馬峰

摘要：目前，作為國內(nèi)社交媒體商業(yè)化的主要方式之一，信息流廣告具有數(shù)據(jù)驅(qū)動性、場景嵌入性、形式多樣性、社交互動性等特征，具有投放精準(zhǔn)度高、廣告吸引力強(qiáng)、信息延展面廣、受眾接受感高和社群性傳播強(qiáng)等優(yōu)勢。同時，也存在諸如信息混淆、類型同質(zhì)、空間污染和數(shù)據(jù)隱私安全等問題。本文認(rèn)為，社交平臺應(yīng)當(dāng)提高信息流廣告的質(zhì)量，選取適宜的廣告方式，將人性化和商業(yè)化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提高信息流廣告的社會效益與口碑。

關(guān)鍵詞：社交媒體 信息流廣告 精準(zhǔn)營銷 社會效益

隨著移動媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了一種新興的廣告形態(tài)——信息流（Feeds）廣告，即把商業(yè)廣告嵌入到社交媒體、新聞資訊等移動平臺的內(nèi)容流之中，與用戶的閱讀場景深度融合，具有隱蔽性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、形式多樣的優(yōu)勢。信息流廣告最早誕生于國外知名社交媒體Facebook，后被引入國內(nèi)，廣泛應(yīng)用于朋友圈、微博、QQ、今日頭條、抖音等社交媒體，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場潛力。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國信息流潛力市場展望報告》，2018年國內(nèi)信息流廣告市場規(guī)模已超1090億元，始終保持較高增速，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺商業(yè)化的重要方式之一。近年來，國內(nèi)社交媒體對信息流廣告的運用越發(fā)成熟，誕生了不少創(chuàng)新案例。筆者將對當(dāng)前國內(nèi)社交媒體信息流廣告的創(chuàng)新模式進(jìn)行研究，客觀剖析其特征、優(yōu)勢和問題所在，探尋此類型廣告在用戶體驗、商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)新之間的平衡點，描繪信息流廣告與社交媒體結(jié)合的廣闊前景。

一、社交媒體信息流廣告的創(chuàng)新模式

目前，社交媒體信息流廣告主要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，以場景為語境，以創(chuàng)意為原則，以社交為框架，以鏈接為橋梁，實現(xiàn)了自身的精準(zhǔn)傳播，成為重要的創(chuàng)新方式。

1.以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。加拿大傳播學(xué)者斯麥茲于1977年提出了“受眾商品論”，認(rèn)為媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受眾。如今，用戶群體的分眾化和數(shù)據(jù)化趨勢就反映了這一經(jīng)典理論。信息流廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于擁有更強(qiáng)勢的“技術(shù)基因”：借助龐大的數(shù)據(jù)庫和算法驅(qū)動力，將廣告送到“對的人”面前。除了把握用戶的年齡、性別、城市、職業(yè)等基本信息之外，平臺還能根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，推斷出用戶的購物習(xí)慣、興趣喜好、日常需求等深度信息，構(gòu)建出用戶數(shù)目龐大、類型細(xì)分的數(shù)據(jù)庫。例如，北京一家攝影工作室在微博進(jìn)行廣告投放時，會鎖定“北京”“女性”“90后”“自拍”等用戶特征，因為這一群體可能更具有消費意愿。概而言之，信息流廣告借助數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的支持，形成個性化的用戶畫像，用精準(zhǔn)營銷取代大面積的廣告覆蓋。

2.以場景為語境，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的滲透力。相較于定時定點的傳統(tǒng)廣告，信息流廣告體現(xiàn)出更強(qiáng)的動態(tài)性和場景感。騰訊公司開發(fā)的媒體空間博客——QQ空間和蛋糕品牌21Cake合作，在用戶生日到來的前幾天，QQ空間向用戶推送來自21Cake的“生日賀卡”，文案以“親愛的xx，你還有x天就過生日啦”開頭。這款廣告的場景滲透力體現(xiàn)在多個層面：一是嵌入用戶的使用場景，廣告出現(xiàn)于好友的空間動態(tài)之中，減少了彈窗的突兀感，避免激起用戶的反感心理；二是融入用戶的生活場景。根據(jù)用戶的昵稱和生日信息，進(jìn)行個性化文案定制，吸引用戶的注意力；三是結(jié)合現(xiàn)實的時間語境。廣告選取生日前一兩天的時間節(jié)點進(jìn)行推送，把握住了用戶的消費訴求，可以極大地提高用戶廣告消費的轉(zhuǎn)化率。正是信息流廣告和不同場景的巧妙融合，有效緩解了用戶對廣告的抵觸心理。

3.以創(chuàng)意為原則，豐富廣告形式的吸引力。當(dāng)廣告融入海量信息時，很容易被用戶當(dāng)作無效信息忽視。因此，信息流廣告需要不斷創(chuàng)新形式以吸引受眾注意力。國內(nèi)信息流廣告發(fā)展至今，已經(jīng)催生出了不少新穎獨特的形式，如九宮圖、應(yīng)用卡、視頻、直播、鏈接和小說連載等，這極大地提高了信息流廣告的視覺豐富性和體驗多樣性。例如，微信和林肯中國合作的“全景廣告”就令人眼前一亮：借助智能手機(jī)的重力感應(yīng)技術(shù)，廣告畫面跟隨用戶手機(jī)的旋轉(zhuǎn)而發(fā)生變化。用戶可以通過第一視角細(xì)致觀察林肯車內(nèi)的豪華裝飾，還能放眼觀賞車窗外的廣闊視野，其為用戶呈現(xiàn)的VR體驗和全景視效更具有臨場感。這種多樣化的信息流廣告形式有利于滿足不同類型的商家需求。

4.以社交為框架，構(gòu)建廣告?zhèn)鞑サ纳缛盒?。信息流廣告寄生于社交媒體，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社交基因和交互性特征。一是用戶和用戶的互動。社交媒體的原生功能，諸如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、話題、提示好友等，也轉(zhuǎn)移到了信息流廣告之上，有利于用戶之間構(gòu)建話題、發(fā)現(xiàn)興趣喜好相似的“同類”，形成閉環(huán)緊密的社交圈，促發(fā)二次傳播或多級傳播；二是用戶和廣告的互動。廣告內(nèi)容的交互設(shè)計和趣味玩法，如游戲、投票等，改變了消費者處于廣告“被動接受方”的角色，能夠調(diào)動起他們的參與積極性，也能夠削弱廣告的干擾性，有效提高用戶的廣告停留時間。

5.以鏈接為橋梁，延展廣告信息的空間性。鏈接是信息流廣告的重要一部分。用戶可以通過鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌落地頁，瀏覽更多信息。鏈接讓廣告的呈現(xiàn)空間更具有交疊性，起到了信息延展作用，這具有兩方面的意義：一是減少廣告內(nèi)容的冗余感。傳統(tǒng)廣告諸如視頻貼片等，需要把信息“一次性”交代清楚，但大面積、強(qiáng)密集的廣告，很容易讓用戶“失焦”，最終降低傳播效果，而鏈接可以幫助廣告商將注意力更多地放在廣告創(chuàng)意上；二是方便廣告商更精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果追蹤。通過鏈接的“分隔”作用，廣告商可以更好地統(tǒng)計廣告的停留時長、鏈接點擊率、轉(zhuǎn)化率等，為后期優(yōu)化提供精確的數(shù)據(jù)支持。

二、社交媒體信息流廣告存在的問題

在當(dāng)前的發(fā)展中，社交媒體信息流廣告也存在著信息混淆、同質(zhì)化嚴(yán)重、嘩眾取寵和侵犯用戶隱私的問題，制約著信息流廣告的健康發(fā)展。

1.信息混淆問題。目前，信息流廣告的邏輯就是將廣告融合到正常的信息流中，以此降低用戶對廣告的逆反心理，但存在的問題在于目前的社交媒體信息流廣告，只在左上角用淺色字體標(biāo)注“廣告”“推廣”等字樣，容易對用戶造成信息干擾，引發(fā)用戶對正常信息和信息流廣告的誤判。

2.類型同質(zhì)問題。當(dāng)下，國內(nèi)大部分社交媒體的商業(yè)模式已相對成熟，信息流廣告市場也逐步成型，但同質(zhì)化問題突出。在廣告商方面，主要以游戲、電商、房產(chǎn)家居、旅游汽車等行業(yè)為主；在廣告創(chuàng)意方面，幾乎所有的房產(chǎn)、裝修廣告都選用全景圖形式。這種同質(zhì)化問題也容易引發(fā)用戶的審美疲勞，降低用戶對廣告和平臺的好感度，最終影響廣告的傳播效果。

3.嘩眾取寵問題。為了追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，一些信息流廣告無底線、無準(zhǔn)則，不惜用低俗、媚俗的內(nèi)容吸引用戶眼球。尤其是一些網(wǎng)絡(luò)小說和網(wǎng)絡(luò)游戲，用大尺度的文案和圖片對廣告進(jìn)行包裝，但內(nèi)容涉及暴力、色情等，嚴(yán)重影響了社交平臺的內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

4.用戶隱私問題。信息流廣告基于對用戶數(shù)據(jù)的分析和使用，尤其是用戶的年齡、性別等信息。有些APP根據(jù)用戶的消費行為來評估用戶的消費能力，由此推送更加精準(zhǔn)的廣告信息，實際上侵犯了用戶的隱私。如果未經(jīng)用戶許可，隨意利用其私人信息進(jìn)行商業(yè)化牟利，是對用戶隱私權(quán)的侵害，國外社交媒體Facebook便一度陷入泄露用戶信息的丑聞。因此，用戶的隱私問題也成為信息流廣告推廣過程中存在的重要問題。

三、社交媒體信息流廣告的優(yōu)化策略

針對社交媒體信息流廣告存在的問題，需要重點從以下幾個方面改進(jìn)，以提升傳播效果。

1.強(qiáng)調(diào)廣告標(biāo)識，提升內(nèi)容創(chuàng)意。針對信息與廣告混淆的問題，平臺需要加強(qiáng)對信息流廣告和信息流內(nèi)容之間的區(qū)分，將提示、標(biāo)注等進(jìn)行色彩、排版方面的調(diào)整，提高商業(yè)標(biāo)識的顯著性，強(qiáng)調(diào)信息的廣告屬性。平臺也可以增設(shè)“我不感興趣”的選項，用戶選擇“我不感興趣”的選項后，平臺就不再向用戶推送此類廣告。但最根本上，平臺應(yīng)更注重在內(nèi)容和形式層面進(jìn)行打磨，不斷形成新的廣告創(chuàng)意，給用戶帶來新鮮、友好的信息流廣告體驗。

2.做好品牌把關(guān)，嚴(yán)控虛假廣告。平臺應(yīng)該加強(qiáng)對廣告品牌的審核，防止具有負(fù)面影響的品牌或問題品牌、虛假產(chǎn)品進(jìn)入到信息流廣告中，尤其醫(yī)療、健康等領(lǐng)域更需要強(qiáng)調(diào)平臺的甄別責(zé)任。同時，平臺還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的把關(guān)，將一些具有隱蔽性的網(wǎng)絡(luò)色情詞匯收入數(shù)據(jù)庫，避免不良商家打“擦邊球”。此外，平臺還應(yīng)當(dāng)將外部鏈接納入審查范圍，避免出現(xiàn)名不副實、“掛羊頭賣狗肉”的欺騙行為。

3.尊重用戶權(quán)益，建立信任關(guān)系。用戶是社交媒體的根本競爭力。在這個以利益為導(dǎo)向的流量時代，平臺更應(yīng)當(dāng)把握好商業(yè)效益與用戶體驗之間的平衡，尊重用戶，給予用戶主動權(quán)，比如給予用戶拒絕接收廣告的權(quán)利。同時，平臺還要合理設(shè)計廣告推送的時間點和密度，讓廣告轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的信息，減少對用戶正常信息接收的干擾。此外，平臺還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提高法律意識，重視隱私問題，在采集數(shù)據(jù)前征得用戶同意，明確界定數(shù)據(jù)使用范圍，合理、合法、正當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)據(jù)，與用戶建立良性的信任關(guān)系，尊重用戶的隱私權(quán)和知情權(quán)。

4.優(yōu)化視覺技術(shù)，提升算法邏輯。視覺技術(shù)的進(jìn)步有利于豐富廣告形式，為廣告呈現(xiàn)帶來更多的可能性，為此，平臺可以將H5、VR、AR等技術(shù)運用到信息流廣告中，提高廣告創(chuàng)意的空間，增強(qiáng)廣告的視聽呈現(xiàn)效果，豐富用戶的廣告接受體驗。同時，還需要進(jìn)一步優(yōu)化算法邏輯，滿足廣告主細(xì)分的效果轉(zhuǎn)化需求，讓用戶看到自己所需要的產(chǎn)品，實現(xiàn)商家與用戶的雙贏收效。

四、結(jié)語

近年來， 信息流廣告發(fā)展迅速獲得了行業(yè)和用戶的認(rèn)可，形成了一套可供參考的運行機(jī)制，具有規(guī)?；?、成熟化的趨勢。然而，在數(shù)據(jù)和商業(yè)主導(dǎo)的今天，平臺和廣告商更要重視信息流廣告內(nèi)容的人性化，提高廣告的交互性，創(chuàng)新廣告的呈現(xiàn)形式。同時，還要警惕信息流廣告的負(fù)面效應(yīng)，提升廣告質(zhì)量和用戶體驗，向消費者傳遞有價值、正能量的廣告信息，構(gòu)建良性的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。

作者單位 山西傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院

本文系山西省“十三五”教育科學(xué)規(guī)劃課題“廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合培養(yǎng)創(chuàng)新人才的探索——以《五臺山品牌形象傳播策略研究》為例”（項目編號：GH-18107）的階段性成果。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.中國信息流潛力市場展望報告[R].北京：艾瑞咨詢研究院，2019.