鄧瑋

摘? ? ? 要：本文闡述了傳統(tǒng)的消費理論，提出了以效用為先的消費理念。現(xiàn)如今，品牌消費與人的身份密切相關(guān)，人們通過品牌消費來表現(xiàn)身份。消費顯示經(jīng)濟實力，消費區(qū)分生活空間，突出時尚感，消費成為身份的重要象征。本文分析了消費與身份的關(guān)系，消費如何構(gòu)建身份。本文通過一個實例對該網(wǎng)絡(luò)進行了進一步的分析。

關(guān)鍵詞：消費社會;消費;身份認同;品牌消費;當代學生;符號價值

改革開放以來市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，形成了一個繁榮的消費市場，刺激了社會的消費欲望，使中國形成了一個大規(guī)模的消費社會。特別是進入21世紀后。隨著經(jīng)濟的快速增長，我國逐步進入消費社會時代，社會的生產(chǎn)能力已經(jīng)能夠滿足生產(chǎn)需求。如今，我們的消費目標不僅是商品的實用性，更重要的是商品所附加的情感因素——商品的象征價值。那么，在當代大學生的消費行為中，如何反映出來他們通過消費構(gòu)成的身份認同呢？本文將通過對10名上海在校大學生的消費行為進行研究。

1.背景

近年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展加快了教育的發(fā)展。此外，近年來我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得消費空間從實體店擴展到了虛擬網(wǎng)上商店，使得大學生可以足不出戶進行消費。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為他們生活中的一種新的消費方式，大學生已經(jīng)成為消費的主力軍。據(jù)2010年以來“雙十一”（中國最大的年度網(wǎng)購節(jié)）的網(wǎng)絡(luò)消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大學生已連續(xù)多年占據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費的30%左右。在大學里，以商品的感性元素為消費目標的消費行為已經(jīng)變得非常普遍。時尚的衣服、頻繁更新的電子產(chǎn)品、精致的食物等等充斥著大學生的生活。

2.研究概況

2.1 消費和消費行為的定義

“消費”的定義經(jīng)歷了一個變化的過程。19世紀以來，隨著工業(yè)化的推進，消費的意義有了新的方向，更多地表現(xiàn)為購買和使用商品的過程。在這個世紀，隨著后工業(yè)化的發(fā)展，消費不僅僅是滿足人們的生理需求和占有的欲望，其更具有社會文化消費的意義。在現(xiàn)代社會，消費更多地被視為一種生活方式。這種生活方式具有一定的象征意義，反映了人們對生活品位和社會地位的追求。

在消費者行為方面 ，在以往的研究中對消費者行為的社會學研究主要集中在消費的社會性和社會文化因素對消費者行為的影響上。消費者行為的核心是選擇性，消費模式的不同是由于選擇的不同。消費既有身份建構(gòu)的功能，又有消費的選擇性。通過消費的選擇性，消費者可以表達自己的品位、地位和社會身份。同時，人們也根據(jù)自己的身份選擇相應(yīng)的消費方式。

2.2消費社會的身份認同

一般來說，人的身份認同，隨著社會的發(fā)展變得復雜起來，在“日益增長的內(nèi)容、服務(wù)和物質(zhì)財富”的包圍下，越來越多的人通過消費者的身份感、價值感和意義感來獲得身份認同。消費者身份是人們通過消費來構(gòu)建身份的方式。在文化的作用下，這種模式被潛移默化地強迫著，表現(xiàn)出無可比擬的友好親和力。從身份認同理論的創(chuàng)始人埃里克森開始，埃里克森在20世紀30年代弗洛伊德精神分析的基礎(chǔ)上，提出了“認同”的概念。馬克思在《政治經(jīng)濟學批判》的導言中所指出，“消費作為一種必然，本身就是生產(chǎn)活動的內(nèi)在要素。”更重要的是，消費不僅是一種客觀身份的表達，也是一種建構(gòu)主觀身份的手段。關(guān)于消費行為如何影響身份認同， 國內(nèi)學者王寧在21世紀初總結(jié)了當代西方消費社會學研究的三大范式，并得出了一個基本的論斷：認同指導消費，消費體現(xiàn)并且建構(gòu)認同。

3.樣本選擇

3.1 樣本結(jié)構(gòu)

本研究從數(shù)據(jù)的真實性和代表性以及調(diào)查的可行性和方便性兩個方面進行研究。 問卷的收集采用隨機抽樣，樣本的選擇方式采用雪球抽樣。應(yīng)用這種方法減少了在有限的時間內(nèi)找到足夠的具有特定背景的受試者的困難。為便于調(diào)查研究，本研究選取上海工商外國語學院、上海外國語大學以及上海交通大學三所高校共100名學生進行問卷調(diào)查，并對其中十名大學生進行一對一非結(jié)構(gòu)式訪談。十位受訪者中包含兩所大學大一、大二、大三的學生，她們均有時常購物消費的習慣。訪談內(nèi)容圍繞受訪者的日常消費習慣、消費心理、收入來源等方面的問題展開。由于地域限制，所有的受訪者都是通過視頻電話進行采訪。

3.2 大學生結(jié)構(gòu)組成分析

問卷設(shè)計。根據(jù)本研究的內(nèi)容，編制了本次調(diào)查問卷。本文采用隨機抽樣的方法抽取了100名上海大學生進行調(diào)查。問卷由三部分組成：調(diào)查對象基本情況、大學生網(wǎng)絡(luò)消費、大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為。問卷的第一部分是“被調(diào)查者的基本情況”，第二部分是“大學生消費與身份調(diào)查”，第三部分是“消費主義價值觀與符號消費調(diào)查”。問卷包括29個問題，所有問題都是封閉的。問卷在前人的基礎(chǔ)上，在老師的幫助下，經(jīng)過一系列的預(yù)試，設(shè)計了《大學生消費與身份的收集》（見附錄1），并進行了調(diào)查與實施。

所有的問卷都是通過一個名為www.wjx.com的匿名數(shù)據(jù)收集網(wǎng)站隨機發(fā)送給上海地區(qū)大學生。問卷采用SPSS20.0進行處理。

3.3 問卷調(diào)查分析

3.3.1 獨生子女分布

是否為獨生子女的因素對消費水平、消費心理、消費行為等其他因素有一定的影響。

從表2可以看出，31人中非獨生子女58人，占65.17%。獨生子女的數(shù)量比非獨生子女的數(shù)量少。結(jié)合表中生源地區(qū)的分布情況，這一差異反映了計劃生育實施的城鄉(xiāng)差異。計劃生育是中華人民共和國的人口控制政策，是一項基本國策。現(xiàn)行的計劃生育政策以控制人口為目標，提倡晚婚晚育，實行計劃生育政策，限制人口數(shù)量。中國加快實施計劃生育政策。由于農(nóng)村地區(qū)接受調(diào)查的人數(shù)遠遠超過城市人口，因此實施農(nóng)村計劃生育。調(diào)查的強度很低，所以非獨生子女的比例很高。

3.3.2 收入來源

本研究將消費收入的主要來源分為家庭供給、兼職、助學貸款、親友等5個選項，并將此問題設(shè)置為多項選擇題進行分析。從表中可以看出，大學生消費的主要來源是家庭供應(yīng)商，占58.9%，其次是勤工儉學和助學貸款，分別占15.5%和12.4%。由此可見，受訪者消費的主要來源仍然是家庭供給。大學生經(jīng)濟還不是獨立的，在生活來源上對父母有很強的依賴性。

3.3.3 大學生對自身消費水平的評價

在本次調(diào)查中，大學生月平均消費最高10000元之后，最低只有2000元，可以看出隨著社會貧富差距的加深，貧富差距也在擴大。目前，大學生的月平均消費約為5000元，其中食品637元，服裝2111元，生活必需品731元。當被問及大學生對自己消費水平的看法時，61%的人認為自己的消費水平“適中，剛剛好”，超過一半的人這樣認為。其次，18.9%的學生認為他們的消費水平“高而不足”。只有20.1%的學生表示，他們的消費水平“太高，無法滿足需求”。共有22.7%的學生在他們的月支出中保持平衡。從這個結(jié)果可以看出，大部分學生認為自己的消費水平與自己的身份和角色是一致的，每個月的消費金額都在自己的可支配范圍內(nèi)。

3.3.4 大學生的消費觀念

消費觀念與消費行為密切相關(guān)，直接影響和決定著消費者的消費行為。對于“你購物時主要考慮哪些因素”這一問題，樣本中“價格”的回答最多，占31.7%。其次是“質(zhì)量”，占17%;其次是“風格”，占17.1%?！捌放啤焙汀皶r尚”分別占10.1%和8.9%，“廣告”最少，僅占0.5%。由此可見，大學生的消費觀念并不是獨立的，也不是與經(jīng)濟緊密相連的。由于經(jīng)濟能力有限，購買商品時最重要的考慮因素是價格，其次是質(zhì)量。此外，表中卡方檢驗結(jié)果顯示，不同性別對“購物時應(yīng)考慮的主要因素”有不同的看法。對于“品牌”和“時尚”，男孩更注重“品牌”，女孩更注重“時尚”;此外，男孩更注重“質(zhì)量”因素，而女孩更注重“價格”和“風格”。

4.大學生消費行為特征分析

4.1注重特色消費

鮑德里亞認為，消費社會物質(zhì)的巨大豐富性使得商品的使用沒有過去那么重要，消費社會的邏輯不再是對商品價值的占有。在采訪中發(fā)現(xiàn)，男孩和女孩在日常生活中都依賴網(wǎng)絡(luò)消費。超過一半的學生認為他們在購物時有個人消費行為，尤其是網(wǎng)上購物。以4號受訪者為例，她說：“我上大學才開始網(wǎng)購。一開始，我的衣服總是被同學認為是過時的。為了跟上潮流，我開始受到同學們的影響，在網(wǎng)上買了一些時尚的衣服和鞋子?！?/p>

研究表明，多樣化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品使大學生能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中探索自己的風格和路線，并揭示自己的個人需求。7名學生在采訪中表示，他們希望通過追求個性來獲得同學或朋友的認同。這反映了個性消費是人們想要通過占有一定的商品來展示自己獨特的個性和情趣。這種反映自身個性與他人不同的消費行為是社會消費邏輯的體現(xiàn)。

4.2 注重符號消費

在消費社會中，消費不僅是生存的生理和生理活動，而且是符號活動、交流活動和表演活動。鮑德里亞認為，消費體系不是建立在需求和幸福的基礎(chǔ)上，而是建立在符號編碼和差異的基礎(chǔ)上，當代社會成為消費時代正是消費的特征?！胺杻r值”體現(xiàn)在商品的品牌、包裝和設(shè)計上，成為消費者的選擇對象?！按髅啤笔谴髮W生消費符號最常見的例子之一。他們認為品牌作為一種符號表達了階級、聲譽和消費者的身份、榮譽和心情，使人更加自信。他們試圖通過自己所擁有的物質(zhì)品牌和階級在同學中建立自己的形象和地位。例如，7號受訪者在采訪中說：“我過去不追求品牌，但現(xiàn)在因為經(jīng)濟的發(fā)展，我更容易買到我想要的品牌。當我穿奢侈品牌的衣服或包，我會感覺良好和自信?！?/p>

4.3 容易受環(huán)境影響

消費者群體是一個特殊的社會群體，消費者是具有特定社會地位和群體歸屬的人。群體內(nèi)部規(guī)范和群體成員之間的信息溝通對成員及其群體的消費行為有著重要的影響。校園生活是一種交互式的強大的社會的生活方式， 以及接觸和對話在教室，宿舍，食堂，圖書館和之間的交。而QQ、微信、微博等主要網(wǎng)絡(luò)通信工具，增加了大學生之間的信息交流和相互影響，導致網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響。所有受訪者表示，他們受到同學或朋友的影響，在網(wǎng)上購買了一些商品。以3號受訪者為例。當她回答“為什么你選擇購買奢侈品或昂貴的產(chǎn)品”的問題時，她說：“有時我看到我的好朋友有漂亮的名牌包包，我真想自己買一個。”同樣，當6號面試官被問到同樣的問題時，他說：“每當我看到一個朋友買了一臺新游戲機，并告訴我有多感興趣時，我就有沖動去買一臺?！?/p>

5.大學生消費行為存在的問題

5.1 沖動性

在訪談中，所有的受訪者都說他們曾經(jīng)因為一時沖動而購買了物品。沖動性購買是一種沒有計劃、沒有經(jīng)過深思熟慮、無法控制的消費沖動。如 Rook（1987）指出，當消費者有沖動購買時，“體驗一種突然的、強烈的和持久的購買沖動”。女性受訪者是曾一時沖動購買不合適的衣服、鞋子或包包，而男性受訪者則是在網(wǎng)絡(luò)游戲中一時沖動購買昂貴的游戲中的裝備。

5.2盲目性

盲目消費是指由于缺乏規(guī)劃而購買了自己并不需要的產(chǎn)品。個體的消費行為受參照群體等社會因素的影響，導致社會對消費的模仿。社會消費行為也在追求時尚和流行，大學生在身邊同學和時尚的影響下，在網(wǎng)上買了很多自己不需要甚至不需要的商品。例如，有8位女性受訪者表示，她們只是因為價格低才上網(wǎng)購買一些物品，盡管她們并不需要。其中一個說：有時我買包或衣服，因為我不需要它?；蛘呖吹絼e人穿的衣服很好看，她也去買。當她購買時，她發(fā)現(xiàn)不適合自己，便被扔進櫥柜或送人。我的壁櫥里有幾件衣服。我已經(jīng)買了幾個月了。我一次沒穿過。現(xiàn)在想想，真的很后悔。

由此可見，大學生網(wǎng)絡(luò)消費所激發(fā)的需求并不是真實的需求，它滲透了對名牌的崇拜和對潮流的追求?，F(xiàn)如今，社會物質(zhì)消費變得極其豐富，使得日常消費品在消費生活中的地位逐漸下降，而大學生對自己與他人差異性的需求越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)為他們提供了表達自己差異性的方式。由于大學生的集體生活是高度集中的，這造成了他們內(nèi)心非常希望得到同學或朋友的認可。在調(diào)查采訪中，我們了解到大學生之間的身份是通過消費什么東西，穿什么衣服來實現(xiàn)的。學生個體通過符號消費來傳遞或建構(gòu)自己的身份和地位。

5.3炫耀性

大學生消費存在一定的差異。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)一些大學生有炫耀性消費行為。動機主要包括工具性展示、情感性展示和混合性展示。炫耀性消費源于個人身份定位，是一種消費手段，是消費者實現(xiàn)身份建構(gòu)或提升社會地位的工具。一位被采訪者說：“在學校，每個人都帶著昂貴的包，用昂貴的化妝品。如果我不使用它，會讓我看起來很窮”。由于身份的過程特征和未來預(yù)期的不確定性，大學生渴望找到一個理想的群體作為身份的參照，這種參照表現(xiàn)為炫耀性消費。成功的形象往往對消費有示范作用。此外，大學生有較強的面子觀念，年齡相仿。在消費方面很容易相互比較。大學生的面子意識對其消費決策有顯著影響，面子意識容易導致大學生的沖動購買行為。

5.4攀比心理

消費者的社會屬性和消費行為的社會性也導致了大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的比較消費。在調(diào)查中，當被問及“我在網(wǎng)上消費時的比較消費行為”時，40%的受訪者選擇了“比較符合”或“非常符合”。在日常的學習和生活中，大學生總是在意或者無意地把自己與同學進行比較，以獲得同學們的認可。如今，智能手機、平板電腦等電子產(chǎn)品逐漸被視為時尚的象征。一些大學生為了購買最新款的手機，不惜削減伙食費，這在一定程度上反映了大學生消費的攀比心理。

正如鮑德里亞所認為，在一個消費社會中，人們通過他人可見的消費行為和消費品來構(gòu)建自己的身份。消費品的符號價值和消費行為的文化內(nèi)涵是消費者身份建構(gòu)的基礎(chǔ)。消費已經(jīng)成為大學生建構(gòu)自我身份的有效手段。隨著大學生自我意識的覺醒，他們渴望用豐富的物質(zhì)條件來美化自己的形象，從而提高自己在同學中的地位，突出自己的社會價值，從而獲得自尊的滿足和心理的平衡。

然而，并不是每個大學生都能成為炫耀性消費階層的一員，這是基于家庭條件和背景而造成的差異。為了追求平衡，一些大學生在虛榮的影響下盲目攀比。強烈的消費欲望與收入不足之間的矛盾導致了一些大學生的消費行為。在訪談中， 當被問到 “對當前透支一些大學生的網(wǎng)絡(luò)消費行為，你怎么看”， 50%的大學生選擇了“理解，但你不嘗試”， 10%的大學生選擇“他們現(xiàn)有的透支行為”，30%的大學生選擇“不同意”， 而10%的學生選擇了“不”?？梢姶蠖鄶?shù)大學生并不反對提前消費行為，有的甚至有提前消費行為。家庭條件較差的大學生通過超前消費來追趕同齡人的消費水平，從而在群體中建立自己的身份認同?，F(xiàn)代消費價值觀的社會因素與大學生消費認同之間存在著明顯的關(guān)系，這說明消費價值觀對大學生后消費認同有很大的影響，大學生更加注重物質(zhì)占有，相信更多的消費會帶來更大的幸福感，他們傾向于通過消費尋求身份歸屬感以獲得接受和認可。廣告因素與認同之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明各種廣告媒體的誘導作用也對大學生的消費認同產(chǎn)生了深刻的影響。由于品牌因素都與身份因素呈極顯著的正相關(guān)關(guān)系，表明大學生關(guān)注品牌和時尚更習慣于尋求身份的追求著名品牌和時尚潮流，他們更加注意他們獨特的個性是否可以反映在著名品牌和時尚潮流的追求。認同因素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明認同意識強的學生更注重符號的消費，尤其是追求個性的學生更注重通過符號來表現(xiàn)個性。

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