朱鈺琪

[摘 要]為了探討內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)理，本研究設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)，共計(jì)獲得447份有效問卷，用方差分析法和Bootstrap分析法進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷的三種形式，即對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買行為都具有顯著的正向影響，其中對(duì)話對(duì)購(gòu)買行為的影響最大;感知價(jià)值在內(nèi)容營(yíng)銷與購(gòu)買行為的關(guān)系之間起部分中介作用;信息源在內(nèi)容營(yíng)銷與購(gòu)買行為的關(guān)系之間起調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)發(fā)出的對(duì)話對(duì)購(gòu)買行為的影響最強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營(yíng)銷;信息源;感知價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.121

1 引言

如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，當(dāng)下的消費(fèi)者也變得更加具有主權(quán)意識(shí)和創(chuàng)造力，這導(dǎo)致企業(yè)想要在海量信息中脫穎而出越發(fā)困難。內(nèi)容營(yíng)銷作為一種營(yíng)造非商業(yè)化情景為商業(yè)化目的服務(wù)的營(yíng)銷手段，在實(shí)踐中逐漸嶄露頭角。

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)可知，在北美地區(qū)使用內(nèi)容營(yíng)銷的公司比例從2015年的77%上升至2018年的86%，越來越多的公司認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是他們的主要營(yíng)銷方式。[1]在國(guó)內(nèi)，內(nèi)容營(yíng)銷也越來越受到市場(chǎng)的歡迎。從內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)看，微信是內(nèi)容營(yíng)銷最集中的平臺(tái)之一，微信公眾號(hào)數(shù)量早已突破千萬。

本研究通過對(duì)前人研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，分析數(shù)據(jù)，旨在探究?jī)?nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)理。本研究將內(nèi)容營(yíng)銷的形式與信息源結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)考量，幫助品牌根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況和營(yíng)銷目標(biāo)，采取更為有效的內(nèi)容營(yíng)銷形式和信息源來傳遞信息，提高營(yíng)銷資源的使用效率。

2 文獻(xiàn)回顧

內(nèi)容營(yíng)銷是21世紀(jì)才廣為人知的營(yíng)銷方式，但是通過追溯其淵源可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用可以追溯到1895年，約翰·迪爾發(fā)行客戶雜志《耕》。該出版物的主要內(nèi)容是幫助農(nóng)民解決耕種中的問題，并沒有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。[1]到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用更加廣泛且深入，2008年寶潔創(chuàng)建網(wǎng)站BeingGirl.com，幫助年輕女孩解決在青春期對(duì)身體變化的疑問。

內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展逐漸引起業(yè)內(nèi)研究者的關(guān)注，2011年內(nèi)容營(yíng)銷之父喬·普利茲和羅伯特·羅斯提出，內(nèi)容營(yíng)銷是提高顧客忠誠(chéng)度的核心策略，也是一種關(guān)注價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)造的策略。企業(yè)所建立的內(nèi)容平臺(tái)能讓人們互相幫助、分享有價(jià)值的信息，豐富品牌社區(qū)，同時(shí)能幫助企業(yè)在社區(qū)中成為思想領(lǐng)導(dǎo)者。平臺(tái)上的內(nèi)容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能夠幫助顧客找到他們想要的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。[2]現(xiàn)有關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的研究，大多以對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與作為內(nèi)容營(yíng)銷的維度，對(duì)話主要針對(duì)的是企業(yè)與顧客之間的溝通，這種溝通不是簡(jiǎn)單地傳遞品牌信息，而是傳達(dá)能夠幫助到消費(fèi)者的信息;講故事主要針對(duì)的是像故事一樣引人入勝的品牌內(nèi)容;顧客互動(dòng)參與主要針對(duì)的是企業(yè)或消費(fèi)者向大眾發(fā)起的號(hào)召大家參與的公開活動(dòng)。

泰勒認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷可以通過提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終影響其購(gòu)買意愿。[3]蕭以理性行為理論（TRA）為基礎(chǔ)，認(rèn)為講故事中的美學(xué)感知是影響用戶態(tài)度的最重要的維度，用戶態(tài)度會(huì)直接影響其購(gòu)買意愿。[4]陳[5]研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與行為對(duì)顧客回購(gòu)意愿有正向影響。

3 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1 概念模型構(gòu)建

內(nèi)容營(yíng)銷通過向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型能夠解釋內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響過程。在刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型中，刺激指?jìng)€(gè)體接受到的外部物理環(huán)境因素，有機(jī)體指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，反應(yīng)指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出的行為。對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的接觸者而言，外部刺激就是內(nèi)容營(yíng)銷的不同形式以及不同形式傳達(dá)的信息。當(dāng)消費(fèi)者接觸到外部刺激時(shí)，其初始反饋為對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷信息的認(rèn)知。有機(jī)體就是接收者接觸到外部刺激時(shí)的心理反應(yīng)，即接收者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷信息的加工處理過程，最終形成對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷信息的價(jià)值感知。接收者的反應(yīng)最終體現(xiàn)在外在行為反應(yīng)方面，本研究的反應(yīng)為信息接收者發(fā)出的購(gòu)買行為。

歸因是指“原因歸屬”：將行為或事件的結(jié)果歸屬于某種原因。因此，歸因可以看作是尋求造成某一結(jié)果的原因的活動(dòng)過程，也可以被視為一種決策過程。歸因是人們根據(jù)行為或事件的結(jié)果，通過知覺、思維、推斷等內(nèi)部信息加工過程確認(rèn)造成該結(jié)果之原因的認(rèn)知過程。當(dāng)消費(fèi)者看到不同信息源發(fā)出的信息時(shí)，會(huì)潛意識(shí)對(duì)其進(jìn)行歸因，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于該信息可信度的判斷。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的概念模型

3.2 假設(shè)推演

3.2.1 內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接影響

Adjei的研究表明，在線上情境下，企業(yè)與消費(fèi)者的高質(zhì)量對(duì)話交流能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。[6]謝興政等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之間的交流溝通對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有直接影響。[7]蕭研究旅游博客中講故事對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)講故事能夠顯著激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。[8]顧客互動(dòng)參與活動(dòng)往往有游戲化傾向，柯納韋發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷中使用游戲化元素能夠有效提高銷售。[9]

H1：內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與都對(duì)購(gòu)買行為具有積極的影響。

通過雙過程理論可知，個(gè)體在處理信息、需要做出決策時(shí)往往存在兩種過程模式：一種是系統(tǒng)式處理過程，該過程主要依據(jù)規(guī)則進(jìn)行，注重理性思考，強(qiáng)調(diào)推理過程;另一種是啟發(fā)式處理過程，該過程主要依靠直覺進(jìn)行，注意反映結(jié)果，無視加工過程。手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品，在購(gòu)買決策過程中需要大量搜索信息，進(jìn)行理性思考，因此消費(fèi)者采用的是系統(tǒng)處理過程。內(nèi)容營(yíng)銷中對(duì)話最能有效地提供產(chǎn)品相關(guān)信息，由此得出假設(shè)：

H2：相比于內(nèi)容營(yíng)銷的講故事和顧客互動(dòng)參與，對(duì)話對(duì)購(gòu)買行為的影響更顯著。

3.2.2 信息源的調(diào)節(jié)作用

在對(duì)話的過程中消費(fèi)者是否相信對(duì)方的話會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要的影響。如今消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度在持續(xù)下降。[10]當(dāng)普通用戶作為信息源時(shí)，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為他們發(fā)出的信息是基于自身的真實(shí)感受，可信度更高，所以普通用戶發(fā)出的信息會(huì)更容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生積極影響。[11]

根據(jù)敘事傳輸理論，李愛梅等學(xué)者指出，人們?cè)陂喿x故事時(shí)的心理狀態(tài)會(huì)讓人沉浸在故事中，最后導(dǎo)致態(tài)度和行為的改變。當(dāng)人們?cè)趯Ｗ⒂诠适碌臅r(shí)候，會(huì)減少用于分析性和批判性思考的認(rèn)知資源，[12]所以當(dāng)用戶接觸講故事時(shí)，更多的是沉浸于信息帶來的感受。由于普通用戶與消費(fèi)者之間的同質(zhì)性更高，所以普通用戶講的故事會(huì)帶給消費(fèi)者更佳的沉浸體驗(yàn)。

企業(yè)和用戶有時(shí)會(huì)向大眾發(fā)起一些品牌相關(guān)的活動(dòng)，號(hào)召大家來參與。由于普通用戶與消費(fèi)者之間關(guān)系疏松、聯(lián)系較少，[13]所以消費(fèi)者參與用戶發(fā)出的互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，主要也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的熱愛。由此可見，企業(yè)作為品牌的持有者，由它發(fā)出的顧客互動(dòng)參與對(duì)購(gòu)買行為的影響更大。由此得出假設(shè)：

H3a：與信息發(fā)出者是企業(yè)相比，由用戶主導(dǎo)的對(duì)話和講故事的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買行為影響更加顯著。

H3b：與信息發(fā)出者是用戶相比，由企業(yè)主導(dǎo)的顧客互動(dòng)參與的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買行為影響更加顯著。

3.2.3 感知價(jià)值的中介作用

內(nèi)容營(yíng)銷中的對(duì)話是可以幫助消費(fèi)者解決問題的一種形式，與涂劍波和張明立在研究虛擬社區(qū)中提出的實(shí)用價(jià)值概念[14]的內(nèi)涵一致，當(dāng)消費(fèi)者接觸到對(duì)話形式的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)感受到企業(yè)給予的有價(jià)值的信息支持。講故事不僅能夠傳達(dá)相關(guān)的品牌信息，更重要的是能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感，減少抵觸心理，達(dá)到更好的傳播效果。[15]在這個(gè)過程中，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足消費(fèi)者在情感方面的需求。當(dāng)品牌發(fā)起群體性活動(dòng)時(shí)，會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和認(rèn)知，并在消費(fèi)者與品牌之間建立起情感聯(lián)結(jié)[16]。

感知價(jià)值的前因主要有兩類：一類是認(rèn)知層面，另一類是情感層面[17]，加利亞薩和索拉針對(duì)這兩類層面研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量、社交價(jià)值、游戲與美學(xué)與感知價(jià)值顯著相關(guān)[18]。對(duì)話最主要的功能就是幫助消費(fèi)者解決問題，因此它最能為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的信息，同時(shí)，由于對(duì)話本身就是一種信息交互行為，所以也滿足了消費(fèi)者的社交需求，因此對(duì)話對(duì)感知價(jià)值的影響更為顯著。由此得出假設(shè)：

H4：內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與均能對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響。

H5：相比于內(nèi)容營(yíng)銷的講故事和顧客互動(dòng)參與形式，內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話形式對(duì)感知價(jià)值的影響更顯著。

阮氏侯研究越南的酒市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。[19]方愛華針對(duì)虛擬社區(qū)展開研究，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。[20]由此得出假設(shè)：

H6：感知價(jià)值能夠?qū)οM(fèi)者品牌購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響。

4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

4.1 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、品牌及被試的選擇

本研究選擇了手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，原因如下：第一，所選產(chǎn)品必須是為大眾所熟悉的產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)與大眾的生活已經(jīng)緊密不可分;第二，手機(jī)是搜索型產(chǎn)品，大眾往往會(huì)通過網(wǎng)上收集各種產(chǎn)品信息來進(jìn)行判斷。[21]在收集信息的過程中，大眾會(huì)接觸到大量的相關(guān)信息，其中就包含內(nèi)容營(yíng)銷的相關(guān)信息。

手機(jī)是大眾日常生活的必需品，大家在日常消費(fèi)中已經(jīng)形成了特定的品牌熟悉度和品牌偏好，因此本研究虛擬了MAD作為本研究的實(shí)驗(yàn)品牌，保證被試不會(huì)受到品牌偏好、品牌熟悉度等的影響。

本研究選擇在校大學(xué)生作為被試群體的考慮如下：首先，大學(xué)生群體是手機(jī)的消費(fèi)主力軍，并且大部分存在“手機(jī)依賴”。最后，大學(xué)生群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等的使用十分熟悉，經(jīng)常接觸內(nèi)容營(yíng)銷。

4.2 實(shí)驗(yàn)素材設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

選擇好實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、實(shí)驗(yàn)品牌和被試群體后，本研究選擇榮耀V20作為實(shí)驗(yàn)素材的參考，一是因?yàn)闃s耀V20于2019年的5月20日榮耀V20榮登天貓V榜單，該機(jī)型受到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛;二是因?yàn)闃s耀V20的目標(biāo)群體是青年群體，與本研究的被試大學(xué)生相吻合。

根據(jù)中關(guān)村在線針對(duì)學(xué)生群體展開過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體最關(guān)注手機(jī)的外觀、拍照表現(xiàn)、手機(jī)性能（內(nèi)存）、續(xù)航時(shí)間和價(jià)格。[22]因此，本實(shí)驗(yàn)素材的設(shè)計(jì)參考華為榮耀手機(jī)，從外觀、續(xù)航能力、內(nèi)存三個(gè)方面展開描述。

本研究選擇微博作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，所有微博素材只使用了文字的表達(dá)形式，并且將字?jǐn)?shù)控制在300字左右，以防被試者因?yàn)樗夭某尸F(xiàn)方式上的差別而受到影響。針對(duì)每一個(gè)實(shí)驗(yàn)組都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的素材內(nèi)容。

為了檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與素材的有效性以及彼此的區(qū)隔性，首先對(duì)實(shí)驗(yàn)素材進(jìn)行檢驗(yàn)。將實(shí)驗(yàn)素材打印成紙質(zhì)版，并在學(xué)校圖書館電子閱覽室進(jìn)行發(fā)放，保證實(shí)驗(yàn)被試者是目標(biāo)群體。其中對(duì)話×企業(yè)、顧客互動(dòng)參與×企業(yè)、非內(nèi)容營(yíng)銷×企業(yè)、講故事×用戶、顧客互動(dòng)參與×用戶、非內(nèi)容營(yíng)銷×用戶這六個(gè)組均回收30份，講故事×企業(yè)組回收28份，對(duì)話×用戶組回收27份。具體操控情況如表1所示。

由此可以看出，實(shí)驗(yàn)素材操控符合預(yù)期，可以作為正式實(shí)驗(yàn)素材。

4.3 問卷及量表設(shè)計(jì)

目前的研究都是通過測(cè)量消費(fèi)者的行為意愿來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，因此選擇消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿進(jìn)行測(cè)量。本研究沿用了多茲[23]提出的關(guān)于購(gòu)買意愿的經(jīng)典量表，根據(jù)研究目的，本研究將感知價(jià)值作為中介變量，通過胡允銀、范秀成等的研究可知感知價(jià)值中情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值是最重要的構(gòu)成要素，因此本研究的感知價(jià)值也從這三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。研究題項(xiàng)借鑒了謝恩的經(jīng)典量表，并且參考了張蓮的研究題項(xiàng)。

根據(jù)量表設(shè)計(jì)出購(gòu)買意愿問卷、信息分享意愿問卷和品牌推薦意愿問卷。問項(xiàng)全部采用李克特七級(jí)量表，指標(biāo)依分值大小遞增，其中1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示有點(diǎn)不同意，4表示一般，5表示有點(diǎn)同意，6表示較為同意，7表示非常同意。

5 實(shí)驗(yàn)一：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為的直接影響

本實(shí)驗(yàn)旨在研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為的直接影響，在被試者閱讀完實(shí)驗(yàn)素材后，邀請(qǐng)被試者直接填寫有關(guān)購(gòu)買行為的問卷。實(shí)驗(yàn)共收集了230份有效問卷，其中男性109人，占總?cè)藬?shù)的47.4%，女性121人，占總?cè)藬?shù)的52.6%。

5.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數(shù)來測(cè)量品牌態(tài)度和行為傾向量表的信度。該系數(shù)值介于0～1，越接近1，量表的信度越高。如表2所示，本研究中品牌購(gòu)買行為的α系數(shù)超過0.8，量表具有較好的信度。

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過單因素方差分析檢驗(yàn)假設(shè)H1和H2，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌行為的直接影響。以內(nèi)容營(yíng)銷為自變量，品牌購(gòu)買為因變量，進(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示，內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)組別和控制組對(duì)品牌購(gòu)買行為影響存在顯著差異。

通過多重比較進(jìn)一步比較對(duì)話組、講故事組、顧客互動(dòng)參與組、非內(nèi)容營(yíng)銷組對(duì)購(gòu)買行為的影響。結(jié)果如表6所示，與非內(nèi)容營(yíng)銷組相比，對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與對(duì)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為均存在顯著差異，即假設(shè)H1成立。且對(duì)話對(duì)購(gòu)買行為的影響亦顯著強(qiáng)于講故事和顧客互動(dòng)參與對(duì)購(gòu)買行為的影響，即H2成立。

如圖2所示，可以直觀地看到，對(duì)企業(yè)作為信息源時(shí)和用戶作為信息源時(shí)對(duì)購(gòu)買行為的影響差異。表8表明，企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與三種形式與購(gòu)買意愿之間存在顯著差異。表9表明，對(duì)話對(duì)購(gòu)買意愿的影響和講故事與顧客互動(dòng)參與對(duì)購(gòu)買意愿的影響之間均存在顯著差異。講故事和顧客互動(dòng)參與對(duì)購(gòu)買意愿的影響之間不存在顯著差異。綜上所述，在企業(yè)作為信息源時(shí)，使用對(duì)話的形式能夠顯著提高用戶的購(gòu)買意愿。表10表明，用戶發(fā)出的內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與行為的購(gòu)買意愿之間不存在顯著差異。綜上所述，在用戶作為信息源時(shí)，使用內(nèi)容營(yíng)銷的任一形式對(duì)購(gòu)買意愿的影響均無顯著差異。即H3不成立。

6 實(shí)驗(yàn)二：內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為的間接影響

本實(shí)驗(yàn)旨在研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷對(duì)手機(jī)購(gòu)買行為的間接影響，因此在被試者閱讀完實(shí)驗(yàn)素材之后，邀請(qǐng)被試者先填寫感知價(jià)值的問卷，再填寫有關(guān)購(gòu)買行為的問卷。實(shí)驗(yàn)共收集了217份有效問卷，其中男性97人，占總?cè)藬?shù)的44.7%，女性120人，占總?cè)藬?shù)的55.3%。

6.1 信效度分析

本研究利用Cronbachs α系數(shù)來測(cè)量品牌態(tài)度和行為傾向量表的信度。如表11所示，實(shí)驗(yàn)二中各研究變量的α值均大于0.7，量表具有較好的信度。

6.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過單因素方差分析檢驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)感知價(jià)值的作用。以內(nèi)容營(yíng)銷為自變量，感知價(jià)值為因變量進(jìn)行單因素方差分析，如表15所示，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組對(duì)感知價(jià)值的影響具有顯著差異。如表16所示，內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)話、講故事與顧客互動(dòng)參與和感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著強(qiáng)于非內(nèi)容營(yíng)銷組與感知價(jià)值之間的關(guān)系，即H4成立。然而這三種形式對(duì)感知價(jià)值的影響之間卻不存在顯著差異，即H5不成立。

7 營(yíng)銷啟示

（1）對(duì)話形式的內(nèi)容營(yíng)銷最有助于促成手機(jī)的購(gòu)買行為。手機(jī)作為典型的搜索型產(chǎn)品，在做出購(gòu)買決策的過程中需要接觸大量的信息，進(jìn)行深思熟慮。內(nèi)容營(yíng)銷中，對(duì)話最能有效地提供產(chǎn)品相關(guān)的信息。企業(yè)應(yīng)積極與消費(fèi)者展開對(duì)話，促成消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（2）由企業(yè)發(fā)出的對(duì)話，相比于用戶發(fā)出的對(duì)話更有助于促成購(gòu)買行為。企業(yè)通過對(duì)話為用戶解疑答惑，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，此時(shí)的企業(yè)已經(jīng)不單純是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、售賣方，更是一個(gè)知心的朋友，為消費(fèi)者解疑答惑。同時(shí)，由于手機(jī)等搜索型產(chǎn)品需要大量的專業(yè)信息，企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在這方面更具有權(quán)威性，提供的信息可信度更高。

（3）站在消費(fèi)者的角度，提供對(duì)他們而言真正有價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是否滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者的行為有重大影響。如果內(nèi)容營(yíng)銷未能讓消費(fèi)者感知到價(jià)值，其效用會(huì)大打折扣。比如企業(yè)在與用戶對(duì)話的過程中，如果只是一味地自說自話，為品牌背書，必定難以促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即便企業(yè)使用了對(duì)話的形式，也無法獲得應(yīng)有的效果。

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