石鳳玲

【摘? ? 要】基于《辭?！分袆?chuàng)意概念的兩個(gè)釋義，以及廣告創(chuàng)意的四個(gè)發(fā)展階段，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)藝（藝術(shù)性）+創(chuàng)益（商業(yè)性）+創(chuàng)異（差異性）+創(chuàng)一（統(tǒng)一性），即廣告創(chuàng)意既要體現(xiàn)源于創(chuàng)意概念的藝術(shù)性和差異性這樣的廣告專業(yè)主義的基礎(chǔ)，又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和統(tǒng)一性這樣的廣告行業(yè)的要求。新媒體新技術(shù)和泛內(nèi)容IP化的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，一是萬物皆媒，新媒體要求廣告創(chuàng)意更靈活更感性;人機(jī)共生，新技術(shù)要求廣告創(chuàng)意更專業(yè)更理性。二是廣告信息與媒體內(nèi)容的融合使得廣告即內(nèi)容，也使得廣告創(chuàng)意可以進(jìn)行IP化經(jīng)營。理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵，掌握并順應(yīng)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，不僅有助于更好地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，更能夠促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;藝術(shù)性;商業(yè)性;差異性;統(tǒng)一性;泛內(nèi)容IP化

一方面，創(chuàng)意作為廣告的靈魂，決定著廣告是否被受眾所接受，但是，對于何為創(chuàng)意、廣告和創(chuàng)意的關(guān)系、何為廣告創(chuàng)意，這些最基本的問題，人們卻關(guān)注甚少。另一方面，新媒體新技術(shù)和泛內(nèi)容IP化的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意更是迎來了新的變化?；诖?，本文首先通過對創(chuàng)意概念的溯源，廣告和創(chuàng)意融合演進(jìn)過程的梳理，提出廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵，再針對新媒體新技術(shù)和泛內(nèi)容IP化的當(dāng)下，提出廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢。

一、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵

創(chuàng)意概念古已有之，根據(jù)《辭?！?，創(chuàng)意有“創(chuàng)造新意或新的意境”和“開創(chuàng)性的想法、構(gòu)思等”兩個(gè)釋義。但在此后的1911年至1949年、1949年至1981年、1981年至1987年三個(gè)階段，創(chuàng)意概念的兩個(gè)釋義或此起彼伏，或與創(chuàng)造一詞交鋒而幾近消失或者幾被替代。一個(gè)虛的概念要想更有生命力，需要找到一個(gè)實(shí)的載體。創(chuàng)意由虛入實(shí)，成于廣告業(yè)的發(fā)展，并因廣告是其由虛入實(shí)的重要載體而使廣告在其發(fā)展過程中顯得尤為重要。當(dāng)然，不只是創(chuàng)意需要廣告，廣告促進(jìn)了創(chuàng)意的發(fā)展;廣告同樣需要?jiǎng)?chuàng)意，并隨著廣告創(chuàng)意的演進(jìn)而發(fā)展。廣告創(chuàng)意的四個(gè)發(fā)展階段為，1987年至1992年創(chuàng)意與廣告初步融合;1992年至1994年廣告創(chuàng)意以“點(diǎn)子”盛行;1994年至1995年廣告創(chuàng)意從“點(diǎn)子”到系統(tǒng);1995年至1998年廣告創(chuàng)意的理性化與科學(xué)化。[1]在對廣告創(chuàng)意演進(jìn)的梳理中，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性和商業(yè)性、差異性和統(tǒng)一性的本質(zhì)內(nèi)涵也逐步顯現(xiàn)。

（一）廣告創(chuàng)意=創(chuàng)藝（藝術(shù)性）

回顧創(chuàng)意的《辭?！丰屃x一“創(chuàng)造新意或新的意境”，多用于人文科學(xué)，其早期的用法和語境大多體現(xiàn)的是精英藝術(shù)層面的含義。無論是20世紀(jì)50年代末60年代初的歐美，還是20世紀(jì)80年代中后期的我國，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，廣告需要?jiǎng)?chuàng)意正是因其具有精英藝術(shù)層面的含義。因此，一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要?jiǎng)?chuàng)意人員尤其是設(shè)計(jì)人員具備較高的藝術(shù)素養(yǎng)，也在客觀上“綜合的具有了文化傳播、社會(huì)教育、心理和審美功能”、“而且影響著人們的生活方式、審美方式、文化素養(yǎng)甚至意識形態(tài)”。[2]

廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性可以體現(xiàn)在廣告文案、廣告音樂等諸方面，但最集中體現(xiàn)于廣告的視覺符號表現(xiàn)上，因?yàn)椤霸诟鞣N傳播形式中，廣告的視覺表現(xiàn)符號最為多樣”。[3]

（二）廣告創(chuàng)意=創(chuàng)益（商業(yè)性）

雖然“塑造廣告專業(yè)意識形態(tài)”的創(chuàng)意使得廣告創(chuàng)意具有了藝術(shù)性，但這并不意味著廣告創(chuàng)意等于藝術(shù)創(chuàng)作。事實(shí)上，“廣告是一種大眾文化”、“廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人”。[4]這一方面體現(xiàn)在廣告的源頭上，廣告是隨著商業(yè)性大眾傳媒的興起以及工業(yè)社會(huì)所催生的大規(guī)模消費(fèi)市場的產(chǎn)生，才開始較為密集地出現(xiàn)在媒體上的;更為重要的是，衡量廣告創(chuàng)意好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)不是其藝術(shù)水準(zhǔn)，而是其市場效果和商業(yè)效益。

針對廣告創(chuàng)意的市場效果和商業(yè)效益，阿倫斯提出了廣告創(chuàng)意藝術(shù)構(gòu)思的指導(dǎo)方針，創(chuàng)意金字塔。即一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，第一步不只是讓受眾知曉產(chǎn)品或信息，更是要引起顧客的注意;第二步不只是讓受眾了解，更是要激發(fā)他們的興趣;第三步非常重要，尤其是對新產(chǎn)品而言，是要讓受眾信服;第四步不只是讓受眾有所期待更是要努力引發(fā)欲望;第五步也就是最后刺激他們采取行動(dòng)。[5]

（三）廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異（差異性）

回顧創(chuàng)意的《辭?！丰屃x二“開創(chuàng)性的想法、構(gòu)思等”多用于社會(huì)科學(xué)，其用法和語境在廣告創(chuàng)意以“點(diǎn)子”（idea）盛行時(shí)期獲得了快速發(fā)展。在廣告創(chuàng)意中，所謂創(chuàng)異就是原創(chuàng)和創(chuàng)新，即求新求異。廣告創(chuàng)意差異性的意義在于：“差異性可以更好地引起受眾的注意”、“差異性能更好地加深受眾群對廣告的印象”、“差異性能夠更好地樹立企業(yè)的形象”。[6]

尋求廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性即求新，通常的做法有：“敢于反傳統(tǒng)”、“巧組舊元素”、“善抓生活素材”[7]等。尋求廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性即求異，主要做法是為廣告增添震撼力?！八^震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的效力”，[8]而震撼效應(yīng)能夠引起受眾共鳴，受眾共鳴是杰出廣告的特征之一。[9]

（四）廣告創(chuàng)意=創(chuàng)一（統(tǒng)一性）

雖然求新求異是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)之一，但求新求異更多是從單個(gè)點(diǎn)子、表現(xiàn)形式和制作手段等方面來說的，與之相對應(yīng)的是廣告創(chuàng)意的策略性。廣告創(chuàng)意的策略性也被表述為目標(biāo)性、相關(guān)性、整合性、一致性等，這里稱之為統(tǒng)一性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)的四個(gè)方面，之所以最后來說統(tǒng)一性，因?yàn)樗群推渌矫媸遣⒘嘘P(guān)系，同時(shí)又可以超越其他三方面，涵蓋其他三方面。

首先，統(tǒng)一性是廣告創(chuàng)意最核心的本質(zhì)，因?yàn)樗藦V告與創(chuàng)意的統(tǒng)一。前文說到“廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人”，但詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說：“一條創(chuàng)意其實(shí)就是以前要素的一個(gè)新組合”，這里組合之“新”是創(chuàng)意人員的精英藝術(shù)層面的“月亮”，元素之“舊”是以受眾為導(dǎo)向的大眾流行文化層面的“六便士”。雖然廣告創(chuàng)意不是廣告創(chuàng)作人員的自娛自樂，在主觀上也不是為大眾提供某種流行文化，但其客觀上卻實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意人員藝術(shù)創(chuàng)作與大眾流行文化的統(tǒng)一。

其次，統(tǒng)一性包含了“創(chuàng)益”與“創(chuàng)藝”的統(tǒng)一，即廣告創(chuàng)意是從客戶既有的營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略（創(chuàng)意戰(zhàn)略）再到信息戰(zhàn)略的統(tǒng)一。廣告戰(zhàn)略（創(chuàng)意戰(zhàn)略）是由來自客戶和廣告公司的多方人員共同制定的，涉及廣告必須解決的基本問題、廣告的目標(biāo)、對目標(biāo)受眾的界定、要傳播的關(guān)鍵利益、這些利益的支撐點(diǎn)、品牌個(gè)性等問題。信息戰(zhàn)略由創(chuàng)意人員根據(jù)廣告戰(zhàn)略（創(chuàng)意戰(zhàn)略）制定，涉及主創(chuàng)意是什么、如何實(shí)施這個(gè)創(chuàng)意、為什么要這樣說等問題。[10]某種程度上，廣告戰(zhàn)略保證廣告創(chuàng)意能夠有效“創(chuàng)益”，信息戰(zhàn)略保證廣告創(chuàng)益能夠更好“創(chuàng)藝”。據(jù)此，廣告創(chuàng)意一以貫之形成整合性的力量，達(dá)到最大限度的傳播效果。

再次，統(tǒng)一性包含了“創(chuàng)一”與“創(chuàng)異”的統(tǒng)一，即廣告創(chuàng)意是大創(chuàng)意與單次廣告活動(dòng)單個(gè)廣告作品的統(tǒng)一。廣告創(chuàng)作中最重要的一步是尋找“大創(chuàng)意”，“大創(chuàng)意（big idea）是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽”，戰(zhàn)略指明信息的方向，大創(chuàng)意則使戰(zhàn)略鮮活起來。[11]為避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差，大創(chuàng)意一旦確定下來，單次廣告活動(dòng)，單個(gè)廣告作品必須遵循和圍繞大創(chuàng)意展開，以保證同一產(chǎn)品或服務(wù)的不同廣告之間的統(tǒng)一性。

（五）廣告創(chuàng)意=創(chuàng)藝+創(chuàng)益+創(chuàng)異+創(chuàng)一

創(chuàng)意概念是源頭，創(chuàng)意融入廣告是必然，廣告創(chuàng)意演進(jìn)是表象，但表象下面是本質(zhì)，揭示本質(zhì)才能總結(jié)內(nèi)涵。廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，首先是因其“創(chuàng)藝”本質(zhì)能夠塑造廣告的專業(yè)意識形態(tài)，但塑造廣告專業(yè)主義的同時(shí)仍需兼顧“創(chuàng)益”;廣告創(chuàng)意的融合發(fā)展使得“點(diǎn)子”盛行，這時(shí)廣告創(chuàng)意以“創(chuàng)異”獲得大發(fā)展。但隨著整合營銷和廣告自身的發(fā)展，系統(tǒng)性必然指向策略性，最終廣告創(chuàng)意展現(xiàn)出其“創(chuàng)一”的核心本質(zhì)。因而廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵為：創(chuàng)藝+創(chuàng)益+創(chuàng)異+創(chuàng)一。

四方面彼此之間具有以下幾層關(guān)聯(lián)：第一，創(chuàng)藝和創(chuàng)異是源于創(chuàng)意的《辭?！丰屃x，是廣告創(chuàng)意的專業(yè)基礎(chǔ);創(chuàng)益和創(chuàng)一是廣告發(fā)展的需要，是專業(yè)基礎(chǔ)之上派生出來的行業(yè)要求。第二，創(chuàng)藝和創(chuàng)益，創(chuàng)異和創(chuàng)一，分別是兩組看似對立實(shí)則統(tǒng)一的關(guān)系。只有同時(shí)兼顧兩組的兩方面的廣告創(chuàng)意才可謂成功的創(chuàng)意。第三，以近年來興起的頗具復(fù)雜性和爭議性的“品效合一”來看，創(chuàng)藝和創(chuàng)一使得廣告創(chuàng)意能夠更好地為品牌服務(wù)，創(chuàng)異和創(chuàng)益則著重強(qiáng)調(diào)了廣告創(chuàng)意為效果或銷量服務(wù)的側(cè)面。

二、廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢

創(chuàng)意是廣告的靈魂，對于廣告創(chuàng)意的研究多集中于創(chuàng)意管理等方法論層面，沿著此方向，新媒體新技術(shù)和泛內(nèi)容IP化的當(dāng)下，我們更應(yīng)首先研究廣告創(chuàng)意方法論的媒體觀、內(nèi)容觀將有哪些變化，面對這些變化，廣告創(chuàng)意將何去何從。

（一）理解媒體與善用技術(shù)

媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“狹義媒體表現(xiàn)層面的元素”，“更包含了諸如場景、消費(fèi)者、市場、競爭對手、產(chǎn)品以及時(shí)代特征等元素”，“每個(gè)成功的廣告創(chuàng)意都是對媒體的要素挖掘的結(jié)果”。[12]而與媒體相伴相生的技術(shù)從印刷廣告開始，就一直對廣告創(chuàng)意的成功與否具有較大影響，尤其是新媒體環(huán)境下，技術(shù)對廣告創(chuàng)意的影響越來越大。因此，理解媒體和善用技術(shù)，是廣告創(chuàng)意的未來發(fā)展趨勢之一。媒體和技術(shù)是兩位一體的，它們對廣告創(chuàng)意的影響主要體現(xiàn)在媒體終端形態(tài)和媒體內(nèi)容形態(tài)兩方面的變化。

1、媒體終端形態(tài)的變化要求廣告創(chuàng)意更靈活更感性

我們這里主要討論具備數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)、互動(dòng)性傳播模式和整合性營銷應(yīng)用特征[13]的新媒體。

媒體終端形態(tài)的變化體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是傳統(tǒng)媒體的新媒體化。技術(shù)的發(fā)展可以使傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w，數(shù)字電視就是從傳統(tǒng)媒體到新媒體的典型代表，對此，廣告創(chuàng)意的研究和管理都需相應(yīng)調(diào)整。二是新媒體成使用時(shí)長最長的媒體。2018年4月19日調(diào)研公司eMarketer發(fā)布報(bào)告稱，“今年中國成年人使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間將首次超越觀看電視的時(shí)間”。這意味著新媒體使用時(shí)長已超過傳統(tǒng)媒體。三是原本不具有媒體屬性的載體開始新媒體化。往大處看，媒體與建筑或者建筑立面結(jié)合的“媒體立面”最為典型，依托媒體立面的建筑燈光秀和城市燈光秀目前已經(jīng)向交互式發(fā)展;往小處看，智能家居設(shè)備和智能穿戴設(shè)備從誕生之日起，就具有交互式的新媒體屬性。而這些原本不具有媒體屬性的載體的新媒體化，使得新媒體開始從線上為主轉(zhuǎn)向線上線下的互動(dòng)發(fā)展。

總之，萬物皆媒是媒體終端變化的趨勢，新的媒體終端形態(tài)要求廣告創(chuàng)意更靈活;而新媒體傳播模式的互動(dòng)性又要求廣告創(chuàng)意更感性。

2、媒體內(nèi)容形態(tài)的變化要求廣告創(chuàng)意更專業(yè)更理性

媒體終端形態(tài)的變化，也必然帶來媒體內(nèi)容形態(tài)的變化。

媒體內(nèi)容形態(tài)的變化也體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形態(tài)的新媒體化。新的媒體終端使得媒體內(nèi)容形態(tài)發(fā)生了變化，如電視上最主要的長視頻在各類手機(jī)應(yīng)用中則呈現(xiàn)為短視頻、小視頻、微視頻、直播等，印刷媒體上的圖文轉(zhuǎn)變?yōu)镠5圖文，等等。這種變化雖然只是內(nèi)容形態(tài)的外在變化，但其背后的傳播邏輯都不同于傳統(tǒng)媒體。二是新的媒體終端會(huì)產(chǎn)生新的內(nèi)容形態(tài)。如VR設(shè)備對應(yīng)的VR內(nèi)容不是原有視頻的剪輯，媒體立面上的燈光秀不是傳統(tǒng)音視頻或舞美燈光的簡單移植，無人機(jī)拍攝也不是傳統(tǒng)攝影的簡單移植，等等。三是新技術(shù)影響媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和制作。在內(nèi)容生產(chǎn)和制作的前期，在內(nèi)容發(fā)布的同期，在內(nèi)容調(diào)整的后期，機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)，可被用來開發(fā)拓展素材來源，準(zhǔn)確作出用戶畫像和協(xié)同過濾，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容及發(fā)布，客觀衡量受眾對內(nèi)容的評價(jià)和反饋，等等。

總之，人機(jī)共生是媒體內(nèi)容變化的趨勢，新的媒體內(nèi)容形態(tài)要求廣告創(chuàng)意更專業(yè);而新技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)和制作各環(huán)節(jié)提供的支持，又要求和促使廣告創(chuàng)意更理性。

（二）內(nèi)容為王與IP經(jīng)營

新媒體新技術(shù)的發(fā)展及其給媒體終端形態(tài)和媒體內(nèi)容形態(tài)帶來的變化，也給以媒體終端為載體，與媒體內(nèi)容相伴相生的廣告信息帶來了變化。

1、廣告信息與媒體內(nèi)容的融合使得廣告即內(nèi)容

廣告信息與媒體內(nèi)容的融合，是新媒體新技術(shù)之下廣告信息面臨的挑戰(zhàn)和媒體內(nèi)容提供的機(jī)遇兩者相互作用的結(jié)果。

一方面是廣告信息展示空間的縮小與媒體內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的擴(kuò)展。傳統(tǒng)媒體大多數(shù)情況下會(huì)刻意區(qū)別呈現(xiàn)內(nèi)容與廣告，用戶也能明確區(qū)分，而在移動(dòng)終端這種小屏幕為主的新媒體上，如果將不相關(guān)的內(nèi)容與廣告獨(dú)立呈現(xiàn)，不但用戶體驗(yàn)不好，而且會(huì)導(dǎo)致用戶的反感甚至厭惡，形成廣告?zhèn)鞑サ姆葱Ч?，因而廣告信息展示空間縮小。[14]但同時(shí)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域得到了極大擴(kuò)展，表現(xiàn)為：一是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者被給予巨大的自由，這樣，就產(chǎn)生了更加娛樂、商業(yè)化和廣告化的新聞產(chǎn)品。二是娛樂、時(shí)尚、科技、汽車、理財(cái)、育兒等大量生活資訊類內(nèi)容，以及綜藝節(jié)目、電視劇、電影、游戲等休閑娛樂類內(nèi)容，越來越多地占據(jù)了新媒體的內(nèi)容重心，而這些內(nèi)容本身就和廣告信息不相互排斥。三是出現(xiàn)草根個(gè)人、意見領(lǐng)袖、市場企業(yè)等大量自媒體，自媒體可以直接面向特定用戶生產(chǎn)并傳播具有廣告屬性的觀點(diǎn)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容和實(shí)用內(nèi)容等。[15]另一方面是廣告信息展示時(shí)間的縮短與媒體內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化加強(qiáng)。如前文提及的，傳統(tǒng)電視媒體上的長視頻到了新媒體上多變?yōu)槎桃曨l、小視頻、微視頻、直播等，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容多成系統(tǒng)，新媒體內(nèi)容則以碎片化呈現(xiàn)為其特征，這樣如果相對獨(dú)立呈現(xiàn)廣告信息則會(huì)顯得尤為突兀，因而廣告信息展示時(shí)間被大幅壓縮。但同時(shí)隨著近年來機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的根本性突破，新媒體能將內(nèi)容、廣告、用戶和場景完美匹配，這樣就吸引了越來越多用戶的絕大部分注意力，“開啟了一種全新的個(gè)人市場和精準(zhǔn)的個(gè)人廣告投放模式”，[16]而將廣告信息和媒體內(nèi)容合二為一則是媒體內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化的最高境界。

總之，新媒體新技術(shù)之下，一邊是廣告信息展示的空間縮小、時(shí)間縮短，一邊是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)域擴(kuò)展、個(gè)性化加強(qiáng)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇結(jié)合，廣告即內(nèi)容。

2、廣告即內(nèi)容使得廣告創(chuàng)意可以進(jìn)行IP化經(jīng)營

廣告即內(nèi)容，使得我們可以用內(nèi)容生產(chǎn)的思路來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，而近年來，IP化是內(nèi)容生產(chǎn)的重要趨勢，因而，廣告創(chuàng)意的IP化經(jīng)營也是重要發(fā)展趨勢。事實(shí)上，IP化經(jīng)營本就是廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的題中應(yīng)有之義。

一是廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)異+創(chuàng)一”與IP化經(jīng)營的“一次生產(chǎn)，多次開發(fā)”。一方面，廣告創(chuàng)意是大創(chuàng)意與單次廣告活動(dòng)、單個(gè)廣告作品的統(tǒng)一。為避免創(chuàng)意出現(xiàn)偏差，大創(chuàng)意一旦確定下來，單次廣告活動(dòng)、單個(gè)廣告作品必須遵循和圍繞大創(chuàng)意展開。而另一方面，IP化經(jīng)營，要求內(nèi)容生產(chǎn)不能止步于一次創(chuàng)作和單個(gè)作品的打磨，要具備“一次生產(chǎn)，多次開發(fā)”的意識，加強(qiáng)體系化的創(chuàng)作思維，打造適宜在不同媒介形式之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換、具有多次開發(fā)空間的作品。[17]這就意味著廣告創(chuàng)意要圍繞大創(chuàng)意，面向不同媒介形式，進(jìn)行IP化經(jīng)營。二是廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)藝+創(chuàng)益”與IP化經(jīng)營的“既叫好又叫座”。一方面，廣告創(chuàng)意是從客戶既有的營銷戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的信息戰(zhàn)略的統(tǒng)一。某種程度上，營銷戰(zhàn)略要求廣告創(chuàng)意能夠有效“創(chuàng)益”，信息戰(zhàn)略要求廣告創(chuàng)益能夠更好“創(chuàng)藝”。而另一方面，IP化經(jīng)營，要求內(nèi)容生產(chǎn)，不能僅僅“為了創(chuàng)作而創(chuàng)作”，要增強(qiáng)受眾意識，而誕生于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景之下的內(nèi)容生產(chǎn)既可以通過大數(shù)據(jù)完成用戶畫像更好地把握受眾需求，又可以通過大數(shù)據(jù)評估商業(yè)收益更好地把握作品價(jià)值，從而打造“既叫好又叫座”的作品。[18]這就意味著廣告創(chuàng)意要兼顧吸引受眾的藝術(shù)性和轉(zhuǎn)化受眾的商業(yè)性，進(jìn)行IP化經(jīng)營。

總之，泛內(nèi)容IP化之下，一邊是廣告創(chuàng)意的“創(chuàng)異+創(chuàng)一”和“創(chuàng)藝+創(chuàng)益”的內(nèi)涵要求，一邊是IP化的“一次生產(chǎn)，多次開發(fā)”和“既叫好又叫座”的經(jīng)營要求，廣告即內(nèi)容，廣告創(chuàng)意適宜IP化經(jīng)營。

注釋：

[1]石鳳玲.從創(chuàng)意概念、廣告創(chuàng)意到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——“中國創(chuàng)意”命題的提出[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2019（01）：69-74.

[2]賈明.創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告的靈魂[J].出版與印刷，1995（03）：22-25.

[3]丁俊杰.廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2018.

[4]胡翼青，高小燕.論廣告創(chuàng)意的神話[J].新聞大學(xué)，2011（02）：74-78，88.

[5][9][10][11]阿倫斯，夏爾菲.阿倫斯廣告學(xué)[M].丁俊杰 等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[6]劉寶成，張玲瀟.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[7][8]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[12]丁俊杰.理解這八個(gè)維度，每個(gè)人都是電梯媒體的創(chuàng)意高手[EB/OL].（2017-06-01）[2019-03-08]http：//www.adquan.com/post-2-40890.html，2019-03-08.

[13]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：295.

[14][15][16]劉慶振.媒介融合新業(yè)態(tài)：數(shù)字化內(nèi)容與廣告融合發(fā)展研究[J].新聞界，2016（10）：55-59，72.

[17][18]李龍，黃敏.內(nèi)容生產(chǎn)的IP化及其影響[EB/OL].（2017-09-05）[2019-03-08].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0905/c414066-29516352.html，2019-

03-08.

（作者：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生）

責(zé)編：姚少寶