摘 要：短視頻在2016年迅速發(fā)展，近年來成為了流量集結(jié)的主要陣地之一。政務(wù)短視頻入駐各大短視頻平臺(tái)，對(duì)媒體傳播力影響巨大。習(xí)近平總書記提出了新聞媒體的輿論“四力”是媒體的四大生產(chǎn)力要素。本文試從傳播力的角度，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下政務(wù)短視頻傳播力面臨的困境，據(jù)此探析政務(wù)短視頻提升傳播力的方式方法。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻；新聞?shì)浾摚粋鞑チ?/p>

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0233-01

近年來，各種短視頻APP火爆網(wǎng)絡(luò)，快手、美拍等占據(jù)了短視頻的主要位置。社會(huì)各方也逐漸注意到短視頻巨大的傳播力量。2018年政務(wù)傳播的新手段是利用短視頻，這對(duì)傳播官方聲音、引導(dǎo)輿論意義重大。但是，隨著新媒體的發(fā)展，短視頻的形式越來越多，政務(wù)短視頻在引導(dǎo)輿論、傳播黨的聲音的過程中遇到了新問題。

一、政務(wù)短視頻傳播力的困境

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，提到了傳播力。沈正賦認(rèn)為，傳播力是指新聞媒體立足于自身的新聞業(yè)務(wù)水平，憑借自身在實(shí)踐中逐漸探索出來的獨(dú)特傳播方法與途徑，對(duì)一定覆蓋范圍內(nèi)的目標(biāo)受眾形成潛在影響的一種能力。[1]他強(qiáng)調(diào)的是兩方面能力，一是新聞媒體自身的能力，二是對(duì)受眾產(chǎn)生影響的能力。筆者認(rèn)為對(duì)政務(wù)短視頻來說，其傳播力的困境和突破可以從這兩方面切入。

（一）內(nèi)容寬泛、定位模糊

目前政務(wù)短視頻活躍的主要平臺(tái)是抖音。抖音短視頻的特點(diǎn)之一就是無法預(yù)知下一個(gè)視頻風(fēng)格，熱門視頻往往被優(yōu)先展示。部分抖音政務(wù)號(hào)追逐熱門視頻風(fēng)格和視頻配樂，發(fā)布的內(nèi)容寬泛，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。為了獲得點(diǎn)贊數(shù)和播放量，經(jīng)常發(fā)布一些與自身領(lǐng)域毫不相干的搞笑段子視頻，熱評(píng)常常出現(xiàn)的是“沒想到你是這樣的官方”等言語。不僅沒有自己的獨(dú)特傳播方法，而且對(duì)用戶也缺乏正面影響。過度追求熱門視頻風(fēng)格，容易失去自身風(fēng)格定位。

（二）內(nèi)容割裂，缺乏合作

政務(wù)新媒體主要有微博、微信和客戶端以及短視頻。短視頻的特點(diǎn)是用短小精悍的視頻傳遞信息，而“兩微一端”更多是利用圖像文字。就目前來看，政務(wù)短視頻官方賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容與其他平臺(tái)的內(nèi)容“各自為政”，沒有“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。[2]有時(shí)候還呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，沒有處理好圖文和短視頻的關(guān)系。在內(nèi)容組織和傳播上整體較為閉塞，各個(gè)賬號(hào)之間獨(dú)立運(yùn)作，傳播的視頻內(nèi)容對(duì)用戶的影響較小。

（三）嚴(yán)肅題材的視頻化語言欠缺

短視頻充分調(diào)動(dòng)用戶的感官體驗(yàn)，感性超越理性，占據(jù)主要陣地。政務(wù)短視頻如何在視頻發(fā)布的時(shí)間限制下，發(fā)布適應(yīng)平臺(tái)風(fēng)格的重大題材視頻內(nèi)容，成為考驗(yàn)媒體自身能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。政務(wù)短視頻的內(nèi)容表達(dá)相對(duì)單一，在短視頻形式越來越多樣化的時(shí)代，如果不能充分調(diào)動(dòng)用戶的眼睛、耳朵，不能給用戶充分的現(xiàn)場(chǎng)感，就很難在短視頻平臺(tái)上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。政務(wù)短視頻以正能量傳播為主，內(nèi)容上依然以宣傳作為主要手段，如何結(jié)合嚴(yán)肅的視頻內(nèi)容和短視頻娛樂形式是政務(wù)短視頻面臨的問題。

（四）視頻制作人才缺乏

政務(wù)短視頻的制作往往是工作人員兼職負(fù)責(zé)，沒有專門的部門，在視頻策劃、拍攝、后期、運(yùn)營(yíng)等方面缺乏專業(yè)性。政府工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)無法滿足現(xiàn)代視頻質(zhì)量的要求，發(fā)布的視頻往往不盡如人意，一方面是業(yè)務(wù)能力不足，另一方面是媒介意識(shí)薄弱。媒介意識(shí)指的是適應(yīng)媒介日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)，緊跟時(shí)代潮流，這使得政府部門在短視頻官方賬號(hào)的開通和運(yùn)營(yíng)方面面臨挑戰(zhàn)。因此，有些政務(wù)短視頻賬號(hào)的開通只是應(yīng)付上級(jí)的要求，流于形式。[3]

二、政務(wù)短視頻傳播力的提升方法

政務(wù)短視頻的傳播力，本文主要討論第一方面的能力，即媒體自身的能力。政務(wù)短視頻雖然在探索發(fā)展的過程中有很多不足，但是其發(fā)展仍然呈現(xiàn)良好的勢(shì)頭。2019年，抖音賬號(hào)人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)被稱為抖音“政務(wù)三劍客”，在內(nèi)容生產(chǎn)、流程搭建和傳播力提升方面進(jìn)步巨大，給政務(wù)短視頻的發(fā)展提供了學(xué)習(xí)的案例。

（一）找準(zhǔn)定位，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

政務(wù)短視頻的發(fā)展和其他媒介發(fā)展一樣，要遵循“內(nèi)容為王”的要求。[4]雖然渠道的重要性不可忽視，但是內(nèi)容質(zhì)量始終是支撐媒介發(fā)展的基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代，信息爆炸帶來信息過載，用戶在紛繁復(fù)雜的信息浪潮中尋找優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。在短視頻井噴式發(fā)展下，短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)低級(jí)趣味。政務(wù)短視頻在信息浪潮中想要發(fā)揮自身傳播力，就要認(rèn)清自己領(lǐng)域、找準(zhǔn)自己的定位。[5]地方性政府可以立足本地，突顯本地優(yōu)勢(shì)，深挖本地場(chǎng)景和特色。如平安杭州發(fā)布最多的是防范知識(shí)，中國(guó)消防發(fā)布最多的是消防安全知識(shí)。

（二）跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，跨界化發(fā)展

政務(wù)短視頻要想發(fā)揮更大的傳播力、影響用戶，就不能單一地發(fā)展。政務(wù)短視頻要和“兩微一端”聯(lián)合發(fā)力，同時(shí)結(jié)合各種政府信息和服務(wù)，通過短視頻引流，微信、微博負(fù)責(zé)發(fā)布深度信息，打造傳播矩陣，共同發(fā)揮輿論傳播力。在平臺(tái)共同發(fā)力的同時(shí)，內(nèi)容跨界也是新的發(fā)展趨勢(shì)?？缃鐑?nèi)容即一條短視頻中融合不同的內(nèi)容風(fēng)格，比如辦公室小野融合職場(chǎng)和美食，持續(xù)走紅，引發(fā)關(guān)注，印證了跨界內(nèi)容的新市場(chǎng)。政務(wù)短視頻在傳播正能量、寓教于樂的過程中可以結(jié)合知識(shí)問答、社交、彈幕互動(dòng)等多種內(nèi)容形式，提升政務(wù)短視頻的感染力和傳播力。[6]

（三）堅(jiān)持群眾路線，善用新的視頻形式

習(xí)近平總書記在講話中指出，要通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。網(wǎng)絡(luò)群眾路線就是要利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)群眾、依靠群眾。政務(wù)短視頻發(fā)展過程中一個(gè)重要的關(guān)鍵詞就是群眾路線。生產(chǎn)群眾喜聞樂見的視頻，要注意群眾觀點(diǎn)，采用大家能夠接受的方式，同時(shí)緊跟時(shí)代潮流。比如新華社在抖音更新的武漢抗疫全景紀(jì)錄片《英雄之城市》就得到了很多關(guān)注，預(yù)告短視頻點(diǎn)贊數(shù)超過200多萬。兩個(gè)月的全景紀(jì)錄片展現(xiàn)了疫情背后的故事，新華社抖音主頁戰(zhàn)“疫”合集播放量超8000萬，這種平民化的紀(jì)錄片當(dāng)屬短視頻精品。

（四）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力

短視頻作為新生事物，政府部門對(duì)其的掌握和運(yùn)用具有滯后性。當(dāng)下新聞人才也在流失，大量有經(jīng)驗(yàn)的新聞人轉(zhuǎn)型去做公關(guān)或者創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，文字語言和視頻語言是兩種完全不同的表達(dá)方式，文字記者轉(zhuǎn)型做視頻存在困難。短視頻制作和運(yùn)營(yíng)需要培養(yǎng)這方面的人才，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)工作人員的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)工作情緒，細(xì)分短視頻職能部門，培養(yǎng)專業(yè)人才。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不能在渠道和內(nèi)容上積極尋求出路、把握短視頻強(qiáng)大的傳播力，就會(huì)被時(shí)代淘汰。如今政務(wù)新媒體不斷發(fā)展，政務(wù)短視頻也迎來了許多發(fā)展機(jī)遇。政務(wù)短視頻要主動(dòng)拓展傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，專業(yè)性內(nèi)容和UGC并重，塑造良好的政府形象；把握傳播主動(dòng)權(quán)，以靈活創(chuàng)新的方式完成政府的宣傳使命。政務(wù)短視頻在實(shí)際發(fā)展過程中不可避免地會(huì)遇到各種各樣的問題，還需要政府以及各平臺(tái)共同努力，才能排解萬難、突破困境、有效提高自身傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈正賦.新媒體時(shí)代新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（05）：6-12.

[2] 邵澤宇，譚天. 2018年政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：35-38.

[3] 巫霞，馬亮.政務(wù)短視頻的傳播力及其影響因素：基于政務(wù)抖音號(hào)的實(shí)證研究[J].電子政務(wù)，2019（07）：27-35.

[4] 張夢(mèng)婷.“政”能量——政務(wù)短視頻輿論引導(dǎo)路徑探析[J].視聽，2019（10）：156-157.

[5] 史凡，邵壯.淺析政務(wù)短視頻的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策[J].傳播力研究，2019（23）：112-113.

[6] 馮帆，馬睿姍.政務(wù)短視頻：政務(wù)3.0時(shí)代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺(tái)政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：21-23.

作者簡(jiǎn)介：曹冰（1996—），女，安徽合肥人，研究生，研究方向：新聞傳播學(xué)。