【摘要】我國許多高校的市場營銷專業(yè)在本科教學(xué)中，普遍注重營銷知識與理論的傳授，忽視職業(yè)技能和應(yīng)用的能力培養(yǎng)，使得畢業(yè)生無法達(dá)到企業(yè)工作的實(shí)際需要，出現(xiàn)學(xué)生低水平就業(yè)或難就業(yè)的狀況。在高等教育大眾化的今天，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的市場競爭，我國高等院校市場營銷專業(yè)必須進(jìn)行教學(xué)改革，不斷完善市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)模式，以適應(yīng)市場和企業(yè)對營銷人才的需求。本文首先介紹了當(dāng)代市場營銷面臨的新環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析了我國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的問題，最后從職業(yè)生涯規(guī)劃、學(xué)科建設(shè)、師資培訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)、課程體系、教學(xué)手段六個方面提出應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用型本科院校? 市場營銷專業(yè)? 培養(yǎng)路徑

一、當(dāng)代市場營銷面臨的新環(huán)境

近年來，信息技術(shù)革命帶來全球經(jīng)濟(jì)一體化，推動知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式和競爭策略。因此，企業(yè)的營銷人員在制定市場營銷策略時，必須注意到技術(shù)革命特別是信息技術(shù)發(fā)展帶來的新變化。

信息技術(shù)在營銷中應(yīng)用的越來越廣泛。因特網(wǎng)具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性等特點(diǎn)，因此，因特網(wǎng)能將4P和以滿足顧客為中心的4C相結(jié)合，能更好的以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù);以顧客能接受的成本進(jìn)行定價;產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)直接銷售;從強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向與顧客直接溝通的交互式的促銷方式。信息技術(shù)使市場范圍得到空前的擴(kuò)展，企業(yè)競爭的范圍不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)開始以全球化視野實(shí)施營銷戰(zhàn)略。企業(yè)競爭越來越激烈的今天，在日常運(yùn)營中，企業(yè)需要投入的成本越來越大，同時擔(dān)負(fù)的風(fēng)險也越來越大。企業(yè)需要與供應(yīng)商、流通企業(yè)、消費(fèi)者甚至競爭者謀求合作與共贏，從而使傳統(tǒng)的單純的對抗競爭形式變?yōu)楹献骰锇椤⑾嗷ヒ蕾囅嗷ジ偁幍男问?。與此同時，顧客越來越能看透商家的營銷技巧，價格比較網(wǎng)站能使顧客迅速比較相互競爭的產(chǎn)品，了解零售商不同網(wǎng)店同種產(chǎn)品的價格，顧客對產(chǎn)品的價格敏感程度大大增加。

二、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的問題

（一）培養(yǎng)目標(biāo)寬泛達(dá)不到市場的要求

我國高等教育已由精英教育向大眾普及教育轉(zhuǎn)型，進(jìn)入大眾化階段以后，高等教育結(jié)構(gòu)應(yīng)做出重大調(diào)整，其中一方面就是加大應(yīng)用型人才培養(yǎng)的力度，完善人才培養(yǎng)體系。然而，高校制訂的培養(yǎng)目標(biāo)，總體上看基本相同，目標(biāo)寬泛，針對性不強(qiáng)，缺少個性和專業(yè)特色，難以滿足不同行業(yè)的多樣化、差異化的人才需求。

人才培養(yǎng)在數(shù)量上雖多但有效供給不足。近幾年許多地方的營銷人才需求缺口很大。營銷崗位占到人才招聘崗位總量的15%-20%。目前受疫情的沖擊，許多出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，而內(nèi)銷企業(yè)也努力拓展國內(nèi)市場，因此，市場營銷類人才會大熱。但在在人才培養(yǎng)的素質(zhì)上達(dá)不到市場的要求，學(xué)生畢業(yè)立即勝任崗位尚需時日。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，要求營銷人才“一專多能”。不僅需要精通理論、掌握營銷規(guī)律，更強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作能力，面對錯綜復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，能采取有效的營銷策略。例如在汽車領(lǐng)域的營銷工作，必須既掌握營銷專業(yè)知識和技巧，擁有一般的營銷能力，又要熟悉汽車的基本結(jié)構(gòu)、性能、維護(hù)保養(yǎng)等專業(yè)知識，懂得相關(guān)技術(shù)。因此，對人才培養(yǎng)提出了更貼近直接能開展實(shí)際工作的要求?？傊?，現(xiàn)狀不容樂觀，市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革任重而道遠(yuǎn)。

（二）課程設(shè)置不合理

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的課程體系通常由通識課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)平臺課和實(shí)踐教學(xué)課組成。通識課的課程比重相對較大，特別是兩課與軍事理論課時量大，自然科學(xué)方面的課程和專業(yè)課的課時相對不足。

在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課方面，課程結(jié)構(gòu)交叉重復(fù)嚴(yán)重。過去的學(xué)科體系和教學(xué)內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)完整性和系統(tǒng)化。由于有些課程由不同學(xué)院承擔(dān)，因此相互溝通較少，同樣的內(nèi)容多門課程都講，重復(fù)嚴(yán)重，但哪一門都講不透。例如，關(guān)于市場經(jīng)濟(jì)問題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中講，鄧小平理論概論也講;關(guān)于市場營銷中的4P策略，在專業(yè)課中很多課程都會涉及，一方面使學(xué)生對知識的掌握一知半解，另一方面重復(fù)的內(nèi)容使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。

（三）教學(xué)內(nèi)容與師資狀況有待提高

教學(xué)方面，一方面理論與實(shí)踐脫節(jié)?，F(xiàn)有的理論課程明顯多于實(shí)踐課程，理論教學(xué)重于實(shí)踐教學(xué)。在市場營銷專業(yè)課程中，一些本應(yīng)具有較強(qiáng)實(shí)務(wù)性的課程如《推銷理論與技巧》、《商務(wù)談判》等，在實(shí)際教學(xué)中重理論。另一方面，課程更新速度較慢。隨著環(huán)境的變化，科技的進(jìn)步，大量現(xiàn)代科技、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新情況、新知識得不到快速補(bǔ)充，課程內(nèi)容不能及時反映科學(xué)研究的最新成果。許多畢業(yè)生認(rèn)為在學(xué)校學(xué)到的知識到了工作單位用不上，用人單位認(rèn)為大學(xué)學(xué)的某些知識還不如實(shí)踐應(yīng)用中的知識先進(jìn)、適用，造成了“學(xué)與用”的脫節(jié)。

要培養(yǎng)出高質(zhì)量的營銷人才，首先必須有一支過硬的師資隊伍。一般來說，合格的市場營銷教師需要具備以下要求：第一，良好的專業(yè)理論素質(zhì)和合理的知識結(jié)構(gòu);第二，較強(qiáng)的決策謀劃和組織協(xié)調(diào)能力;第三，熟悉經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際運(yùn)作并同企業(yè)保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系。而目前我國高校教師，大部分都是從學(xué)校到學(xué)校，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。

（四）培養(yǎng)方式與教學(xué)手段滯后

教師主要以課堂式授課為主，學(xué)生直接參與教學(xué)較少。另一方面，非課堂教學(xué)隨意性較強(qiáng)，指導(dǎo)少。尤其是校外實(shí)習(xí)，基本上難以控制質(zhì)量，流于形式。指導(dǎo)教師通常和學(xué)生通過電話和郵件聯(lián)系，當(dāng)去實(shí)習(xí)單位檢查時，才發(fā)現(xiàn)學(xué)生早就不在了，對校外實(shí)習(xí)很難進(jìn)行有效的監(jiān)督。另外很多院校無法滿足所有人校外集中實(shí)習(xí)，大部分學(xué)生只能采用校外分散實(shí)習(xí)。分散實(shí)習(xí)的管理與控制很難有效實(shí)施，只能通過實(shí)習(xí)報告來考核。

考核評價方法單一。許多課程的成績主要通過卷面考試來反映，考核內(nèi)容中案例分析分量相對不足，對實(shí)踐過程的評價方法單一，從而導(dǎo)致學(xué)生知識結(jié)構(gòu)片面，不能活學(xué)活用，缺乏分析、解決問題的能力。

教學(xué)手段單一，方式老化封閉。在教學(xué)過程中，學(xué)生組成小組開展?fàn)I銷案例討論較少，進(jìn)行課外實(shí)踐的機(jī)會有限。教學(xué)針對性不強(qiáng)，教師對學(xué)生實(shí)施單向知識灌輸，理論多應(yīng)用少，基本上是“紙上談兵”，教學(xué)滯后于實(shí)際應(yīng)用。所以，在教學(xué)方法上必須強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合，積極探索市場營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)規(guī)律和教學(xué)方法。

三、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑

（一）指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃

大學(xué)是人生中最為關(guān)鍵的階段，可許多大學(xué)生第一次離開父母獨(dú)立開始自己的學(xué)習(xí)生涯，脫離了父母的約束，開始放任自己、虛度光陰。還有許多學(xué)生找不到正確的學(xué)習(xí)方向。當(dāng)面臨掛科、被應(yīng)聘企業(yè)拒絕時，這些學(xué)生才突然發(fā)現(xiàn)，自己的前途渺茫，似乎一切努力已為時過晚。因此，應(yīng)幫助大學(xué)生從他進(jìn)校第一天起，對自己大學(xué)四年要有一個正確的認(rèn)識和職業(yè)生涯規(guī)劃。

職業(yè)生涯規(guī)劃即生涯規(guī)劃，是指個人在對主客觀條件等進(jìn)行詳細(xì)深入的剖析后，結(jié)合時代的特點(diǎn)，根據(jù)自身傾向，確定自己的奮斗目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計個人職業(yè)歷程，促進(jìn)個人自身發(fā)展。職業(yè)生涯規(guī)劃具體包括決策、設(shè)計、發(fā)展和開發(fā)等內(nèi)容。其目的在于幫助個人了解自身，進(jìn)一步詳細(xì)考量內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)劣勢，指導(dǎo)個人設(shè)計出適合個體的、合理并可行的職業(yè)生涯發(fā)展方向。職業(yè)生涯規(guī)劃是一個漫長且復(fù)雜的過程性課題，整合出了一個人一生中各種職業(yè)和生涯的角色。科學(xué)地將一個人一生的發(fā)展劃分為不同的階段，明確每個階段的特征和任務(wù)，做好規(guī)劃，將會對個人更好地從事自己的職業(yè)，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)非常重要。職業(yè)規(guī)劃就是個人發(fā)展的一盞指路燈，使個人清楚自己未來的路與方向。

（二）引導(dǎo)和鼓勵專業(yè)教師積極參加學(xué)科建設(shè)活動

一線教師站在教學(xué)崗位的最前線，他們對教學(xué)的熱情和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，都將關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展和學(xué)生的發(fā)展。過去高效重視挖掘教師的科研，輕視教學(xué)方面的引導(dǎo)。今后建議學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)和鼓勵專業(yè)教師積極參加學(xué)科建設(shè)活動，甚至在這方面可加大一定的資金支持。在學(xué)科建設(shè)的課題申請方面，可向一線教師傾斜，設(shè)立更多項(xiàng)目，拉長項(xiàng)目研究時間，讓更多教師參與其中，有充足的時間與精力開展課題研究。每周可安排一定的專業(yè)學(xué)習(xí)時間，組織教師探討學(xué)科發(fā)展與建設(shè)的相關(guān)論題。

要多與外界互通往來，安排骨干教師走出去，參加專業(yè)學(xué)科建設(shè)研討會，參加這樣的專項(xiàng)活動有利于和同行交流，吸收兄弟院校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善本專業(yè)課程體系和實(shí)踐教學(xué)方案。同時，積極探索國際合作培養(yǎng)的教育模式，通過與國外高校、研究機(jī)構(gòu)的合作辦學(xué)，加強(qiáng)交流，實(shí)現(xiàn)資源共享。

（三）積極開展師資培訓(xùn)引導(dǎo)教師不斷提升自我

知識經(jīng)濟(jì)時代，知識更新的速度越來越快，終生學(xué)習(xí)已經(jīng)成為時代發(fā)展的要求。作為教師也應(yīng)跟上時代步伐。實(shí)際上，有許多教師本身還是有不斷提升的學(xué)習(xí)要求。學(xué)校在這方面應(yīng)在調(diào)研教師需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)組織一些培訓(xùn)活動，如開展計算機(jī)方面的相關(guān)培訓(xùn)等。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，自我提升學(xué)習(xí)的手段和方法越來越豐富。現(xiàn)在有很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，如網(wǎng)易公開課中有許多世界知名大學(xué)的公開課，可在每周的專業(yè)學(xué)習(xí)時間里組織教師有針對性地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)前沿課。還可派系上外語水平高的教師積極參加國際營銷研討會，及時了解國際市場營銷發(fā)展動向，學(xué)習(xí)國外營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。特別是為外語水平較高的教師提供一定的出國進(jìn)修機(jī)會，使更多的教師能跟上國際化的步伐。派骨干教師參加全國有影響的營銷專業(yè)教師培訓(xùn)班，積極鼓勵教師參與有關(guān)市場營銷方面的科研活動，鼓勵教師要將科研與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)社會需求解決實(shí)際問題，在科研中提高教師的知識儲備和教學(xué)水平。

（四）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的同時鼓勵教師與學(xué)生要提高自我能動性

通過多方舉措，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。加大對實(shí)驗(yàn)室、實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的建設(shè)力度;落實(shí)學(xué)生的參觀和實(shí)習(xí)基地;盡快建立校企合作，進(jìn)行人才培養(yǎng)。市場營銷的人才培養(yǎng)需要側(cè)重于對學(xué)生系統(tǒng)整合能力、創(chuàng)新能力、主動適應(yīng)能力、實(shí)際動手能力及綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此老師可結(jié)合自己的研究課題，組織學(xué)生參與其中，開展現(xiàn)狀、營銷案例調(diào)查，這樣的活動有利于幫助學(xué)生更好地理解專業(yè)理論知識的同時學(xué)以致用。此外，還可鼓勵學(xué)生積極參加學(xué)校舉辦的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽或?qū)I(yè)比賽，在比賽中不斷鍛煉提高自身能力。同時增加來自企業(yè)營銷一線的人員做兼職教師的比例，鼓勵在校教師從事兼職，參加各種執(zhí)業(yè)資格等級證書考試，以實(shí)現(xiàn)對教師“雙師型”的要求。

引導(dǎo)教師積極開展學(xué)習(xí)理論的研究，不斷改進(jìn)教學(xué)方式，提高學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力。如可以引入建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為知識不是通過教師教授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，通過他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義構(gòu)建的方式而獲得。在這個過程中學(xué)生要承擔(dān)更多的管理自我的學(xué)習(xí)機(jī)會，要用探索法和發(fā)現(xiàn)法去建構(gòu)知識，主動去搜集和分析有關(guān)信息資料，對所學(xué)的問題提出各種假設(shè)并努力加以驗(yàn)證。

教師應(yīng)當(dāng)注意為學(xué)生提供一定的輔導(dǎo)，傾聽他們的看法，思考他們這些想法的由來，并以此為據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生豐富或調(diào)整自己的解釋。教師要善于把當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容盡量與原有的知識經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來，并對這種聯(lián)系加以認(rèn)真思考，啟發(fā)誘導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律，自己去糾正和補(bǔ)充錯誤的或片面的認(rèn)識。

（五）建立復(fù)合化課程體系注重學(xué)生的能力培養(yǎng)

高等院校應(yīng)按照市場對人才的需要和職業(yè)類型需要，開辦和設(shè)置市場營銷專業(yè)和課程。在原有的理論體系上，加入包含商務(wù)英語、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)等具有國際化視野及創(chuàng)新機(jī)制的復(fù)合課程體系。力求使本專業(yè)學(xué)生比較系統(tǒng)、扎實(shí)地掌握自然科學(xué)基礎(chǔ)知識、社會科學(xué)基礎(chǔ)知識和技術(shù)科學(xué)基礎(chǔ)知識以及現(xiàn)代市場營銷的理論知識和方法，獲得從事營銷管理工作以及市場營銷實(shí)務(wù)方面的基本技能，特別是在市場分析、營銷策劃、客戶管理、人際溝通等方面提高學(xué)生的分析、解決問題的能力。

（六）不斷創(chuàng)新教學(xué)手段

多種手段開展教學(xué)活動，通過聘請海外教授舉辦講座，拓展學(xué)生的國際視野。采用職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)課堂的方式，經(jīng)理擔(dān)任專業(yè)課程教師，參加畢業(yè)論文答辯工作。同時，模擬訓(xùn)練增加學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。在教學(xué)中，結(jié)合該課程的特點(diǎn)，在課堂上采用案例教學(xué)和討論式教學(xué)，組織學(xué)生到企業(yè)參觀，通過現(xiàn)場教學(xué)把抽象的理論變得直觀，使學(xué)生加深理解與應(yīng)用。通過布置討論題，組織學(xué)生討論，引發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對有些適合自學(xué)的內(nèi)容，大膽嘗試讓學(xué)生預(yù)習(xí)，由學(xué)生上講臺講授，再由老師歸納總結(jié)、解答疑問的方式，培養(yǎng)學(xué)生口頭語言表達(dá)能力，并根據(jù)授課的內(nèi)容隨時進(jìn)行提問，以考核學(xué)生對講課內(nèi)容的理解及掌握情況。采用多媒體等現(xiàn)代教育技術(shù)組織教學(xué)，強(qiáng)化課程的吸引力。

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作者簡介：馬驪（1972-），女，漢族，陜西西安人，博士，西安財經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：市場營銷。