摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)以受眾廣泛、跨屏優(yōu)化、便于快速衡量傳播效果的優(yōu)勢(shì)成為廣告主的青睞對(duì)象。然而，在執(zhí)行過(guò)程中，一些流媒體平臺(tái)只顧自身經(jīng)濟(jì)利益，廣告投放內(nèi)容粗制濫造甚至低俗庸俗，嚴(yán)格違背當(dāng)今時(shí)代的價(jià)值觀，造成廣告市場(chǎng)亂象。本文以國(guó)內(nèi)重要流媒體平臺(tái)之一的騰訊視頻為例，分析時(shí)下廣告投放方式及產(chǎn)生的廣告亂象，同時(shí)提出整改意見，以期流媒體平臺(tái)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不忘社會(huì)責(zé)任，合理兼顧用戶體驗(yàn)，以實(shí)際行動(dòng)提升用戶黏性，真正做到流媒體環(huán)境下廣告投放的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告投放；廣告亂象；流媒體平臺(tái)；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0006-02

在我國(guó)現(xiàn)有的流媒體平臺(tái)中，騰訊視頻是一個(gè)具有海量資訊的綜合性媒體平臺(tái)。其除一般平臺(tái)全天候、多終端、多層次特點(diǎn)外，還有利用騰訊大社交平臺(tái)用戶主動(dòng)互動(dòng)的獨(dú)特基因和社交生態(tài)強(qiáng)分析習(xí)慣，形成以騰訊三大關(guān)系鏈為核心構(gòu)架的泛關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻在騰訊平臺(tái)快速傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在這種優(yōu)勢(shì)下，騰訊視頻可以迅速聚集強(qiáng)大的關(guān)注力，及時(shí)有效地捕捉海量用戶，具有極高的廣告投放價(jià)值。[1]

一、當(dāng)前流媒體平臺(tái)主要廣告形式及特點(diǎn)

（一）開屏廣告

以騰訊視頻開屏的特侖蘇牛奶廣告、京東秒殺廣告為例，此類廣告多伴隨APP打開出現(xiàn)，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)一般僅為5秒，通常是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖像的形式。

此類廣告雖在頁(yè)面上設(shè)有“跳過(guò)廣告”的選項(xiàng)，但廣告時(shí)間短且圖標(biāo)所占畫幅比重小，不易精準(zhǔn)點(diǎn)擊，一個(gè)不慎就會(huì)誤點(diǎn)廣告“玄機(jī)”，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品官網(wǎng)或電商平臺(tái)，因而大多數(shù)受眾不會(huì)“冒險(xiǎn)”?；谑鼙姶蠖噙x擇瀏覽的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，此類廣告價(jià)值較高且競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是，受先入為主心理影響，受眾對(duì)流媒體平臺(tái)的第一印象往往與投放的開屏廣告形象息息相關(guān)，因此在這個(gè)板塊平臺(tái)往往會(huì)認(rèn)真甄別廣告主的公眾形象，并從中選擇正規(guī)且公眾認(rèn)可度高的品牌進(jìn)行投放。

（二）首頁(yè)廣告

以騰訊視頻首頁(yè)的快手廣告和七貓免費(fèi)小說(shuō)廣告為例，此類廣告穿插在APP首頁(yè)精選板塊之間且數(shù)量較多，形式上一般為簡(jiǎn)單的圖片廣告或在Wifi環(huán)境下自動(dòng)播放的視頻廣告，但也不乏一些利用多模態(tài)表達(dá)方式將靜態(tài)圖片與動(dòng)態(tài)視頻結(jié)合的優(yōu)質(zhì)廣告。這些廣告不僅點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)面，而且下方多附有應(yīng)用下載鏈接和廣告主名稱。

據(jù)觀察，此類廣告在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)大多集中于幾個(gè)品牌，品牌之間交叉投放，因此在下滑頁(yè)面瀏覽時(shí)呈現(xiàn)的廣告品牌較為統(tǒng)一，易于通過(guò)密集瀏覽在受眾腦海中形成品牌記憶。但此類廣告大多是小說(shuō)軟件的獵奇廣告、賺錢軟件的輕松賺收益廣告，易因其在內(nèi)容表達(dá)上偏離常規(guī)價(jià)值觀及畫面設(shè)計(jì)粗制濫造，引起公眾反感。[2]

（三）貼片廣告

以騰訊視頻為例，如果受眾不是平臺(tái)會(huì)員，觀看正片前通常要先看一段貼片廣告。根據(jù)出現(xiàn)時(shí)間，貼片廣告被分為前貼、中貼、后貼三種。所貼影片時(shí)長(zhǎng)不同，廣告時(shí)長(zhǎng)也有所不同。一般一集電視劇的前貼為90秒或105秒，中貼為30秒，后貼為15秒。

貼片廣告由于受眾沉浸情節(jié)而造成情感延遲現(xiàn)象，具有很強(qiáng)的滲透性。但其作為獨(dú)立于影片內(nèi)容外的元素，具有明顯的宣傳意味。越來(lái)越多的受眾會(huì)選擇購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員跳過(guò)此類廣告，但近年來(lái)以會(huì)員精品推薦的貼片廣告又以另一種名義卷土重來(lái)。同時(shí)，由于貼片廣告價(jià)格先定，一些廣告主失去了對(duì)廣告質(zhì)量的追求，在內(nèi)容質(zhì)量上往往參差不齊。

（四）移動(dòng)插屏廣告

以騰訊視頻為例，此類廣告在視頻暫停時(shí)產(chǎn)生支持JPG、GIF、PNG、SWF格式的視頻浮動(dòng)層。此類廣告是用戶自身點(diǎn)擊觸發(fā)的，而非平臺(tái)強(qiáng)制彈出且可免費(fèi)關(guān)閉，一般不會(huì)引起受眾反感。

但是，受眾暫停視頻往往是因有更重要的事情發(fā)生，大概率不會(huì)關(guān)注廣告內(nèi)容且此類廣告對(duì)技術(shù)、算法要求低，一般曝光率低，投入與產(chǎn)出不成正比，往往只由預(yù)算有限的廣告主選擇或作為大廣告主對(duì)貼片廣告的補(bǔ)充。

二、當(dāng)前流媒體平臺(tái)存在的問(wèn)題

（一）廣告投放亂象嚴(yán)重，平臺(tái)審核不嚴(yán)

流媒體平臺(tái)因受眾廣泛、品牌曝光度高、廣告沖擊力強(qiáng)，吸引大量廣告主投放廣告。但由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)平臺(tái)實(shí)行免費(fèi)政策，開發(fā)者只能依托會(huì)員制、付費(fèi)視頻及植入廣告獲利。因而，面對(duì)廣告投放的利潤(rùn)，流媒體平臺(tái)容易忽視平臺(tái)適合承載的廣告數(shù)量，大量投放且審核不嚴(yán)，使得虛假低俗廣告泛濫，彈窗廣告屢禁不止，廣告亂象顯著，影響用戶體驗(yàn)及信任度。[3]

（二）廣告內(nèi)容空洞直白，缺乏創(chuàng)新

廣告是一種消費(fèi)信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾創(chuàng)建認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的，必然要利用一切有效手段展現(xiàn)在觀眾注意力范圍中的廣告。[1]以騰訊視頻中的刷寶短視頻廣告為例，它采用同一創(chuàng)意進(jìn)行狂轟濫炸，十分土味且逃不脫讓人快速賺錢的噱頭，空洞直白，缺乏創(chuàng)新，忽視廣告美學(xué)與商業(yè)模式的統(tǒng)一，令不少使用者深受其害。

（三）廣告投放精準(zhǔn)度低，大批量投放效果差

流媒體平臺(tái)以承載視頻內(nèi)容為主，其內(nèi)容上的定位直接決定了網(wǎng)站用戶群的劃分。[2]根據(jù)選擇性接觸假設(shè)理論，使用者面對(duì)廣告投放會(huì)從自身立場(chǎng)考慮是否符合其主張。而目前，流媒體平臺(tái)還依然保持大批量投放，忽視廣告投放精準(zhǔn)度，勢(shì)必會(huì)影響受眾心理及傳播效果，甚至影響平臺(tái)口碑和用戶忠誠(chéng)度。

（四）不同廣告之間投放數(shù)量不平衡

社會(huì)通常以曝光量、點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率衡量廣告?zhèn)鞑サ闹笜?biāo)。由于采用CPM（千人成本）購(gòu)買方式，許多廣告主海量投放廣告，致使一些小廣告主受到投放量巨大的廣告主的擠壓。[3]對(duì)于大廣告主，哪怕使用者觀看不同視頻時(shí)也會(huì)重復(fù)看到其投放的同一支廣告，形成廣告洗腦現(xiàn)象。而一些小廣告主的內(nèi)容播放數(shù)量有限，難以引起公眾注意，宣傳效果微乎其微。這種不平衡就容易導(dǎo)致廣告主片面依靠大量重復(fù)投放方式追求公眾注意，而忽略廣告創(chuàng)新，大大降低用戶體驗(yàn)。

三、針對(duì)流媒體平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）流媒體平臺(tái)加大對(duì)廣告內(nèi)容的審查力度

作為流媒體平臺(tái)，設(shè)置廣告的出發(fā)點(diǎn)就是為了獲得利益，但是更要在謀取利益的同時(shí)重視用戶的體驗(yàn)。加大對(duì)廣告投放方、投放形式、投放內(nèi)容的審查力度，平衡好商業(yè)化與流媒體平臺(tái)自身企業(yè)特點(diǎn)，防止忠實(shí)用戶流失，造成不可估量的損失。

（二）提升廣告主的社會(huì)責(zé)任感

廣告主要重視企業(yè)責(zé)任意識(shí)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)與受眾切身感受，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升廣告品味，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美學(xué)和營(yíng)銷美學(xué)的結(jié)合。而不是片面追求投放，粗制濫造生產(chǎn)，影響品牌口碑。

（三）加強(qiáng)廣告監(jiān)管，填補(bǔ)法律法規(guī)空白

廣告監(jiān)管部門應(yīng)發(fā)揮自身監(jiān)管作用。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)且有針對(duì)性地對(duì)各種新生廣告類型制定合理的規(guī)范準(zhǔn)則，填補(bǔ)法律法規(guī)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展之間的空白，同時(shí)加大對(duì)違規(guī)行為的處罰力度，嚴(yán)厲打擊廣告亂象，規(guī)范社會(huì)廣告環(huán)境。

（四）注重社會(huì)輿論作用，宣傳正確價(jià)值觀

要重視社會(huì)輿論的作用，利用媒體多宣傳正確的價(jià)值觀念，引導(dǎo)大眾在耳濡目染中辨別是非，鼓勵(lì)受眾自覺(jué)抵制廣告亂象。

四、結(jié)語(yǔ)

流媒體平臺(tái)的盈利模式和商業(yè)性使得一些平臺(tái)寧愿背負(fù)受罰風(fēng)險(xiǎn)也不愿舍棄廣告投放帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。針對(duì)廣告亂象，要綜合考慮社會(huì)、廣告主、流媒體平臺(tái)以及受眾的多方利益，與時(shí)俱進(jìn)；以法律法規(guī)為約束，增強(qiáng)平臺(tái)與企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，確保廣告內(nèi)容符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)。未來(lái)對(duì)流媒體平臺(tái)廣告投放的規(guī)范仍然任重而道遠(yuǎn)，其治理也依然存在多種可能。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳翔.消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判[J].新聞與傳播研究，2002（2）：62-70.

[2] 苗璐.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化策略研究[D].北京印刷學(xué)院，2015.

[3] 聶艷梅，程潔.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究——基于騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)等8大網(wǎng)站的調(diào)查分析[J].廣告大觀（理論版），2011（04）：88-96.

作者簡(jiǎn)介：董佳卉（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。