陳嘉瑜

摘 要：我國自進入二十一世紀以來，經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，社會發(fā)展形勢越來越好，廣告行業(yè)也逐步迎來了發(fā)展的黃金時代。近些年，廣告體裁和風格的多元化讓大眾目不暇接，一輪又一輪的廣告熱潮在無形中改變著大眾的消費習慣和消費意識，此外，廣告語言的應用特征也發(fā)生了很大的改變，其從最開始階段的直接性語言轉變?yōu)楫斍氨容^婉轉的文學性語言，這都代表著廣告行業(yè)的發(fā)展與進步，廣告在我國大眾領域中的影響力變得越來越強大。本文將就21世紀以來中國廣告語言的文學性進行深入的分析和探究。

關鍵詞：二十一世紀;中國廣告;語言特征;文學性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

文學性在廣告語言中的蔓延已經(jīng)成為了當前廣告行業(yè)發(fā)展的一大特征，文學語言特征是中國廣告語言的重要標志。這與中國獨有的傳統(tǒng)文化與思想理念有著非常緊密的聯(lián)系。在中國廣告語言中，文學性特征指的是對語言的文學處理，通過融入文學元素和特征來區(qū)別日常用語和科學用語，同時借助文學力量來提升廣告語言的影響力和滲透力。自二十一世紀以來中國廣告語言的文學性特征越來越明顯，其具體體現(xiàn)方式也發(fā)生了很多的變化。關于中國廣告語言的文學性的具體體現(xiàn)以及相關內(nèi)容，筆者將結合自己多年相關工作經(jīng)驗來對此議題提出自己的幾點看法和建議。

二、文學詞匯的應用和變化

從近些年特別是近幾年的廣告語言應用情況來看，文學詞匯的應用頻率越來越高，一句簡單的廣告語將創(chuàng)作者所蘊含的智慧展現(xiàn)得淋漓極致。文學詞匯已經(jīng)成為了中國廣告語言的重要載體，發(fā)揮著越來越強大的影響力。關于近些年文學詞匯在具體廣告語言中的應用，筆者將從以下幾個方面來進行論述：

（一）舊語新用

從廣告語言的文學性角度來分析，最能夠展現(xiàn)文學性的莫過于中國傳統(tǒng)文化中所獨有的成語以及詩句，這不僅僅是中國傳統(tǒng)文化的重要瑰寶，更重要的是其在現(xiàn)代社會中依然彰顯出價值和作用。舊語翻新是一個非常具有代表性的體現(xiàn)方式，在諸多廣告語言中我們都可以看到其對固定諺語、成語、詩詞、格言的改變，比如：在國產(chǎn)品牌奇瑞汽車的宣傳語當中，便用到了一個新的成語：賞“芯”悅目，而賞“芯”悅目便是對賞心悅目這個成語的翻新，其既使用了大眾非常熟悉的成語，更用“芯”字的替換顯現(xiàn)出了奇瑞汽車的優(yōu)勢和特征。再比如：酒類品牌小酒仙則是對古詩詞進行了翻新，古詩詞原文為：舉杯邀明月，對影成三人，而小酒仙的廣告語則將古詩詞翻新為“舉杯邀明月，對飲成三人”。將“對影”換成“對飲”則充分展現(xiàn)出了小酒仙的特征。廣告語言文學性中的舊語翻新在充分利用語言文學性的根基與影響力的同時又融入了產(chǎn)品的特征，將廣告的功利性通過文學性的語言表達出來，讓語言的價值得到了更大化的發(fā)揮。

（二）創(chuàng)新詞匯

廣告語言的文學性并不一定要墨守成規(guī)，建立在文學詞匯的基礎之上，其還有一個非常具有代表性的體現(xiàn)方式，那便是創(chuàng)新詞匯，借助新生詞匯來吸引大眾。比如：前段時間有一款非常受年輕人喜歡和熱捧的飲料，叫作“啤兒茶爽”。啤兒茶爽看似是一個比較無厘頭的詞匯，也沒有按照中國人固定的詞匯應用規(guī)律出牌，但是，就是這款叫作啤兒茶爽的飲料迅速撩撥起了年輕人追逐時尚的熱情，此外，這款飲料當時所用的廣告詞非常簡單直接，“you out”翻譯成中文就是“你過時了”，這一簡單詞匯對于年輕人來說是非常具有挑戰(zhàn)性和影響力的，年輕人熱愛新潮、追趕潮流的心會促使他們?nèi)ベ徺I啤兒茶爽飲料，這就是廣告語言的影響力。還有，時下一個傳統(tǒng)飲料品牌——健力寶，也是在緊追時代發(fā)展的潮流，在廣告語言的應用上面也是費盡心思，前幾年創(chuàng)造出了一個新的廣告語：今年流行第五季！第五季，我們都知道一年春夏秋冬四季輪回，第五季的出現(xiàn)則恰恰迎合了現(xiàn)代年輕人群體對于時尚、潮流的熱愛與叛逆心理，所以，這樣的廣告語的影響力要遠超于新款飲料本身。

三、文學音律的應用和改變

我們都知道，文學語言，諸如詩詞、長歌等等都是有著非常強的音律存在的，節(jié)奏和音律是文學語言的重要特征之一。所以，現(xiàn)在中國廣告語言的文學性也體現(xiàn)在文學音律層面。

（一）平仄押韻

膾炙人口的廣告語言必定擁有著非常強的節(jié)奏感，也就是在語言使用時會非?？粗匚淖职l(fā)音的平仄與押韻。我國古代文學中存在著無韻不成詩的說法，而現(xiàn)在廣告語言使用時也沿用了這一語言特征，會比較看重讀起來是不是朗朗上口，是不是簡潔流暢。比如：大眾洗衣粉品牌——雕牌的廣告語是：不選貴的，只選對的;南山人壽的廣告語是：好險，有南山;鐵達時表的廣告語是：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。這些流傳度非常高的廣告語都有著一個共同的特征，那就是語言上合轍押韻，讀起來朗朗上口。而在語言平仄上面比較具有代表性的廣告有：張弓酒的廣告語是“東西南北中，好酒在張弓”;拉芳品牌的廣告語是：“愛生活，愛拉芳”。這兩句廣告語則非常看重平仄的應用，讀起來會感覺非常流暢且對稱。

（二）節(jié)奏節(jié)拍

文學語言中的音律性在廣告語言中的體現(xiàn)便是對語言節(jié)奏和節(jié)拍的掌控。一個高質量的廣告語不論是多么長或者多么短，其讀起來都會產(chǎn)生跌宕起伏的節(jié)奏感，會讓人產(chǎn)生舒緩輕重的不同感覺，而且這種節(jié)奏感會有助于廣告信息的傳遞，會提高大眾對產(chǎn)品的接受和認可程度。比如，現(xiàn)在的廣告語言節(jié)拍中使用比較多的有“1//2式”：雀巢咖啡：選//品質，選//雀巢;“2//1式”：中華豆腐：慈母//心，豆腐//心;“2//2式”：“某化妝品牌：給你//好看;2//2//3式”：喜之郎果凍：果凍//我要//喜之郎。其實，這些節(jié)拍與古詩詞中的五言詩，七言詩是有著一脈相承之處的，這也是廣告語言文學性的重要體現(xiàn)。

（三）疊音與諧音

廣告語言中使用疊音的頻率還是比較高的，疊音不僅僅是文字的重疊，其更是在無形中增強文字的滲透力。比如，之前有一個比較大眾化的廣告語使用的便是疊音效果，其廣告語是這樣的：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。這一廣告語中使用了四處疊音，分別是漂漂/亮亮、健健/康康，其實，漂漂亮亮和健健康康與漂亮、健康所傳遞的信息是一樣的，描述的產(chǎn)品效果也是一樣的，但是，重復使用疊音一方面可以加深對大眾對于產(chǎn)品功效的理解，另一方面更是加深大眾對廣告語的記憶，疊音的力量便是如此，其會在無形中增強滲透力和影響力。而關于諧音，這是廣告語言中應用非常普遍的一種方式，諧音更多情況下所發(fā)揮的作用是借助一語雙關來引起大眾對于諧音后語言變動的關注，大眾會自然將關注點放在發(fā)生諧音變化的詞語上面，而發(fā)生變化的詞語恰恰是廣告想要宣傳的關鍵點。借助原有語言和詞匯的熟悉度再加之心思巧妙的變動，這必然會在一定程度上增強廣告語的感染力。比如：便利商店的廣告語是：今天心情幾？本來應該是今天星期幾，但是卻將星期轉變成了心情，星期與心情諧音，可是所表達的內(nèi)容卻不一樣。再比如：胃藥廣告：無胃不至;摩托車廣告：騎樂無窮;酒類廣告：天嘗地酒;服裝店廣告：衣名驚人;止咳藥廣告：咳不容緩等等，這些都是利用了諧音來做的廣告，是在文學詞匯上面做的變通。

四、文學修辭手法的應用和變化

各種修辭手法被應用到文學語言當中，文學深厚的韻味很多都要源于對修辭方式的巧妙運用。廣告語言中的文學性也承襲了這一特征，其非常重視對修辭手法的靈活運用，準確應用修辭手法可以在很大程度上增強廣告語言的表達能力，加強廣告語言的傳播力和感染力。比如：伊利品牌的廣告語：我與夢想只有一步之遙，使用的是夸張修辭;萬事達廣告語：萬事皆可達，唯有情無價，使用的是對偶的修辭方式;盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)，使用的是借代的修辭方式等等。這些品牌廣告語選擇使用的修辭方式，其不僅僅有效增強了廣告語言的吸引力和生活性，而且有助于提升其在同類產(chǎn)品中的競爭力，讓大眾在諸多同類產(chǎn)品中因為廣告語而首先得到關注。

五、結束語

綜上所述，文學性是現(xiàn)在廣告語言中一個非常具有代表性的表現(xiàn)形式和特征，未來廣告語言的文學性會越來越顯著，其應用領域也將會越來越廣泛。

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