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        新聞專(zhuān)欄創(chuàng)設(shè)的定位、困局及傳播效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)理路

        2020-09-10 08:23:45潘登
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年20期
        關(guān)鍵詞:傳播效應(yīng)可持續(xù)發(fā)展

        摘要:欄目是報(bào)紙版面基本的也是重要的元素,一個(gè)優(yōu)質(zhì)欄目猶如報(bào)紙版面的眼睛。好欄目是版面的標(biāo)志性建筑,鮮明地體現(xiàn)版面特征和風(fēng)格,代表版面的高度和亮度,彰顯報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞專(zhuān)欄不僅是新聞事件的策源地,也是典型人物的孵化器,更是社會(huì)道德的風(fēng)向標(biāo)。新聞欄目目前存在稿件類(lèi)型偏窄、報(bào)道的主動(dòng)性稍弱、傳播渠道相對(duì)單一的問(wèn)題。要強(qiáng)化新聞專(zhuān)欄的傳播效應(yīng),必須大膽創(chuàng)新版式,精心設(shè)置話題,注重活動(dòng)策劃。編輯作為報(bào)紙媒介按時(shí)出版的主體,需要在欄目的定位、出版形式和編校質(zhì)量上做文章,瞄準(zhǔn)欄目的定位,選擇新穎、生動(dòng)的稿件,以質(zhì)量求得媒介的生存和發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:新聞專(zhuān)欄;創(chuàng)設(shè)定位;傳播效應(yīng);可持續(xù)發(fā)展

        中圖分類(lèi)號(hào):G213 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)20-0253-02

        一、引言

        紙質(zhì)媒介是以文字和句意表達(dá)為載體的信息傳播形式,對(duì)于報(bào)紙而言,專(zhuān)欄是特有的新聞表現(xiàn)形式[1]。專(zhuān)欄辦得如何,直接影響著報(bào)紙的質(zhì)量。比如提到《今日談》《焦點(diǎn)訪談》《新聞和報(bào)紙摘要》《冰點(diǎn)》,人們馬上就會(huì)想到《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《中國(guó)青年報(bào)》,這就是新聞專(zhuān)欄的獨(dú)特價(jià)值和魅力。每份報(bào)紙的專(zhuān)欄皆有獨(dú)特的個(gè)性化特征,這也是專(zhuān)欄獨(dú)有的魅力和價(jià)值?!多嵵萃韴?bào)》作為地方紙質(zhì)媒介,目前,其《鄭能量》欄目以自身獨(dú)特的魅力大放異彩,引起了廣泛反響。無(wú)論是紙質(zhì)媒介的訂閱量還是微信公眾號(hào)信息的閱讀量,都有大幅度提升。《鄭能量》這一專(zhuān)欄形式的新聞信息傳播形式,征服了河南省乃至全國(guó)眾多的讀者。專(zhuān)欄是報(bào)紙的眼睛和名片,也是報(bào)紙被大眾認(rèn)可和喜愛(ài)的原因?!多嵞芰俊窓谀孔蚤_(kāi)辦以來(lái),在一定程度上帶動(dòng)了其他版面的基本走勢(shì),每期更新的內(nèi)容都時(shí)刻牽動(dòng)讀者視線,優(yōu)化了自身的閱讀效果?!多嵵萃韴?bào)》作為一家地方都市報(bào),其專(zhuān)欄對(duì)增強(qiáng)讀者黏性、提升品牌價(jià)值尤為重要。從一個(gè)普通欄目逐漸成長(zhǎng)為獲得“趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)”的好專(zhuān)欄,《鄭能量》的讀者群涵蓋廣泛、忠誠(chéng)度穩(wěn)中有升,在自身美譽(yù)度提高的同時(shí),也促進(jìn)了報(bào)紙品牌無(wú)形資產(chǎn)的保值增值。

        二、新聞專(zhuān)欄的創(chuàng)設(shè)定位

        欄目是版面基本的也是重要的元素,好的欄目是版面的眼睛。好欄目是版面的標(biāo)志性建筑,鮮明地體現(xiàn)著版性特征和版面風(fēng)格,代表著版面的高度和亮度,彰顯著報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。欄目設(shè)置的成功與否,關(guān)系著它能否出彩、能否長(zhǎng)久。曾任人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)的王晨在版面主編培訓(xùn)班講話中指出:“如何設(shè)置欄目就很有學(xué)問(wèn),一個(gè)版上總得有一兩個(gè),兩三個(gè)很叫座的欄目,并且精心把它辦好,這需要新聞專(zhuān)業(yè)技能?!?設(shè)置一個(gè)新聞欄目的首要事情,是其定位,這是根本性、方向性、戰(zhàn)略性的一點(diǎn)?!多嵵萃韴?bào)》的《鄭能量》在創(chuàng)設(shè)之初,定位是傳播真善美、弘揚(yáng)正能量。隨著專(zhuān)欄的成長(zhǎng),這一定位的內(nèi)涵不斷豐富,契合了社會(huì)主義核心價(jià)值觀,體現(xiàn)了主流媒體的使命與擔(dān)當(dāng)。在專(zhuān)欄運(yùn)作過(guò)程中,《鄭能量》逐漸形成了自己的具體定位。

        (一)新聞事件的策源地

        除了“來(lái)料加工”外,《鄭能量》專(zhuān)欄還結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題、重要節(jié)點(diǎn)主動(dòng)策劃,推出了“針心針意——組織志愿者編織圍巾溫暖貧困兒童”“益起過(guò)中秋——中秋節(jié)前采購(gòu)愛(ài)心物資精準(zhǔn)幫扶留守兒童”“廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀——倡導(dǎo)全民閱讀、再造當(dāng)下流行與未來(lái)經(jīng)典”“正能量爆料官計(jì)劃”等活動(dòng),與受眾互動(dòng),使新聞“活”起來(lái),獲得了良好的社會(huì)效益。

        (二)典型人物的孵化器

        《鄭能量》立足“鄭”,秉承《鄭州晚報(bào)》“用新聞紙建設(shè)鄭州”的理念,與“感動(dòng)中國(guó)”年度人物、天天正能量、省市道德模范、文明市民、身邊好人等評(píng)選活動(dòng)形成良性互動(dòng),涌現(xiàn)出了“一碗面感動(dòng)一座城”“愛(ài)心粥屋”“針心針意”等公益品牌活動(dòng),和隴海大院、王寬家、胡佩蘭等道德典型人物,充分展現(xiàn)了鄭州這個(gè)大愛(ài)之城、文明之城。

        (三)社會(huì)道德的風(fēng)向標(biāo)

        《鄭能量》致力于傳播好人善舉,在稿件選擇、編輯上,捕捉真實(shí)、自然的細(xì)節(jié),避免空洞說(shuō)教、一味拔高,力爭(zhēng)有較強(qiáng)的感染力,引起讀者的共鳴,在社會(huì)上形成“學(xué)習(xí)模范、提升自我”的良好氛圍。

        三、新聞專(zhuān)欄可持續(xù)發(fā)展的困局

        欄目的成長(zhǎng)過(guò)程,總會(huì)伴隨各種問(wèn)題,并隨著問(wèn)題的解決不斷完善。以下梳理了《鄭能量》在培育管理中存在的一些問(wèn)題,給出專(zhuān)欄實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議,希望能對(duì)其他新聞專(zhuān)欄有所借鑒幫助:

        (一)稿件類(lèi)型待豐富

        目前《鄭能量》專(zhuān)欄刊發(fā)的稿件,以傳統(tǒng)意義上的好人好事居多,這與《鄭能量》的定位不太契合。下一步,《鄭能量》要注重延展“好人好事”的類(lèi)型,除了拾金不昧、助人為樂(lè)等類(lèi)型外,多選擇創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、愛(ài)崗奉獻(xiàn)、誠(chéng)信守約、孝老愛(ài)親等方面的稿件,加強(qiáng)與采訪部門(mén)的溝通,既解決稿件類(lèi)型不夠豐富的問(wèn)題,也促進(jìn)采編融合。

        (二)報(bào)道主動(dòng)性欠佳

        在新媒體種類(lèi)眾多的融媒體時(shí)代,報(bào)紙專(zhuān)欄相對(duì)來(lái)說(shuō)處于一種“被動(dòng)發(fā)稿、單向傳播”的境地。為了有所改變,《鄭能量》要從話題設(shè)置、活動(dòng)策劃等方面,增強(qiáng)報(bào)道的主動(dòng)性和互動(dòng)性。報(bào)紙專(zhuān)欄策劃是產(chǎn)生好新聞的搖籃,所有的新聞都來(lái)源于現(xiàn)實(shí),現(xiàn)實(shí)在前,新聞在后,這是不容置疑的[3]?!多嵞芰俊吩诒3峙c知名評(píng)選活動(dòng)、民間公益組織合作的同時(shí),要推出自己的獨(dú)家策劃,進(jìn)一步提升品牌的影響力。

        (三)傳播渠道相對(duì)較窄

        目前,《鄭能量》的傳播載體還是以報(bào)紙《鄭州晚報(bào)》為主,這樣就制約了欄目影響力的提升。下一步,《鄭能量》要與《鄭州晚報(bào)》所在鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙、客戶端、官方微信微博、鄭直播、冬呱視頻等全媒體矩陣密切合作,拓寬自己的傳播渠道,同時(shí)增加與受眾的互動(dòng),為欄目的可持續(xù)發(fā)展打下深厚的基礎(chǔ)。

        四、新聞專(zhuān)欄傳播效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)

        一個(gè)新聞欄目的存在價(jià)值,體現(xiàn)在其傳播效應(yīng)上。一些有特色的新聞欄目是值得尊敬和總結(jié)的,這些欄目改變了很多社會(huì)現(xiàn)狀,改變了很多新聞當(dāng)事人的命運(yùn),甚至對(duì)一些重大社會(huì)變革起到了推動(dòng)作用?!多嵞芰俊返脑S多報(bào)道發(fā)出了主流聲音,彰顯了主流價(jià)值,比如“一個(gè)人的籃球隊(duì)”使人們對(duì)器官捐獻(xiàn)的關(guān)注倍增,并推動(dòng)很多人登記成為捐獻(xiàn)志愿者,此外還有很多例子。

        為了較好地發(fā)揮傳播效應(yīng),《鄭能量》做到了以下幾個(gè)方面:

        (一)大膽創(chuàng)新版式

        專(zhuān)欄受限于定位、稿件題材,容易辦得“千篇一律”,吸引力慢慢下降。鑒于此,編輯在處理稿件時(shí),除了提煉標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)等正常手段外,在版式上要善于、敢于創(chuàng)新[4]?!多嵞芰俊吩谔幚碛曛小榜R路產(chǎn)房”新聞時(shí),突破常規(guī),整個(gè)版面以一把雨傘為主,傘身以紅色為底色,編輯將精編后的簡(jiǎn)潔文字稿件排在傘身上,傘下按照事件發(fā)生的時(shí)間順序,放置精心截取的視頻畫(huà)面,生動(dòng)地還原了現(xiàn)場(chǎng),版面元素簡(jiǎn)單而意味豐富,視覺(jué)效果直接而強(qiáng)烈。該報(bào)道推出后,引起了很大的反響,《人民日?qǐng)?bào)》、央視等眾多媒體紛紛關(guān)注,定格的瞬間彰顯了鄭州大愛(ài),向全國(guó)傳播文明鄭州形象。

        (二)精心設(shè)置話題

        新聞專(zhuān)欄如果僅僅依靠來(lái)稿,就會(huì)變得機(jī)械、被動(dòng),成為一個(gè)“二傳手”[5]。地方黨報(bào)作為傳統(tǒng)主流媒體,要善于設(shè)置議題,讓該熱的熱起來(lái)、該冷的冷下去、該說(shuō)的說(shuō)到位,這是提升主流媒體輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵一環(huán)。比如,在“扶不扶”“自助零錢(qián)盒”這樣的問(wèn)題上,《鄭能量》不是發(fā)完稿件就結(jié)束了,而是在后續(xù)報(bào)道中巧妙嵌入話題,在與讀者的互動(dòng)中,既提升了新聞的熱度,也彰顯了媒體的使命。

        (三)注重活動(dòng)策劃

        新聞專(zhuān)欄不應(yīng)是“孤軍作戰(zhàn)”,要學(xué)會(huì)合作[6]。《鄭能量》除了與“感動(dòng)中國(guó)”年度人物、各級(jí)道德模范評(píng)選等活動(dòng)合作外,還主動(dòng)與民間公益組織一起策劃公益活動(dòng)[7]。在精準(zhǔn)扶貧的大背景下,《鄭能量》推出了一系列的扶貧減貧選題,一方面符合了國(guó)家弘揚(yáng)正能量的客觀要求,另一方面幫助貧困人群發(fā)家致富。截至目前,關(guān)于減貧的專(zhuān)欄已經(jīng)開(kāi)辟了多年,產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)和新聞效應(yīng)。同時(shí),《鄭能量》欄目推出了“針心針意”關(guān)愛(ài)留守兒童、幫瓜農(nóng)賣(mài)瓜等活動(dòng),在提升欄目形象的同時(shí),推動(dòng)了向上向善良好氛圍的形成[8]。因此,好的策劃能夠使專(zhuān)欄煥然一新,大大提升專(zhuān)欄的知名度和美譽(yù)度。

        五、結(jié)語(yǔ)

        在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,新聞專(zhuān)欄,特別是名專(zhuān)欄、好專(zhuān)欄,對(duì)維系和提升報(bào)紙品牌形象、讀者忠誠(chéng)度,有獨(dú)特且重要的價(jià)值。在媒介形勢(shì)日趨多元化發(fā)展的今天,任何欄目要想吸引觀眾,得到觀眾的喜愛(ài),就必須在欄目的策劃、定位和傳播上下功夫。編輯作為報(bào)紙媒介按時(shí)出版的主體,需要在欄目的定位、出版形式和編校質(zhì)量上做文章,瞄準(zhǔn)欄目的定位,選擇欄目新穎、生動(dòng)的稿件,以質(zhì)量求得媒介的生存和發(fā)展。本文以《鄭州晚報(bào)》獲得“趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)”的好專(zhuān)欄《鄭能量》為例,從創(chuàng)設(shè)定位、傳播效應(yīng)等方面,論述了新聞專(zhuān)欄的培育和管理,并針對(duì)存在的問(wèn)題,給出了新聞專(zhuān)欄實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的建議,希望有所助益。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 樊萬(wàn)朝.辦好特色專(zhuān)欄——提高報(bào)紙質(zhì)量的重要途徑[J].傳媒觀察,1999(4):17-19.

        [2] 胡果.擦亮版面的眼睛——從《人民日?qǐng)?bào)》政治新聞版的實(shí)踐談努力提高欄目效應(yīng)[J].新聞戰(zhàn)線,2006(2):33-36.

        [3] 張根清.第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)解析:新聞名專(zhuān)欄圓桌研討[J].中國(guó)記者,2019(12):31-36.

        [4] 吳雙雙.發(fā)出主流聲音彰顯主流價(jià)值——以湄洲日?qǐng)?bào)《新聞沙龍》專(zhuān)欄系列報(bào)道為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(4):71-72.

        [5] 李寅喬.淺談報(bào)紙專(zhuān)欄策劃的創(chuàng)新視角[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(9):32-36.

        [6] 陳浩天.精準(zhǔn)扶貧政策清單的數(shù)字化傳播與信息共享架構(gòu)[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2018(6):148-155.

        [7] 郭嘉良.數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與未來(lái)危機(jī)——基于國(guó)內(nèi)三家數(shù)據(jù)新聞媒體欄目的分析[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020(6):66-69.

        [8] 陳浩天.后扶貧時(shí)代脫貧清單的數(shù)字化運(yùn)作及信息共享理路[J].中國(guó)行政管理,2020(7):78-83.

        作者簡(jiǎn)介:潘登(1980—),男,河南駐馬店人,本科,編輯,研究方向:新聞傳播力。

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