何雪英 郭安博

摘要：敲糖幫公司是義烏一家專業(yè)紅糖生產(chǎn)、銷售以紅糖為主的地方特色食品農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。本文主要對該企業(yè)品牌營銷分析的基礎(chǔ)上，針對高校提出品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：敲糖幫;高校;文化;品牌

隨著人們的生活水平在日益提高，越來越多的消費者具備品牌意識，由普通的農(nóng)產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品品牌消費。但義烏的紅糖企業(yè)目前存在著嚴(yán)重的品牌重疊現(xiàn)象，比如義亭鎮(zhèn)生產(chǎn)紅糖的村中每家紅糖企業(yè)都有自己的紅糖品牌，或者不同村落的紅糖專業(yè)合作組織的紅糖品牌名稱和包裝出現(xiàn)雷同。這一現(xiàn)象使得紅糖企業(yè)的品牌可識別性下降，導(dǎo)致各個紅糖企業(yè)的競爭尤為激烈。所以，在疫情之下，成立于2008年的義烏市敲糖幫食品有限公司，為進(jìn)一步提升綜合能力，在抓好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也擬加強(qiáng)高校品牌營銷。

1.敲糖幫公司品牌營銷現(xiàn)狀

1.1敲糖幫公司品牌化經(jīng)營意義

品牌對生產(chǎn)者與消費者均有很多益處，對敲糖幫來說，同樣處于多元關(guān)系的交叉點，聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)經(jīng)營者、消費者及社會群體。當(dāng)前發(fā)展敲糖幫品牌有利于敲糖幫走向市場，有利于增加自身的價值，有利于提高市場競爭力。就客觀條件來說，構(gòu)建敲糖幫品牌的條件充足：伴隨著國家允許土地流轉(zhuǎn)的政策出臺以及龍頭企業(yè)的大量興起，帶來了經(jīng)營方式的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營規(guī)模正在走向擴(kuò)大;交通運輸、通訊及各級各類市場的快速發(fā)展，也為品牌化提供了可能;各級政府的支持無疑是敲糖幫品牌發(fā)展的推動力量。

1.2敲糖幫公司品牌營銷

品牌價值是消費者賦予的，抓住消費者的需求，產(chǎn)品與品牌才得以存續(xù)。敲糖幫有許多特性緊緊抓住消費者，通過文化理念與品牌形象的塑造來建立消費者與企業(yè)及品牌間的感情聯(lián)系。企業(yè)通過設(shè)計出讓消費者容易記憶的文化標(biāo)識，進(jìn)行糖文化的傳播，以及不斷重復(fù)營銷達(dá)到消費者對敲糖幫品牌文化的回想，來塑造敲糖幫企業(yè)的品牌知名度;通過履行企業(yè)社會責(zé)任，用品牌文化利益點來滿足消費者的特殊需要，占領(lǐng)品牌傳播的制高點、全方位提升敲糖幫品牌形象，利用名人效應(yīng)，追求獨特的糖文化角色，樹立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫企業(yè)的品牌美譽(yù)度;通過人性化地滿足消費者需求，堅持與時俱進(jìn)、推陳出新，向消費者提供附加產(chǎn)品，建立與消費者的有效溝通，以此贏得消費者對敲糖幫的忠誠度。

1.3敲糖幫公司拓展市場需要重視品牌與文化的結(jié)合

在敲糖幫的形成過程中，融入了人類的智慧與勞動，因而敲糖幫必然呈現(xiàn)文化意義。農(nóng)業(yè)文明作為最早的人類文明形態(tài)，從歷史淵源上可以反映出文化對農(nóng)業(yè)及敲糖幫的影響。伴隨人類社會的發(fā)展，文化積淀愈益深厚，人們的文化意識也越來越強(qiáng)。在敲糖幫市場化的道路上，競爭無處不在，建立敲糖幫品牌已是發(fā)展的必然趨勢。然而僅靠品牌的力量還是不夠的，如果品牌缺乏內(nèi)涵，就不容易獲得市場的認(rèn)可。敲糖幫與文化有著內(nèi)在的聯(lián)系，品牌與文化有著內(nèi)在的聯(lián)系，因而敲糖幫品牌與文化的結(jié)合已成必然。

2.敲糖幫公司高校品牌營銷策略

敲糖幫公司以義烏紅糖為基礎(chǔ)、義烏紅糖品牌為核心、糖文化作為手段以及品牌形象的建立與品牌傳播的增值為目的，通過確立義烏紅糖的品牌價值，明確義烏紅糖的品牌文化定位，塑造獨特的義烏敲糖幫紅糖品牌形象，對義烏紅糖、紅糖企業(yè)、紅糖文化的傳播，形成基于文化視角的義烏紅糖企業(yè)品牌營銷都會有重要意義。

2.1設(shè)計開發(fā)出有校園文化特色的產(chǎn)品

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對高校師生開發(fā)設(shè)計出敲糖幫公司和校園文化結(jié)合的相關(guān)系列產(chǎn)品。每款產(chǎn)品附以一個暖心的文案。消費者在享受產(chǎn)品的同時，能感受到精神的充實和愉悅，也可以進(jìn)一步提升校園文化，豐富師生的生活品質(zhì)。

2.2校企合作，通過服務(wù)師生的實踐活動等提升企業(yè)的品牌價值

給高校做好校園服務(wù)工作，通過在學(xué)校組織開展銷售或設(shè)計等大賽以及成立銷售公司幫扶學(xué)生創(chuàng)業(yè)等實踐活動，把敲糖幫公司的優(yōu)秀浙商文化與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的營銷、管理及團(tuán)隊協(xié)作等能力，通過營銷服務(wù)直接進(jìn)入高校師生市場，提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，同時也為企業(yè)做好了人才儲備。

敲糖幫公司在學(xué)生實踐活動中積極做好實踐導(dǎo)師的同時，也積極和高校的老師團(tuán)隊合作，運用高校的師資力量做好調(diào)研、設(shè)計和宣傳等活動。

2.3通過校園宣傳，提升品牌價值

敲糖幫公司抓住高校學(xué)生的特性，通過文化理念與品牌形象的塑造來建立大學(xué)生與企業(yè)品牌間的感情聯(lián)系;通過履行企業(yè)社會責(zé)任，用品牌文化利益點來滿足大學(xué)生的特殊需要，占領(lǐng)品牌傳播的制高點、全方位提升敲糖幫品牌形象;利用校園名人效應(yīng)，追求獨特的糖文化角色，樹立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫公司的品牌美譽(yù)度;通過人性化地滿足消費者需求，堅持與時俱進(jìn)、推陳出新，向消費者提供附加產(chǎn)品，建立與消費者的有效溝通，以此贏得高校消費者對敲糖幫公司的忠誠度。

2.4在新文化背景下開創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高校非遺文化品牌營銷推廣模式

敲糖幫公司的紅糖是中國的非遺產(chǎn)品。對于有著悠久歷史、文化資源豐富多彩的中國來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。學(xué)校教育對文化傳承具有重要的意義，高校教育在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中發(fā)揮著無可比擬的作用。積極探索建立非遺文化品牌宣傳，圍繞非遺傳承人才培養(yǎng)體系構(gòu)建、非遺產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化、非遺文化解讀等領(lǐng)域。通過打造非遺文化相關(guān)的活動節(jié)，通過非遺、傳承人、老字號等傳統(tǒng)文化元素塑造文化IP，打造出別具特色的敲糖幫校園本土化精品，運用新媒體，線上線下同步宣傳，向高校師生展示中國非遺文化的美好，觸達(dá)更為廣泛的消費者。

高校是時代的前沿，市場的引領(lǐng)者，相信敲糖幫公司通過和校園結(jié)合，塑造和宣傳好敲糖幫的校園品牌文化，必能加快企業(yè)前進(jìn)的步伐，且引領(lǐng)整個紅糖行業(yè)！

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基金項目：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年校級大學(xué)生創(chuàng)新項目《基于文化視角敲糖幫高校品牌營銷策略——以浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例》，課題編號2020003。

作者簡介：何雪英，女，1973年出生，漢族，浙江義烏人，副教授，市場營銷方向。