張亞齡

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費(fèi)者的心理隨著購(gòu)買(mǎi)模式的變化發(fā)生了根本性的變化，AISAS模式成為了新興的消費(fèi)心理模式，產(chǎn)品宣傳模式也產(chǎn)生了巨變，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)的新寵，如何創(chuàng)作文案吸引消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者使用后能否裂變，成為研究的熱點(diǎn)?；诖耍疚臍w納總結(jié)了新媒體文案創(chuàng)作的一些技巧，希望能給企業(yè)一些幫助。

關(guān)鍵詞：AISAS法則;目標(biāo)客戶;文案標(biāo)題;分享

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生者巨大的變化：他們可以在任何時(shí)間、任何地方產(chǎn)生任何需求，新零售成為了一種新興的銷(xiāo)售模式。為了順應(yīng)消費(fèi)行為變化，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以抓住消費(fèi)者的碎片化時(shí)間、虛擬社交等機(jī)會(huì)影響他們的價(jià)值觀念，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

一、AISAS法則為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者的心里模式是AIDMA法則，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前首先是注意商品及其廣告，對(duì)那種商品產(chǎn)生興趣，便產(chǎn)生一種需求，最后形成記憶并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 在這種背景下，信息接受者沒(méi)有及時(shí)暢通的渠道與信息發(fā)布者產(chǎn)生連接，形成以媒體為核心，以引起注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略要求內(nèi)容刺激性強(qiáng)，覆蓋傳播范圍廣，通過(guò)多次重復(fù)打開(kāi)消費(fèi)者意愿大門(mén)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，網(wǎng)絡(luò)社交和數(shù)字化成為了新零售成功的關(guān)鍵，出現(xiàn)了新的消費(fèi)心理模式，即AISAS法則，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，隨后就會(huì)通過(guò)各種渠道去搜集信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并將自己購(gòu)后感受進(jìn)行分享。這種分享可以是差評(píng)也可以是好評(píng)。將兩個(gè)法則加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，信息時(shí)代的消費(fèi)者相對(duì)于過(guò)去的消費(fèi)者，接收信息的模式發(fā)生了巨大變化，從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)搜索 。每天出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的信息層出不窮，如何讓自己的產(chǎn)品宣傳脫穎而出，引起顧客的注意就成為了新媒體文案的關(guān)鍵。同時(shí)，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)結(jié)束整個(gè)交易就結(jié)束，自媒體時(shí)代，顧客可以有更多的渠道維護(hù)自己的利益，消費(fèi)者有更強(qiáng)的權(quán)力意識(shí)。為此，如何引導(dǎo)顧客進(jìn)行有效分享也成為了新媒體文案的重要部分。

二、吸引消費(fèi)者的關(guān)注

（一）明確你的目標(biāo)客戶

新媒體文案在創(chuàng)作的時(shí)候，為了引起消費(fèi)者的注意，首先您 必須明白你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？寫(xiě)給誰(shuí)看，否則你就是對(duì)牛彈琴。關(guān)于目標(biāo)人群的確定，創(chuàng)痛營(yíng)銷(xiāo)觀念在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，從行為學(xué)、地理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)劃分，最終找到具有典型特征的消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們用得更多的是人物畫(huà)像來(lái)界定，比如用戶的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚否、還有消費(fèi)狀況（包括最近一次在哪里購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)了多少）、生活?lèi)?ài)好、是否有房有車(chē)等，越細(xì)越好，很多時(shí)候我們是用一系列的變量幫我們找到特殊的目標(biāo)用戶群：比如一個(gè)喜歡刷“抖音”的女孩，甚至可以更細(xì)致，新媒體文案創(chuàng)作的目標(biāo)用戶越精準(zhǔn)，效果越好。

（二）擁有一個(gè)好的文案標(biāo)題

一篇文案的標(biāo)題就是這邊文案的開(kāi)頭，文案的開(kāi)頭應(yīng)該吸引受眾的眼球，并讓其有傳播的意愿;傳達(dá)的信息一定要與廣告品牌所期望達(dá)到的目的相關(guān)，并讓受眾產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。同時(shí)，標(biāo)題要與內(nèi)容對(duì)應(yīng)，不能做“標(biāo)題黨”。斷章取義、涉黃涉賭、歪曲事實(shí)甚至制造假新聞，會(huì)嚴(yán)重危害品牌甚至?xí)|及法律紅線。在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，需要遵循數(shù)字化、人物化、歷程化、體驗(yàn)化、恐懼化、稀缺化、熱點(diǎn)化、神秘化和模擬化這七大原則。同時(shí)，要注意以下四大技巧：（1）與“我”相關(guān)。用戶總是對(duì)任何與自己沒(méi)有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎。那么在文案里面，我們可以用目標(biāo)人群最能理解的語(yǔ)言表述出來(lái)，直接說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)能夠給用戶帶來(lái)的好處、收益或價(jià)值。如，小米的膠囊耳機(jī)的廣告標(biāo)題為“溫柔傾聽(tīng)，歲月的輕聲細(xì)語(yǔ)”。也可以涉及到與產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群生活相關(guān)的方方面面，甚至精神生活相關(guān)的價(jià)值觀。（2）制造對(duì)比，通過(guò)使用產(chǎn)品或服務(wù)之前和之后的對(duì)比，或者現(xiàn)在和未來(lái)的對(duì)比，自己產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)比，突出自身的優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)人群更加明確地感受到文案所表現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)，如：“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”。（3）滿足人的好奇心，可以是知覺(jué)性好奇、認(rèn)知性好奇和人際好奇，激發(fā)目標(biāo)人群了解他人。比如：“喬布斯在20歲的時(shí)候就已經(jīng)學(xué)過(guò)這些”。（4）啟動(dòng)情感。通過(guò)情感、情緒刺激，達(dá)到吸引注意、打動(dòng)人心的作用。

（三）引導(dǎo)顧客進(jìn)行有利分享

好的數(shù)字新媒體文案，除了吸引讀者點(diǎn)擊與閱讀之外，還會(huì)制造參與感，吸引讀者撰寫(xiě)評(píng)論或者為他人的評(píng)論點(diǎn)贊。評(píng)論的存在給了讀者發(fā)生的渠道。常見(jiàn)的評(píng)論設(shè)置方法如下：（1）正文補(bǔ)充。文章里遺漏的內(nèi)容或需要增加的資料，可以用個(gè)人號(hào)在留言區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充。（2）趣味互動(dòng)。通常在留言區(qū)域，作者會(huì)認(rèn)真回復(fù)讀者的問(wèn)題或者評(píng)論;但是可以反其道而行之，不去一本正經(jīng)地回復(fù)，而是趣味地與讀者互動(dòng)。（3）留言引導(dǎo)。一篇文章有多個(gè)觀點(diǎn)，而讀者的直觀感覺(jué)會(huì)停留在結(jié)尾處。為了引導(dǎo)讀者在某一話題有針對(duì)性地留言，可以在結(jié)尾增加“說(shuō)說(shuō)你對(duì)**的看法”。（4）點(diǎn)贊投票。評(píng)論區(qū)域的點(diǎn)贊功能可作為投票工具：一方面，可以發(fā)起“留言點(diǎn)贊數(shù)前三名將獲得定制獎(jiǎng)品”的投票活動(dòng);另外，可以設(shè)置問(wèn)卷，發(fā)起“大家盡情提問(wèn)，點(diǎn)贊數(shù)前三名的問(wèn)題，下次文章會(huì)專(zhuān)門(mén)解答”的投票。（5）正文畫(huà)像。正文舉例時(shí)，可以專(zhuān)門(mén)提到某類(lèi)人或?yàn)槟愁?lèi)用戶畫(huà)像，當(dāng)事人閱讀后更有歸屬感，會(huì)用心撰寫(xiě)評(píng)論。

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