李娜

摘 要：汽車行業(yè)作為我國重工業(yè)的主要構成部分，近年來得到了長足的發(fā)展，為社會經濟的發(fā)展做出了重要貢獻。但是從目前的汽車市場營銷管理來看，營銷模式單一、體制不健全等問題限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展，競爭力的缺乏導致國外汽車品牌占有的市場份額逐漸擴大，長此以往將不利于我國汽車行業(yè)的發(fā)展。因此，對我國汽車市場營銷管理現(xiàn)狀及問題進行具體分析，并提出具體的應對策略。

關鍵詞：汽車市場;營銷管理;現(xiàn)狀分析;管理策略

中圖分類號：F426.471? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）24-0038-02

作為我國的新興行業(yè)，汽車行業(yè)雖然得到了快速的發(fā)展，但其根基并不穩(wěn)固，不完善的營銷策略也一定程度上減緩了其發(fā)展速度。作為行業(yè)發(fā)展的核心，市場營銷管理起到的作用是十分巨大的，企業(yè)持續(xù)地增強管理水平，才能增強自身競爭力，占領更多的市場份額，完成企業(yè)資金的快速積累。

一、我國汽車市場營銷管理常用的方式

1.傳統(tǒng)銷售代理模式。作為我國目前應用最為廣泛的營銷方式，銷售代理模式因其“四位一體”的銷售方式獲取了企業(yè)和客戶的雙重認可。4S店不僅可以提供整車銷售的服務，還可為客戶提供零件選配、售后維修服務和信息收集及反饋等多種服務。此種銷售代理模式下，分銷商和總公司之間逐漸形成了互惠互利的合作關系，代理商在公司的扶持下可以獨立地完成銷售業(yè)務，而公司則為代理商確保了進貨渠道的暢通，并通過統(tǒng)籌規(guī)劃來確定各經銷商的銷售范圍，適度的規(guī)模設定也可防止過度投入資金和人力，確保企業(yè)流動資金充足、平穩(wěn)健康發(fā)展。

2.展廳銷售模式。隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，展廳銷售模式也在逐步取代傳統(tǒng)銷售代理模式，成為新興的銷售方式。以4S店為例，其會設定一整套具有規(guī)范性的營銷流程，從客戶進門咨詢開始就有專業(yè)的銷售人員進行接待。銷售人員在掌握客戶的大致需求后推薦適當的車型以供顧客參考。單品牌多車型的展示廳可以為客戶提供更多的選擇空間，從信息介紹到售后處理可為客戶提供全面貼心的系統(tǒng)化服務。系統(tǒng)化的服務也得到了更多客戶的認可，有助于維系現(xiàn)有客戶，減少客戶流失量，因此成為目前大多數汽車行業(yè)的銷售方式。

二、汽車市場營銷管理中存在的問題

1.營銷網絡秩序混亂。從我國汽車市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，縱然網絡網點分布廣泛，但是因缺乏規(guī)范性的管理，網絡秩序混亂無章，并沒有得到良好的營銷效果。在社會經濟高速發(fā)展的背景下，各企業(yè)之間的競爭也在逐漸加劇，為了能夠獲取市場份額、提升經濟效益，不正當的競爭手段層出不窮，這種情況的產生也加劇了管理秩序的混亂。其次，順應行業(yè)的發(fā)展速度，4S店的規(guī)模也在擴大，受銷售要求和目標的影響，銷售人員的壓力也有所增加，這也是致使營銷網絡秩序混亂的原因之一。受管理秩序混亂的影響，汽車市場營銷管理的效果并沒有達到預期，與客戶的需求也差之甚遠，直接限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

2.客戶需求掌握不準確?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展和經濟來源的重要保障，企業(yè)應以向客戶提供更全面細致的服務為目標，以此來完善現(xiàn)有的市場營銷管理模式。企業(yè)應以客戶的實際需求為導向，制定具有針對性的營銷管理方法，以此來達到效果更佳的營銷目的，保障我國汽車行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。但就目前的市場營銷管理模式來看，企業(yè)并沒有很好地掌握客戶的實際需求。多數企業(yè)并未對此投入足夠的重視，不夠完善的客戶信息導致企業(yè)無法準確地掌握客戶需求，在實際推廣過程中容易產生營銷方向、措施不當的問題。不能準確地掌握客戶需求既不利于市場營銷的開展，也阻礙了管理水平的提高。

3.銷售人員能力良莠不齊。汽車營銷行業(yè)作為服務行業(yè)，不僅需要精準的市場定位，也需要專業(yè)的銷售人員進行推銷，銷售人員的業(yè)務能力對效益增長和銷量提升都有著很大的推動力。實際上，多數汽車銷售企業(yè)在招聘銷售人員時并沒有注重其專業(yè)素養(yǎng)，在員工入職后也沒有定期地對銷售人員進行培訓和考核，這也就導致了銷售人員業(yè)務能力良莠不齊。缺乏專業(yè)知識的銷售人員不僅不能很好地解答客戶所提出的問題，甚至不能為客戶提供準確的車輛信息。在銷售過程中展現(xiàn)出的不專業(yè)性不利于消除與客戶之間的距離感，會直接影響汽車銷售量。

4.營銷服務標準不夠完善。對客戶進行售前售后營銷服務，是汽車市場營銷管理的重要構成部分，對企業(yè)發(fā)展和市場優(yōu)化也都起到了促進作用。目前我國汽車營銷缺乏統(tǒng)一的標準，并不能契合汽車行業(yè)的發(fā)展需求。最常見的問題是售后服務較差，這也是造成人們認為汽車銷售企業(yè)和銷售人員素質不全面的主要原因。就售后服務來說，汽車作為高端產品，客戶在選購時往往會經過慎重考慮，在購買過程中不僅會注重汽車的性能、價格，還會對售后服務有所要求，良好的售后服務可使客戶更為放心，增強客戶的購買欲望。但目前我國多數汽車銷售企業(yè)的售后服務理念都嚴重不足，他們將精力過多地集中于售前和售中，而其對售后工作的不重視容易流失現(xiàn)存客戶，對企業(yè)形象造成了負面影響。

5.營銷方式單一且毫無新意。過分單一且毫無創(chuàng)新的營銷模式無法激發(fā)客戶的購買沖動，一定程度上限制了銷售渠道的拓寬，造成這一問題的原因主要是銷售理念的落后。在傳統(tǒng)代理銷售模式的限制下，銷售人員無法發(fā)揮主觀能動性，造成了營銷方式不能契合市場要求的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然我國的汽車銷售行業(yè)積極地借鑒國外的先進經驗，逐步創(chuàng)立了上門面對面服務、網絡銷售等多元化的營銷方式，但在實際的推廣過程中還是受到了多方制約，具體開展效果并不是很理想?？蛻糸L期處于單一的營銷方式中容易產生麻木感，無法刺激客戶消費，不利于汽車銷量的提升。

三、提升汽車市場營銷管理效果的具體策略

1.建立一體化用戶管理系統(tǒng)。汽車行業(yè)在市場營銷管理中不能單純地依靠價格戰(zhàn)，更應該注重服務理念的提升。建立一體化用戶管理系統(tǒng)，以客戶為服務中心，維系好現(xiàn)有的客戶資源，以優(yōu)質貼心的服務來獲取客戶的認可，提升成單率。在此種管理系統(tǒng)下，企業(yè)可借助計算機技術創(chuàng)建客戶信息庫，將現(xiàn)有客戶的資料進行系統(tǒng)的錄入和保存，方便對客戶進行售后服務。還可以創(chuàng)建用戶登錄界面，客戶在完成身份認定后可進入系統(tǒng)，時刻掌握所購車型的保養(yǎng)知識和其他相關信息。還可配備在線咨詢系統(tǒng)，發(fā)生售后問題時用戶可在系統(tǒng)中提出，而專業(yè)人員的及時解答和反饋有助于解除用戶的疑惑，從而能夠為客戶提供更全面的售后服務。

2.提升銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質。汽車銷售人員作為第一時間與顧客接觸的服務人員，是否具有較強的專業(yè)知識和綜合素養(yǎng)是影響成單率的主要因素，也是企業(yè)打造品牌效應的關鍵。只有給客戶留下良好的第一印象才能確保余下選購流程的順利。因此，企業(yè)應定期組織員工培訓，對員工的形象氣質、職業(yè)技能和品牌理念等多方面進行培訓，以此來提升銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質。還可通過適當的崗前培訓來磨煉新人，使他們只有通過相應的考核才能爭取到工作崗位，爭取做到進店即上崗，為客戶提供專業(yè)細致的服務。良好的個人形象和職業(yè)素養(yǎng)可以確保銷售流程的順利進行，為客戶提供全面的品牌服務，既可拓寬營銷市場還能提升品牌影響力，有助于市場營銷管理的開展。

3.采用多元化多渠道的營銷方式。在營銷過程中不僅要著重凸顯產品性價比，還要從品牌形象、觀念等多種角度來提升企業(yè)影響力。在遵循傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，多從客戶的角度和經濟利益出發(fā)，不斷地融入新型營銷管理模式。以線下火爆的二手車市場為例，多數是采用線上線下相結合的營銷模式，汽車行業(yè)也應適當地借鑒此種方法，以起到完善經濟市場的作用。運用先進的管理模式對銷售人員進行管理，對其行為進行適當的約束，來確保其服務質量。以消費的利益為出發(fā)點，確保支付成本與投入成本成正比，及時交貨不拖延，從多角度滿足消費者的需求。還應注意的是各企業(yè)之間不能故步自封，應加強同行業(yè)之間的交流與合作，資源的整合與共享也有利于營銷渠道的擴寬，各企業(yè)之間保持良性競爭，有助于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

4.適當地轉變營銷理念。社會經濟的發(fā)展既推動了汽車行業(yè)的發(fā)展，也對其營銷理念提出了新的要求，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，提升自身競爭力，就要精準地把控市場定位和先機，適當地轉變營銷理念。企業(yè)應掌握自身的經營情況，以市場實際需求為依托，在營銷中發(fā)揮出自身特有的優(yōu)勢來爭取市場份額。前期可通過大數據精準對位消費人群，以產品質量為依托，借助多樣化的營銷手段和優(yōu)異的售后服務激發(fā)消費者的購買欲望。其次，企業(yè)在發(fā)展過程中應具有創(chuàng)新精神，不受傳統(tǒng)管理模式的束縛，開發(fā)更多的客戶資源。還需要注意的是，近年來消費者的購買理念也發(fā)生了轉變，以租代買的消費理念慢慢形成，越來越多的顧客選擇更加靈活的租車方式來滿足出行需求，汽車租賃也應運而生，這種新的商機也為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，便捷的服務過程深受消費者的喜愛，企業(yè)也應注重這方面的營銷管理。

四、結語

就目前的發(fā)展狀況來看，作為新興行業(yè)，汽車行業(yè)發(fā)展時間較短，市場營銷管理手段大多數以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為主，并不是十分完善。企業(yè)并未對營銷管理投入足夠的關注，專業(yè)管理和銷售人員匱乏，這些情況都限制了我國汽車行業(yè)的發(fā)展，使其在經營理念、服務意識和營銷手段上都與先進國家有著一定的差距。因此，我國的汽車市場營銷管理應適當地借鑒國外現(xiàn)有的管理手段，結合自身需求，研究出貼合我國國情的營銷手段。在實際管理過程中注重對客戶信息的收集，提升銷售人員的職業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，以多元化的營銷手段為消費者提供服務，確保汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。