趙玉文

摘要：作為短視頻平臺(tái)的典型代表，抖音在備受人們熱捧的同時(shí)，頻現(xiàn)的虛假、低俗信息及易成癮等問題也反映出短視頻內(nèi)容傳播的倫理失范現(xiàn)象。針對(duì)這些問題及其造成的負(fù)面效應(yīng)，行業(yè)管理部門應(yīng)加強(qiáng)管理，通過督促短視頻平臺(tái)形成自律意識(shí)，完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容傳播的法制建設(shè)等措施，從“自律、把關(guān)、監(jiān)管”三個(gè)維度對(duì)短視頻內(nèi)容傳播進(jìn)行規(guī)制，從而形成政府、社會(huì)、短視頻平臺(tái)多方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：短視頻 內(nèi)容傳播 倫理失范 管理

在短視頻掀起市場熱潮之時(shí)，抖音異軍突起，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式走紅。據(jù)CNNIC《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。而同期抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。然而，在一片大好的歡呼聲中，抖音短視頻卻因過度關(guān)注用戶黏度及監(jiān)管不力等原因，傳播內(nèi)容泥沙俱下，暴露出低俗低質(zhì)、虛假、易成癮、偏離主流價(jià)值觀等問題。加強(qiáng)短視頻內(nèi)容傳播的管理，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一成為亟待解決的社會(huì)問題。

一、抖音短視頻內(nèi)容傳播的倫理失范

1.虛假信息橫行，誠信缺位。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年2月1日至2月28日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理60938條視頻，30551個(gè)音頻，176個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁41634個(gè)賬號(hào)。其中，永久封禁嚴(yán)重侵權(quán)用戶33864個(gè)，封禁詐騙相關(guān)賬號(hào)20個(gè)，封禁作弊團(tuán)伙黑產(chǎn)賬號(hào)10000余個(gè)。抖音短視頻平臺(tái)的虛假信息形式主要分為三個(gè)方面：一是為吸引公眾眼球進(jìn)行的視頻內(nèi)容造假，這包括通過搬運(yùn)和抄襲對(duì)既有“新鮮事”噱頭的造假及個(gè)人生活的造假。比如，2018年8月，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間的“楊建平暴打日本人”的短視頻，引發(fā)平臺(tái)數(shù)千萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量、瞬間登上各大熱搜平臺(tái)，結(jié)果卻證明是楊建平等人憑空虛構(gòu)的假內(nèi)容。食品安全類領(lǐng)域也是虛假短視頻的重災(zāi)區(qū)，“摻膠面條”“注膠蝦”“注膠楊梅”等貌似科學(xué)的虛假短視頻，給這些行業(yè)也帶去了災(zāi)難性的影響。二是以直接賺取金錢為目的的產(chǎn)品造假和售賣。抖音作為一款商業(yè)化濃厚的APP，其推出直通淘寶的“購物車”的功能在方便用戶直接跳轉(zhuǎn)淘寶進(jìn)行購物的同時(shí)，也為不法分子造假售假提供了通道。這些造假者制作貼有名牌標(biāo)簽的奢侈品、名牌產(chǎn)品等虛假食品，在抖音平臺(tái)公開叫賣。據(jù)媒體報(bào)道，有大量曾被央視等多家媒體曝光的假冒偽劣產(chǎn)品視頻依然在抖音平臺(tái)公開傳播。三是利用平臺(tái)進(jìn)行赤裸裸的詐騙，如在網(wǎng)上假冒的抖音客服等，以充QQ幣不要錢、買賣物品、冒充客服注銷賬戶等手段欺騙用戶。這些虛假的短視頻不僅涉嫌侵犯版權(quán)，損害用戶的經(jīng)濟(jì)利益，還極易突出放大社會(huì)陰暗面，致使人們產(chǎn)生潛在的恐慌和焦慮情緒，因此，抖音短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)管理，完善把關(guān)機(jī)制，查處違禁造假行為。

2.低俗信息泛濫，道德缺位。低俗現(xiàn)象屬于市場自由競爭中的道德缺位現(xiàn)象，目的在于迎合受眾心理，攫取流量紅利。受到泛娛樂化趨向的沖擊，加之視頻時(shí)長的限制，相較于許多高質(zhì)量的文化內(nèi)容，大量劣質(zhì)的歌舞、搞笑段子等內(nèi)容更容易轉(zhuǎn)換成抖音短視頻，“劣幣驅(qū)逐良幣”，霸占抖音的內(nèi)容生態(tài)。一些用于滿足受眾獵奇心理的低俗內(nèi)容，色情、炫富、無底線惡搞、早戀早孕等，沖擊著心智尚不成熟、自我控制能力尚弱的未成年人的精神健康和正確價(jià)值觀的塑造。比如，被央視和新華網(wǎng)點(diǎn)名批評(píng)的“社會(huì)搖”，網(wǎng)紅在視頻中曬豪宅、豪車、私人飛機(jī)，曬有小弟一呼百應(yīng)等內(nèi)容引發(fā)未成年人的競相效仿，甚至因此引發(fā)了圍毆事件，造成惡劣的社會(huì)影響。另一些為了傳播效果播放的各種惡搞、危險(xiǎn)動(dòng)作視頻也給社會(huì)帶來不安全因素。據(jù)湖北經(jīng)視報(bào)道，武漢一名男子和自己兩歲女童菲菲嘗試抖音內(nèi)“高難度”動(dòng)作，結(jié)果出現(xiàn)意外，孩子脊髓摔成重傷！還有的視頻中夾雜“葷段子”，以情色誘惑受眾。對(duì)此，抖音開啟了人工核查機(jī)制，并進(jìn)行了大力整治。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年2月1日至2月28日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理60938條視頻，30551個(gè)音頻，176個(gè)挑戰(zhàn)，永久封禁41634個(gè)賬號(hào)，但由于諸多原因，內(nèi)容低俗問題仍備受社會(huì)詬病。抖音個(gè)性化的推薦機(jī)制為用戶創(chuàng)造了一個(gè)封閉性結(jié)構(gòu)，這種封閉性結(jié)構(gòu)會(huì)強(qiáng)化用戶的態(tài)度和信仰，長此以往，可能會(huì)讓這些態(tài)度和信仰更加不可代替、更加極端，最終會(huì)導(dǎo)致用戶與其他群體、用戶與社會(huì)產(chǎn)生隔閡與斷層，使社會(huì)處于分裂的危險(xiǎn)之中。從這個(gè)層面上而言，加強(qiáng)抖音短視頻傳播內(nèi)容的管理勢在必行。

3.電子鴉片成癮，責(zé)任缺位。百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，抖音用戶中90%都小于35歲，青少年占很大比重。而根據(jù)2018年5月共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部等對(duì)中國青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡(luò)安全情況所做的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，有24%的青少年日均上網(wǎng)時(shí)長達(dá)2到4小時(shí)，且有20%的青少年顯示有上癮現(xiàn)象，表示平時(shí)“幾乎總是”在看短視頻。抖音短視頻的“上癮”性究其原因在于：一是抖音短視頻短、快、新的碎片化內(nèi)容契合了受眾求新和求異的心理。情節(jié)波瀾起伏的故事、流動(dòng)感極強(qiáng)的畫面、頗具情感藝術(shù)的表達(dá)，豐富多變的內(nèi)容，成功的攫取了大眾的注意力。二是網(wǎng)狀式傳播結(jié)構(gòu)及病毒式傳播方式滿足了用戶的社交需求。用戶之間都是網(wǎng)狀式鏈接，在無任何時(shí)間和地點(diǎn)的約定下，抖友之間也可以進(jìn)行互動(dòng)交流，迅速傳播信息。抖音通過建構(gòu)去中心化的互動(dòng)分享情境網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)用戶黏性與價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。三是抖音互動(dòng)式分享傳播和去中心化的表達(dá)方式給予了受眾獲得尊重和自我實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。在抖音平臺(tái)，每一個(gè)人都可能成為關(guān)注的中心，通過便利的音頻軟件進(jìn)行自我記錄、自我表達(dá)，并獲得心理滿足。然而，由于青少年自控力弱，容易受到外界影響，沉溺抖音，不僅浪費(fèi)了大量用于學(xué)習(xí)的時(shí)間，還會(huì)因長期接收低俗低質(zhì)信息引起價(jià)值觀的扭曲，造成道德崩壞和行為失范。因此，抖音應(yīng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在整治色情、暴力、惡搞、槍支、賣假、販毒等低俗違禁的視頻內(nèi)容，營造綠色視頻內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，積極研制防沉迷系統(tǒng)，防治青少年繼續(xù)沉迷。

二、短視頻內(nèi)容傳播的規(guī)制

1.加強(qiáng)平臺(tái)自律。平臺(tái)自律是短視頻內(nèi)容管理最基礎(chǔ)、最根本的方式，政府媒體管理機(jī)構(gòu)應(yīng)提升認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)短視頻企業(yè)提升社會(huì)責(zé)任感，把握社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡。短視頻平臺(tái)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容傳播的價(jià)值缺位不僅危害到社會(huì)，還會(huì)反噬自身，影響平臺(tái)健康發(fā)展。短視頻平臺(tái)要提高短視頻發(fā)布的門檻，將監(jiān)管落實(shí)到各環(huán)節(jié)：一是完善審核流程。一方面優(yōu)化算法機(jī)制，利用關(guān)鍵詞過濾技術(shù)精細(xì)過濾不合規(guī)的內(nèi)容，并對(duì)涉嫌上傳低俗內(nèi)容的用戶，采用網(wǎng)絡(luò)地址封鎖的技術(shù)手段，禁止其內(nèi)容的二次上傳；另一方面，對(duì)內(nèi)容傳播過程實(shí)行嵌入式管理，節(jié)點(diǎn)把控短視頻傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)違禁視頻。二是完善反饋機(jī)制。對(duì)于受眾舉報(bào)或輿論反映不良的內(nèi)容，先下架、再審查，及時(shí)制止低俗內(nèi)容的進(jìn)一步傳播，并適度推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶舉報(bào)違規(guī)違禁內(nèi)容。三是建立負(fù)面清單制度，形成優(yōu)勝劣汰的良好內(nèi)容生態(tài)機(jī)制。短視頻平臺(tái)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)提升UGC內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，并鼓勵(lì)更多的主流媒體進(jìn)駐平臺(tái)，以提升正能量的視頻數(shù)量和質(zhì)量。平臺(tái)還要加大整治力度，對(duì)于違規(guī)違禁的短視頻作者堅(jiān)決予以處分，情節(jié)嚴(yán)重的、嚴(yán)重違規(guī)的還要報(bào)至相關(guān)政府部門予以管制。四是建立未成年人保護(hù)機(jī)制。實(shí)行短視頻分級(jí)制度，短視頻制作者在上傳視頻的時(shí)候主動(dòng)分級(jí)，例如，對(duì)包含危險(xiǎn)動(dòng)作的視頻，公開聲明不適合未成年人觀看。還可借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲的防沉迷系統(tǒng)，嚴(yán)格控制未成年人觀看短視頻的時(shí)間。

2.完善社會(huì)監(jiān)督。短視頻平臺(tái)兼具經(jīng)濟(jì)利益和公共利益雙重屬性，在平臺(tái)自律、政府剛性規(guī)制的同時(shí)，還應(yīng)借助社會(huì)力量對(duì)短視頻內(nèi)容傳播實(shí)施監(jiān)督。一方面應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)組織職能，完善行業(yè)規(guī)范。成立短視頻協(xié)會(huì)，并由其牽頭建立完善的誠信機(jī)制，對(duì)于違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行短視頻全平臺(tái)封殺，提高短視頻制作者的“違規(guī)成本”。同時(shí)，由社會(huì)組織牽頭，聯(lián)合各平臺(tái)、新聞媒體及律師等各行業(yè)人士搭建行業(yè)自律平臺(tái)，對(duì)一些傳播虛假消息的短視頻及時(shí)發(fā)布辟謠信息以正視聽，并針對(duì)普遍存在的失范現(xiàn)象，制訂統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范；另一方面應(yīng)發(fā)揮用戶監(jiān)督作用，完善社會(huì)監(jiān)督模式。用戶既是短視頻平臺(tái)的使用者也是其監(jiān)督者，鼓勵(lì)用戶對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行投訴舉報(bào)，可以擴(kuò)大對(duì)短視頻失范行為監(jiān)督的范圍。短視頻平臺(tái)可以通過優(yōu)化現(xiàn)有投訴舉報(bào)入口，便利用戶舉報(bào)投訴。比如，如果將負(fù)面評(píng)價(jià)功能置于短視頻界面的顯眼位置，就可以方便用戶在觀看短視頻時(shí)，對(duì)短視頻的失范行為予以舉報(bào)監(jiān)督等。同時(shí)，政府監(jiān)管部門也要暢通公眾舉報(bào)渠道，及時(shí)回應(yīng)并處理網(wǎng)民的投訴建議，并視問題輕重程度督促短視頻平臺(tái)進(jìn)行整改。

3.健全法制建設(shè)。短視頻內(nèi)容傳播的管理必須回歸法治軌道，才可以規(guī)范短視頻傳播內(nèi)容，倒逼短視頻平臺(tái)重視自我審核。筆者以為，法制建設(shè)可以分三個(gè)層面進(jìn)行。一是法規(guī)層面的標(biāo)準(zhǔn)制定。短視頻內(nèi)容傳播之所以屢屢出現(xiàn)失范現(xiàn)象，與相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的缺位有很大關(guān)系。而2019年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》則為短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)劃定了一個(gè)邊界。二是監(jiān)管層面的長效機(jī)制建立。把對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任具體到人，可以提高監(jiān)管效率，克服以往事后治理的弊端。把對(duì)短視頻平臺(tái)的事前監(jiān)督檢查常規(guī)化，可以有效避免內(nèi)容失范現(xiàn)象的發(fā)生。三是用戶層面的違法行為處罰體系的建立。對(duì)于用戶而言，建立黑名單制度，可以防止UGC內(nèi)容傳播者在違規(guī)視頻被封禁或賬號(hào)被刪除的情況下，東山再起，重新注冊(cè)新的賬號(hào)，從而改善屢禁屢犯的管理現(xiàn)狀。對(duì)于平臺(tái)來說，加大對(duì)違規(guī)違禁的短視頻平臺(tái)的懲罰力度，依法取締造成惡劣社會(huì)影響的短視頻平臺(tái)，可以提高短視頻平臺(tái)企業(yè)的試錯(cuò)成本，督促其加強(qiáng)管理，謹(jǐn)慎處理和平衡企業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。

三、結(jié)語

種種事實(shí)表明，對(duì)短視頻內(nèi)容傳播的倫理失范現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制和管理是當(dāng)前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。媒體行政監(jiān)管部門要進(jìn)一步落實(shí)監(jiān)管職責(zé)，著眼全局，革新治理理念以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，變事后處理為事前監(jiān)管、政府單頭治理為多元主體協(xié)同。抖音作為目前影響力最大的短視頻平臺(tái)，有責(zé)任和義務(wù)自我約束，通過優(yōu)化算法機(jī)制，加強(qiáng)人工審核力度，建立負(fù)面清單制度，為受眾提供健康向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建構(gòu)具有價(jià)值內(nèi)涵的傳播生態(tài)。

作者單位 四川傳媒學(xué)院

本文受四川省新一輪教育體制機(jī)制改革試點(diǎn)項(xiàng)目“探索適應(yīng)高校自身特點(diǎn)的培養(yǎng)模式——新時(shí)代傳媒藝術(shù)類人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐試點(diǎn)”資助。

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