摘要：本文主要通過調(diào)查研究的方法，分析影響大學(xué)生消費(fèi)者非理性的因素。從思政教育角度，提出引導(dǎo)合理消費(fèi)的方法，以期能為大學(xué)生思政教育工作提供一些方法。

關(guān)鍵詞：思政教育;非理性;網(wǎng)購購物

一、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況

近年來隨著電子商務(wù)范圍和形式的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。?jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球通過購買商品人數(shù)約有18億，全球電子零售額達(dá)到2.8萬億美元。目前，中國成為世界上最大的電子商務(wù)市場。在2019年ChinaInternetWatch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，中國服務(wù)零售和在線商品總額為3334.5億美元，全球占總額的22.9%。2019年11月11日淘寶當(dāng)天的交易額達(dá)到2684億，京東當(dāng)天交易額為2044億。中國的電子商務(wù)市場發(fā)展迅速的表現(xiàn)，不僅是擁有世界上最大的電子商務(wù)市場，更重要的是擁有世界上最多的網(wǎng)上購物者（6.1億）和最多的跨境購物者（約14942萬）。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物人群的快速增長，網(wǎng)絡(luò)購物需求的商品種類也不斷提升。隨之而來的是電商平臺增加和方式的多樣化。電商平臺從最初的淘寶、亞馬遜、京東，發(fā)展到拼多多、一號店、唯品會、蘇寧易購等。電商平臺的增多，帶給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會。在眾多電商平臺競爭中，隨著微博、微信、直播等媒體社交平臺的發(fā)展，以及快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺技術(shù)的提高，網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購物注入鮮活的生命力。除了實(shí)力強(qiáng)大的電商外，人們身邊還出現(xiàn)了依托微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺中的各種團(tuán)購群，這些小而美的網(wǎng)購形式，豐富和滿足了人們方便快捷的購物需求。

移動(dòng)支付功能的完善和安全性能的提高，也為網(wǎng)絡(luò)購物提供了強(qiáng)大功能支持。網(wǎng)絡(luò)購物群體中有近63.2%的消費(fèi)者選擇使用支付寶或者微信等移動(dòng)支付功能。由此可見，移動(dòng)支付應(yīng)用在中國消費(fèi)者群體中的巨大影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)購物群體特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)生與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、上網(wǎng)時(shí)間的長短、電商平臺的推廣等有密切關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購物行為又與個(gè)人身份有著直接聯(lián)系，性別、年齡、受教育程度、專業(yè)、收入水平等因素，可以導(dǎo)致消費(fèi)群體的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度及對事物的認(rèn)知等多個(gè)方面都有所不同。因此網(wǎng)絡(luò)購物群體特點(diǎn)可以從個(gè)人特質(zhì)因素切入分析。

1.性別特點(diǎn)

男性和女性由于天生的生理構(gòu)造不同，以及后天在社會上承擔(dān)的責(zé)任不同，所以男性和女性的心理活動(dòng)差別很大，從而導(dǎo)致其行為差別。以消費(fèi)心理為例，女性重視產(chǎn)品外觀和感受，享受購物過程，樂于參與購買活動(dòng)。男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷、理性。女性消費(fèi)者會更享受逛街過程中帶給個(gè)人身心的樂趣，而男性消費(fèi)者更理智的傾向于購物的便利和購物的效率。因此，網(wǎng)絡(luò)購物與性別有一定關(guān)系。CNNIC對我國近幾年網(wǎng)絡(luò)購物狀況追蹤調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成中，大半壁江山被男性占據(jù)。直到今天，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中男性所占比例逐年穩(wěn)步上升。

2.年齡特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)工具的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡趨勢日趨減小。這對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也有一定的影響，截止到2018年底為止，我國網(wǎng)民接近八成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的主導(dǎo)者80后，互聯(lián)網(wǎng)的土著民90后，以及異軍突起的00后，都成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生力軍。分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的軌跡，可以看出這三部分網(wǎng)民在很大程度上影響著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這類人群對新鮮事物抱著好奇心，樂于追隨時(shí)尚，因此對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度也較高。

3.受教育程度

正常情況下學(xué)歷高水平者對事物的理解和認(rèn)知相對容易。受教育程度的高低決定著個(gè)人對新鮮事物的理解能力和接受能力。作為區(qū)別于傳統(tǒng)購物形式的網(wǎng)絡(luò)購物，從出現(xiàn)到被接受，再到現(xiàn)在的廣泛使用，主導(dǎo)者主要為中青年群體。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明在網(wǎng)絡(luò)購物主力軍中80%以上的購買者的學(xué)歷在大學(xué)及以上，92%的人至少有高中學(xué)歷。因此，在我國網(wǎng)絡(luò)購物群體中高學(xué)歷者較多。

4.消費(fèi)能力

從消費(fèi)者行為理論來分析，消費(fèi)者的收入水平能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為包括傳統(tǒng)的消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。消費(fèi)收入提高，奠定了消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)，用于消費(fèi)支出的總額和消費(fèi)行為的頻率也相應(yīng)增加。在我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的收入對其消費(fèi)行為有影響，但不是絕對性的。因?yàn)椋圃鞓I(yè)較為發(fā)達(dá)，從而使得小商品實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物的中青年群體中的無收入或不固定收入的學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的絕對主力軍。通過網(wǎng)絡(luò)購物人群特點(diǎn)分析可以看出大學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)購物的主體。

三、大學(xué)生非理性網(wǎng)購主要行為特征

大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)購物大多是從方便快捷、節(jié)省時(shí)間成本、品種齊全方面考慮。大學(xué)生可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在網(wǎng)絡(luò)商店中買到自己常用的書籍類、音像制品類、化妝品類和服裝、日用品等。網(wǎng)購過程中根據(jù)自身財(cái)產(chǎn)狀況合理分配使用資金，消費(fèi)時(shí)認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，有助于構(gòu)建理性消費(fèi)觀念，引領(lǐng)健康和諧消費(fèi)時(shí)尚。而盲目式的非理性消費(fèi)，不僅會給自己身心和家庭帶來負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重者還會帶來網(wǎng)絡(luò)貸款等不良后果。

從心理學(xué)角度出發(fā)，分析大學(xué)生的非理性消費(fèi)是由多種心理因素共同作用產(chǎn)生的，例如擺闊型消費(fèi)、提前預(yù)支型消費(fèi)、盲目跟從型消費(fèi)等。將多種非理性消費(fèi)類型行為歸納，具有以下幾個(gè)特征：

1.沖動(dòng)性

沖動(dòng)性購物是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷默F(xiàn)象，是消費(fèi)者因受到外界刺激或自身某種情緒的反應(yīng)而產(chǎn)生的一種即興、自發(fā)、無意識的非計(jì)劃購物行為。當(dāng)此行為結(jié)束后消費(fèi)者大多會出現(xiàn)實(shí)際上并不需要或個(gè)人資金流動(dòng)等問題。

與傳統(tǒng)購物環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)購物由于選擇方便、商品豐富、支付便捷等條件更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。大學(xué)生所處的年齡階段好奇心較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，容易受到網(wǎng)站特征、購物氛圍、娛樂感知以及社交互動(dòng)等的影響產(chǎn)生沖動(dòng)購物行為。例如雙十一的湊單活動(dòng)、電商的網(wǎng)絡(luò)直播都會引起學(xué)生群體的購物興趣，如不及時(shí)梳理預(yù)購物品的可用性，則有可能產(chǎn)生無實(shí)際購買意義的沖動(dòng)性購物行為。

2.從眾性

在消費(fèi)者行為研究中，從眾行為主要源于羊群效應(yīng)。羊群效應(yīng)主要指在行為決策過程中人們模仿他人而做出與自己初始意愿不完全相同決策的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，以群體交往為主的大學(xué)生較容易受他人的信息推薦，而忽略自身擁有的相關(guān)產(chǎn)品信息，當(dāng)購物決策中的不確定性增多時(shí)，就容易產(chǎn)生模仿他人購物的行為。大學(xué)生喜歡看網(wǎng)紅直播、彈幕點(diǎn)評等，都容易產(chǎn)生從眾性購物行為。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺通過明星網(wǎng)紅效應(yīng)帶貨銷售速度飛速增長，網(wǎng)紅作為擁有巨大粉絲量和視頻播放量的群體，利用直播平臺銷售商品。很多粉絲甚至迷信網(wǎng)紅同款，甚至不去思考自己買的東西到底是不是必需的、適不適合自己。這也是商家利用羊群效益的一個(gè)營銷手段。

3.享樂性

在我國物質(zhì)生活條件提高的過程中，我國社會形態(tài)和社會思想也在隨之發(fā)生變化。在社會中出現(xiàn)各種追求物質(zhì)消費(fèi)的享樂主義，這些享樂主義通過多種形式滲入到大學(xué)生的日常生活中。學(xué)生喜歡模仿的一些網(wǎng)紅即是享樂主義的推崇者。這些享樂思想通過各種媒體方法潛移默化地沖擊著人們傳統(tǒng)的節(jié)約型思想和價(jià)值觀。95后的大學(xué)生生活在物質(zhì)條件優(yōu)越環(huán)境下，缺少理財(cái)?shù)牧?xí)慣。享受當(dāng)下成為部分大學(xué)生的消費(fèi)理念。當(dāng)購物與享樂結(jié)合到一起時(shí)，很容易出現(xiàn)不切實(shí)際的非理想消費(fèi)。

4.攀比性

攀比行為是大學(xué)生群體里逐漸形成的新問題，心理學(xué)中解釋為個(gè)體發(fā)現(xiàn)自身與參照個(gè)體出現(xiàn)偏差時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒過程。大學(xué)生的攀比行為主要為物質(zhì)攀比。這種物質(zhì)攀比源于對新鮮物質(zhì)生活的追求。從衣食住行的每個(gè)角度都會生成攀比心理，這種攀比心理映射到網(wǎng)購購物就會出現(xiàn)盲目、透支等非理性購物行為。嚴(yán)重者會影響其心理健康。

5.透支性

大學(xué)生的透支消費(fèi)行為的出現(xiàn)原因有多方面，有社會消費(fèi)觀念發(fā)展變化的影響，也有商業(yè)借貸平臺的便捷，還有大眾媒體的推動(dòng)作用等等。當(dāng)因過度消費(fèi)無法支付時(shí)，電商平臺會自動(dòng)轉(zhuǎn)接到一些網(wǎng)絡(luò)借貸的操作界面，例如花唄、白條等。作為沒有經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生，如果不能合理管理自己的消費(fèi)支出，一味地去追求時(shí)尚、流行及不符合自己需求的物品，生成透支型消費(fèi)，例如網(wǎng)絡(luò)借貸，勢必需要承受巨大的還款壓力，這種超前消費(fèi)更是會引發(fā)系列問題，因此需要有一個(gè)清晰的借貸認(rèn)知。

四、思政教育角度的網(wǎng)絡(luò)購物引導(dǎo)方法

1.建立理性消費(fèi)習(xí)慣，樹立正確消費(fèi)觀

正確消費(fèi)觀教育是對大學(xué)生進(jìn)行思想道德教育的重要內(nèi)容的一部分。消費(fèi)觀教育符合大學(xué)生主體意識發(fā)展的需要;有利于提高自我管理能力。個(gè)體能否建立理性消費(fèi)習(xí)慣，健康合理消費(fèi)，與其消費(fèi)觀教育有直接相關(guān)。大學(xué)生的正確消費(fèi)觀關(guān)乎國家未來的發(fā)展，消費(fèi)觀教育已成為國家教育發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。高?？砷_設(shè)消費(fèi)者心理學(xué)、購物理財(cái)?shù)裙x課程，舉辦消費(fèi)理財(cái)知識講座，從強(qiáng)化大學(xué)生合理消費(fèi)、詐騙識別等能力出發(fā)防范非理性消費(fèi)帶來的網(wǎng)絡(luò)貸款濫用行為。

2.增加校園媒體宣傳力度

校園媒體與大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論、教育學(xué)生方面發(fā)揮了重要作用。充分利用校園媒體的傳播功能增大反對鋪張浪費(fèi)、反對奢靡、反對拜金主義等觀念的宣傳力度，引導(dǎo)健康消費(fèi)理念。通過網(wǎng)課、微視頻等媒體形式在學(xué)生群體中開展第二課堂教學(xué)。利用社團(tuán)活動(dòng)開辟健康消費(fèi)專題和討論專欄，充分利用教師或?qū)W生骨干進(jìn)行輿論引導(dǎo)，樹立勤儉節(jié)約的學(xué)生榜樣，使之更容易讓學(xué)生接受。

3.家校合作，掌握學(xué)生消費(fèi)動(dòng)態(tài)

網(wǎng)絡(luò)購物是一柄“雙刃劍”，它的隨時(shí)隨地的購物形式給人們提供便捷，但是非理性消費(fèi)可能產(chǎn)生的危害也是不能忽視的。各類網(wǎng)絡(luò)貸款的危害，高校的管理人員必須把這些實(shí)際情況對學(xué)生們進(jìn)行全面的講解，讓學(xué)生們產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識，保持清醒的頭腦。設(shè)立一些指導(dǎo)合理網(wǎng)絡(luò)購物的公共課程，加大對于非理性網(wǎng)購帶來危害的宣傳，制作相關(guān)的宣傳欄，列舉由于非理性購物而帶來的不良網(wǎng)貸的常見騙術(shù)和規(guī)避方法，加強(qiáng)學(xué)生們對于不良網(wǎng)貸的甄別能力。建立家校合作形式，對于一些過度消費(fèi)的學(xué)生，及時(shí)與其監(jiān)護(hù)人溝通，從利弊勸導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、縮減開支等方面，通過學(xué)校和家庭的雙向作用，把學(xué)生的不良消費(fèi)行為扼殺在初級階段，最終達(dá)到讓學(xué)生們主動(dòng)拒絕非理性消費(fèi)和不良網(wǎng)絡(luò)貸款的目的。

4.合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)需求

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的不斷深入，青年人的消費(fèi)需求和價(jià)值觀念出現(xiàn)了很大的變化。作為思政教育工作者應(yīng)正視大學(xué)生不斷增長的消費(fèi)需求，與時(shí)俱進(jìn)地評估現(xiàn)有金融政策的科學(xué)性。合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)訴求的表達(dá)并給予及時(shí)回應(yīng)。非理性的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為根源于個(gè)體不健全的思想觀念。避免大學(xué)生非理性購物消費(fèi)行為，應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的金錢觀和科學(xué)的消費(fèi)觀。

5.教師發(fā)揮示范作用

教師是學(xué)生接觸較多的人群之一。教師的榜樣影響不可忽視，因此教師需要嚴(yán)格要求自己、積極作出表率，身體力行地發(fā)揚(yáng)和實(shí)踐勤儉節(jié)約的良好風(fēng)尚，用行動(dòng)感染和影響學(xué)生，對大學(xué)生健康價(jià)值觀念的打造和成長提供正面積極的影響。同時(shí)，利用課堂思政傳播勤儉節(jié)約的價(jià)值觀念。

結(jié)語

大學(xué)生是社會發(fā)展的重要推進(jìn)力量，只有養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀念，才能夠更加健康的成長，避免因?yàn)榉抢硇韵M(fèi)行為帶來的不良后果。高校要堅(jiān)持通過良好的思想政治教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)貸款的防范意識，發(fā)揚(yáng)節(jié)儉樸素、艱苦奮斗的精神，培養(yǎng)學(xué)生成為符合國家實(shí)際發(fā)展需求的棟梁之材。

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作者簡介

李建民（1981.04—），男，漢族，山東濟(jì)南人，講師，碩士，山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，學(xué)生思想政治教育。