寧大鵬 付志晴

摘要：國產(chǎn)動畫電影經(jīng)過多年摸索，不再單純追求創(chuàng)作數(shù)量，而是把更多精力用在人物設(shè)計和故事內(nèi)核，特效制作水平向好萊塢看齊，對觀眾的審美趣味有了更精準的把握，實現(xiàn)了口碑和票房的顯著提升。一方面，政策優(yōu)勢、技術(shù)革新以及動漫受眾的激增，為中國動畫電影市場提供了高速發(fā)展的肥沃土壤；另一方面，以《大圣歸來》《風語咒》《大魚海棠》為代表的精品國產(chǎn)動畫，代表著動畫電影制作整體由粗放型向精細化轉(zhuǎn)變。隨著爆款電影《哪吒之魔童降世》的出現(xiàn)，國產(chǎn)動畫電影迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫 動畫電影 發(fā)展與突圍 《哪吒之魔童降世》

黨的十七大提出建設(shè)社會主義文化強國、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力。國產(chǎn)動畫電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，受到了投資人和出品方的青睞，資本和人才的大量注入刺激著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生機。近幾年，中國動畫電影迎來了“華麗逆襲”，呈現(xiàn)一派繁榮景象。中國動漫整體起步較晚，1922年，萬氏兄弟制作了我國第一部廣告動畫片《舒振東華文打字機》。迄今為止，中國動畫電影已經(jīng)走過近百年歷史。在這100年時間里，國產(chǎn)動畫發(fā)展不忘初心，砥礪前行，出現(xiàn)了一大批如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《黑貓警長》等優(yōu)秀動畫。這些作品在國際動畫節(jié)中屢創(chuàng)佳績，獲得廣泛贊譽，中國動畫電影逐步走向世界。2015年，《大圣歸來》以9.56億元票房的成績成為國產(chǎn)動畫電影的巔峰之作，四年來一直占據(jù)國產(chǎn)動畫票房榜首。正當很多人唏噓國產(chǎn)動畫市場再難現(xiàn)巔峰時，2019年8月16日，《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）引燃銀屏，上映僅10天，狂刷35億元票房，國人紛紛期望國產(chǎn)動畫借勢而歸，開啟“封神宇宙”超級IP新篇章。

一、國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展機遇

1.內(nèi)部優(yōu)勢。第一，國產(chǎn)動畫產(chǎn)量大幅增長。近幾年，國產(chǎn)動漫產(chǎn)量呈指數(shù)性增長，票房體量也屢創(chuàng)佳績。2013年共上映國產(chǎn)動畫23部，票房總計6.6億元。次年，總量達43部，創(chuàng)總產(chǎn)量新高，總票房達11億元，同比增幅67%。直到2016年，民間資本接棒政府補貼大舉挺進動漫市場，國內(nèi)動畫電影產(chǎn)量達62部，累計放映1235.1萬場，觀影人次2.2億，票房也達到史無前例的70.05億元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，國產(chǎn)動畫電影發(fā)展整體穩(wěn)步增長。

第二，制作水準持續(xù)提升。近五年，中國動畫電影市場上出現(xiàn)了大批“叫座”佳品，如《大魚海棠》《大圣歸來》《大護法》等。雖然這些影片影響力暫時無法與國際市場的美、日動漫比肩，但其在制作水準上的進步有目共睹。從內(nèi)容創(chuàng)作來看，近幾年票房火爆的國產(chǎn)動畫電影在文本制作和創(chuàng)意挖掘上，更加貼合現(xiàn)代人的語言風格和思想內(nèi)涵，并能抓住國人重情重義、代代傳承、勇于探索的特性，掌握觀眾的消費心理。在藝術(shù)加工方面，國產(chǎn)動畫制作水平正一步步追趕好萊塢，從色彩渲染、畫面特效、視聽技術(shù)等不同角度符合受眾口味，較好地實現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的完美融合，爭取更大市場占有率。

第三，行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。從2015年起，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)的制作水準、運作方式和營銷體系產(chǎn)生了巨大改變，動畫電影行業(yè)整體生態(tài)較好。首先，2015年前后，國產(chǎn)動畫電影在市場把控上更加精準，既有針對兒童和青少年的《熊出沒》系列，也有定位于年輕觀眾的《十萬個冷笑話》，以及面向普羅大眾的經(jīng)典IP改編電影《西游記之大圣歸來》。其次，國產(chǎn)動畫電影的資金渠道更加豐盈，為優(yōu)質(zhì)動漫制作和優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)提供了強有力的資金保障。此外，國產(chǎn)動畫的評價體系更加完善。2016年上映的《大魚海棠》，在樣片宣發(fā)階段就已獲得國內(nèi)外眾多獎項，更被法國蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心收錄，并盛譽其為“當代最杰出的藝術(shù)品之一”。電影上映后，其唯美感人的畫面特效和精彩絕倫的傳統(tǒng)故事情節(jié)贏得了電影界、評論界和普通觀眾的一致認可，在豆瓣等網(wǎng)站上期待評分高達9.5分，為當年所有即將上映影片最高分。

2.外部條件。第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺：提供發(fā)展助力。科學(xué)技術(shù)迅速進步的今天，互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅催發(fā)動漫產(chǎn)品更新?lián)Q代，也影響著受眾的審美取向和接收方式?；ヂ?lián)網(wǎng)元素的注入使國產(chǎn)動漫的制作模式、推廣方式和市場策略都發(fā)生了較大變革，智能終端和多媒體平臺的興起對國產(chǎn)動畫電影的營銷方式和發(fā)展樣態(tài)都產(chǎn)生了積極影響，尤其是電影的宣傳推廣不再局限于單一的線下點映、巡演等，而是線上線下同步發(fā)力，突破時空局限，利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳內(nèi)容，獲得發(fā)展動力，這種以“互聯(lián)網(wǎng)核心”為基點的營銷模式對國產(chǎn)動畫電影市場的健康前行起到了重要的推動作用。

第二，國家政策：奠定發(fā)展基礎(chǔ)。國家高度重視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將其作為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的突破口和增長點。我國多次出臺關(guān)于扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)意見，旨在大力推動國產(chǎn)動畫產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)形式傳播，積極豐富宣傳方式，帶動傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在國家政策的扶持下，國產(chǎn)動畫行業(yè)積極探索良性競爭的突圍方針，以弘揚主旋律、實現(xiàn)“中國夢”為創(chuàng)作宗旨，積極配合國家文化部和廣電總局等機構(gòu)制定的相關(guān)政策，為創(chuàng)作更多適合大眾需求的良心國產(chǎn)動畫奠定了穩(wěn)固的發(fā)展根基。

第三，受眾市場：發(fā)展前景廣闊。近幾年，受眾整體消費傾向由剛需向精神文化領(lǐng)域偏移，動漫受眾與日俱增，觀眾的消費需求也逐步改變，整個電影市場呈現(xiàn)一派繁榮的景象，票房量和上座率獲得大幅增長，任何一部影片，只要制作水準達到及格偏上，國內(nèi)觀眾都能將其“喂飽”，1億元票房已經(jīng)不再是業(yè)界神話，而成為常規(guī)現(xiàn)象，尤其是作為動畫電影主力受眾的年輕人群體，更是給足了動漫市場信心，使其獲得了一路向好的發(fā)展態(tài)勢。

二、國產(chǎn)動畫《哪吒》締造票房神話的成功因素

2019年8月初，很多網(wǎng)友在論壇中說暑期檔雖上映電影不少，但尚未出現(xiàn)像2018年《我不是藥神》一樣的口碑炸裂產(chǎn)品，然而《哪吒》的上映讓沉寂已久的國產(chǎn)電影暑期檔煥發(fā)了競爭活力。該片由霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司出品，餃子執(zhí)導(dǎo)兼編劇，對經(jīng)典的“哪吒鬧?！盜P進行了顛覆式改編，講述了一個熟悉又新鮮、熱血又感人的“中國故事”。正是這個“史上最丑”哪吒，成為2019年暑期檔最強爆款，上映30天累計票房達44億元，超過《超人總動員2》在北美創(chuàng)下6.0858億美元的紀錄，成為全球單一市場票房最高動畫電影。一時間，“國產(chǎn)動畫崛起”“國漫之光”等贊揚之聲席卷而來。

1.人物角色重塑：主創(chuàng)團隊顛覆性改編。在《哪吒》中，電影主創(chuàng)團隊并沒有拘泥于《封神演義》中哪吒的剛烈形象，對原劇中的角色關(guān)系和人物進行了重新設(shè)定。首先，外形大改。一向蓮藕身材、帥氣白凈的哪吒正義形象變成一個煙熏妝、鯊魚齒、滿臉小雀斑的頑劣“富二代”，出身設(shè)定充滿時代氣息。哪吒從靈珠變身魔丸，頹喪、孤傲、聰明但又很單純，跟當今時代受到萬般寵愛的熊孩子神似；而一直以兇神惡煞、龍面獠牙等反派特征出現(xiàn)的敖丙，則化身溫柔帥氣的“貴公子”；哪吒父母李靖夫婦的角色設(shè)定也更符合當下年輕父母的特征，因公務(wù)纏身無法陪伴孩子的成長，只能在背后付出愧疚的愛。其次，敘事策略改變?！赌倪浮纷裱⑿凼芾А⒂⑿塾X醒、英雄反擊的好萊塢套路，但又深度結(jié)合中國特色，以“我命由我不由天”的口號代表現(xiàn)代人面對命運強權(quán)不認輸、不服輸?shù)膬r值理念，真正實現(xiàn)了觀看門檻低，內(nèi)容大眾化，讓《哪吒》擁有了牢固廣泛的受眾基礎(chǔ)。此外，除了對主創(chuàng)角色的人物改編，電影通過借鑒《大話西游》《功夫熊貓》等經(jīng)典電影元素，創(chuàng)造出全新的人物形象。如結(jié)巴萌壞的申公豹、一口川普的胖太乙、住在“煉獄”里的龍族……這些角色在人物設(shè)置與性格創(chuàng)意上獨出心裁，讓觀眾產(chǎn)生陌生化效應(yīng)，觀影感受煥然一新。

2.IP形象重構(gòu)：打造“封神宇宙”超級IP系列。新版《哪吒》最大的變化在于對傳統(tǒng)IP形象的革新和主題思想的更新。79版的《哪吒鬧?！返闹黝}故事是“君叫臣死，臣不得不死”“父母之命不可違”，哪吒奮起反叛封建強權(quán)，成為底層百姓心中的小英雄。新版《哪吒》則更貼近當下時代理念，轉(zhuǎn)化為“善惡就在一念間，是魔是仙，我自己說了算”的主題，為中國傳統(tǒng)神話IP賦予了全新價值觀。中國古代神話體系中，《西游記》和《封神演義》奠定了我們熟知的孫悟空與哪吒的IP形象，也為后續(xù)影視劇的創(chuàng)新改編提供了堅實的素材基礎(chǔ)。從《大鬧天宮》到《大圣歸來》，“齊天大圣孫悟空”這個IP被運用得恰到好處，同樣是當年上海美術(shù)制片場的《哪吒鬧?！芬约啊缎∮⑿勰倪浮穭赢嬈腎P給予了《哪吒》形象重構(gòu)的創(chuàng)作源頭和傳統(tǒng)IP奠定的潛在受眾市場，古典元素“水淹陳塘關(guān)”“哪吒鬧?！迸c現(xiàn)代風格的沖突式融合，重新定義了“魔丸”在被誤解和質(zhì)疑中逆天改命的成長歷程。此外，新《哪吒》并不僅僅是一部單個爆款作品，連同將于2020年上映的《姜子牙》，光線傳媒欲開啟國產(chǎn)動畫封神宇宙系列新紀元，為創(chuàng)造“漫威宇宙”式的大批后續(xù)爆款作品打下堅實基礎(chǔ)，就連人民日報官方微博也對此表示肯定：“漫威宇宙征服全球久矣，惜中國尚無世界級IP，‘封神宇宙拭目以待。”

3.特效技術(shù)升級：更懂中國的硬核團隊。《哪吒》歷經(jīng)兩年劇本打磨，三年制作周期，力求達到特效技術(shù)盡善盡美，內(nèi)容制作更懂中國。影片制作團隊達1600多人、20多家特效團隊共同參與制作，光劇本就改了66稿。影片中一個簡單的打斗鏡頭，就耗時兩個月來完成。作為首部IMAX國產(chǎn)動畫電影，這部電影在鏡頭技術(shù)、特效制作、動作設(shè)計上都達到超高水準，單是哪吒這一主角形象，特效設(shè)計師前前后后設(shè)計超100個版本。整部影片共計1400多個特效鏡頭，采用智能化調(diào)查數(shù)據(jù)把握當代觀眾口味以及中國動畫制作水平的發(fā)展機遇，依托光線旗下彩條屋影業(yè)的國內(nèi)頂尖專業(yè)技術(shù)團隊水準和馳騁動漫市場多年的行業(yè)經(jīng)驗，孵化出這部具有時代意義的國產(chǎn)動畫精品。

4.新媒體平臺宣發(fā)：組同人CP強勢引流。信息時代下，新媒體平臺宣發(fā)對影片影響力的聚合效應(yīng)明顯增強。《哪吒》上映前幾周，這款默默無聞的動畫電影突然出現(xiàn)在了各大媒體平臺，涌入人們的視野之中。微博大V推薦度93%，并獲得貓眼9.7、淘票票9.5、豆瓣8.7的評分，超過七萬網(wǎng)友打分。離上映還有五天，《哪吒》的小規(guī)模點映戛然而止，饑餓營銷的做法進一步吊住了觀眾的胃口，而豆瓣、淘票票、微博上的高口碑，也成功引發(fā)了社交媒體的廣泛討論?！赌倪浮纷鳛橐徊縿赢嬰娪?，最垂直的受眾自然是二次元人群。基于對這一群體的洞察，出品方彩條屋開啟國產(chǎn)動畫電影宣發(fā)之先河，將眼光放至了小眾但活躍度高的圈層——同人圈。在微博上，除了#哪吒之魔童降世#的話題之外，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”和“餅渣”的討論度也是居高不下，粉絲們在社交媒體上持續(xù)輸出內(nèi)容、擴散熱度。此外，還有不少畫手專門制作二人的同人圖、漫畫版搞笑片段等，這些作品通過大V博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終覆蓋全網(wǎng)用戶群體。

三、《哪吒》爆火對國產(chǎn)動畫電影的啟示

動漫產(chǎn)業(yè)是中國文化產(chǎn)業(yè)中一個有活力有生機的重要組成部分。近年來，國產(chǎn)動畫電影發(fā)展突飛猛進，誕生了大量具有劃時代意義的爆款巨作，并且由以量鋪市進入以質(zhì)取勝的攻堅期。雖然在整體實力上國產(chǎn)動畫電影與動畫強國存在一定距離，但在國家政策、民間資金、動畫基地投建的扶持背景下，國產(chǎn)動畫的內(nèi)容制作水準正在快速提升，動漫生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化和集群化的趨勢已初現(xiàn)端倪。

1.IP形象建構(gòu)要兼具歷史情懷與時代意義。動畫電影是一個集制作水平、娛樂消遣、文化藝術(shù)于一身的綜合性產(chǎn)業(yè)。從故事改編、劇情選取、人物設(shè)計、場景搭建、特效制作到宣發(fā)上映，一部國產(chǎn)動畫電影的誕生涉及多種環(huán)節(jié)，而核心生命力在于IP形象的精準建構(gòu)。首先，必須在IP形象設(shè)計初期便將角色塑造與品牌發(fā)展相契合，瞄準目標受眾，使文本創(chuàng)作兼具歷史情懷與時代意義，就像新版哪吒中將“哪吒”設(shè)置為“我命由我不由天”的倔強而不服輸?shù)目範帬顟B(tài)，與當下年輕人奮力拼搏以實現(xiàn)夢想的社會形態(tài)產(chǎn)生呼應(yīng)。其次，針對我國目前的國產(chǎn)動畫發(fā)展業(yè)態(tài)，更應(yīng)該大力投資制作原創(chuàng)IP動漫。想要保證IP形象在全球動漫市場的后續(xù)生命力，題材選取至關(guān)重要，特別是在當前國產(chǎn)動畫整體市場“一路飄紅”的大好局勢下，更要選擇制作符合國家文化發(fā)展主旋律的新鮮題材。中華文化歷史悠久、源遠流長，可供選擇的題材數(shù)不勝數(shù)，但如何根據(jù)受眾口味精準挖掘其中的藝術(shù)元素，賦予其時代意義，是動畫電影創(chuàng)作的第一要素。

2.以人才和技術(shù)為基點提升制作水平。動畫電影的穩(wěn)固發(fā)展從根本上講，靠的是高品質(zhì)的內(nèi)容和走心的制作水準。對此，首先，應(yīng)在動畫人才與社會發(fā)展水平相適應(yīng)的指導(dǎo)思想下全力培育專業(yè)化動畫人才。特別是文本策劃和特效技術(shù)兩個關(guān)鍵維度，增強動畫專業(yè)課程設(shè)置的預(yù)見性，結(jié)合新時代高端技術(shù)，培養(yǎng)復(fù)合型動畫人才。比如，北京電影學(xué)院動畫學(xué)院作為國內(nèi)最早開設(shè)“動畫策劃”專業(yè)的高等藝術(shù)院校，就從課程設(shè)置和人才培養(yǎng)上積極孵化既懂動畫創(chuàng)作規(guī)律、又懂市場運行機制的綜合型頂尖技術(shù)人才。

其次，加強與動漫強國的交流學(xué)習(xí)。國產(chǎn)動畫崛起，不能只靠一兩部巨作在合理檔期內(nèi)的超常發(fā)揮，而是需要我國動漫從業(yè)者主動向以美國、日本為代表的成熟動漫工業(yè)體系學(xué)習(xí)，吸收先進的制作理念和制作方法，完善相配套的技術(shù)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，建立一體化產(chǎn)學(xué)研基地。

最后，提高整體制作水準。即使當前中國動畫電影的發(fā)展水平仍與美、日等國存在一些差距，但在中國強大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)群下，動畫制作技術(shù)的不斷發(fā)展、動畫人才的“兵強馬壯”、本土強勁品牌的有效挖掘，以及不斷完善和嚴格的動漫質(zhì)量審核機制，都為國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)茁壯成長提供了良好的發(fā)展機遇。

3.數(shù)字化營銷奠定票房基礎(chǔ)。數(shù)字媒體的出現(xiàn)和普及，影響和改變著人們的生活方式和消費態(tài)度，也為動漫制作機構(gòu)提供了新的市場契機，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的傳播營銷策略正發(fā)生全新變革?，F(xiàn)如今，中國動漫產(chǎn)業(yè)要想在營銷方式上獲勝，就要順應(yīng)市場發(fā)展潮流，充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢，對國產(chǎn)動畫進行精準式、體驗化、互動性營銷，通過動漫作品本身和衍生產(chǎn)品，預(yù)先或同步在網(wǎng)絡(luò)上進行宣導(dǎo)布局；利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌、社群口碑評價等“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)行模式，對國產(chǎn)動畫電影進行多面涉及。例如，《西游記之大圣歸來》首先通過網(wǎng)絡(luò)眾籌方式使全民監(jiān)督其作品質(zhì)量，在2015年7月10日上映前，通過3日、4日的全國點映，使該片在觀眾內(nèi)部形成感染式的口碑營銷。其次，在上映前期的“中國電影新力量”暑期電影推介會上，以馬云為代表的互聯(lián)網(wǎng)大咖和以彭于晏為代表的影視演員，搶先為該電影的衍生品“大圣”玩偶代言，一時間，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)售的影片衍生品在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈反響，甚至達到“影片未映、衍生先火”的良好開局，也為后續(xù)票房佳績奠定了堅實基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

“打破成見，扭轉(zhuǎn)命運?！边@句電影臺詞不單指哪吒，也可指中國動漫產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)動畫電影作為電影藝術(shù)和高新技術(shù)的有效融合，它的發(fā)展不可能一蹴而就。除了需要政策、資金、人才的支持外，還需要良好的發(fā)展環(huán)境。從整體趨勢到受眾市場，國產(chǎn)動畫電影當前正處于前所未有的紅利機遇期。在此背景下，中國動畫只有植根于民族的肥沃土壤中，積極探索、引領(lǐng)先進的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，并建立起完善持久的產(chǎn)業(yè)運行機制，才能保持國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的高速可持續(xù)發(fā)展。期待有一天，“孫悟空”和“哪吒”聯(lián)手開啟屬于中國的神話宇宙IP大時代，用本土IP衍生出國人文化自信，從銀屏火爆落地到線下集群，遍地開花節(jié)節(jié)高。

作者單位 四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院

參考文獻

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