王璐 高玉瑾

摘要：中華老字號(hào)是中國(guó)歷史和文化的珍貴遺產(chǎn)，餐飲業(yè)中華老字號(hào)則承載著中華民族飲食歷史文化。但這些老字號(hào)經(jīng)過(guò)時(shí)間與市場(chǎng)的挑戰(zhàn)后，數(shù)量驟減，知名度降低，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨著巨大的困境，亟需進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。本文結(jié)合社會(huì)環(huán)境變化帶來(lái)的新契機(jī)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度深入剖析餐飲業(yè)老字號(hào)發(fā)展短板，并探求其4P策略的創(chuàng)新發(fā)展，使餐飲業(yè)老字號(hào)能夠長(zhǎng)久蓬勃地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè);老字號(hào);營(yíng)銷策略;創(chuàng)新

一、餐飲業(yè)老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)狀

中華老字號(hào)是中國(guó)歷史文化的珍貴遺產(chǎn)，餐飲業(yè)中華老字號(hào)則承載著中華民族的飲食歷史文化，是我國(guó)不可或缺的絢麗瑰寶，它們?cè)鴳{借良好的品牌形象、獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)受到大眾喜愛，并獲得一定的品牌影響力。但許多餐飲業(yè)老字號(hào)經(jīng)過(guò)時(shí)間與市場(chǎng)的考驗(yàn)，數(shù)量不斷減少，知名度逐漸降低。根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，新中國(guó)成立初期，中華老字號(hào)有1萬(wàn)多家，1991年原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定時(shí)，數(shù)量已減少到1600多家，2010年商務(wù)部再次認(rèn)定后的老字號(hào)減為775家。

在當(dāng)前餐飲業(yè)老字號(hào)的調(diào)查中，70%左右的老字號(hào)存在嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困難，20%的老字號(hào)甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，只有很少部分企業(yè)能夠維持基本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但這部分企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)企業(yè)未來(lái)的傳承和發(fā)展同樣十分擔(dān)憂。因此，餐飲老字號(hào)亟需進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，以免在日益激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受更大危機(jī)。

2020年，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)環(huán)境，許多企業(yè)都受到一定的沖擊和挑戰(zhàn)，但也有些企業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。同時(shí)，人們長(zhǎng)期的居家生活帶動(dòng)了線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)一步形成，大眾更加重視飲食安全問(wèn)題，餐飲業(yè)老字號(hào)若能敏銳洞察這些發(fā)展新趨勢(shì)，將再次煥發(fā)活力。

二、餐飲業(yè)老字號(hào)的營(yíng)銷缺陷分析

餐飲業(yè)老字號(hào)陷入困境的一個(gè)重要原因便是營(yíng)銷策略的失誤，我們通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)及問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的研究，分析總結(jié)出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷缺陷：

1、產(chǎn)品認(rèn)同度不高

餐飲老字號(hào)的生存與發(fā)展長(zhǎng)期依賴一種或幾種產(chǎn)品，更新?lián)Q代速度慢，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)文化也無(wú)法深入傳遞給消費(fèi)者，難以使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同。

2、缺少溝通主動(dòng)性

中華老字號(hào)往往以品牌自居并制定較高的價(jià)格，不以消費(fèi)者需求為中心，缺乏溝通主動(dòng)性，導(dǎo)致市場(chǎng)需求反饋遲緩，難以把握消費(fèi)者的需求變動(dòng)，無(wú)法提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品，顧客流失嚴(yán)重。

3、銷售渠道單一

老字號(hào)大多都是手藝傳承制，既擔(dān)心傳承規(guī)則被改變，又擔(dān)心技術(shù)泄露，所以很少通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)等渠道營(yíng)銷，相比國(guó)內(nèi)外一些能夠進(jìn)行多種渠道經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)，老字號(hào)便略顯固守。

4、宣傳方式不科學(xué)

餐飲老字號(hào)企業(yè)普遍保持著“酒香不怕巷子深”的思維，客源多為老顧客，知名度的提升主要依賴大眾的口耳相傳，忽略了電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)宣傳等多種新途徑，宣傳方式不科學(xué)。據(jù)調(diào)查，在獲取信息最容易的大學(xué)生中，44%的調(diào)查者選擇“不了解中華老字號(hào)產(chǎn)品”，更何況其他人群。

5、過(guò)于重視懷舊

雖然在懷舊營(yíng)銷之初，利用懷舊情懷的確會(huì)帶來(lái)一定的銷量，但若產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的高期待，人們的懷舊消費(fèi)熱情便會(huì)逐漸減淡，只舊不新的營(yíng)銷方式難以長(zhǎng)期留住顧客。

三、餐飲業(yè)老字號(hào)營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策

針對(duì)餐飲業(yè)老字號(hào)的上述營(yíng)銷缺陷，本文提出了以下的創(chuàng)新營(yíng)銷策略建議：（一）產(chǎn)品策略

1、塑造和提升品牌形象

每一個(gè)老字號(hào)都有自己的獨(dú)特歷史，餐飲業(yè)老字號(hào)可以通過(guò)線下打造主題店，線上加入時(shí)代新元素來(lái)打造屬于自己的品牌形象。首先可以將餐館進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和裝修，使其呈現(xiàn)出濃厚的中華傳統(tǒng)文化特征，并將企業(yè)發(fā)展歷史以字、畫等方式向消費(fèi)者講述;其次，餐館內(nèi)采用特色餐具物品和統(tǒng)一服飾的員工都可以體現(xiàn)老字號(hào)的獨(dú)特文化;在線上網(wǎng)店、官網(wǎng)等加入流行元素吸引年輕消費(fèi)者瀏覽，線下食的是情懷，線上品的是新奇感，新舊結(jié)合，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌印象。

2、注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向

餐飲老字號(hào)應(yīng)注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向，迎合國(guó)民健康需求。從當(dāng)前需求形勢(shì)看，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注健康飲食，所以餐飲業(yè)老字號(hào)可以進(jìn)行原料定制，與信譽(yù)度高且產(chǎn)品質(zhì)量硬的種植戶、養(yǎng)殖戶簽訂合作協(xié)議，以保證原料的獨(dú)有性和安全性，同時(shí)制定嚴(yán)格的監(jiān)管制度體系，確保食品健康安全。

3、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化食品制作

如今，人們不僅要求飲食安全，更要求食品質(zhì)量有保障，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制作便會(huì)大大提高食品質(zhì)量。如一些快餐企業(yè)會(huì)嚴(yán)格采用由83%肩肉和17%優(yōu)質(zhì)五花肉精制的牛肉原料等，這些精細(xì)化、數(shù)字化的管理體現(xiàn)著對(duì)制作和服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格要求，將有效增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4、讓用戶參與食品改善

顧客與產(chǎn)品的良好互動(dòng)能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)， 進(jìn)而帶給顧客深刻的品牌印象，促使品牌激活，如可以在實(shí)體店增設(shè)“意見板”，在線上開設(shè)意見箱，征求消費(fèi)者對(duì)食物外形、口味、食材等的意見，在提高顧客參與熱情的同時(shí)增強(qiáng)新生代對(duì)傳統(tǒng)美食的認(rèn)可。

5、開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是餐飲業(yè)老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。長(zhǎng)期依靠單一產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而適當(dāng)增加新產(chǎn)品則產(chǎn)生新鮮感，帶來(lái)新舊產(chǎn)品的雙贏。此外，抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送小禮品等增值服務(wù)也能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，博得更多消費(fèi)者的青睞。

（二）價(jià)格策略

1、定價(jià)適度統(tǒng)一

菜價(jià)過(guò)高是餐飲老字號(hào)的常見現(xiàn)象，但消費(fèi)者更希望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，所以餐飲老字號(hào)菜品價(jià)格不應(yīng)過(guò)高，同時(shí)線上與實(shí)體店、分店與總店的價(jià)格應(yīng)保持統(tǒng)一。

2、價(jià)格創(chuàng)新多樣

首先，可以在淡季采取團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行降價(jià)促銷;其次，老字號(hào)在食材、刀工、火候把握等方面要求極高，這是使用現(xiàn)代化技術(shù)的新興企業(yè)無(wú)法比擬的，更是老字號(hào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而，企業(yè)可以對(duì)新舊菜品進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，設(shè)置不同的價(jià)格區(qū)間，給消費(fèi)者更多的價(jià)格選擇。

（三）渠道策略

1、增加配送服務(wù)

老字號(hào)應(yīng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展新環(huán)境中出現(xiàn)的宅經(jīng)濟(jì)，與各類外賣、跑腿企業(yè)合作提供安全、健康、便捷而有溫度的線上配送服務(wù)，滿足越來(lái)越“懶”的消費(fèi)者需求。

2、因地適宜分銷

建立連鎖經(jīng)營(yíng)新型分銷渠道，結(jié)合不同地域的飲食習(xí)慣將食物本土化，例如在重慶將食品多放辣醬來(lái)滿足用戶需求，而在上海卻應(yīng)制作偏淡偏甜的食品。此外，為增加營(yíng)銷策略的可行性，老字號(hào)應(yīng)提前做好市場(chǎng)調(diào)查，并與供應(yīng)商提前溝通，降低成本與風(fēng)險(xiǎn)。

（四）促銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)促銷

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)報(bào)告，至2018年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，且依據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示：近兩年，餐飲業(yè)老字號(hào)的90后年輕群體逐年增長(zhǎng)且人均消費(fèi)增速最快。在全媒體時(shí)代，餐飲老字號(hào)可充分利用信息技術(shù)來(lái)打造獨(dú)特的營(yíng)銷系統(tǒng)，首先可通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，2007年淘寶已經(jīng)設(shè)立“中華絕鋪”來(lái)吸引老字號(hào)，但僅有50家左右的老字號(hào)入駐且產(chǎn)品供不應(yīng)求，表明老字號(hào)開設(shè)線上店鋪仍有良好前景。其次，短視頻營(yíng)銷趨勢(shì)良好，餐飲老字號(hào)可以將產(chǎn)品歷史或特色菜品拍成微電影來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，從而擴(kuò)大品牌覆蓋面。

2、廣告促銷

餐飲老字號(hào)可在各大電視臺(tái)的熱播節(jié)目中進(jìn)行大量廣告投資，例如益達(dá)口香糖在愛情公寓里的成功融入便成為一個(gè)精彩的看點(diǎn)。餐飲老字號(hào)將廣告融入懷舊類的影視作品里，更容易激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，同時(shí)進(jìn)一步在年輕群體中提高了品牌知名度。

3、口碑營(yíng)銷

在信息時(shí)代，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷已不能滿足企業(yè)發(fā)展需求，眾多社交網(wǎng)站的崛起為餐飲業(yè)老字號(hào)的宣傳推廣提供了有力支持，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。許多消費(fèi)者樂于通過(guò)社交網(wǎng)站來(lái)分享日常飲食，并為大眾提供產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)和推薦，由此吸引更多人前去體驗(yàn)，因而邀請(qǐng)知名度較高的美食達(dá)人等進(jìn)行品嘗，借助其個(gè)人影響力進(jìn)行口碑營(yíng)銷，能使產(chǎn)品快速贏得大眾青睞。

4、事件營(yíng)銷

社會(huì)責(zé)任越來(lái)越成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素，餐飲老字號(hào)作為重要的社會(huì)成員，應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任，通過(guò)關(guān)注重大時(shí)事，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌口號(hào)，使產(chǎn)品內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值觀保持一致，引起消費(fèi)者共鳴，從而利用粉絲效應(yīng)提高銷量，做長(zhǎng)久有情懷的品牌。同時(shí)，參與拒絕使用一次性產(chǎn)品、為環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)提供飲用水等活動(dòng)也將提升老字號(hào)品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。

5、文案營(yíng)銷

一篇精彩的產(chǎn)品文案能使產(chǎn)品深入人心，因此老字號(hào)必須提高文案營(yíng)銷能力，通過(guò)具有鮮明特色的文案進(jìn)行深層情感沖擊，引起大眾的積極分享，獲得良好的傳播效果。也可以針對(duì)不同人群和場(chǎng)景推出不同的核心賣點(diǎn)，努力營(yíng)造產(chǎn)品價(jià)值感，讓消費(fèi)者快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，獲得更多消費(fèi)者的深刻認(rèn)可。

此外，為使以上營(yíng)銷策略能長(zhǎng)久有用，項(xiàng)目將懷舊與創(chuàng)新結(jié)合，設(shè)計(jì)如下矩陣供餐飲老字號(hào)參考。

結(jié)語(yǔ)

餐飲業(yè)老字號(hào)在中華民族優(yōu)秀飲食文化中具有獨(dú)特的歷史地位，對(duì)繼承和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，提高中國(guó)文化軟實(shí)力具有重要意義。本文基于文獻(xiàn)及調(diào)查研究，對(duì)我國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了進(jìn)一步研究，并結(jié)合發(fā)展新機(jī)遇提出了創(chuàng)新營(yíng)銷策略建議。在實(shí)際發(fā)展中，餐飲業(yè)老字號(hào)需要認(rèn)清自己的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)發(fā)展中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，并結(jié)合自身資源來(lái)將營(yíng)銷策略建議進(jìn)行整合運(yùn)用，以此提高老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與知名度，實(shí)現(xiàn)重振與發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：

2020年西南大學(xué)校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“餐飲業(yè)中華老字號(hào)營(yíng)銷策略創(chuàng)新”資助（項(xiàng)目編號(hào)：X202010635054）