摘 要：品牌設(shè)計(jì)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。品牌設(shè)計(jì)的形式及戰(zhàn)略推廣表現(xiàn)方式也隨著現(xiàn)代社會(huì)思想意識(shí)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而變化。立足于現(xiàn)代，與傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)相比較，采用用戶體驗(yàn)進(jìn)行品牌推廣最大的不同在于更加關(guān)注用戶與品牌之間的交互行為，注重用戶與品牌交互過(guò)程中的體驗(yàn)方式，且這種體驗(yàn)方式使得品牌與用戶之間具有可持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：品牌;用戶體驗(yàn);設(shè)計(jì)

一、品牌的形象系統(tǒng)與品牌架構(gòu)

品牌形象是品牌戰(zhàn)略當(dāng)中的制定者，他是渴望，創(chuàng)造并保持一系列獨(dú)特的想象，這些想象表達(dá)著品牌代表的事物，同時(shí)也表達(dá)著品牌對(duì)于消費(fèi)者的承諾。品牌形象通過(guò)功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的價(jià)值主張來(lái)建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)品牌形象來(lái)說(shuō)，品牌消費(fèi)者和其他人如何感知品牌了解品牌形象對(duì)品牌的建設(shè)提供了有用甚至是重要的信息。

品牌形象會(huì)引發(fā)出一個(gè)潛在的問(wèn)題，就是讓消費(fèi)者來(lái)考慮你是什么，創(chuàng)造品牌形象一定是反映這個(gè)品牌的文化、靈魂和發(fā)展，以及希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)方向。就像其他的任何形象一樣，品牌形象所體現(xiàn)得就是長(zhǎng)久不變的品牌的特征。品牌形象應(yīng)該是主動(dòng)的，面向未來(lái)，也是能持久的展現(xiàn)品牌的品質(zhì)，他應(yīng)該具有真正創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略的擴(kuò)展和前瞻性、能動(dòng)性。這些應(yīng)該是能夠使得消費(fèi)者對(duì)品牌不斷的發(fā)出聯(lián)想，也使得消費(fèi)者在看待品牌既能接受它的過(guò)去，也能感知現(xiàn)在品牌的變革。它是應(yīng)該具有戰(zhàn)略性的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌形象能夠帶來(lái)巨大的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

從一個(gè)品牌設(shè)計(jì)的者的角度來(lái)看，品牌形象能夠使消費(fèi)者處于本能的去購(gòu)買品牌的服務(wù)或是產(chǎn)品，這種設(shè)計(jì)導(dǎo)向是來(lái)自于外部的。作者認(rèn)為，作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)者使得品牌能夠長(zhǎng)期發(fā)展是在基于一個(gè)有效的形象規(guī)范行為，并不斷的持續(xù)展現(xiàn)出品牌的價(jià)值，品牌力量和品牌的遠(yuǎn)景。

品牌形象的傳播是能夠打動(dòng)消費(fèi)者，娛樂(lè)用戶或是和用戶產(chǎn)生互動(dòng)的情感，從而可以在混亂的市場(chǎng)中脫穎而出。這就使得品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中能夠準(zhǔn)確的定位品牌形象：

（1）制定備選方案：備選的方案越多，品牌設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造品牌的機(jī)會(huì)就越大，設(shè)計(jì)者可以采用不同的表現(xiàn)方式，例如：贊助商，俱樂(lè)部，公共場(chǎng)合的展示，產(chǎn)品展示與陳列，包裝等。品牌設(shè)計(jì)者考慮非傳統(tǒng)的媒介方式往往會(huì)產(chǎn)生突破性的效果。

（2）標(biāo)志與寓意：往往一個(gè)好的標(biāo)志會(huì)擁有強(qiáng)大的記憶力，有的標(biāo)志來(lái)自于正在使用過(guò)程，有的標(biāo)志來(lái)自于品牌的文化含義，甚至有的標(biāo)志來(lái)自于新的創(chuàng)造。強(qiáng)大的標(biāo)志寓意更是能成為消費(fèi)者頭腦中不可割舍的一部分，例如，甘露品牌，他是鵬斯的汽油添加劑，但它采用藥來(lái)做寓意，使得甘露系類的產(chǎn)品清理汽車的燃油系統(tǒng)，就像是利用感冒藥來(lái)對(duì)抗流感。這種強(qiáng)大的寓意是品牌與消費(fèi)者更好的溝通，不僅能提高消費(fèi)者的回憶度還能提高消費(fèi)者看待品牌的方式。

（3）實(shí)地實(shí)驗(yàn)：大多數(shù)的品牌都會(huì)進(jìn)行實(shí)地實(shí)驗(yàn)雖然這項(xiàng)會(huì)花費(fèi)時(shí)間和金錢但是能給品牌帶來(lái)好的效果。在測(cè)試時(shí)我們把應(yīng)用的包裝、設(shè)計(jì)、展現(xiàn)方式，備選方案等展現(xiàn)給用戶，并獲得他們的信息反饋。品牌設(shè)計(jì)者在借助圖形化處理方式展現(xiàn)在用戶面前。

二、品牌形象的四種視角

品牌形象為了表現(xiàn)出文化內(nèi)涵并有深度的展現(xiàn)在受眾面前我們從四種視角來(lái)分析品牌形象：（1）以產(chǎn)品為主的品牌;（2）以組織形式為主的品牌;（3）以個(gè)性特點(diǎn)為主的品牌;（4）以符號(hào)為主的品牌。由于每一個(gè)視角的不同，所考慮的方案形式和表達(dá)形式也不相同。（1）以產(chǎn)品為主的品牌。產(chǎn)品通常作為品牌形象元素的核心，它會(huì)希望并實(shí)現(xiàn)聯(lián)想的內(nèi)容。將品牌與產(chǎn)品聯(lián)系在一起并不是為了然后人們?cè)谔峒捌放茣r(shí)回憶起該產(chǎn)品的類別，而是無(wú)論人們提到什么樣的產(chǎn)品，都會(huì)想到同一個(gè)品牌名稱。當(dāng)產(chǎn)品的類別在不斷的擴(kuò)大時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)至關(guān)重要的品牌形象。而產(chǎn)品的性能就是為消費(fèi)者提供功能利益或是情感利益，只有通過(guò)額外提供的服務(wù)或是特征，才能創(chuàng)造更好的價(jià)值體現(xiàn)。

（2）以組織形式為主的品牌。這種形式的組織是由員工、文化、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)計(jì)劃所創(chuàng)造出來(lái)的。品牌也可以把視角聚焦在組織形式的設(shè)計(jì)上，關(guān)注與創(chuàng)新或是環(huán)境的影響。與產(chǎn)品為主的品牌相比較，以組織形式為主的品牌更具有持久性，對(duì)待同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性更有抵抗力，個(gè)性化企業(yè)文化價(jià)值的多;以組織形式為主的品牌形象設(shè)計(jì)可以應(yīng)用于一系列的產(chǎn)品當(dāng)中，這是單一創(chuàng)造產(chǎn)品所不能表現(xiàn)出來(lái)的;以組織形式為主的品牌形象設(shè)計(jì)更有助于價(jià)值的主張形式，它會(huì)以消費(fèi)者為中心、關(guān)注自身生長(zhǎng)環(huán)境、追求技術(shù)或是注重本土文化，使得消費(fèi)者能夠聯(lián)、尊重或是喜歡，從而形成自己的情感模式，進(jìn)行表達(dá)。

（3）以個(gè)性特點(diǎn)為主的品牌。我們把品牌形象從單個(gè)人的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，這使得品牌形象更有趣、內(nèi)容更豐富。有個(gè)性特點(diǎn)的品牌形象就好像是一位有個(gè)性的人，它可以被認(rèn)為是幽默的、風(fēng)趣的、年輕的、時(shí)尚的、值得信賴的、積極的或是聰明的。具有個(gè)性特點(diǎn)的品牌既可以創(chuàng)造自我的品牌價(jià)值，也可以成為消費(fèi)者表現(xiàn)個(gè)性的方式。正如每個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)是能夠影響在社會(huì)中的交往的關(guān)系，品牌形象的個(gè)性也會(huì)影響消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系。同時(shí)個(gè)性的品牌形象更是有助于表達(dá)產(chǎn)品的功能和情感利益。

（4）以符號(hào)為主的品牌。強(qiáng)有力的標(biāo)志符號(hào)是品牌形象設(shè)計(jì)的奠基石，也是品牌發(fā)展的至關(guān)重要的因素。一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)是能幫助品牌形象設(shè)計(jì)獲得更多的凝聚力和層次感，使得品牌更容易使消費(fèi)者回憶和再認(rèn)。如果缺少了它將會(huì)成為品牌形象設(shè)計(jì)巨大的障礙，這也就是把符號(hào)提升為品牌形象所在的潛在力量。每一種視覺(jué)上的符號(hào)都能表達(dá)品牌形象的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，因?yàn)榉?hào)與品牌形象之間的關(guān)系已經(jīng)存在許久，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意之間，品牌形象就進(jìn)入了他們的腦海里。如果符號(hào)使用了隱喻的，那這種符號(hào)就能夠代表品牌形象的某種功能或是情感利益的表達(dá)，它將會(huì)把企業(yè)的歷史文化、生動(dòng)的形象特征所表現(xiàn)的淋漓盡致。

三、品牌的形象結(jié)構(gòu)

品牌形象結(jié)構(gòu)是由核心形象結(jié)構(gòu)和延展的形象結(jié)構(gòu)所組成。而我們?cè)谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中要圍繞核心的品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，它所包含的品牌的元素既是獨(dú)特的也是能提高品牌形象價(jià)值的。它是代表整個(gè)品牌形象的精髓所在，品牌的核心形象是品牌形象的成功的重要因素。即使品牌形象進(jìn)入到新的市場(chǎng)當(dāng)中，品牌的定位、傳播的方式、延展的形象會(huì)做出改變，但核心形象不會(huì)做出任何改變，因?yàn)樗囊饬x和消費(fèi)者的聯(lián)想也都保持不變的。

核心的品牌形象往往不能夠用細(xì)節(jié)來(lái)展示品牌形象的功能體現(xiàn)，那就要通過(guò)延展形象來(lái)提供品牌核心形象的完整性的設(shè)計(jì)元素，它使得整個(gè)品牌形象看起來(lái)更豐富。在品牌的延展形象當(dāng)中我們可以加入個(gè)性化的元素，這種個(gè)性化的元素是能充實(shí)品牌核心形象，完善整個(gè)品牌設(shè)計(jì)因?yàn)楦鼮閷拸V的延展設(shè)計(jì)意味更加強(qiáng)大品牌的實(shí)力，它可以變得更加有趣和你的生活緊密的聯(lián)系在一起。

耐克是運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚界成功的品牌。他就是不同的市場(chǎng)有著不同的形象，耐克會(huì)根據(jù)不同的子品牌進(jìn)行修改，但是在大多是的情況下耐克依舊有統(tǒng)一的品牌形象。

（1）品牌與用戶的關(guān)系

品牌與用戶可以建立在價(jià)值主張和情感主張之上。用戶往往會(huì)終于一個(gè)品牌，可能是因?yàn)槠放平o出了合理的價(jià)格給用戶提供了最安全的功能利益和最可信的情感利益。當(dāng)價(jià)值主張無(wú)法立刻體現(xiàn)在用戶身上時(shí)，用戶可能從品牌形象中直接產(chǎn)生這些利益關(guān)系。很多品牌與用戶之間的關(guān)系是在品牌被用戶認(rèn)為品牌是一個(gè)組織或是一個(gè)人，這往往比一個(gè)產(chǎn)品形成的感情更深。例如，品牌對(duì)消費(fèi)者或環(huán)境的關(guān)心轉(zhuǎn)化為喜愛(ài)、愛(ài)好和個(gè)性構(gòu)成品牌形象與用戶之間的關(guān)系基礎(chǔ)。品牌與用戶之間的關(guān)系是構(gòu)成于一系列的積極的情緒，這些情緒不能依靠著價(jià)值的主張來(lái)準(zhǔn)確的表達(dá)其概念化。

（2）品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

消費(fèi)者是競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的最佳來(lái)源，品牌形象所需要的決策之一就是消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感知力這是關(guān)鍵。品牌的使用者與非使用者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有著不同的感知，因此我們通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的年度報(bào)告或是廣告計(jì)劃等也是有利于本品牌的發(fā)展。我們要分析競(jìng)爭(zhēng)者“攻其所短”，“壁其所長(zhǎng)”通過(guò)比較的方式能夠一目了然的，把好的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在自身的品牌中。

四、結(jié)語(yǔ)

在20世紀(jì)的80年代人們開(kāi)始追求品牌，那時(shí)的品牌是人們的身份的一種象征，也是自我彰顯性格的一種形式。那時(shí)通過(guò)合理的品牌設(shè)計(jì)就可以獲得成功的品牌戰(zhàn)略。在那時(shí)品牌成為了時(shí)代的一種代表。90年代是品牌體驗(yàn)積累的時(shí)期，一些成功的品牌開(kāi)始創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)，完全轉(zhuǎn)變企業(yè)和消費(fèi)者的觀念，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)可以獲得更多用戶的反饋，有利于企業(yè)的再創(chuàng)新。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)他們從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)地消費(fèi)。這種品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是隨著時(shí)間和人們快節(jié)奏的生活方式在一步步體現(xiàn)出來(lái)的?，F(xiàn)如今21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)略當(dāng)中的品牌體驗(yàn)是具有重要意義的。無(wú)論是在餐飲、旅游、娛樂(lè)文化場(chǎng)所、商場(chǎng)、學(xué)校等地方都在無(wú)形當(dāng)中使用交互體驗(yàn)，人們開(kāi)始尋求真正好的或有意義的品牌體驗(yàn)，這不僅品牌的推廣中給用戶帶來(lái)愉悅同時(shí)也需要用戶給品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)，使得企業(yè)與用戶兩者都得到滿足感。

通過(guò)體驗(yàn)帶給品牌的市場(chǎng)是有意義的，這種意義給企業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不但是技術(shù)上的更是企業(yè)文化的一種展現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)在品牌獲得成功是品牌在戰(zhàn)略分析當(dāng)中更加注重和用戶的信息交流或是文化交流。所以在對(duì)于品牌戰(zhàn)略當(dāng)中企業(yè)用戶之間的對(duì)話就是用戶體驗(yàn)，它終將滲透在品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中。

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作者簡(jiǎn)介：

鄧智淵，女，1987年11月，漢族，山西省五臺(tái)縣，碩士研究生，助教，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。