尹峰

摘 ? 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和活躍，廣告已成為傳遞商品信息的有效途徑。在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，廣告攝影作品的實證性和展示細(xì)部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，使得廣告攝影的到了空前的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告攝影;廣告創(chuàng)意;攝影術(shù);評價標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號：F713.8 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）33-0111-02

伴隨著近幾年我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，因社會需求，廣告行業(yè)也逐漸和國際接軌、日漸繁榮。而和平面廣告密切相關(guān)的廣告攝影業(yè)，也從十年多以前的起步階段逐漸走向成熟。

一、廣告攝影的形成與發(fā)展

廣告攝影以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反應(yīng)產(chǎn)品一系列的信息，引起消費者的購買欲望，廣告和廣告攝影，可以說是一對不可分離的“兄弟”，缺少哪一個，都創(chuàng)造不出完美作品。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，制造價值。對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實，其價值更是可想而知。

在攝影術(shù)誕生以前，或者從嚴(yán)格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術(shù)傳播以前，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀(jì)發(fā)展起來的，其形態(tài)是隨著印刷媒介的制版技術(shù)發(fā)展而不斷趨于完善的。在攝影發(fā)明以后的50年期間，攝影術(shù)還難以進入廣告領(lǐng)域，主要是攝影復(fù)制技術(shù)還沒有取得滿意的質(zhì)量，攝影的傳播只能依靠簡單的復(fù)制技術(shù)，因此難以在更為廣闊的空間里傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。

至今的中國仍處于發(fā)展階段，各方面的自律和法律機制還沒有健全，在大部分國內(nèi)攝影師羽毛尚未豐滿的時候就被投入這樣一個國際化的市場，造成了整個國內(nèi)攝影市場的大量無序、惡性的競爭，打價格戰(zhàn)比比皆是。但是，真正的國際化市場首要的是注意品質(zhì)，現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)廣告攝影師逐漸認(rèn)清了這一點，放輕了對利益的短期追逐而潛心于自我的完善和提高，使自己有更強的實力來跟國際競爭對手同臺較量，同時贏得更高的利潤。尤其是越來越多的國內(nèi)高等院校和勞動職能培訓(xùn)部門對廣告攝影的專業(yè)教育給予了足夠的重視和投入，在教學(xué)培養(yǎng)時期就為學(xué)員提供能與國際接軌的專業(yè)設(shè)備的實踐操作，行業(yè)內(nèi)大量的國外最新技術(shù)和觀念的動態(tài)資料，以及廣泛的國際交流。勢必使中國的廣告攝影逐步縮小與國外先進國家的差距，包括技術(shù)和觀念的更新，從而真正走向世界。

二、廣告攝影的評價標(biāo)準(zhǔn)

都說21世紀(jì)最貴的是人才，我不可否認(rèn)，但這句已經(jīng)被人們傳得耳熟能詳?shù)呐_詞的答案正被改寫：這里我所指的是創(chuàng)意！創(chuàng)意推動社會不斷前進，創(chuàng)意帶來新經(jīng)濟，創(chuàng)意不斷帶來新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓人們體驗新生活，總的來說創(chuàng)意帶來價值！當(dāng)然我們攝影的創(chuàng)意更具有價值，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性“主意”，創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實。如今商業(yè)廣告中平面的影象，不單單是推銷商品，它更多的著眼于推銷一種生活方式，灌輸一種生活理念，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴求。其廣告攝影的力量就在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當(dāng)明確。

評價廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)整個廣告推廣活動終結(jié)時的結(jié)果來檢查的，經(jīng)濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領(lǐng)域后，即便能夠引起足夠的審美效果，但如果無法刺激消費者的具體消費欲望或者激發(fā)消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優(yōu)秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。從攝影者的角度來看，廣告攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構(gòu)思和創(chuàng)作講究定位定向設(shè)計，在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規(guī)定性。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風(fēng)格，常常將個人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

廣告攝影既不同于新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同于藝術(shù)攝影（可以采用很隨意的方式制作照片），它的最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達(dá)到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告攝影比一般的藝術(shù)攝影更加需要豐富的技術(shù)和技巧，這種技術(shù)和技巧是建立在如實地表現(xiàn)商品美感的基礎(chǔ)上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現(xiàn)了商品的品質(zhì)和功能。

三、廣告攝影的創(chuàng)意思路

1.廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜。廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟基礎(chǔ)。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。這也就是廣告創(chuàng)意時既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。其次，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純粹藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第三，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個系統(tǒng)工程，而純粹的藝術(shù)品創(chuàng)作和制作還往往是個人活動的產(chǎn)物。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強的時效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長的時間不被人去感受。

2.廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主。在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景還是背景、人物還是道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通過綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，作為映襯、烘托的因素，可謂琳瑯滿目，而把廣告的主體沖到一隅，造成主次不分和賓主混淆。造成這種混亂的情況一種是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上主次區(qū)分的不明顯，把主體部分混同一般，對主客體一視同仁，客主混沌一片;另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置于從屬地位，導(dǎo)致喧賓奪主。

3.廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化。廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)該表現(xiàn)社會文化的精華，促進精神文明的發(fā)展和傳播。廣告攝影有著卓越的紀(jì)實能力。廣告攝影可以將表現(xiàn)對象完全地真實地記錄下來，這決非繪畫或者文字等其他門類的記錄手段可以比擬的。由于攝影照片上的形象基本上是客觀物象的真實記錄，同肉眼所感覺到的客觀物象非常近似，因而廣告攝影具有無可比擬的紀(jì)實性特點，能夠讓人感覺照片上的圖像即是真實存在的事物，給人以極高的真實性和可信度，以至于即使是經(jīng)過處理和美化的影像，也仍然會讓人覺得該影像是對真實的、自然的實物的寫照。

隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在策劃、設(shè)計和拍攝過程中充分利用技術(shù)手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

四、結(jié)語

二十年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)很清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告。廣告有其積極的一面，也有其消極的一面。在“積極”與“消極”之間，廣告攝影應(yīng)該有一個合適的位置?？蛻舫墒炝耍蛻衾碇橇?，廣告攝影也應(yīng)該盡快成熟起來，應(yīng)該與社會的發(fā)展保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰。未來充滿變數(shù)。中國廣告攝影的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國的廣告攝影應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。