美學(xué)經(jīng)濟(jì)[M]，生活·讀者·新知三聯(lián)書店，2008年6月