周斌

[摘要]電子商務(wù)下的圖書(shū)營(yíng)銷渠道寬廣了許多，為圖書(shū)銷售提供了良好的銷售與溝通平臺(tái)，形成社會(huì)規(guī)模營(yíng)銷。但是我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷萎縮，新媒體信息技術(shù)嚴(yán)重沖擊圖書(shū)營(yíng)銷發(fā)展。新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷困境，是值得我們深入研究的課題，也促使我們探究新的圖書(shū)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)市場(chǎng)；營(yíng)銷創(chuàng)新；新媒體；閱讀方式

伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體產(chǎn)品井噴式涌現(xiàn)，受眾市場(chǎng)日益細(xì)分，跨界合作不斷加速，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，形成信息收集、整理與傳送電子化，對(duì)傳統(tǒng)的閱讀和傳播介質(zhì)形成了沖擊，人們的閱讀習(xí)慣與信息處理方式也在發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷如何進(jìn)行創(chuàng)新，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、擇善而從，以積極的態(tài)度迎接新媒體時(shí)代，成為目前出版企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.新媒體環(huán)境下圖書(shū)營(yíng)銷困境

事實(shí)上，現(xiàn)代許多圖書(shū)出版企業(yè)為了迎合新媒體時(shí)代，已經(jīng)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷進(jìn)行了很大的變革，在思維、平臺(tái)、營(yíng)銷策略、后期服務(wù)上已經(jīng)開(kāi)始融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。特別是在Web2.0時(shí)代下，出版企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，更加重視與客戶的溝通，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、SNS、博客等新興媒體的信息資源整合，更加深入分析社會(huì)讀者的差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化圖書(shū)內(nèi)容與銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化，增強(qiáng)更廣泛的客戶體驗(yàn)感。但是，盡管如此，圖書(shū)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)媒介沖擊下，仍然存有眾多挑戰(zhàn)。

1.1圖書(shū)信息質(zhì)量低、價(jià)格高

信息社會(huì)當(dāng)中，人們需要對(duì)更豐富的信息量與更深的信息度，但是現(xiàn)在圖書(shū)內(nèi)容上對(duì)于社會(huì)信息的整理，不但在節(jié)奏上比較落后，在內(nèi)容上也沒(méi)有展現(xiàn)出紙媒應(yīng)當(dāng)?shù)纳疃?，使得圖書(shū)實(shí)用性大減。對(duì)于文化類書(shū)刊，盡管不要求很高的技術(shù)與信息含量，但是缺少創(chuàng)新性，缺乏對(duì)現(xiàn)代社會(huì)讀者口味的深入了解。另外圖書(shū)價(jià)格，相對(duì)價(jià)格較低電子書(shū)和近乎免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息來(lái)說(shuō)，讓眾多消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向或者更愿意購(gòu)買(mǎi)盜版，畢竟圖書(shū)常作為一次性資源使用。

1.2圖書(shū)銷售缺少品牌意識(shí)

提起圖書(shū)銷售，更多的人會(huì)想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但是又能想出幾家出版集團(tuán)與出版企業(yè)？這就是圖書(shū)營(yíng)銷缺少品牌意識(shí)的體現(xiàn)，在文化圈當(dāng)中，沒(méi)有一個(gè)特別優(yōu)秀的品牌得到社會(huì)大眾的關(guān)注與認(rèn)可，難怪圖書(shū)讀者感嘆：再也沒(méi)有像商務(wù)印書(shū)館這樣口碑的文化出版企業(yè)，來(lái)值得我們信賴。必須認(rèn)識(shí)到，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要市場(chǎng)策略。讀者與其他行業(yè)消費(fèi)者相比，有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)就是忠誠(chéng)度和依賴程度比較高，如果圖書(shū)營(yíng)銷過(guò)程中，忽視掉這些資源，樹(shù)立不出長(zhǎng)期穩(wěn)定、誠(chéng)實(shí)守信的品牌公信度，無(wú)疑將是自削手足。

1.3圖書(shū)營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)互動(dòng)

事實(shí)上，目前我國(guó)社會(huì)對(duì)于圖書(shū)需求量還是比較大，原因有三：職業(yè)應(yīng)試教育下，保證對(duì)專業(yè)書(shū)籍的需求；中國(guó)深入的文化觀念，依賴?yán)脠D書(shū)媒介；精神文明的發(fā)展，需要圖書(shū)緩慢生活節(jié)奏。因此，圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)其實(shí)存在很大空間。但是現(xiàn)在的圖書(shū)市場(chǎng)比較復(fù)雜，如果想在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，必須強(qiáng)化針對(duì)性，具有獨(dú)特性。出版企業(yè)僅僅是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的成交方式，對(duì)實(shí)際圖書(shū)市場(chǎng)缺乏深入、充分的需求調(diào)查與研究，無(wú)法真正深入到社會(huì)讀者內(nèi)心。

2.新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新，就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，并結(jié)合出版企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)出版業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，也是出版社在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的增強(qiáng)，出版社只有通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高圖書(shū)的市場(chǎng)占有率。

新媒體環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷需要借助現(xiàn)代新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)更加廣闊的銷售空間。在利用新媒體技術(shù)同時(shí)，出版公司還應(yīng)當(dāng)意識(shí)到圖書(shū)信息資源自身的特點(diǎn)，以及自身的品牌與服務(wù)意識(shí)，為圖書(shū)銷售創(chuàng)造更多有利條件。

2.1樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們溝通的渠道和獲取信息的手段越來(lái)越多。對(duì)于這些新的渠道和手段，我們應(yīng)該充分利用，這也是我們必須樹(shù)立的創(chuàng)新觀念。把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存。出版社要做好營(yíng)銷活動(dòng)就必須樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新思維。

2.2改進(jìn)信息整合處理機(jī)制

充分運(yùn)用電商平臺(tái)開(kāi)放的客戶數(shù)據(jù)分析接口以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位讀者人群，深入分析讀者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新切入點(diǎn)，有效調(diào)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力。在復(fù)雜多變的環(huán)境下，面對(duì)讀者的多樣性和挑剔性，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

2.3構(gòu)建新媒體環(huán)境下，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷組合

從消費(fèi)者需求人手，運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行4P營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)。中華書(shū)局在銷售《鄧小平時(shí)代》時(shí)，運(yùn)用了很多新的方式，比如網(wǎng)上預(yù)售、微博、微信、座談、新書(shū)發(fā)布會(huì)、書(shū)城碼垛微博圖片比賽等。正是有了這些創(chuàng)新的方式，再加上圖書(shū)本身的內(nèi)容影響力，3個(gè)月左右時(shí)間就發(fā)售了70多萬(wàn)冊(cè)。長(zhǎng)江文藝出版社在營(yíng)銷《悲傷逆流成河》時(shí)，充分利用了各種數(shù)字化技術(shù)，包括在新浪、騰訊等網(wǎng)站進(jìn)行圖書(shū)拍賣，在天涯等網(wǎng)站發(fā)布圖書(shū)出版信息，利用書(shū)友會(huì)群給會(huì)員發(fā)郵件，博客、帖吧一個(gè)不少，同時(shí)還在全國(guó)征集續(xù)集的寫(xiě)手。正是通過(guò)這一系列創(chuàng)新的推廣方式，使得《悲傷逆流成河》上市10天銷售量就超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。

2.4提升品牌與服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)好消費(fèi)者信任土壤

運(yùn)用二維碼、公眾號(hào)等新媒體營(yíng)銷工具，大力開(kāi)展品牌營(yíng)銷，把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入和利潤(rùn)。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)后，通過(guò)二維碼等，加入公眾號(hào)，為消費(fèi)者提供圖書(shū)推送、相關(guān)講座、活動(dòng)等，增加消費(fèi)黏著度和忠誠(chéng)度。對(duì)于圖書(shū)消費(fèi)者反映的問(wèn)題，及時(shí)回應(yīng)并做出處理。出版企業(yè)也依此建立客戶系統(tǒng)，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和管理。另外，還需要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，可以構(gòu)建網(wǎng)上舊書(shū)回收處理系統(tǒng)，創(chuàng)建圖書(shū)二次利用模式，打消圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者后期處理顧慮，同時(shí)也順應(yīng)現(xiàn)代環(huán)保企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，間接地提升了企業(yè)品牌。

2.5加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，充分開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，進(jìn)行IP全產(chǎn)鏈運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，IP概念在業(yè)界炙手可熱，它是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維整合媒介資源的典型應(yīng)用。IP既已具有強(qiáng)大的資源整合潛力，又具有豐富的文化積蓄與進(jìn)發(fā)潛能。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，才能打通從電視劇到網(wǎng)絡(luò)劇、從電影到舞臺(tái)劇、從真人秀到手游乃至一系列衍生品開(kāi)發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。IP的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為文化娛樂(lè)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)范式，傳統(tǒng)出版業(yè)依舊靠著銷售一本一本的圖書(shū)贏利，那是對(duì)內(nèi)容資源的一種浪費(fèi)。以上海遠(yuǎn)東出版社“圓明園”項(xiàng)目為例：今年是英法聯(lián)軍火燒圓明園155周年，為了紀(jì)念這一恥辱的歷史事件，圍繞“圓明園”選題，上海遠(yuǎn)東出版社利用出版手段，讓一個(gè)資源開(kāi)拓出多個(gè)文化項(xiàng)目，并開(kāi)拓性地開(kāi)發(fā)出了一系列創(chuàng)意活動(dòng)。文化的使命和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)思考，讓活動(dòng)和圖書(shū)銷售雙促進(jìn)。

2.6營(yíng)銷創(chuàng)新還應(yīng)該特別注意幾個(gè)問(wèn)題

其一，創(chuàng)新是為了追求更大的價(jià)值，對(duì)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、讀者價(jià)值，還包括社會(huì)價(jià)值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，出版社就無(wú)法生存。其二，創(chuàng)新是在分析宏觀、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，而非憑主觀想象創(chuàng)造出來(lái)的，要切實(shí)可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影響以及輿論導(dǎo)向，如果稍有忽視，營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)就有可能在社會(huì)上造成負(fù)面影響。其三，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的，而企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新往往是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功，但也需要與其他環(huán)節(jié)配合，這樣才能產(chǎn)生加倍的效果。其四，要注意運(yùn)用合力。在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量。營(yíng)銷本身與許多學(xué)科休戚相關(guān)，因此，營(yíng)銷創(chuàng)新不僅要有人員組合，還要有知識(shí)的整合。

3.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)、信息化時(shí)代下的圖書(shū)市場(chǎng)，僅僅依靠單純的渠道征訂、常規(guī)銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)要求。出版企業(yè)要保持學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的心態(tài)，主動(dòng)擁抱新媒體環(huán)境，創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷理念與方式，開(kāi)拓圖書(shū)市場(chǎng)新天地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)口碑的雙豐收。