溫斌?

摘 要：陜西外宣出版物是向域外推介本省文化優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢的宣傳品。傳統(tǒng)文化元素是外宣出版物創(chuàng)意設計的“根”與“脈”，與時代共舞的時代性文化元素是外宣出版物創(chuàng)意的突破口，創(chuàng)新基因是外宣出版物策劃、設計的“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”的火種。陜西平面外宣出版物要在傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代先進文化元素交結(jié)這一獨特的文化“語境”中尋求設計的創(chuàng)新，從而誘發(fā)和引導潛在的讀者——消費者對所推廣內(nèi)容的了解、興趣與進一步的關注和參與，提高陜西在地域競爭中的實力。

關鍵詞：平面外宣出版物；傳統(tǒng)文化；文化時代性；創(chuàng)新；創(chuàng)意設計理念

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0122-02

隨著傳媒的立體化趨勢，外宣出版物也呈多樣化發(fā)展，對平面外宣出版物的要求更高了。創(chuàng)意設計中的“創(chuàng)意”推崇創(chuàng)新，倡導個人創(chuàng)造力，通過對文化元素的挖掘、提取、轉(zhuǎn)化和抽象再重構(gòu)的藝術再現(xiàn)，影響著受眾對于外宣出版物推廣內(nèi)容在審美層面的看法以及關注和參與的興趣。

陜西外宣出版物是陜西省向域外推介本省文化優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢的宣傳品，這也確定了出版物讀者定位以及出版物傳播的目的。外宣出版物其實就是一個營銷產(chǎn)品，具有推介、推廣、營銷的功效，這也是平面媒介外宣出版物創(chuàng)意設計所要達到的目的。依附陜西省歷史文化資源以及現(xiàn)代科技文化的優(yōu)勢，如何加強外宣出版物的創(chuàng)意設計，筆者淺談幾點看法。

一、傳統(tǒng)文化元素是外宣出版物創(chuàng)意設計的“根”與“脈”

創(chuàng)意設計既是人類一種打破常規(guī)的生產(chǎn)活動，也是一種創(chuàng)造性的文化現(xiàn)象，還是一種獨特的藝術。傳統(tǒng)文化是在一定地域，經(jīng)過歷史、時間過濾，傳承、積淀下的人類長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是一種歷史現(xiàn)象，又是人類社會與歷史的積淀物，這也就決定了文化有相對的地域性與封閉性，形成了區(qū)域間文化的差異和獨特的文化個性。當今傳媒的高速發(fā)展，也加快了區(qū)域間文化的快速傳播，越是全球化的時代，越容易造成文化的一體化，文化產(chǎn)品獨特的“個性”魅力愈顯重要，只有特色鮮明的文化產(chǎn)品，才能因它的差異性、獨特性引起人們對它的關注。

從筆者參與陜西省委外宣辦舉辦的幾屆“陜西優(yōu)秀外宣出版物” 作品的評選來看，推介并弘揚優(yōu)秀的歷史文化一直是陜西外宣出版物的重頭戲。傳統(tǒng)文化資源不只是外宣出版物內(nèi)容的根基，也是創(chuàng)意設計與眾不同的外宣出版物靈感的來源。

陜西是中華民族的發(fā)祥地，擁有渾厚、博大的歷史文化積淀，歷史悠久、文化燦爛、人文資源豐富。正如習近平主席所說：“陜西是中華文化、中國革命、中華地理的精神標識和自然標識”。依附陜西歷史文化資源，在外宣出版物藝術創(chuàng)意中抓住傳統(tǒng)文化元素獨特的文化個性的“根”與“脈”——從軒轅黃帝陵、秦始皇兵馬俑可以獲得中華民族古老的、典型的傳統(tǒng)文化元素，從延安、寶塔山可以獲得“星火燎原”、“黃河在咆哮”的紅色革命元素，史前文明、夏商周青銅文明等各個朝代有代表性的文化素材以及文字、色彩、圖案 、吉祥物、剪紙、器具、建筑、人物、故事等典型的文化元素在這里聚集。通過對區(qū)域文化元素的挖掘、提取、轉(zhuǎn)化和抽象再重構(gòu)，把傳統(tǒng)文化精華元素浸透在現(xiàn)代創(chuàng)意設計之中，凸顯傳統(tǒng)文化的特殊性與價值，使傳統(tǒng)文化的繼承和延續(xù)從形式中得到再現(xiàn)和升華[1]。

二、與時代共舞的時代性文化元素是外宣出版物創(chuàng)意的突破口

“傳統(tǒng)”是流動于過去、現(xiàn)在、未來這整個時間性中的一個過程……傳統(tǒng)真正落腳點恰在“未來”而不是過去……因此，“繼承發(fā)揚”傳統(tǒng)就絕不僅僅是復制過去已經(jīng)存在的東西……而是要對他們的整體進行根本的改造與重建[2]。文化的發(fā)展是一種接力，傳統(tǒng)文化是在不斷地創(chuàng)造中形成，也在不斷地創(chuàng)造中創(chuàng)新、突破和再生。在不同的時期傳統(tǒng)文化會受到時代的影響而做出和時代特征相呼應的調(diào)整，使其富于時代感和時代性。一個先進的、不斷傳承的文化必然是在不斷發(fā)展和創(chuàng)新的，符合時代發(fā)展的傳統(tǒng)文化更有生命力。創(chuàng)意設計必須面對現(xiàn)代社會變革的事實，在突出獨特的歷史傳統(tǒng)文化特征元素時，也要不斷探索，推陳出新，著力運用具有文化傳承、時代特征、現(xiàn)代氣息的優(yōu)秀文化元素。富有時代感的創(chuàng)意元素來源于豐富多彩的生活，對生活中的細節(jié)觀察得越細致，創(chuàng)意設計的知識層面越廣泛，創(chuàng)意元素越豐富，羅丹說過：“自然中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！比绻撾x了對生活的觀察，脫離了發(fā)展著的社會，閉門造車，創(chuàng)意的靈感是難以抓住的，外宣出版物創(chuàng)意設計也難以跟上時代的步伐和時代發(fā)展的脈絡。

陜西不但擁有悠久燦爛的歷史文化，也是一個歷史與文化交相輝映、傳統(tǒng)與時尚完美融合的開放省份，“一帶一路”戰(zhàn)略，是陜西進入向西開放的前沿位置。陜西是當代中國的工業(yè)重地和科技先鋒，教育、航天科技等領域科技人才優(yōu)勢凸顯——也成為陜西推介、推廣、營銷的新內(nèi)容——傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代先進文化元素交結(jié)，陜西外宣出版物要在這一獨特的文化“語境”中尋求創(chuàng)新設計的突破，中國書籍設計大師級人物呂敬人把這個文化“語境”闡釋為“現(xiàn)代與傳統(tǒng)、時尚和傳承的銜接”[3]。在這一“語境”中設計者要善于運用典型的傳統(tǒng)文化符號與符合時代性的現(xiàn)代文化元素有機融合，構(gòu)建出有陜西獨特性的文化理念元素和設計風格畫面，來展示陜西文化資源優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，提高陜西在地域競爭中的實力。

三、形成有文化傳承的外宣出版物創(chuàng)意設計表達理念

“一件藝術作品的形式由不可抗拒的內(nèi)在力量所決定”[4]，外宣出版物創(chuàng)意設計要根據(jù)所要推介的內(nèi)容和陜西文化的大背景有機的融合，同時也以一種寬容的胸懷，接納全世界不同國家、民族、地域文化的介入，吸收他們的優(yōu)點為我所用。形式是為內(nèi)容服務的，后者是基礎，脫離了內(nèi)容的形式是孤立的。只有有了美的形式，真實健康的內(nèi)容才有所附依，只有有了真實健康的社會歷史內(nèi)容，美的形式才不致懸空流于形式。

隨著人們的審美能力不斷增強和發(fā)展，出版物設計的品味和格調(diào)也要相應提高，對外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設計提出新的挑戰(zhàn)。外宣出版物創(chuàng)意設計要充分考慮到區(qū)域外受眾讀者的文化背景和文化差異，設計要符合有針對性讀者群體的綜合性的閱讀習慣。設計者要積極調(diào)動敏銳的感悟力，在作品內(nèi)容和受眾讀者審美情趣中尋求富有創(chuàng)意性的表現(xiàn)形式和表達語素，利用傳統(tǒng)文化元素和時代感文化情調(diào)以及富有情感傳統(tǒng)的色彩和抽象的文化視覺符號，還有主次分明、精心安排的有沖擊力、吸引力的畫面，使封面、內(nèi)文版面補充、配合、強化外宣出版物的內(nèi)容，以形成富有感染力的、有文化傳承的創(chuàng)意設計表達理念。這個“理念”，從歷史文化中熏陶，從現(xiàn)實社會發(fā)展的意識、潮流以及信息中吸取，從特定的讀者群中定位，多種元素集合而碰撞出藝術的靈感火花。這一“理念”貫穿在出版物的整體設計之中，影響到外宣出版物logo設計、封面及版面構(gòu)圖，圖片插圖的使用，文字符號設計，反映出版物內(nèi)容情感的主色調(diào)定位以及用紙、印刷等環(huán)節(jié)，從而形成一種有“理念”支撐的設計風格。從而誘發(fā)和引導潛在的讀者——消費者對所推廣內(nèi)容的了解、興趣與進一步的關注和參與。

四、培養(yǎng)外宣出版物設計的創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識

創(chuàng)意思維是外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設計的根本所在。創(chuàng)意思維是要突破已有的知識與經(jīng)驗的局限，常常是在看來不合邏輯的地方發(fā)現(xiàn)隱秘。創(chuàng)意思維在很大程度上是以直觀、猜測和想象為基礎而進行的一種思維活動。愛因斯坦曾說過，“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉?！?創(chuàng)意思維具有強烈的求知欲和好奇心，敢于大膽地猜想，就是給想象力插上了飛翔的翅膀。

創(chuàng)意思維力求取向的新穎性，更加重視視覺意義上的藝術性與獨特性，強調(diào)創(chuàng)新與突破，靈活與流暢。當我們的思維沖破陳規(guī)的藩籬而另辟蹊徑時，異想天開的大膽設想便會成為創(chuàng)意設計創(chuàng)新的切入點。

當今，“創(chuàng)新”成為在各種場合中頻頻出現(xiàn)的關鍵詞，舉國上下掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新勢態(tài)。希望以創(chuàng)新來激發(fā)民族的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新基因。創(chuàng)新基因同樣也深深根植于在外宣出版物創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意設計之中，成為外宣出版物策劃、設計的“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”的火種。

五、抓住外宣出版物創(chuàng)意設計視覺化的基本特點

外宣出版物創(chuàng)意設計要緊密配合出版物的編輯策劃，使出版物達到形與神完美的結(jié)合，堅持美學觀體現(xiàn)創(chuàng)意設計的美學趣味和現(xiàn)代意識，外宣出版物創(chuàng)意視覺化過程中版面要求簡潔、明了、易讀、直觀，切忌過分復雜，過分凌亂，堆砌過多信息量，力求刪繁就簡，不要過于追求細節(jié)（專著除外），選用素材典型，比如圖片使用自然景色、人文景觀獨特、具有代表性的、地標性的優(yōu)秀圖片，形成在版面信息傳遞過程中“此時無聲勝有聲”的效應，達到主次分明、空靈毓秀的版面效果，讓讀者在有限的時間了解到最重要的信息。多語種版本的外宣出版物還要基本保證不同種語言的出版物版式的一致性，這也是前期創(chuàng)意設計要考慮到的。

外宣出版物創(chuàng)意設計還要堅守歷史觀，使外宣出版物設計有內(nèi)容、設計元素來源真實可靠、客觀性強，設計版面有深度、可讀性高。體現(xiàn)出知識性、權(quán)威性、欣賞性的特點，易取得讀者認同，贏得讀者的信賴，為外宣出版物所推介內(nèi)容信息的有效傳遞增加正能量。

外宣出版物的創(chuàng)意設計要堅持根植于傳統(tǒng)文化中，凸顯文化差異性和時代性特征元素，迸發(fā)創(chuàng)新特色，獲取創(chuàng)意設計靈感，提煉出富有開拓性的設計理念，達到外宣品設計創(chuàng)意視覺化的基本特點，形成獨特的外宣出版物的設計風格，就會為不斷涌現(xiàn)的陜西文化產(chǎn)業(yè)、文化品牌加力，為樹立陜西良好的形象添彩，助推陜西領跑全國，敞開心扉邁向世界，達到外宣出版物推介、推廣、營銷的目的。

參考文獻：

[1] 黃蓓.設計創(chuàng)意中的文化傳統(tǒng)理念探析[J].西北美術，2008（1）.

[2] 甘陽.傳統(tǒng)、時間性與未來[J].讀書，1986（2）.

[3] 呂敬人.上海世博官方圖冊體現(xiàn)外宣特點.2014.

[4] （俄）瓦·康定斯基著.查立譯.論藝術的精神[M].北京：中國社會科學出版，1987.

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