馬峰

摘要：目前，作為國(guó)內(nèi)社交媒體商業(yè)化的主要方式之一，信息流廣告具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性、場(chǎng)景嵌入性、形式多樣性、社交互動(dòng)性等特征，具有投放精準(zhǔn)度高、廣告吸引力強(qiáng)、信息延展面廣、受眾接受感高和社群性傳播強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也存在諸如信息混淆、類(lèi)型同質(zhì)、空間污染和數(shù)據(jù)隱私安全等問(wèn)題。本文認(rèn)為，社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提高信息流廣告的質(zhì)量，選取適宜的廣告方式，將人性化和商業(yè)化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提高信息流廣告的社會(huì)效益與口碑。

關(guān)鍵詞：社交媒體 信息流廣告 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)效益

隨著移動(dòng)媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一種新興的廣告形態(tài)——信息流（Feeds）廣告，即把商業(yè)廣告嵌入到社交媒體、新聞資訊等移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容流之中，與用戶(hù)的閱讀場(chǎng)景深度融合，具有隱蔽性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、形式多樣的優(yōu)勢(shì)。信息流廣告最早誕生于國(guó)外知名社交媒體Facebook，后被引入國(guó)內(nèi)，廣泛應(yīng)用于朋友圈、微博、QQ、今日頭條、抖音等社交媒體，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》，2018年國(guó)內(nèi)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已超1090億元，始終保持較高增速，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的重要方式之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)社交媒體對(duì)信息流廣告的運(yùn)用越發(fā)成熟，誕生了不少創(chuàng)新案例。筆者將對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)社交媒體信息流廣告的創(chuàng)新模式進(jìn)行研究，客觀剖析其特征、優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題所在，探尋此類(lèi)型廣告在用戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，描繪信息流廣告與社交媒體結(jié)合的廣闊前景。

一、社交媒體信息流廣告的創(chuàng)新模式

目前，社交媒體信息流廣告主要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以場(chǎng)景為語(yǔ)境，以創(chuàng)意為原則，以社交為框架，以鏈接為橋梁，實(shí)現(xiàn)了自身的精準(zhǔn)傳播，成為重要的創(chuàng)新方式。

1.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。加拿大傳播學(xué)者斯麥茲于1977年提出了“受眾商品論”，認(rèn)為媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受眾。如今，用戶(hù)群體的分眾化和數(shù)據(jù)化趨勢(shì)就反映了這一經(jīng)典理論。信息流廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于擁有更強(qiáng)勢(shì)的“技術(shù)基因”：借助龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和算法驅(qū)動(dòng)力，將廣告送到“對(duì)的人”面前。除了把握用戶(hù)的年齡、性別、城市、職業(yè)等基本信息之外，平臺(tái)還能根據(jù)用戶(hù)的使用習(xí)慣，推斷出用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣、興趣喜好、日常需求等深度信息，構(gòu)建出用戶(hù)數(shù)目龐大、類(lèi)型細(xì)分的數(shù)據(jù)庫(kù)。例如，北京一家攝影工作室在微博進(jìn)行廣告投放時(shí)，會(huì)鎖定“北京”“女性”“90后”“自拍”等用戶(hù)特征，因?yàn)檫@一群體可能更具有消費(fèi)意愿。概而言之，信息流廣告借助數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的支持，形成個(gè)性化的用戶(hù)畫(huà)像，用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)取代大面積的廣告覆蓋。

2.以場(chǎng)景為語(yǔ)境，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的滲透力。相較于定時(shí)定點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告，信息流廣告體現(xiàn)出更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和場(chǎng)景感。騰訊公司開(kāi)發(fā)的媒體空間博客——QQ空間和蛋糕品牌21Cake合作，在用戶(hù)生日到來(lái)的前幾天，QQ空間向用戶(hù)推送來(lái)自21Cake的“生日賀卡”，文案以“親愛(ài)的xx，你還有x天就過(guò)生日啦”開(kāi)頭。這款廣告的場(chǎng)景滲透力體現(xiàn)在多個(gè)層面：一是嵌入用戶(hù)的使用場(chǎng)景，廣告出現(xiàn)于好友的空間動(dòng)態(tài)之中，減少了彈窗的突兀感，避免激起用戶(hù)的反感心理；二是融入用戶(hù)的生活場(chǎng)景。根據(jù)用戶(hù)的昵稱(chēng)和生日信息，進(jìn)行個(gè)性化文案定制，吸引用戶(hù)的注意力；三是結(jié)合現(xiàn)實(shí)的時(shí)間語(yǔ)境。廣告選取生日前一兩天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送，把握住了用戶(hù)的消費(fèi)訴求，可以極大地提高用戶(hù)廣告消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。正是信息流廣告和不同場(chǎng)景的巧妙融合，有效緩解了用戶(hù)對(duì)廣告的抵觸心理。

3.以創(chuàng)意為原則，豐富廣告形式的吸引力。當(dāng)廣告融入海量信息時(shí)，很容易被用戶(hù)當(dāng)作無(wú)效信息忽視。因此，信息流廣告需要不斷創(chuàng)新形式以吸引受眾注意力。國(guó)內(nèi)信息流廣告發(fā)展至今，已經(jīng)催生出了不少新穎獨(dú)特的形式，如九宮圖、應(yīng)用卡、視頻、直播、鏈接和小說(shuō)連載等，這極大地提高了信息流廣告的視覺(jué)豐富性和體驗(yàn)多樣性。例如，微信和林肯中國(guó)合作的“全景廣告”就令人眼前一亮：借助智能手機(jī)的重力感應(yīng)技術(shù)，廣告畫(huà)面跟隨用戶(hù)手機(jī)的旋轉(zhuǎn)而發(fā)生變化。用戶(hù)可以通過(guò)第一視角細(xì)致觀察林肯車(chē)內(nèi)的豪華裝飾，還能放眼觀賞車(chē)窗外的廣闊視野，其為用戶(hù)呈現(xiàn)的VR體驗(yàn)和全景視效更具有臨場(chǎng)感。這種多樣化的信息流廣告形式有利于滿(mǎn)足不同類(lèi)型的商家需求。

4.以社交為框架，構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ纳缛盒?。信息流廣告寄生于社交媒體，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社交基因和交互性特征。一是用戶(hù)和用戶(hù)的互動(dòng)。社交媒體的原生功能，諸如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、話(huà)題、提示好友等，也轉(zhuǎn)移到了信息流廣告之上，有利于用戶(hù)之間構(gòu)建話(huà)題、發(fā)現(xiàn)興趣喜好相似的“同類(lèi)”，形成閉環(huán)緊密的社交圈，促發(fā)二次傳播或多級(jí)傳播；二是用戶(hù)和廣告的互動(dòng)。廣告內(nèi)容的交互設(shè)計(jì)和趣味玩法，如游戲、投票等，改變了消費(fèi)者處于廣告“被動(dòng)接受方”的角色，能夠調(diào)動(dòng)起他們的參與積極性，也能夠削弱廣告的干擾性，有效提高用戶(hù)的廣告停留時(shí)間。

5.以鏈接為橋梁，延展廣告信息的空間性。鏈接是信息流廣告的重要一部分。用戶(hù)可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌落地頁(yè)，瀏覽更多信息。鏈接讓廣告的呈現(xiàn)空間更具有交疊性，起到了信息延展作用，這具有兩方面的意義：一是減少?gòu)V告內(nèi)容的冗余感。傳統(tǒng)廣告諸如視頻貼片等，需要把信息“一次性”交代清楚，但大面積、強(qiáng)密集的廣告，很容易讓用戶(hù)“失焦”，最終降低傳播效果，而鏈接可以幫助廣告商將注意力更多地放在廣告創(chuàng)意上；二是方便廣告商更精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和效果追蹤。通過(guò)鏈接的“分隔”作用，廣告商可以更好地統(tǒng)計(jì)廣告的停留時(shí)長(zhǎng)、鏈接點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，為后期優(yōu)化提供精確的數(shù)據(jù)支持。

二、社交媒體信息流廣告存在的問(wèn)題

在當(dāng)前的發(fā)展中，社交媒體信息流廣告也存在著信息混淆、同質(zhì)化嚴(yán)重、嘩眾取寵和侵犯用戶(hù)隱私的問(wèn)題，制約著信息流廣告的健康發(fā)展。

1.信息混淆問(wèn)題。目前，信息流廣告的邏輯就是將廣告融合到正常的信息流中，以此降低用戶(hù)對(duì)廣告的逆反心理，但存在的問(wèn)題在于目前的社交媒體信息流廣告，只在左上角用淺色字體標(biāo)注“廣告”“推廣”等字樣，容易對(duì)用戶(hù)造成信息干擾，引發(fā)用戶(hù)對(duì)正常信息和信息流廣告的誤判。

2.類(lèi)型同質(zhì)問(wèn)題。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)大部分社交媒體的商業(yè)模式已相對(duì)成熟，信息流廣告市場(chǎng)也逐步成型，但同質(zhì)化問(wèn)題突出。在廣告商方面，主要以游戲、電商、房產(chǎn)家居、旅游汽車(chē)等行業(yè)為主；在廣告創(chuàng)意方面，幾乎所有的房產(chǎn)、裝修廣告都選用全景圖形式。這種同質(zhì)化問(wèn)題也容易引發(fā)用戶(hù)的審美疲勞，降低用戶(hù)對(duì)廣告和平臺(tái)的好感度，最終影響廣告的傳播效果。

3.嘩眾取寵問(wèn)題。為了追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，一些信息流廣告無(wú)底線(xiàn)、無(wú)準(zhǔn)則，不惜用低俗、媚俗的內(nèi)容吸引用戶(hù)眼球。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)游戲，用大尺度的文案和圖片對(duì)廣告進(jìn)行包裝，但內(nèi)容涉及暴力、色情等，嚴(yán)重影響了社交平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

4.用戶(hù)隱私問(wèn)題。信息流廣告基于對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析和使用，尤其是用戶(hù)的年齡、性別等信息。有些APP根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)行為來(lái)評(píng)估用戶(hù)的消費(fèi)能力，由此推送更加精準(zhǔn)的廣告信息，實(shí)際上侵犯了用戶(hù)的隱私。如果未經(jīng)用戶(hù)許可，隨意利用其私人信息進(jìn)行商業(yè)化牟利，是對(duì)用戶(hù)隱私權(quán)的侵害，國(guó)外社交媒體Facebook便一度陷入泄露用戶(hù)信息的丑聞。因此，用戶(hù)的隱私問(wèn)題也成為信息流廣告推廣過(guò)程中存在的重要問(wèn)題。

三、社交媒體信息流廣告的優(yōu)化策略

針對(duì)社交媒體信息流廣告存在的問(wèn)題，需要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面改進(jìn)，以提升傳播效果。

1.強(qiáng)調(diào)廣告標(biāo)識(shí)，提升內(nèi)容創(chuàng)意。針對(duì)信息與廣告混淆的問(wèn)題，平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)信息流廣告和信息流內(nèi)容之間的區(qū)分，將提示、標(biāo)注等進(jìn)行色彩、排版方面的調(diào)整，提高商業(yè)標(biāo)識(shí)的顯著性，強(qiáng)調(diào)信息的廣告屬性。平臺(tái)也可以增設(shè)“我不感興趣”的選項(xiàng)，用戶(hù)選擇“我不感興趣”的選項(xiàng)后，平臺(tái)就不再向用戶(hù)推送此類(lèi)廣告。但最根本上，平臺(tái)應(yīng)更注重在內(nèi)容和形式層面進(jìn)行打磨，不斷形成新的廣告創(chuàng)意，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮、友好的信息流廣告體驗(yàn)。

2.做好品牌把關(guān)，嚴(yán)控虛假?gòu)V告。平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告品牌的審核，防止具有負(fù)面影響的品牌或問(wèn)題品牌、虛假產(chǎn)品進(jìn)入到信息流廣告中，尤其醫(yī)療、健康等領(lǐng)域更需要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的甄別責(zé)任。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的把關(guān)，將一些具有隱蔽性的網(wǎng)絡(luò)色情詞匯收入數(shù)據(jù)庫(kù)，避免不良商家打“擦邊球”。此外，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)將外部鏈接納入審查范圍，避免出現(xiàn)名不副實(shí)、“掛羊頭賣(mài)狗肉”的欺騙行為。

3.尊重用戶(hù)權(quán)益，建立信任關(guān)系。用戶(hù)是社交媒體的根本競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)以利益為導(dǎo)向的流量時(shí)代，平臺(tái)更應(yīng)當(dāng)把握好商業(yè)效益與用戶(hù)體驗(yàn)之間的平衡，尊重用戶(hù)，給予用戶(hù)主動(dòng)權(quán)，比如給予用戶(hù)拒絕接收廣告的權(quán)利。同時(shí)，平臺(tái)還要合理設(shè)計(jì)廣告推送的時(shí)間點(diǎn)和密度，讓廣告轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息，減少對(duì)用戶(hù)正常信息接收的干擾。此外，平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提高法律意識(shí)，重視隱私問(wèn)題，在采集數(shù)據(jù)前征得用戶(hù)同意，明確界定數(shù)據(jù)使用范圍，合理、合法、正當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)據(jù)，與用戶(hù)建立良性的信任關(guān)系，尊重用戶(hù)的隱私權(quán)和知情權(quán)。

4.優(yōu)化視覺(jué)技術(shù)，提升算法邏輯。視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步有利于豐富廣告形式，為廣告呈現(xiàn)帶來(lái)更多的可能性，為此，平臺(tái)可以將H5、VR、AR等技術(shù)運(yùn)用到信息流廣告中，提高廣告創(chuàng)意的空間，增強(qiáng)廣告的視聽(tīng)呈現(xiàn)效果，豐富用戶(hù)的廣告接受體驗(yàn)。同時(shí)，還需要進(jìn)一步優(yōu)化算法邏輯，滿(mǎn)足廣告主細(xì)分的效果轉(zhuǎn)化需求，讓用戶(hù)看到自己所需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商家與用戶(hù)的雙贏收效。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)， 信息流廣告發(fā)展迅速獲得了行業(yè)和用戶(hù)的認(rèn)可，形成了一套可供參考的運(yùn)行機(jī)制，具有規(guī)?；?、成熟化的趨勢(shì)。然而，在數(shù)據(jù)和商業(yè)主導(dǎo)的今天，平臺(tái)和廣告商更要重視信息流廣告內(nèi)容的人性化，提高廣告的交互性，創(chuàng)新廣告的呈現(xiàn)形式。同時(shí)，還要警惕信息流廣告的負(fù)面效應(yīng)，提升廣告質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值、正能量的廣告信息，構(gòu)建良性的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。

作者單位 山西傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院

本文系山西省“十三五”教育科學(xué)規(guī)劃課題“廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)教融合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的探索——以《五臺(tái)山品牌形象傳播策略研究》為例”（項(xiàng)目編號(hào)：GH-18107）的階段性成果。

參考文獻(xiàn)

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