王雪晴　韓金朗　梁海霞

【摘 要】大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》一經(jīng)推出即受各界好評(píng)，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起了一陣文博熱，本文以話語(yǔ)分析理論為基礎(chǔ)，使用內(nèi)容分析法對(duì)《國(guó)家寶藏》官微文本進(jìn)行研究，并從宏觀主題、微觀結(jié)構(gòu)和文本形式三個(gè)角度總結(jié)了其話語(yǔ)特征，最后依據(jù)分析結(jié)果提出了建議與展望。

【關(guān)鍵詞】話語(yǔ)分析? ?社交媒體? ?傳統(tǒng)文化

一、研究背景與理論回顧

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，央視大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代多元藝術(shù)相結(jié)合，為講好中國(guó)故事提供了全新的表達(dá)模式。如今國(guó)家寶藏官微粉絲量已達(dá)232萬，它如何在微博這塊流量陣地上進(jìn)行傳統(tǒng)文化宣傳并與微博青年用戶產(chǎn)生共鳴，是值得深入研究的問題。

目前學(xué)者對(duì)《國(guó)家寶藏》的研究大多從其節(jié)目創(chuàng)新性、對(duì)文化和記憶的傳承等角度出發(fā)，從話語(yǔ)分析的角度分析節(jié)目宣傳文案的研究較少。話語(yǔ)分析理論的源頭可追溯至1952年哈里斯的《話語(yǔ)分析》，之后梵迪克將其應(yīng)用到新聞學(xué)領(lǐng)域， 分析新聞話語(yǔ)的超結(jié)構(gòu)、宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)。其中超結(jié)構(gòu)屬于形式維度范疇，而宏觀和微觀結(jié)構(gòu)屬于內(nèi)容維度。本文將從形式與內(nèi)容兩個(gè)角度對(duì)國(guó)家寶藏官微話語(yǔ)進(jìn)行研究。

二、《國(guó)家寶藏》官微話語(yǔ)的內(nèi)容分析

1.《國(guó)家寶藏》微博客戶端研究樣本抽取

本研究選取微博文案的時(shí)間范圍是《國(guó)家寶藏》節(jié)目開播期間，選取每天轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊量最高的一條微博作為樣本。這樣既保證了語(yǔ)料范圍封閉，又保證了樣本的數(shù)量合適，方便進(jìn)行深入全面的分析。最后共抽取了微博133條。

2.《國(guó)家寶藏》微博內(nèi)容分析

①內(nèi)容維度分析。梵·迪克認(rèn)為，主題所形成的層級(jí)結(jié)構(gòu)支撐起了文本的整體宏觀結(jié)構(gòu)，在對(duì)微博文本進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)其主題主要為以下四個(gè)方面。第一是節(jié)目宣傳主題。原創(chuàng)音樂、演員海報(bào)等是微博宣傳的主要方式。第二是聚焦人物主題?！秶?guó)家寶藏》官微對(duì)文物相關(guān)的人物及其故事也進(jìn)行了宣傳。第三是文化傳承與創(chuàng)新主題。微博內(nèi)容在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又用青年喜聞樂見的方式進(jìn)行了現(xiàn)代化的文化創(chuàng)新。第四是家國(guó)情懷主題。本著“以文鑒國(guó)，以物衍家;以史為鑒，以心愛國(guó)”的創(chuàng)作理念，節(jié)目官方對(duì)家國(guó)情懷也進(jìn)行了深入的貫徹與傳遞。

在微觀結(jié)構(gòu)上，本研究結(jié)合學(xué)者臧國(guó)仁的框架層次說從主要事件、附加事件及表達(dá)方式角度來進(jìn)行分析。所有微博中，主要內(nèi)容為節(jié)目預(yù)告及片段的微博最多，達(dá)48條;數(shù)量第二多的是嘉賓、劇照公布類，有34條。附加事件方面，以歷史文化知識(shí)為補(bǔ)充的微博最多，有6條。表達(dá)方式上，使用記敘方式的微博最多，有34條，使用了抒情、議論、說明、描寫等方式的微博次之。

②形式維度分析。從確定命題到保持內(nèi)部的一致性、句法、措辭風(fēng)格、修辭等，各種非常具體的分析，都屬于話語(yǔ)分析的重要部分。在抽取的133條微博中，使用最多的修辭方法是設(shè)問，共12條，擬人修辭次之，有10條。風(fēng)格上主要有幽默風(fēng)格、輕快風(fēng)格、古詩(shī)文風(fēng)格等。新聞消息類風(fēng)格的微博數(shù)量占比最大，在133條微博中有62條是該風(fēng)格，約占44.6%。按數(shù)量排序，第二的是輕快風(fēng)格，共28條。

三、《國(guó)家寶藏》官微的話語(yǔ)特征

1.內(nèi)容特征

主題上緊隨主旨，與節(jié)目一脈相承。例如，節(jié)目宣傳主題是為了配合節(jié)目的播出以擴(kuò)大節(jié)目知名度與影響力，聚焦人物主題是將節(jié)目里面出現(xiàn)的各種人物進(jìn)行重點(diǎn)突出與展示，文化傳承與創(chuàng)新主題將文化的傳承進(jìn)行現(xiàn)代化的運(yùn)用與創(chuàng)新，家國(guó)情懷主題則深刻貫徹了節(jié)目的創(chuàng)作理念。而所有的主題都與節(jié)目的主旨和理念相一致，即傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化。并且指向明確，與青年受眾相勾連。

從微觀結(jié)構(gòu)上看，涉及節(jié)目預(yù)告及片段和嘉賓（劇照）公布的微博數(shù)量最多。這樣的安排也體現(xiàn)了其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)、以節(jié)目特色為亮點(diǎn)的宣傳策略。附加事件上，國(guó)家寶藏官微更注重添加歷史文化知識(shí)作為補(bǔ)充。如2018年12月9日的微博，在放出節(jié)目片段的同時(shí)，補(bǔ)充了《上陽(yáng)臺(tái)帖》相關(guān)的歷史知識(shí)。

2.形式特征

風(fēng)格上，使用新聞消息風(fēng)格撰寫的微博數(shù)量最多，其次是使用輕快與流行風(fēng)格的微博，還有部分文案使用了當(dāng)下青年群體常用的顏文字，體現(xiàn)了節(jié)目官方在更貼近平臺(tái)特征和用戶習(xí)慣上做出的努力。修辭上，《國(guó)家寶藏》官博傾向于使用更多的設(shè)問語(yǔ)句，調(diào)動(dòng)讀者和觀眾興趣。

四、結(jié)論與展望

《國(guó)家寶藏》官微內(nèi)容上能夠高高舉起宣揚(yáng)、傳承傳統(tǒng)文化的旗幟，明確傳播指向，搭起文化傳承的橋梁，潛移默化中宣傳中華文化并運(yùn)用多種表達(dá)方式，迎合新媒體平臺(tái)用戶特點(diǎn)，在互動(dòng)中引發(fā)共鳴。形式上，國(guó)家寶藏官微文案的敘事風(fēng)格和修辭手法都較為貼近青年群體，得到了良好的宣傳效果。

近年來，與傳統(tǒng)文化相關(guān)的紀(jì)錄片與綜藝節(jié)目越來越多，如《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說話》等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在國(guó)家大力提倡制度自信、文化自信的背景下，相關(guān)作品在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布與宣傳也應(yīng)緊貼時(shí)代緊貼群眾，取得更高的社會(huì)效益，希望未來傳統(tǒng)文化能夠更加深入人心，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代真正做到傳承與創(chuàng)新?！?/p>

（作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院））

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