王小康

【摘? ? 要】融媒體時(shí)代，主流媒體自建微信公眾號(hào)及時(shí)推送了真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明、形式多元的信息內(nèi)容，通過(guò)微信推文這種手段，提高了宣傳力度。本文依據(jù)多模態(tài)話語(yǔ)分析的相關(guān)理論，以新華社微信推文中的圖片為例，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義等方向?qū)ζ溥M(jìn)行了話語(yǔ)分析，這也拓展了多模態(tài)話語(yǔ)理論的研究領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主流媒體;多模態(tài)話語(yǔ);微信推文

一、引言

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。[1]

目前，各大主流媒體紛紛建立了自己的微信公眾號(hào)，這是在媒體融合發(fā)展背景下媒體信息傳播的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，開辟了新舊媒體的連接渠道，實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，讓媒體更加親民化。

媒體融合時(shí)代，語(yǔ)篇趨向多模態(tài)發(fā)展，20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的多模態(tài)話語(yǔ)分析（multimodal discourse analysis）為分析由多種符號(hào)組成的話語(yǔ)提供了理論支撐。不同模態(tài)作為社會(huì)符號(hào)，如何共同作用構(gòu)成意義，實(shí)現(xiàn)意義的潛能對(duì)于提高人們多模態(tài)語(yǔ)篇識(shí)讀水平具有積極的意義。[2]

多模態(tài)話語(yǔ)分析基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言理論發(fā)展起來(lái)。從社會(huì)符號(hào)學(xué)和功能語(yǔ)法的角度來(lái)看，多模態(tài)語(yǔ)篇中的每一種模態(tài)，包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言模態(tài)都可以反映話語(yǔ)意義并形成完整語(yǔ)篇。

近幾年，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析進(jìn)行了研究。胡壯麟解讀了多模態(tài)符號(hào)學(xué)和多媒體符號(hào)學(xué);[3]胡壯麟和董佳對(duì)一次PPT演示競(jìng)賽進(jìn)行了意義的多模態(tài)構(gòu)建分析;[4]葉起昌運(yùn)用社會(huì)符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，解讀超文本的話語(yǔ)樣態(tài);[5]朱永生對(duì)多模態(tài)的細(xì)節(jié)進(jìn)行了相關(guān)解讀。[6]

目前，很多領(lǐng)域都將多模態(tài)理論作為研究依據(jù)。通過(guò)閱讀文獻(xiàn)筆者發(fā)現(xiàn)，在對(duì)主流媒體微信推文的研究中有關(guān)于多模態(tài)話語(yǔ)的文獻(xiàn)極少，因此對(duì)微信推文進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)研究是有必要的。

二、新華社微信推文的多模態(tài)話語(yǔ)分析

媒體融合時(shí)代，主流媒體將微信公眾號(hào)作為信息整合和傳播的新平臺(tái)。微信推出新版本后，公眾號(hào)不再顯示為列表而是改為feed流形式，即公眾號(hào)群發(fā)消息按照發(fā)布的時(shí)間順序，在“訂閱號(hào)消息”中進(jìn)行排列，以“標(biāo)題+頭圖”的形式展示，同時(shí)穿插視頻、語(yǔ)音、文字以及多條消息的展示。[7]

新華社組建團(tuán)隊(duì)研究新版微信特點(diǎn)，觀察分析了每條消息推送后的數(shù)據(jù)變化，并相應(yīng)調(diào)整推送內(nèi)容和方式。當(dāng)前，新華社微信公眾號(hào)日均閱讀量達(dá)300萬(wàn)左右，活躍度相當(dāng)高。

新華社微信公眾號(hào)基于國(guó)家通訊社的優(yōu)勢(shì)，其公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)自新華社各種報(bào)道，由于新華社的內(nèi)容制作能力較強(qiáng)，微信編輯部可以將內(nèi)容重新包裝，進(jìn)行二次傳播。比如，以重大時(shí)政題材為基礎(chǔ)制作的短視頻《習(xí)近平乘船考察長(zhǎng)江》《國(guó)家相冊(cè)》，還有使用人工智能輔助報(bào)道的《原來(lái)他才是世界杯最佳射手，絕大多數(shù)人都不知道！》等。

新華社微信公眾號(hào)推文通過(guò)對(duì)文字、動(dòng)圖、音頻、視頻、圖片等元素的整合，切實(shí)提高了推文的宣傳力度和效能，也使傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了流量增值和變現(xiàn)，構(gòu)成了典型的多模態(tài)語(yǔ)篇。

（一）再現(xiàn)意義

本文選取了新華社微信公眾號(hào)2018年的一篇推文《你來(lái)啊！來(lái)了我就框住你的心》為語(yǔ)料，分析推文中圖片的再現(xiàn)意義。

第一，實(shí)景層面。本期推文主題是紀(jì)念改革開放40周年，新華社分別在北京國(guó)貿(mào)（圖1）、上海外灘（圖2）、深圳灣創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)、深圳市民中心設(shè)立了與時(shí)代同行的紅色相框，選取的幾組照片中，人物年齡有小朋友有老年人，人物的眼神和動(dòng)作與觀看者形成了向量，體現(xiàn)出圖片具有的快樂、記憶和溫暖的命題。人物行為舉止是敘事性圖像的表征，其中，向量的形成源于對(duì)改革開放40周年的情感緬懷，表現(xiàn)為溫馨、愉快、感動(dòng)等，容易與觀看者形成共鳴，使主題得到很好的詮釋，整個(gè)推文的內(nèi)容和形式都有一個(gè)深層意義的再現(xiàn)過(guò)程。

第二，隱喻層面。圖片在象征層面對(duì)主題進(jìn)行了詮釋。具體來(lái)說(shuō)，圖片是對(duì)參與者的特征或他們出現(xiàn)的地方等進(jìn)行意義闡釋并傳達(dá)給觀眾的，因此它們是一組概念性的圖片。背景一般選擇人流量大的公共場(chǎng)所，多是室外空間，帶給圖片觀看者以廣袤的印象，表現(xiàn)出祖國(guó)發(fā)展前景的光明。幾組圖片在地點(diǎn)和人物選取上有差異，也可以看出不同年齡段的人都享受到了改革開放40周年的成果，他們經(jīng)歷了一個(gè)成長(zhǎng)、成熟的人生過(guò)程，見證了中國(guó)的改革開放。

（二）互動(dòng)意義

視覺語(yǔ)法中的圖像互動(dòng)意義可以從圖片的四個(gè)方面研究，包括接觸、社會(huì)距離、態(tài)度、情感。[8]

接觸包括索取和提供兩部分。如果觀看者無(wú)法與圖片人物進(jìn)行溝通，則圖像代表“提供”功能。

幾組圖片，向觀看者提供和詮釋了如下內(nèi)涵：都是以紅色相框“與時(shí)代同框”為背景，這個(gè)相框代表著中國(guó)的改革開放走過(guò)了40年光輝歷程，訴說(shuō)著歲月的更迭，承載著歷史榮光，重申應(yīng)該堅(jiān)守的責(zé)任。

圖像的社會(huì)距離可以用圖像元素和參與者的距離來(lái)衡量，詮釋了圖像參與者和觀看者之間的關(guān)系。圖像的社會(huì)距離是由鏡頭框架的大小決定的。[9]推文中的幾張圖片，是選自網(wǎng)友上傳的照片（圖3），這種形式拉近了圖像參與者與觀看者之間的距離，能引起觀看者的共鳴。

圖像中體現(xiàn)的態(tài)度大多與拍攝角度有關(guān)，推文中的圖片是從水平和垂直角度拍攝的。這就保證了圖像參與者和圖像觀看者的平等地位，并吸引圖片觀看者無(wú)意識(shí)地融入圖像意境中，猶如圖像觀看者成為了圖像主角。

（三）構(gòu)圖意義

圖片的構(gòu)圖設(shè)計(jì)要主題明確，言簡(jiǎn)意賅。要呈現(xiàn)圖像的構(gòu)圖意義，制作者必須嚴(yán)格遵循推文主題的要求。

圖像語(yǔ)言承載著不同的信息值，在選取語(yǔ)料圖片的過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，圖像元素主要集中在中心，透過(guò)圖像參與者的神態(tài)、動(dòng)作傳遞出推文主題——紀(jì)念改革開放40周年。照片的中心位置都是由一個(gè)紅色的相框組成，這個(gè)圖片元素隱含著回憶這一主題，相框上的一行字“與時(shí)代同框”更是點(diǎn)明推文的主題。

就取景而言，照片均來(lái)自網(wǎng)友，所以在取景上沒有嚴(yán)格的分割線，圖片的取景大抵是以紅色相框?yàn)橹?，突出被拍攝者的人物形象，相框上的字給人的印象深刻。

圖片的顯著度與圖像元素具有相關(guān)性。圖片中的人物、相框、相框主題字以及所處的位置、色彩、鮮明度都有較高的顯著度，信息值也較大。

注釋：

[1]http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm

[2]李妙晴.多模態(tài)話語(yǔ)分析理論在新媒介時(shí)代的應(yīng)用[J].學(xué)理論，2009（14）.

[3]胡壯麟.社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化[J].語(yǔ)言教學(xué)與研究，2007（01）.

[4]胡壯麟，董佳.意義的多模態(tài)構(gòu)建：對(duì)一次PPT演示競(jìng)賽的語(yǔ)篇分析[J].外語(yǔ)電化教學(xué)，2006（03）.

[5]葉起昌.超文本多語(yǔ)式的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，2006（06）.

[6]朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007（05）.

[7]關(guān)開亮.微信公眾號(hào)改版后主流媒體運(yùn)營(yíng)策略——以新華社微信公眾號(hào)為例[J].新聞與寫作，2018（08）

[8][9]陳煥紅.多模態(tài)電視綜藝節(jié)目海報(bào)語(yǔ)篇的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].西部廣播電視，2014（20）.

參考文獻(xiàn)：

[1]吉莉恩·羅斯.觀看的方法：如何解讀視覺材料[M].肖偉勝譯.重慶：重慶大學(xué)出版社，2017.

[2]斯圖亞特·霍爾.表征——文化表象意指實(shí)踐[M].北京：商務(wù)印書館，2003.

[3]任悅.視覺傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生）

責(zé)編：周蕾