基金項(xiàng)目：本文系三江學(xué)院教改項(xiàng)目“新聞學(xué)專業(yè)企業(yè)新聞與傳播方向課程群建設(shè)”成果（編號(hào)：J19020）

摘 要：傳播和營(yíng)銷是廣告最為顯著的本質(zhì)，也是一切廣告活動(dòng)的最終目的。廣告創(chuàng)意是廣告為達(dá)成傳播和營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的富有個(gè)性化、新鮮感和創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思與呈現(xiàn)。就國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)而言，從不同類型和形態(tài)廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)及大眾對(duì)廣告作品的普遍認(rèn)知來(lái)看，科普公益類廣告因不以營(yíng)利為直接目的，時(shí)常被大眾忽略其營(yíng)銷性，從而造成這類廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力的削弱。本文立足廣告實(shí)操，在遵循廣告創(chuàng)制和傳播邏輯的基礎(chǔ)上，從觀念、策略、路徑三方面入手，把握科普公益類廣告的創(chuàng)意思維，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)科普功能與公益成效的最大化。

關(guān)鍵詞：“帶著鐐銬的舞蹈”;科普公益廣;廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意思維

無(wú)論進(jìn)行哪類廣告的創(chuàng)制和傳播，想要獲得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，首先要明確廣告目標(biāo)及執(zhí)行路徑。在制定目標(biāo)和路徑的過(guò)程中，幾乎所有類型的廣告都需要圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)——傳播、營(yíng)銷和創(chuàng)意。傳播和營(yíng)銷是廣告活動(dòng)的兩種最終目標(biāo)，創(chuàng)意作為廣告實(shí)踐領(lǐng)域最具創(chuàng)新能動(dòng)性的部分，被普遍認(rèn)為是廣告主和廣告代理公司為達(dá)成廣告目標(biāo)而進(jìn)行的“頂層設(shè)計(jì)”。因這種“設(shè)計(jì)”在廣告中外化為形式、內(nèi)容或概念上的創(chuàng)新，以至于廣告創(chuàng)意常被拘囿于“天馬行空”、“與眾不同”或“特立獨(dú)行”等形而上的描述之中。從原理到實(shí)操，“創(chuàng)意”均不等同于“創(chuàng)新”。被譽(yù)為世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父的英國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)專家約翰·霍金斯曾明確指出：“創(chuàng)意是內(nèi)在的、個(gè)人的和主觀的，而創(chuàng)新是外在的和客觀的。創(chuàng)意往往通向創(chuàng)新，但創(chuàng)新很少引發(fā)創(chuàng)意”。他認(rèn)為“創(chuàng)意”是一個(gè)神經(jīng)物理過(guò)程，是利用一些想法產(chǎn)生新的想法，其中的原始想法可能是新鮮的也可能是常見(jiàn)的，重要的是將其轉(zhuǎn)化為新穎的成果。“創(chuàng)意可以被描述，但無(wú)法準(zhǔn)確定義，而且實(shí)際上總要有一定的條件”。從一定意義上講，創(chuàng)意的過(guò)程是人的內(nèi)在思維與外部現(xiàn)實(shí)交涉、和解直至通融的過(guò)程。創(chuàng)意在廣告創(chuàng)制中受限定的情形正如大眾熟知的“帶著鐐銬的舞蹈”?！扮備D”是在任何語(yǔ)境下都難以擺脫的條件限制，而“鐐銬中的舞蹈”則是廣告創(chuàng)意人員基于對(duì)創(chuàng)意條件的深層認(rèn)知，所呈現(xiàn)出來(lái)的思維與現(xiàn)實(shí)的和解成果，是其專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的一種體現(xiàn)。

一、創(chuàng)意思維的源頭統(tǒng)攝

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于科普公益類廣告的理論研究成果日益豐碩，包括從概念溯源到內(nèi)容反思，從傳播模式的變遷到運(yùn)作模式的重構(gòu)，由從符號(hào)學(xué)角度的考察到基于受眾認(rèn)知和態(tài)度的研究。但整體而言，立足廣告實(shí)踐與實(shí)務(wù)層面的研究仍屬稀缺。廣告學(xué)始終是一門應(yīng)用性與復(fù)合性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)習(xí)和研究應(yīng)以回應(yīng)行業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)踐需求為基點(diǎn)。有理論研究者在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將科普公益類廣告細(xì)化為“以科普為內(nèi)容，以公益廣告為表現(xiàn)形式的一種傳播形式。其具體是指政府、公益組織、企業(yè)、個(gè)人等不同主體發(fā)布的，以普及科學(xué)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神為直接目的的廣告作品和廣告運(yùn)作模式”。著眼于文本層面，科普公益類廣告相較于一般商業(yè)廣告具有科普性強(qiáng)、營(yíng)利性弱，理念性強(qiáng)、推銷性弱的特點(diǎn)。著手于實(shí)操層面，科普公益類廣告屬于眾多廣告樣態(tài)的一類，符合廣告創(chuàng)制的一般原理與普遍規(guī)律，即在創(chuàng)意構(gòu)思和實(shí)施之前，應(yīng)先行佩戴以傳播或營(yíng)銷為源頭統(tǒng)攝的目標(biāo)“鐐銬”。

（一）認(rèn)清傳播

“傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應(yīng)的信息的關(guān)系過(guò)程”，這是埃姆·格里芬在突出傳播學(xué)不可或缺的本質(zhì)特征之基礎(chǔ)之上，給予“傳播”的定義。言簡(jiǎn)意賅地表明傳播的本質(zhì)是要“激發(fā)回應(yīng)”，信源發(fā)出的信息得到反饋才是完整的傳播。立足廣告實(shí)操，廣告的傳播實(shí)際上分為“傳”和“播”兩個(gè)層面?！皞鳌笔菑V告主或廣告代理商通過(guò)廣告的投放渠道和平臺(tái)讓目標(biāo)受眾接收到廣告信息，而“播”才是傳播本質(zhì)的主要體現(xiàn)，即讓廣告內(nèi)容在受眾頭腦里留下印象和產(chǎn)生記憶，以此建立廣告內(nèi)容與廣告受眾之間的關(guān)系，類似于“播種”。缺失完整傳播過(guò)程的廣告基本可以被認(rèn)為毫無(wú)實(shí)效的廣告，商業(yè)廣告如此，注重科學(xué)、科技知識(shí)普及，與聚焦公共視角，專注大眾化情境喚起的科普公益類廣告更是如此。因此，科普公益類廣告的創(chuàng)意思維應(yīng)首先建構(gòu)于對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)的識(shí)別與認(rèn)知。

（二）重視營(yíng)銷

營(yíng)銷的概念發(fā)軔和成熟于市場(chǎng)營(yíng)銷。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”有過(guò)經(jīng)典詮釋：“關(guān)于人類與社會(huì)需求的識(shí)別與滿足。最簡(jiǎn)潔的市場(chǎng)營(yíng)銷定義是‘有利可圖地滿足需求”。這里蘊(yùn)含了營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念，例如需求、市場(chǎng)、商品、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等，因此在大眾的普遍認(rèn)知中，商業(yè)性是“營(yíng)銷”的唯一屬性。從市場(chǎng)營(yíng)銷的視角出發(fā)，廣告僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，而在廣告的實(shí)際創(chuàng)制中，營(yíng)銷性是廣告所承載的知識(shí)、價(jià)值觀、觀念等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾行為的重要一環(huán)。人們看過(guò)廣告后能否積極做出廣告內(nèi)容所引導(dǎo)的改變很大程度上取決于廣告的營(yíng)銷性?！盃I(yíng)銷性”可以是商業(yè)化的，也可以是偏向公益的。具有公益偏向的“營(yíng)銷”旨在滿足大眾對(duì)公共服務(wù)、科學(xué)科技認(rèn)知以及特定社會(huì)化問(wèn)題等方面的普及性和引導(dǎo)性需求。立足于廣告的實(shí)效分析，科普公益類廣告中的“營(yíng)銷性”多體現(xiàn)為廣告內(nèi)容的感染力、影響力和同理心，是廣告效果轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。效果轉(zhuǎn)化是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，因此一般而言，營(yíng)銷性是廣告的重中之重，科普公益類廣告創(chuàng)意思路的產(chǎn)生也應(yīng)以充分理解營(yíng)銷為基礎(chǔ)。

（三）理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意在廣告創(chuàng)制中常常作為一種能力的體現(xiàn)令人趨之若鶩。在大多數(shù)投放于大眾媒介的廣告中，創(chuàng)意服務(wù)于廣告的目的和效果，它更像是一層濾鏡，讓廣告的“巧傳真實(shí)”成為可能。廣告創(chuàng)制人員通過(guò)打造適合的創(chuàng)意形態(tài)，使廣告更易于傳播和營(yíng)銷。創(chuàng)意的產(chǎn)出和呈現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)而縝密的思維過(guò)程。創(chuàng)意思維源于廣告人對(duì)市場(chǎng)和受眾需求的洞察、把握，創(chuàng)意思維提升于廣告人對(duì)傳播和營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的認(rèn)知。尤其對(duì)于營(yíng)利性和商業(yè)化目的較弱的科普公益類廣告，向大眾進(jìn)行價(jià)值與觀念的有效騰挪和遷移更能體現(xiàn)廣告人創(chuàng)意生產(chǎn)及變現(xiàn)的能力。

二、創(chuàng)意思維的執(zhí)行策略

了解了創(chuàng)意思維的基本邏輯，就要清晰創(chuàng)意在廣告實(shí)踐中的產(chǎn)生與執(zhí)行。以大眾傳播中最為常見(jiàn)的科普公益類短視頻廣告為例，在接到一個(gè)具體項(xiàng)目前，首先需要明確短視頻的特質(zhì)，例如時(shí)長(zhǎng)有限、表現(xiàn)無(wú)限，內(nèi)容固定、形式靈動(dòng)。

（一）內(nèi)容分層策略

當(dāng)下短視頻廣告的平均時(shí)長(zhǎng)在2～3分鐘，這是最好執(zhí)行廣告創(chuàng)制中120秒法則的時(shí)長(zhǎng)范圍。創(chuàng)意首先對(duì)“應(yīng)如何合理布局這寶貴的2分鐘”的思考中開(kāi)啟，例如可以將2分鐘（120秒）分為四個(gè)內(nèi)容波段，每一段爭(zhēng)取做到以下效果：第一波段的內(nèi)容設(shè)置用于引發(fā)受眾關(guān)注，第二波段的內(nèi)容要引起受眾興趣，第三波段盡量做到引人入勝，第四波段將引導(dǎo)受眾做出改變或行動(dòng)。碎片化的傳播和短暫的時(shí)長(zhǎng)很難讓廣告將故事娓娓道來(lái)，所以廣告的起始階段關(guān)鍵，如能立刻吸引受眾注意就會(huì)成功一半。人的注意力非常短暫，一個(gè)好的開(kāi)始一定要匹配好的過(guò)程。接下來(lái)內(nèi)容要爭(zhēng)取做到引發(fā)受眾的持續(xù)關(guān)注和興趣，想達(dá)到這一點(diǎn)可以從視頻的節(jié)奏上做文章。

（二）導(dǎo)向性策略

在一定時(shí)間范圍內(nèi)，科普公益類廣告的宣傳內(nèi)容相對(duì)固定，如何組織這些相對(duì)固化的內(nèi)容就顯得關(guān)鍵。一般常用的是幾種“導(dǎo)向式”的方法：

1.結(jié)果導(dǎo)向

人類心理學(xué)和腦科學(xué)研究表明，人會(huì)對(duì)未知的情境和惡劣的結(jié)果格外重視和警醒。因此不妨利用這條規(guī)律，在視頻中先呈現(xiàn)出一個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致的嚴(yán)重結(jié)果（引發(fā)關(guān)注），再層層揭示原因，最好是眾人不知道或經(jīng)常忽略的原因（引起興趣、引人入勝），最終出給正向指導(dǎo)或解決辦法（引出行動(dòng)）。

2.條件導(dǎo)向

以向大眾普及精神類疾病的臨床表征和治療對(duì)策的廣告為例，一般精神性疾患的病癥是具有隱秘性的，患者自己和親友常常忽略，這時(shí)將癥狀、行為、習(xí)慣層層揭開(kāi)“面紗”啟示患者及其親友的關(guān)注和關(guān)愛(ài)。這里要注意的一點(diǎn)，盡量避免平鋪直敘做成流水賬，可以嘗試通過(guò)“體驗(yàn)”“情感”“參與”的方式揭開(kāi)病癥面紗。

3.目標(biāo)導(dǎo)向

與結(jié)果導(dǎo)向相反，廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)聚焦于廣告目的。目標(biāo)導(dǎo)向講求內(nèi)容精準(zhǔn)，拒絕面面俱到。例如如何防范兒童被拐騙的科普視頻，廣告目的是要講清楚“拐騙是怎么回事？”還是要讓大眾關(guān)注“兒童被拐案件時(shí)有發(fā)生大人必須警惕”，抑或“如何教會(huì)兒童自我保護(hù)”等等，目的不同，廣告的焦點(diǎn)也不同，創(chuàng)意形態(tài)的呈現(xiàn)方式也不一樣。廣告的內(nèi)容大而全很容易造成廣告核心的失焦，這正是所謂的面面俱到反而什么都得不到。

三、創(chuàng)意思維的文本呈現(xiàn)

科普公益類廣告一般不進(jìn)行精確的受眾分層，這一點(diǎn)為廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)增加了難度。不同年紀(jì)、地區(qū)、工作、性別、受教育程度、生活環(huán)境等的人們關(guān)注點(diǎn)、喜好和接受程度完全不同，單一的創(chuàng)意形態(tài)難以包辦所有。這時(shí)可利用“母題”、數(shù)據(jù)、角色和色彩等方面的創(chuàng)意來(lái)解決難題。

首先，關(guān)于母題的應(yīng)用。受眾層面不同，但人類情感相通。一切文藝創(chuàng)作都難以離開(kāi)人類共鳴。夢(mèng)想、命運(yùn)、生存、探尋、回觀等都屬于人類的共同關(guān)注和集體關(guān)懷，在母題的觀照下又可進(jìn)行主題分解，例如將夢(mèng)想分解為情感與探索，在情感與探索的并進(jìn)中又伴隨著愛(ài)與對(duì)抗，把流水賬式的內(nèi)容冠以“故事形態(tài)”和“情感包裝”來(lái)呈現(xiàn)，傳播效果要比冷冰冰地客觀呈現(xiàn)好得多。

其次，關(guān)于角色表述。很多科普類視頻略顯高冷，好像一位師長(zhǎng)在為百姓講述大道理，讓人親近不得。這是角色設(shè)定和表達(dá)語(yǔ)氣出來(lái)問(wèn)題。就廣告的角色創(chuàng)造和演繹方式來(lái)看，代入式的角色表達(dá)能收獲更好的傳播效果。以央視的一則視頻科普公益廣告《抑郁癥》為例，廣告自開(kāi)始便以“抑郁癥”為第一人稱來(lái)表述病癥的臨床表現(xiàn)和治療方法，“我是D，也叫抑郁癥，我的出現(xiàn)讓他發(fā)生了一些變化……”最后一幕自然而然呈現(xiàn)出廣告主旨：“了解抑郁癥，用愛(ài)陪伴他”。同時(shí)，從上述《抑郁癥》的廣告中也能看到關(guān)于色彩的智慧使用。出現(xiàn)問(wèn)題和困境時(shí)主色調(diào)時(shí)為黑白，一旦情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)便恢復(fù)色彩。誠(chéng)然，像影視劇一樣的色彩呈現(xiàn)同樣適用于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

結(jié)束語(yǔ)：

優(yōu)質(zhì)且有效的廣告創(chuàng)意可以讓人們產(chǎn)生深刻印象，同時(shí)當(dāng)社會(huì)或個(gè)人有需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到它并愿意受其引導(dǎo)改變觀念和行為。創(chuàng)意的執(zhí)行和呈現(xiàn)依賴于創(chuàng)意思維的指導(dǎo)，而厘清廣告創(chuàng)制中的“鐐銬”和“舞蹈”才能在源頭助力創(chuàng)意行之有效。

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作者簡(jiǎn)介：劉洋（1985-），女，漢族，江蘇省南京市人，碩士，助教。研究方向：廣告創(chuàng)意與策劃、企業(yè)品牌塑造與傳播。