摘要：在全媒體時(shí)代的背景下，媒體格局結(jié)構(gòu)、信息傳播方式和全民輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改革引發(fā)了媒體領(lǐng)域的大規(guī)模變革。政務(wù)新媒體需要迎合時(shí)代的進(jìn)步，在各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)中不斷提高自身能力。在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展政務(wù)新媒體的過程中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體資源和優(yōu)勢(shì)，利用各種新技術(shù)手段，借鑒各種新管理機(jī)制，嘗試各種新運(yùn)營(yíng)模式，在融合優(yōu)化的過程中不斷加快發(fā)展速度，不斷加大政務(wù)新媒體的傳播力度，提升對(duì)民眾的引導(dǎo)力，增強(qiáng)政務(wù)新媒體在公眾心中的公信力和影響力，讓政務(wù)新媒體進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；政務(wù)新媒體；能力提升

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0229-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)的革新，媒體領(lǐng)域相應(yīng)地產(chǎn)生了一系列變化，信息傳播途徑在不斷拓展和優(yōu)化，傳播格局也產(chǎn)生了深刻的變化，傳播渠道越來越多樣化，新聞信息覆蓋面越來越廣，新聞傳播速度也有了明顯的提升，媒體行業(yè)呈現(xiàn)出傳播平臺(tái)多、傳播領(lǐng)域廣的特點(diǎn)。但凡事有利有弊，隨著信息傳播途徑的優(yōu)化，人們發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息的門檻越來越低，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)各種不實(shí)信息、各類極端言論、各種情緒化話語(yǔ)，這對(duì)政務(wù)媒體提出了新的要求。當(dāng)社會(huì)輿論導(dǎo)向出現(xiàn)問題時(shí)，政務(wù)新媒體需要發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的作用，通過危機(jī)管理手段，引導(dǎo)民眾的輿論走向，這也是全媒體時(shí)代給政務(wù)媒體提出的新要求[1]。

一、全媒體時(shí)代政務(wù)新媒體能力提升的重要性

（一）切實(shí)滿足人民群眾的需要

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展的最直觀體現(xiàn)就是人們的生活方式與社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變。網(wǎng)民是由老百姓組成的，老百姓在網(wǎng)上發(fā)表意見，也就代表著民意向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人們特別喜歡在網(wǎng)上發(fā)表生活中的各種事件，并表達(dá)自己的意見和態(tài)度，這也是民意的另一種獨(dú)特的表達(dá)形式。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有便捷性，所以人們可以在網(wǎng)上更及時(shí)準(zhǔn)確地獲得一些政務(wù)信息、民生決策以及社會(huì)熱點(diǎn)消息，可以說，人們渴望通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多信息的知情權(quán)，進(jìn)一步參與監(jiān)督，并就此發(fā)表自己的態(tài)度和意見，但人民的民主權(quán)利意識(shí)會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日益增強(qiáng)，而政務(wù)新媒體并不具備與之匹配的能力。為了更好地滿足人民群眾的需要，塑造政府親民、民主、公開、誠(chéng)信的形象，政府新媒體能力需要得到提升[2]。

（二）提升治理能力的需要

互聯(lián)網(wǎng)是人們表達(dá)利益訴求的一個(gè)虛擬空間，也是展示社會(huì)矛盾的一個(gè)重要場(chǎng)所，是網(wǎng)友發(fā)表自己態(tài)度和意見的媒介。網(wǎng)絡(luò)言論可能帶來一些社會(huì)問題，有些錯(cuò)誤思潮通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)傳播，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，通過轉(zhuǎn)載等形式無(wú)限制傳播，使管理難度大大加大。政府不僅要管民生，還要管在線互動(dòng)和協(xié)同治理，因此需要提高政務(wù)新媒體的能力，及時(shí)反饋公眾的意見和問題，利用新媒體在一定程度上也能提高社會(huì)治理能力[3]。

二、政務(wù)新媒體運(yùn)行中存在的問題

（一）互動(dòng)性不足

相較于電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，政務(wù)新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民與政府部門的在線互動(dòng)。然而當(dāng)前大多數(shù)政務(wù)新媒體以單向發(fā)布的方式為主，存在發(fā)布的內(nèi)容過于官方、信息更新和發(fā)布速度緩慢、有發(fā)布無(wú)回復(fù)等現(xiàn)象。特別是發(fā)布內(nèi)容避重就輕，當(dāng)網(wǎng)友批評(píng)和質(zhì)疑時(shí)，政務(wù)新媒體會(huì)被動(dòng)地選擇性地進(jìn)行回應(yīng)，甚至很多政務(wù)新媒體賬號(hào)出于網(wǎng)絡(luò)安全與輿論管控的考慮，互動(dòng)功能都處于關(guān)閉狀態(tài)?；?dòng)性的不足，大大影響了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)問政、了解關(guān)切問題的體驗(yàn)感，長(zhǎng)此以往，網(wǎng)民會(huì)對(duì)政務(wù)新媒體發(fā)布信息的真實(shí)性和時(shí)效性產(chǎn)生懷疑，大大影響了公眾的參與熱情和參與意愿。

（二）引導(dǎo)能力不足

目前互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出輿論自發(fā)生成、矛盾沖突突發(fā)、言語(yǔ)交流無(wú)界限、思想言論難控制等基本特征，而政務(wù)新媒體的信息處理速度與輿論突發(fā)速度難以匹配，特別是對(duì)輿論的引導(dǎo)能力十分缺乏。部分政務(wù)新媒體無(wú)法積極處理一些突發(fā)輿情，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言傳播到無(wú)法控制的局面后，才被動(dòng)地公開一些信息，但信息公開的內(nèi)容真實(shí)性不足，可能導(dǎo)致網(wǎng)民產(chǎn)生更大的不滿情緒，政府的公信力也會(huì)受到不良影響。同時(shí)，內(nèi)部缺乏溝通和聯(lián)動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論處理不及時(shí)、引導(dǎo)能力不足的問題出現(xiàn)。

（三）傳播效果欠佳

“只發(fā)表，不管效果如何”是政務(wù)新媒體普遍存在的問題，傳播的范圍和效果不明顯，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，原創(chuàng)內(nèi)容少，因此發(fā)表的信息缺乏關(guān)注和擴(kuò)散，并且發(fā)布的內(nèi)容流于形式，很難引起足夠的關(guān)注。政務(wù)新媒體已經(jīng)投入使用多年，信息的發(fā)布數(shù)量逐年增長(zhǎng)，內(nèi)容更新也比較及時(shí)，但發(fā)布的內(nèi)容以新聞、宣傳、日常工作、規(guī)章制度等信息為主，民生等公眾關(guān)心的內(nèi)容少，網(wǎng)民關(guān)注度不高，內(nèi)容到達(dá)率低，平臺(tái)用戶不足，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)被動(dòng)落后，政務(wù)信息傳播能力不強(qiáng)，公眾參與熱情不高等。此外，同一地區(qū)政務(wù)新媒體之間的運(yùn)營(yíng)缺乏上下聯(lián)系，互動(dòng)性、合作性弱，影響了傳播效果。

三、政務(wù)新媒體能力提升的重點(diǎn)

（一）加強(qiáng)政務(wù)新媒體的理念創(chuàng)新

我國(guó)政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)中要進(jìn)一步樹立服務(wù)創(chuàng)新理念和以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)理念。在我國(guó)政務(wù)新媒體興盛的時(shí)代開始之前，官方網(wǎng)站在一定的程度上已經(jīng)滿足了民眾的信息服務(wù)要求，但從根本上說，官方首頁(yè)并不被認(rèn)為是新媒體，它只是作為信息發(fā)布的平臺(tái)，沒有建立以用戶為中心的理念，因此“僵尸”網(wǎng)站盛行、服務(wù)意識(shí)淡薄、網(wǎng)絡(luò)惰政現(xiàn)象突出。政務(wù)部門應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)心親民、透明服務(wù)，把新媒體用戶的根本需求和利益作為努力的目標(biāo)和方向。

（二）提升傳播力

傳播力是體現(xiàn)媒體影響力的直觀因素，傳播效果和質(zhì)量在一定程度上也反映了媒體的發(fā)展情況。所以政務(wù)新媒體需要將提升傳播力作為發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，積極主動(dòng)地傳播黨的思想和理論，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位。

第一，需要優(yōu)化媒體傳播內(nèi)容。堅(jiān)持優(yōu)化政務(wù)新媒體內(nèi)容，只有發(fā)表的內(nèi)容存在優(yōu)勢(shì)才能真正地提升政務(wù)新媒體的影響力，充分利用好主題宣傳的優(yōu)勢(shì)，也可以宣傳能夠彰顯地方特色的人文和自然元素，讓媒體策劃創(chuàng)作更具人氣，樹立一個(gè)良好的親民形象，為黨的思想和創(chuàng)新理論的傳播奠定良好的基礎(chǔ)。隨著信息科技的發(fā)展，媒體傳播形式和媒體傳播途徑也不再受到時(shí)間和空間的約束，媒體需要緊跟時(shí)代的步伐，創(chuàng)新傳播形式和傳播路徑，根據(jù)用戶需求，精準(zhǔn)推送媒體內(nèi)容，充分展現(xiàn)出差異化、分眾化和層次化的特征。傳播內(nèi)容要有真實(shí)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，但同時(shí)也需要體現(xiàn)民情，也就是需要深入人心，從而提升政務(wù)新媒體的影響力。

第二，需要?jiǎng)?chuàng)新傳播手段。在傳播手法方面，既需要把握大體，也需要注重細(xì)節(jié)。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)不同地域、不同平臺(tái)、不同受眾的特征、愛好、信息需求進(jìn)行分析，采取不同的傳播方法，精準(zhǔn)地向受眾傳播信息。為了推進(jìn)全媒體融合發(fā)展，政務(wù)新媒體賬號(hào)的內(nèi)容在不同平臺(tái)要區(qū)分表現(xiàn)形式，借助圖文、短視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種形式，在各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和移動(dòng)終端新媒體平臺(tái)同步“發(fā)聲”，增強(qiáng)傳播效果。

第三，構(gòu)建新傳播體系。構(gòu)建傳播體系。加強(qiáng)整體集成，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)作，構(gòu)建快速響應(yīng)的政府新媒體矩陣，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，集中資源，差異開發(fā)，構(gòu)建協(xié)作高效的傳播系統(tǒng)，補(bǔ)充其他地區(qū)、不同類型的政府新媒體資源，最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)傳播能力

（三）提升引導(dǎo)力

政務(wù)新媒體需要提升其引導(dǎo)力。第一，需要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。堅(jiān)持黨管媒體原則，在宣傳過程中詮釋習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，注重民意導(dǎo)向，把握輿論問題的走向，及時(shí)引導(dǎo)和回應(yīng)民眾的言論。第二，需要突出輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)。特別是政府出臺(tái)政策時(shí)期，政務(wù)新媒體需要加強(qiáng)對(duì)政策的解讀，并做好民眾輿論引導(dǎo)工作，加強(qiáng)與民眾的交流和互動(dòng)，避免出現(xiàn)誤解和質(zhì)疑的情況。第三，需要?jiǎng)?chuàng)新輿論引導(dǎo)的方式。在輿論引導(dǎo)過程中，要堅(jiān)持內(nèi)外一致，線上線下一致，中央和地方一致。在線上信息發(fā)布的同時(shí)，要做好線下工作?？赏ㄟ^情感引導(dǎo)的方式，通過活潑精辟的語(yǔ)言，與網(wǎng)民形成情感聯(lián)結(jié)，引領(lǐng)群眾的思想。

（四）增強(qiáng)公信力與影響力

政府的公信力和影響力是政務(wù)工作開展的必要條件。

第一，需要加強(qiáng)互聯(lián)互通。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與線下工作的聯(lián)系和互通，線上發(fā)聲與線下工作要緊密聯(lián)系，增強(qiáng)政務(wù)新媒體的影響力。

第二，做好網(wǎng)上服務(wù)工作。增強(qiáng)與網(wǎng)民的線上溝通和交流，建立具有代表性的網(wǎng)絡(luò)群眾的專門溝通渠道，收納和采集網(wǎng)民的意見和反饋，在線上和線下建立政府同民眾之間的和諧關(guān)系。

第三，增強(qiáng)公信力。公信力的增強(qiáng)需要政務(wù)新媒體做好發(fā)布內(nèi)容的審核工作。確保信息內(nèi)容是有效的，是及時(shí)且準(zhǔn)確可信的，讓政務(wù)新媒體成為政府發(fā)展的重要手段。政府需要深入了解群眾的需要，發(fā)表的內(nèi)容要與民眾有關(guān)，能體現(xiàn)民眾的需要，解決民眾的問題，不斷提升政務(wù)新媒體的服務(wù)水平，豐富服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)方式，為民眾提供便利，讓民眾滿意。同時(shí)要堅(jiān)持客觀理性的原則，不斷增強(qiáng)政務(wù)新媒體對(duì)民眾的吸引力和公信力，為后續(xù)工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)，在民眾心中樹立一個(gè)良好的政務(wù)媒體形象。

四、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)新媒體是維護(hù)公民和政府關(guān)系的重要工具，是民眾獲取政務(wù)信息的重要途徑，也是政府了解民意的重要途徑，需要不斷提升政務(wù)新媒體的能力，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的作用，促進(jìn)我國(guó)政府和民眾良好關(guān)系的建立，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊亞君（1991—），女，甘肅天水人，本科，研究方向：新媒體傳播。