武巧達(dá)

摘 要：在廣告信息的制作與傳播過程中，創(chuàng)意就好像靈魂，人們對關(guān)于廣告創(chuàng)意的思考和研究從未停止過。通過研究前人提出的廣告創(chuàng)意的諸多方式，以中國哲學(xué)的角度探討此課題，旨在探尋廣告創(chuàng)意的思維源泉和文化關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著天然的聯(lián)系，無論是在認(rèn)知和理解客觀世界上，還是在對生活理念和人生價(jià)值觀念的永恒探索上。通過從現(xiàn)有廣告案例中發(fā)現(xiàn)問題，以及嘗試在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用具有中國哲學(xué)思想的元素，意在希望中國哲學(xué)思想能在廣告發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；中國哲學(xué)思想；文化應(yīng)用

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0086-02

中國文化元素中的中國哲學(xué)思想對中國廣告發(fā)展具有其重大的意義，中國的廣告應(yīng)該善于運(yùn)用中國哲學(xué)思想，從而使中國哲學(xué)思想不僅符合國內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，以便在廣告創(chuàng)意的舞臺(tái)上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達(dá)信息以及傳達(dá)怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到長足的發(fā)展。

一、中國哲學(xué)思想對廣告創(chuàng)意的影響

哲學(xué)是精神文化的最高形態(tài)，價(jià)值觀又是其核心。在塑造人以及人的價(jià)值觀和生活態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意蘊(yùn)含著廣告的精神與生命，廣告創(chuàng)意的思想內(nèi)涵也受創(chuàng)意人所持有的價(jià)值觀的影響。

人的見地與哲學(xué)有著密切的關(guān)系，在一個(gè)人對于世界的理解、對于自身的反思甚至對于人生價(jià)值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學(xué)的影子。廣告創(chuàng)意就是廣告人運(yùn)用個(gè)人知見進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。從某種程度上來說，廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著與生俱來的緊密關(guān)聯(lián)，其關(guān)聯(lián)可以概括成如下三點(diǎn)：首先，哲學(xué)認(rèn)識(shí)的客體，即廣告創(chuàng)意的素材來源于客觀世界?？梢园褟V告人的創(chuàng)意活動(dòng)理解為其對頭腦中已知事物進(jìn)行的再創(chuàng)造，因此創(chuàng)意人的思維廣度很大程度上受到其對世界的理解和認(rèn)知的影響。其次，廣告人作為廣告創(chuàng)意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，同時(shí)還要精確的把握人類普遍的價(jià)值和情感。而對于人的主體性的哲學(xué)思考有利于廣告人增加對人性的理解，讓廣告創(chuàng)意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價(jià)值是哲學(xué)的目的，而廣告創(chuàng)意恰恰是商品符號的意義和價(jià)值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費(fèi)者對人生的思考的一種動(dòng)因。由此可見，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會(huì)使命和哲學(xué)具有相似性。

擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進(jìn)程中不斷揚(yáng)棄，漸漸形成了具有自身特點(diǎn)的主流價(jià)值觀——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達(dá)逍遙作為生活理念的道文化以及將心無掛礙視為人生境界的佛家文化，是國人所渴望的理想生活的展現(xiàn)。同時(shí)，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費(fèi)者的內(nèi)心，并且廣告人對此理解越深，其廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感就越大。所以，提高廣告人的中國哲學(xué)思想具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在歷史長河中所提煉出的具有中國哲學(xué)思想的中國情感和中國精神，往往成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常見題材，例如中國人注重情義，愛好“仁愛”、“孝道”這些中國自古以來就有的美德，再如中國文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來越多的現(xiàn)代中國人將這種寫意精神視為自己的生活哲學(xué)。要想在消費(fèi)者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出這種國人所看重的精神和情感。

作為貫穿于整個(gè)中國哲學(xué)思想的主線之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統(tǒng)一。中國人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念?？梢钥吹皆趪鴥?nèi)的一些廣告中，天人合一觀念影響著廣告的表現(xiàn)和大眾的接受度。例如白沙集團(tuán)所做的電視廣告 ，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現(xiàn)出一種寧靜柔美的自然美感，來激起人們對自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團(tuán)的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識(shí)，喚起了大部分國人都具有的這種天人合一的特殊情感反應(yīng)以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，人際間的關(guān)系向來為中國人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”， 愛人是仁德的核心。仁者愛人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內(nèi)容，由此形成一種強(qiáng)烈的手足之情。以親情為基礎(chǔ)，中國人的血液中流淌著“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，表達(dá)出了中國傳統(tǒng)文化濃濃的人情味。中國哲學(xué)思想精髓的體現(xiàn)可以提升作品的內(nèi)涵，中國哲學(xué)思想運(yùn)用的最高境界是展現(xiàn)出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時(shí)將精神文化的共通性融入到國際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現(xiàn)形式，弱化具象的文化元素，同時(shí)恰恰符合了中國的人情世故以及傳統(tǒng)價(jià)值觀念，在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的密切相連不僅體現(xiàn)在認(rèn)知和理解客觀世界以及對主體自我的反思上，同時(shí)也體現(xiàn)在不斷探索人生價(jià)值觀念上，可以說廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學(xué)認(rèn)知的深刻影響。

二、中國哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的表達(dá)

廣告創(chuàng)意在運(yùn)用中國哲學(xué)思想時(shí)，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來構(gòu)建中國風(fēng)格，從而表現(xiàn)出中國所特有的文化價(jià)值理念。儒、釋、道三大哲學(xué)思想是在中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派，在廣告中運(yùn)用這些哲學(xué)思想可以對現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的作用。例如儒家思想中的內(nèi)容在為中華民族道德倫理方面提供傳統(tǒng)理念的同時(shí)，也對現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨(dú)特的象征式語言來感受禪的意境。作為“禪”象征式語言的體現(xiàn)“佛祖拈花，迦葉一笑” ，這種只可意會(huì)不可言傳的禪宗表達(dá)方式就被許多優(yōu)秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無為法自然的哲學(xué)主張，隨著對人性回歸日益注重的當(dāng)下，這種社會(huì)思想得到更多人的認(rèn)可，在影響著社會(huì)生活方方面面的同時(shí)，也影響著廣告文化的內(nèi)容與形式。

越來越多的廣告人都認(rèn)識(shí)到諸如書畫、漢字、戲曲、建筑、服飾、飲食、民俗等“有形”的中國文化元素，但卻忽視了“無形”的中國文化元素，例如中國的文藝精神、哲學(xué)精神等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國的哲學(xué)思想相較于中國文化元素符號更能在心理上與受眾觸發(fā)情感，從而產(chǎn)生共鳴，所以提倡與踐行中國哲學(xué)思想將對中國廣告的發(fā)展產(chǎn)生重大的作用與影響。成功的廣告不僅能夠傳達(dá)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化信息，同時(shí)能夠傳播一定的價(jià)值觀，這樣的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)才會(huì)耐人尋味。

綜上所述，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用體現(xiàn)中國哲學(xué)思想的中國文化元素不乏是一個(gè)新思路。在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國文化元素時(shí)，除了具象化的元素符號外，中國文化元素的重要組成部分還有那些中國人內(nèi)心的深層情感和特有的精神觀念。當(dāng)滿目充斥著中國文化元素的視聽符號時(shí)，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運(yùn)用具體的元素符號也許能使受眾在短時(shí)間產(chǎn)生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關(guān)于精神、情感、觀念方面的內(nèi)容。

在中國文化元素中，更高境界的創(chuàng)意表達(dá)是抽象的精神情感元素。但在使用時(shí)對廣告人的素質(zhì)要求也更高，其產(chǎn)生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)化于心，系統(tǒng)地了解和掌握中國的自然價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和人倫價(jià)值觀等，深刻地洞悉中國人的世界觀、思維方式等。此外，脫離了具象中國文化元素符號的中國哲學(xué)思想，是全球化的、現(xiàn)代化的，也有利于折射中國文明、弘揚(yáng)中國文化，對中國文化的傳播具有深遠(yuǎn)的影響。

中國廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉來自于中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在國際廣告作品中，各國設(shè)計(jì)師善于挖掘中國傳統(tǒng)文化的具體形象符號，鮮有人會(huì)透過或華麗或樸實(shí)的表面看到中國人自古以來所推崇的抽象精神符號?？傮w來看，廣告創(chuàng)意中使用中國文化元素“有形”的物質(zhì)文化相較于使用“無形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達(dá)中國風(fēng)骨的題材應(yīng)該是中國傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)思想。將中國人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現(xiàn)給世界，讓世人了解中國精神是中國廣告人為之努力的方向。

中國哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的切入點(diǎn)是將現(xiàn)代核心價(jià)值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)思想相結(jié)合，提煉和運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，在廣告設(shè)計(jì)中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語言表達(dá)出來，使其更富有時(shí)代的特色，從而達(dá)到引導(dǎo)當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀和道德觀的作用。

同時(shí)，在中國傳統(tǒng)文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯(lián)系性和事物各方的辯證統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)歸納和綜合。比如中國傳統(tǒng)思維方式的“和合”，它不僅體現(xiàn)在建設(shè)和諧社會(huì)的治國理念上，還可以借鑒這些傳統(tǒng)的思維方式運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感。將中國的哲學(xué)思想和廣告的創(chuàng)作思維相融合，往往會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。當(dāng)人與自然共通相融，實(shí)現(xiàn)物我合一的境界時(shí)，就會(huì)從內(nèi)心深處涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過引入人與自然和諧相處、人與人之間互補(bǔ)共生的畫面語言傳達(dá)出這種情感，提升產(chǎn)品或公司的社會(huì)形象，增加受眾群體的購買欲。

三、結(jié) 語

廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的深層聯(lián)系在于它們的共同性上，如對客觀世界的認(rèn)知、對主體自我的反思以及對人生意義的探索，也是廣告創(chuàng)意受到哲學(xué)智慧影響的基礎(chǔ)。要想將中國哲學(xué)思想完美地應(yīng)用在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，不僅要借鑒文化思想、歷史風(fēng)俗等抽象的中國精神文化元素，更要通過不斷挖掘中國文化元素深層的情感、觀念和精神，把中國人的風(fēng)骨傳遞給世界，只有這樣才能體現(xiàn)出本民族的文化特色，在世界創(chuàng)意的舞臺(tái)上使中國廣告占有一席之地，從而推動(dòng)中國廣告業(yè)乃至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：東方緒]