任師 吳衛(wèi)

摘? 要：湖南青年設(shè)計家王岳盛在品牌策劃與包裝設(shè)計方面的成功經(jīng)驗值得探討。本文通過人物訪談、資料調(diào)研，以王岳盛曾經(jīng)服務(wù)過的“小白心里軟”系列產(chǎn)品的品牌定位、IP策劃與包裝設(shè)計等研究為例，揭示出王岳盛在食品包裝策劃設(shè)計中的創(chuàng)新點。從“品牌定位、突出柔軟”“品牌塑造、IP人格化”“品牌強化、包裝簡約”等三方面對“小白心里軟”成功案例進行解剖，解析王岳盛所帶領(lǐng)的意融設(shè)計團隊是如何成功塑造一個食品企業(yè)品牌形象的，以及如何尋找與提煉食品產(chǎn)品最具有競爭力的創(chuàng)意爆點。

關(guān)鍵詞：王岳盛;品牌定位;品牌IP;品牌塑造;包裝設(shè)計

一、背景

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，近幾年食品行業(yè)呈現(xiàn)出一種迅速發(fā)展的趨勢，同類市場中知名品牌出現(xiàn)得越來越多，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出是各大企業(yè)都在思考的問題。在此大背景下，我國的食品行業(yè)已經(jīng)有了一個新的發(fā)展方向，那就是對食品品牌的塑造，而品牌策劃是推動食品品牌塑造的重要方式之一[1]。銷售好的食品需要不斷推出新品、推出新包裝，增強市場競爭力;銷售差的食品需要推陳出新，需要品牌策劃的導入，尋求重生的機會。食品品牌設(shè)計策劃對一個企業(yè)的品牌塑造以及企業(yè)文化有著極其重要的作用，如何在眾多同類品牌中脫穎而出，還需要正確的營銷策略和服務(wù)設(shè)計。

青年設(shè)計家王岳盛創(chuàng)辦的長沙意融品牌設(shè)計有限公司在食品行業(yè)堅持以系統(tǒng)、專業(yè)、個性的市場預(yù)見在行業(yè)中樹立起個性的品牌形象[2]，致力成為中國食品包裝策劃與設(shè)計行業(yè)的高端品牌，協(xié)助有夢想的食品企業(yè)家抓住市場機遇，尋找與提煉其產(chǎn)品最具有競爭力的創(chuàng)意爆點，為客戶進行品牌策劃、發(fā)展品牌資產(chǎn)、成就品牌價值。像王岳盛這樣專注食品領(lǐng)域品牌設(shè)計策劃的青年設(shè)計家有著極大的研究價值和借鑒意義，也能夠給中國食品品牌策劃與包裝設(shè)計行業(yè)發(fā)展帶來新的啟示?，F(xiàn)以“小白心里軟”產(chǎn)品為例，揭示王岳盛在食品行業(yè)品牌策劃與包裝設(shè)計上的創(chuàng)新發(fā)展之路。

二、王岳盛簡介

王岳盛（如圖1）2007年畢業(yè)于湖南師范大學美術(shù)學院，曾在中央美術(shù)學院進修藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，現(xiàn)在是湖南省設(shè)計藝術(shù)家協(xié)會視覺傳達設(shè)計專業(yè)委員會主任委員，第五屆長沙市青年企業(yè)家協(xié)會理事。2018年他還獲得了“中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星”的榮譽稱號。王岳盛是一位優(yōu)秀的青年設(shè)計家，2008年創(chuàng)辦了長沙意融品牌設(shè)計有限公司，組建了一支熱愛設(shè)計、熱愛生活、積極進取，有著過硬的個人素質(zhì)以及專業(yè)能力的優(yōu)秀設(shè)計團隊。

長沙意融品牌設(shè)計有限公司不同于當今許多廣告公司“大而全”的發(fā)展方式。經(jīng)過多元化發(fā)展之后，王岳盛選擇“小而精”的品牌路線策略，專注聚焦食品領(lǐng)域，主攻食品包裝設(shè)計策劃。當公司專攻一個細分領(lǐng)域時，其所在的領(lǐng)域便會價值最大化，具備不可替代的價值優(yōu)勢。

長沙意融品牌設(shè)計有限公司曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有：華文食品“勁仔”、玲瓏王“小葉茶”、盛田食品“一口一口又一口”、福建慕蘭卡“小白心里軟”、泓一食品“每天有面包”、萊得快“實力圈粉”，等等。王岳盛倡導食品品牌文創(chuàng)化、IP化①，通過品牌IP加以情感寄托，達成情感共鳴。

王岳盛內(nèi)心“放蕩不羈愛自由”，除了是一名青年設(shè)計家，在工作之余還是一位日記漫畫段子手（如圖2、圖3），其漫畫內(nèi)容多以一種“黑人”與“自黑”的形式呈現(xiàn)。其中值得注意的一點是：他的漫畫有一個固定元素，那就是一只毛絨絨的黑鳥，他本人給出的解釋是：“第一種意思，黑鳥代表自己，我自己與自己對話，所謂的自言自語;第二種意思，就是鳥代表別人，我與別人對話?！边@種日記式漫畫使得王岳盛養(yǎng)成了一種記錄與思考的習慣，他非常重視設(shè)計師的手繪能力，并認為保持手繪習慣可以為包裝設(shè)計圖形的原創(chuàng)性賦能。

三、王岳盛作品“小白心里軟”品牌IP過程

在當今快節(jié)奏的時代，想要引起人們的注意并使受眾能夠快速地提取所需的信息，就需要展現(xiàn)出產(chǎn)品的“獨特”，使其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在王岳盛服務(wù)過的品牌中，其中有一款“小白心里軟”②系列產(chǎn)品，從零啟動開始，一年破億，兩年破四億，三年破十億，實現(xiàn)了從零到億元的立體增長?，F(xiàn)以“小白心里軟”這款產(chǎn)品為例，從品牌定位、品牌IP化、包裝設(shè)計三個方面具體說明如何打造出“獨特”的品牌形象和產(chǎn)品。品牌定位可以說是一個品牌的導向器，為企業(yè)進行品牌精準定位，讓企業(yè)后期的品牌宣傳有一個方向，避免盲從，有利于企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。他主張食品品牌IP化，將品牌人格化，賦予了其“有趣的靈魂”以及強烈的感染力，以此受到消費者的喜愛，不斷加強IP形象擴展營銷，使產(chǎn)品的生命力更加長久。他在注重包裝設(shè)計形式感的同時也不忘強化品牌主題，形成簡約而高雅的包裝，不僅提升了產(chǎn)品的魅力，更是對品牌進行了強化。

（一）品牌定位、突出柔軟

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果[3]。“小白心里軟”是福建省慕蘭卡食品有限公司旗下的品牌，2016年，推出了酸奶小白口袋面包，2017年，正式更名“小白心里軟”。截止到目前“小白心里軟”品牌現(xiàn)有：暖暖黃油系列、小口袋系列、吐司系列、小餅干系列等產(chǎn)品。“小白心里軟”品牌是“暖心烘培”的倡導者和新銳烘焙品牌的領(lǐng)跑者，致力于打造“暖心文化”。

“小白心里軟”產(chǎn)品本身具有其差異化，其中最初推出的酸奶小白口袋面包，也就是現(xiàn)在的小口袋系列產(chǎn)品的誕生，源自于王岳盛先生去日本學習考察之行，受到了一位日本人在兩片吐司（toast，法式聽型面包）內(nèi)加酸奶的生活場景啟發(fā)。當時，國內(nèi)市場還沒有同類的酸奶小口袋面包出現(xiàn)，于是王岳盛決定策劃出一款酸奶口味的小口袋吐司面包。根據(jù)產(chǎn)品本身面包白、體型小、口袋有酸奶的特質(zhì)（如圖4），將其命名為“小白心里軟”。如果一款產(chǎn)品僅僅只有一個好聽的名稱、一個好看的包裝，那么它的生命力終究是有限的，最終還要回歸到品牌定位上。想要把食品做好就要回歸初心，發(fā)自內(nèi)心把產(chǎn)品做好，同時王岳盛深感只有內(nèi)心柔軟善良的人，才能做出良心美食。以此將“小白心里軟”的產(chǎn)品口號定位為“心里軟”，目標受眾定位為渴望再次擁有童年時期單純、善良心靈的青少年群體。

產(chǎn)品本身采用的吐司面包以及酸奶夾心給人柔軟的口感，產(chǎn)品采用的包裝材質(zhì)都是非常柔軟的材料，設(shè)計出的品牌IP形象“小白”也給人一種軟軟有彈性的感覺。采用了充氣式物料的堆頭③。將“柔軟”的概念傳遞到賣場上（如圖5）。它的形象、它的感覺、它的品牌名稱，甚至極簡主義的時尚風格，都嵌入了柔軟的情感。從產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的研制、形象的開發(fā)、線下的售賣，甚至當時王岳盛提出對營銷人員的選聘也都必須具有“心里軟”的特質(zhì)。每一環(huán)節(jié)共同體現(xiàn)出“心里軟”這一中心思想，品牌符號就會慢慢被消費者感知，從而加深消費者對“小白心里軟”品牌的認知。每一環(huán)節(jié)都貫徹“心里軟”這一中心思想，也便于企業(yè)將“柔軟”特質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（二）品牌塑造、IP人格化

近幾年，隨著各大行業(yè)掀起了一陣陣品牌IP營銷的熱潮，大家也都在熱火朝天地討論著“什么是IP”。IP的全稱是“Intellectual Property”，意思是知識產(chǎn)權(quán)。當前大家口中所說的IP概念已經(jīng)有所延伸[4]，它是無形的，可以是任何一種物質(zhì)，如漫畫、小說、電視劇、歌曲等，但這些物質(zhì)形態(tài)只是IP的載體，IP所要表現(xiàn)出來的是一種觀念，要與受眾產(chǎn)生一種文化以及情感的共鳴[5]。品牌IP化，也就是利用“IP化”這種新的方式將品牌塑造出一個鮮明的人格[6]，有著獨立的意志，有著獨特的內(nèi)涵。讓品牌從一個“人設(shè)”走向一個有感染力的品牌形象，能夠深受消費者喜愛，使消費者成為其“粉絲”。通過內(nèi)容與消費者形成一個持續(xù)的、有價值的互動，這時品牌就變成了IP。通過對IP人格化的打造，以此來實現(xiàn)品牌塑造的目的。

王岳盛在對產(chǎn)品進行定位時，不僅注意到了產(chǎn)品本身的功能屬性——口袋面包，還深入挖掘了產(chǎn)品本身與其相關(guān)的情感屬性——“心里軟”，將產(chǎn)品的功能屬性上升至人格化的情感高度。王岳盛將品牌IP人格化，打造出一個名叫“小白”的IP形象。“小白”是一個和小口袋面包的外觀相一致的卡通形象。當今品牌IP化最常見的視覺形象就是打造一個具有鮮明人格化的卡通吉祥物形象，此類IP形象一般給人一種“萌”的感覺，拉近與受眾的距離[7]?？ㄍㄐ蜗缶哂锌珙I(lǐng)域性、娛樂性、信息性、媒體性、商品性等特點，所以比較適合代言品牌IP并進行傳播和營銷[8]。除此之外，“小白”在顏色上采用了反轉(zhuǎn)的黑色形象，以此增加話題性以及與受眾的互動性。整體形象干凈簡潔，大眼呆萌，貼近“賣萌耍乖”的時尚特點（如圖6）。

如果一個品牌擁有了名稱以及具象的卡通形象，只能說這些內(nèi)容使得品牌更具獨特性，并不能說是品牌IP化，打造IP的核心則是打造人格化。人格化的打造最關(guān)鍵的一點是自帶感染力，如網(wǎng)絡(luò)用語“有趣的靈魂萬里挑一”，要深入洞察目標受眾，通過性格、形象、三觀、情感等方面，打造出一個“有趣的靈魂”。王岳盛打造出的IP形象——“小白”——外表可愛呆萌，通過外表，受眾可以感受到“小白”是一個內(nèi)心善良純真的孩童。在這浮躁的社會中，目標受眾渴望再次擁有像“小白”一樣純真的內(nèi)心，正是這一點，使受眾感受到了“小白”的魅力。

進一步加深品牌的塑造，王岳盛設(shè)計團隊設(shè)計出了在生活中體現(xiàn)出“心里軟”思想的不同場景系列宣傳海報（如圖7），更貼近受眾的生活，更容易與受眾形成情感共鳴。設(shè)計團隊還設(shè)計了“小白”微信表情包，動態(tài)的“小白”更直觀地展現(xiàn)出“小白”軟軟有彈性的特性，使品牌IP形象鮮活起來。不僅如此，王岳盛設(shè)計團隊還延伸出大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括貼紙、公仔等，積極參加公益免費活動或通過贈送、銷售的方式，更大范圍接觸消費者。同時，王岳盛帶領(lǐng)團隊籌劃了微電影、微視頻、小白劇場等好看、好玩的內(nèi)容，用講故事的方式，將“小白心里軟”的柔軟特性分享給更多的人，以吸引消費者的關(guān)注。一個有故事的IP能夠打破次元的界限，帶給受眾更多的情感寄托以及情感互動，提升品牌的傳播度以及認知度，最終達到強化品牌塑造的作用。

（三）品牌強化、包裝簡約

隨著時代的發(fā)展，消費者對于食品的需求，不僅限于滿足最低層的生理需求以及安全營養(yǎng)需求，還對感官需求提出了一定的要求，因而就要調(diào)動嗅覺、味覺和視覺共同刺激消費者的購買欲望。食品的包裝設(shè)計能夠起到美化食物、提升食品魅力、品位和檔次的作用。賦予食品包裝獨特的設(shè)計形式感，在明確食品包裝市場設(shè)計定位的基礎(chǔ)上，力求做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一[9]。

對于“小白心里軟”產(chǎn)品，王岳盛團隊根據(jù)“少即是多”的設(shè)計理念，將信息層級通過更恰當?shù)呐帕薪M合設(shè)計輸出。在信息大爆炸的時代，要更高效地介紹相關(guān)產(chǎn)品，讓消費者獲取信息更快，越是簡潔越容易引人注目。王岳盛采用日式極簡風格，采用透明包裝，以白色為基調(diào)，黑色反襯字體，“白紙黑字”非常清晰明了。在字體的設(shè)計方面，字體采用了圓滑柔軟的風格，強化品牌“小白心里軟”?！靶“仔睦镘洠粣蹃y添加”這句標語，一語雙關(guān)，首先體現(xiàn)出了產(chǎn)品口感柔軟、有夾心、無添加劑的產(chǎn)品特征，另一方面塑造出了“內(nèi)心柔軟”的擬人形象，傳遞出內(nèi)心單純、善良、美好的價值觀。簡單大方、可愛的IP形象讓產(chǎn)品更親民。簡單的IP形象與簡潔的包裝一致，對品牌起到了強化作用（如圖8、圖9）。“小白心里軟”產(chǎn)品包裝做到了視覺升級，打造出了視覺價值符號，與其品牌訴求相得益彰。

四、結(jié)語

不斷更新?lián)Q代的市場，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體的繁榮，想要適應(yīng)時代的浪潮，唯有不斷創(chuàng)新，才能在殘酷的食品行業(yè)競爭中占有一席之地。以王岳盛團隊服務(wù)過的“小白心里軟”產(chǎn)品為例，王岳盛團隊通過對品牌的精準定位，采用品牌IP化的方式進行品牌的塑造。依照當時食品市場現(xiàn)狀，王岳盛推出了市場中少有的“口袋面包”，根據(jù)產(chǎn)品本身的“夾心”特質(zhì)，將產(chǎn)品定位為“小白心里軟”，受眾定位為青少年群體。產(chǎn)品的研發(fā)、包裝的設(shè)計以及線下的售賣方式都突出了“柔軟”的中心思想。打造品牌IP化，塑造品牌，通過打造一個具有人格化的“小白”卡通人物，其干凈簡潔、大眼呆萌的外表形象凸顯出了其內(nèi)心的善良、單純，喚起目標受眾對童年時期的那份純真、善良的渴望，與受眾形成情感共鳴，得到受眾的喜愛。之后還延伸出IP形象的微信表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品、微電影、微視頻等，加強品牌的塑造?！靶“住钡腎P形象簡約大方，同時王岳盛在產(chǎn)品的包裝形式上采用了簡約的包裝風格，字體的設(shè)計也采用了圓滑柔軟的風格，包裝設(shè)計與產(chǎn)品定位、品牌IP化相一致，以此強化品牌。

王岳盛帶領(lǐng)的意融設(shè)計團隊，是一支有夢想、積極進取、專注極致的團隊，他們堅持為客戶量身打造，洞悉市場機遇，尋找創(chuàng)意商機，帶動市場的發(fā)展。站在消費市場辯證設(shè)計，站在設(shè)計本身反推市場，去偽存真，力求真知，王岳盛無愧為湖南食品包裝領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，湖南食品品牌策劃第一人。

注釋：

①IP的全稱是“Intellectual Property”，意思是知識產(chǎn)權(quán)，后來逐漸變成更寬泛的所有無形的知識產(chǎn)權(quán)。中國的IP發(fā)展最早開始于影視行業(yè)，其中湖南衛(wèi)視是最早的IP推廣者和受益者。當前大家口中所說的IP概念已經(jīng)有所延伸，指那些被廣大受眾所熟知的、具有開發(fā)潛力的人物形象或者文學藝術(shù)作品。

②“小白心里軟”是福建省慕蘭卡食品有限公司旗下的品牌，專注于暖心烘焙以及休閑食品的研發(fā)與生產(chǎn)。

③“堆頭”是指超市商品所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭，可放在花車上，箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。

參考文獻：

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[4]陳巧燕，不花公子，編著.泛娛樂營銷：IP化運營之路[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

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作者簡介：任師，湖南師范大學美術(shù)學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計與理論研究。

吳衛(wèi)，博士，湖南師范大學美術(shù)學院教授、博士生導師。